王老吉等于涼茶、香飄飄等于奶茶、阿芙就是精油……
在“定位”理論風(fēng)靡的今天，大師們用一大串案例提示我們，激烈的商戰(zhàn)中，要從一個(gè)細(xì)分消費(fèi)品類著手，占領(lǐng)用戶心智。
于是我們看到，某某親子農(nóng)莊、某某婚攝農(nóng)莊、某某會(huì)議農(nóng)莊……蜂擁而出。
今天我們想討論的是：休閑農(nóng)莊，也能按照消費(fèi)品類來(lái)定位嗎？這些看似主題鮮明的農(nóng)莊，親子、會(huì)議、婚紗攝影項(xiàng)目真的就是農(nóng)莊的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
消費(fèi)項(xiàng)目當(dāng)定位，形成不了農(nóng)莊特色
傳統(tǒng)的定位理論，背后的邏輯就是：企業(yè)應(yīng)努力尋找對(duì)消費(fèi)者有用且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的價(jià)值點(diǎn)，并通過(guò)營(yíng)銷使之在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的位置。
從某種意義上說(shuō)，“定位”是給自己劃出一個(gè)細(xì)分地盤，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免殘忍直接的搏殺。
我們不否認(rèn)定位的功能，但在休閑農(nóng)莊領(lǐng)域，把消費(fèi)項(xiàng)目當(dāng)主題，形成不了農(nóng)莊差異化、避免不了激烈競(jìng)爭(zhēng)，更成不了農(nóng)莊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
首先，親子項(xiàng)目幾乎已經(jīng)成為農(nóng)莊的標(biāo)配。在標(biāo)配領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，極易陷入無(wú)休止的惡性循環(huán)。而要想尋找差異點(diǎn)，往下細(xì)分難以支撐受眾人群，于是只能往專業(yè)深度上走，你需要做得比別人更好玩、項(xiàng)目更多、體驗(yàn)更佳。
但這種專業(yè)方向，很容易把親子項(xiàng)目帶入大雜燴游樂(lè)園的概念中去，失去鄉(xiāng)村應(yīng)有的體驗(yàn)。
其次，和快消品不同，怕上火喝王老吉，一個(gè)口號(hào)喊了十幾年，但親子市場(chǎng)需求更新頻率極快，你抓住一個(gè)用戶需要的差異點(diǎn)，投入巨資上項(xiàng)目。但很快，隔壁的農(nóng)莊就有可能上馬一個(gè)更新潮、更好玩、更大型的活動(dòng)。對(duì)方只要一推項(xiàng)目，立刻人山人海，你陳舊項(xiàng)目就會(huì)立刻淘汰。
婚紗攝影、會(huì)議等主題農(nóng)莊同樣面臨類似問(wèn)題，這個(gè)以創(chuàng)新為核心的融合產(chǎn)業(yè)里，一個(gè)細(xì)分點(diǎn)的占領(lǐng)心智，其實(shí)并不可靠，極為容易被更新的東西所取代。
所以，以消費(fèi)項(xiàng)目為主題，不僅形成不了農(nóng)莊特色，更成不了農(nóng)莊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只會(huì)帶來(lái)無(wú)休止的重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。
休閑農(nóng)莊只能以產(chǎn)業(yè)定位，產(chǎn)業(yè)必須是農(nóng)
從常識(shí)上看，評(píng)價(jià)一個(gè)事物的性質(zhì)，必須拋開繁雜表面，直擊內(nèi)核。給農(nóng)莊做一個(gè)主題設(shè)置同樣如此。
我們無(wú)論從親子、會(huì)議、婚紗攝影，還是其他消費(fèi)領(lǐng)域去定位，其實(shí)都只是突出了休閑農(nóng)莊中的“休閑”概念。
但從根源上看，休閑農(nóng)莊，休閑是定語(yǔ)，農(nóng)莊才是主語(yǔ)。要打造差異性區(qū)隔，真正做到特色，只有從“農(nóng)莊”這個(gè)底層代碼上進(jìn)行主題設(shè)定。
而農(nóng)莊的最底層代碼，就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。這種產(chǎn)業(yè)可以是養(yǎng)殖豬、牛、羊，也可以是水稻、向日葵、花卉等，但都必須是——農(nóng)！
底層代碼設(shè)定的區(qū)隔，也直接決定了前端呈現(xiàn)的差異性，以及相同項(xiàng)目中的不同玩法。
比如，即便同樣是打造會(huì)議主題，向日葵主題農(nóng)莊和水稻主題農(nóng)莊，所呈現(xiàn)出來(lái)的氛圍和氣質(zhì)截然不同。同樣是親子項(xiàng)目，以奶牛養(yǎng)殖和豬養(yǎng)殖為主題的農(nóng)莊，所進(jìn)行的文創(chuàng)和項(xiàng)目設(shè)置都截然不同。
這種不同，從根本上形成了農(nóng)莊的差異化。之后的競(jìng)爭(zhēng)，就看誰(shuí)能在各自的道路上走得更遠(yuǎn)。相比同質(zhì)化惡意競(jìng)爭(zhēng)，這種差異化競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑還是一種良性生態(tài)。
項(xiàng)目極易重復(fù)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可以多樣并存
行文至此，有人就會(huì)問(wèn)：如果相鄰農(nóng)莊都以相同農(nóng)產(chǎn)業(yè)為主題，那不就依然難免沖突？
之前文章我們有過(guò)描述，消費(fèi)項(xiàng)目的設(shè)置極易雷同，幾乎所有農(nóng)莊都會(huì)開發(fā)住宿、親子、垂釣等項(xiàng)目。因?yàn)檫@是一段時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者的共性需求。
但農(nóng)產(chǎn)業(yè)則可以多樣性并存。因?yàn)檎l(shuí)也不能保證向日葵產(chǎn)業(yè)就比薰衣草產(chǎn)業(yè)更有前景，所以，后來(lái)者會(huì)主動(dòng)避開之前農(nóng)莊的定位，以謀求生存空間。比如，之前的農(nóng)莊以向日葵、薰衣草為主題，后來(lái)者就會(huì)選擇水稻、玫瑰等。
最后需要強(qiáng)調(diào)的是：親子、會(huì)議、露營(yíng)、婚紗攝影等形式的活動(dòng)項(xiàng)目，做為營(yíng)銷的抓手和農(nóng)莊的引爆點(diǎn)，無(wú)可厚非并且大有裨益。
但這種消費(fèi)項(xiàng)目不能作為、也成為不了一個(gè)農(nóng)莊的核心競(jìng)爭(zhēng)力和定位。真正的休閑農(nóng)莊，其核心定位一定是產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)必須是農(nóng)。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)自：頭條號(hào) 參見莊主
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