原標(biāo)題：我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn) 呼喚有影響力的品牌
我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，糧食、蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品產(chǎn)量都是世界第一，但不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。
反觀世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)無(wú)一例外都是品牌強(qiáng)國(guó)。品牌強(qiáng)農(nóng)業(yè)才能強(qiáng)，沒(méi)有一大批極具競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)品牌，農(nóng)業(yè)相對(duì)弱勢(shì)的格局不可能改變。
今年中央一號(hào)文件中明確提出，推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。今年的政府工作報(bào)告也明確要求，加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌創(chuàng)建和保護(hù)。
“品牌就是信譽(yù)，就是信用，就是信任。”農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦不久前表示，“農(nóng)業(yè)品牌貫穿農(nóng)業(yè)供給體系全過(guò)程，覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈，是農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的顯著標(biāo)志。當(dāng)前全球農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)格局正在發(fā)生根本性變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶已不再取決于規(guī)模，而是取決于是否擁有高品質(zhì)和差異化的品牌優(yōu)勢(shì)。適應(yīng)世界農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流，必須加快品牌創(chuàng)建”。
當(dāng)前，從“吃飯農(nóng)業(yè)”到品牌農(nóng)業(yè)的號(hào)角已經(jīng)吹響，從農(nóng)業(yè)大國(guó)到農(nóng)產(chǎn)品品牌強(qiáng)國(guó)的道路應(yīng)該如何走？
呼喚有影響力的品牌
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)正呈燎原之勢(shì)。一方面，區(qū)域公用品牌建設(shè)漸趨成熟；另一方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)力度也不斷提升。但總體而言，我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的體系和影響力尚顯不足，真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌較少
如果說(shuō)中國(guó)農(nóng)業(yè)是一項(xiàng)雜糅多條產(chǎn)業(yè)鏈、多要素耦合的系統(tǒng)工程，那么品牌就是那條貫穿始終、從消費(fèi)端倒逼生產(chǎn)端的一條主線。
行走各地，無(wú)論田間地頭還是展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，記者深深感受到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的燎原之勢(shì)。在陜西，洛川蘋(píng)果品牌最新估值已達(dá)65.9億元，生產(chǎn)有基地、加工有企業(yè)、營(yíng)銷有組織、流通有市場(chǎng)、出口有渠道的格局已經(jīng)形成；在吉林，除人參、鹿茸、貂皮“傳統(tǒng)三寶”外，玉米的“黃金名片”、大米的“白金名片”、雜糧的“彩金名片”等新品牌名片矩陣正在建立。縱覽神州大地，從西部邊陲到東南沿海，從黃土高原到秀美江南，眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌調(diào)動(dòng)著消費(fèi)者的味蕾。
在區(qū)域公用品牌建設(shè)漸趨成熟的同時(shí)，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)力度也不斷提升，注冊(cè)商標(biāo)的積極性日益高漲。統(tǒng)計(jì)顯示，截至2016年底，全國(guó)“三品一標(biāo)”總數(shù)達(dá)到10.8萬(wàn)個(gè)，種植面積3000萬(wàn)公頃，約占同類農(nóng)產(chǎn)品種植面積的17%；農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)已達(dá)240余萬(wàn)件；國(guó)家質(zhì)檢總局已對(duì)1992個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品實(shí)施保護(hù)，為培育農(nóng)業(yè)品牌奠定了基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社等新型農(nóng)業(yè)主體蓬勃興起，更為農(nóng)業(yè)品牌增添發(fā)展新動(dòng)能。
然而，不得不引起重視的是，盡管我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，但品牌農(nóng)業(yè)的體系和影響力尚顯不足。浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心曾發(fā)布一項(xiàng)針對(duì)1200多家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的研究認(rèn)為，這些企業(yè)在行業(yè)中影響力很大，但在消費(fèi)市場(chǎng)的品牌知名度卻很低，其中50家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌知曉度甚至不足10%。
“這就是農(nóng)業(yè)品牌的現(xiàn)狀”，浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)業(yè)分散經(jīng)營(yíng)，加上品牌創(chuàng)建能力有限，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后。
現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)感受也是如此。尤其是在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，既無(wú)法離開(kāi)本地成為全國(guó)百姓餐桌上的珍饈，也不能為生產(chǎn)者產(chǎn)生更多附加效益。以茶葉為例，毫不夸張地說(shuō)，世界上最好的茶種幾乎都在中國(guó)，但我國(guó)茶葉品牌眾多且紛繁復(fù)雜，個(gè)別縣甚至有上百種品牌。農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)司司長(zhǎng)唐珂告訴記者，盡管這些年也出現(xiàn)了一些特色突出的茶葉品牌，但與國(guó)際知名品牌仍有巨大差距，以至于業(yè)內(nèi)有“千家茶企不敵一家立頓”的說(shuō)法。
打造品牌非一朝一夕之功。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚，真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌較少，多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域、有限時(shí)期，國(guó)際知名的就更少了。一些本來(lái)具有優(yōu)勢(shì)的品牌由于保護(hù)機(jī)制不健全無(wú)法長(zhǎng)期保持影響力。同時(shí)，受到農(nóng)業(yè)自身特點(diǎn)的局限，品牌的發(fā)展地區(qū)和種類分布不均、主體結(jié)構(gòu)分布不合理，品牌規(guī)模小，初加工產(chǎn)品品牌多，科技含量不高，這些因素也在很大程度上影響了品牌建設(shè)。
莫讓區(qū)域品牌透支
有人把區(qū)域公用品牌形象地比喻為“傘”。在區(qū)域公用品牌廣泛傳播的大背景下，不少農(nóng)業(yè)主體寧愿躺在庇護(hù)傘下“睡大覺(jué)”，也不愿自己打造企業(yè)品牌。這種只知索取，不知給予的思維方式正嚴(yán)重阻礙區(qū)域公用品牌的發(fā)展
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要與區(qū)域特點(diǎn)相結(jié)合。目前，全國(guó)有區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌500多個(gè)。各地對(duì)申報(bào)、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對(duì)區(qū)域公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理滯后，相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制還沒(méi)有普遍建立起來(lái)，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位“濫用”等問(wèn)題。這一“劣幣驅(qū)逐良幣”的傾向正嚴(yán)重阻礙我國(guó)區(qū)域公用品牌的發(fā)展。
有人把區(qū)域公用品牌形象地比喻為“傘”，企業(yè)品牌可以受到“傘”的庇護(hù)。在區(qū)域公用品牌廣泛傳播的大背景下，不少農(nóng)業(yè)主體寧愿躺在庇護(hù)傘下“睡大覺(jué)”，也不愿自己打造企業(yè)品牌。一個(gè)典型的例子就是曾經(jīng)的西湖龍井。一方面，確實(shí)有不少企業(yè)一直積極塑造品牌，另一方面，更多企業(yè)選擇靠著區(qū)域公用品牌的大樹(shù)“躺著賺錢”。他們對(duì)于區(qū)域公用品牌幾乎沒(méi)有什么貢獻(xiàn)，只是一味索取，即便是金字招牌也難免被透支。區(qū)域品牌價(jià)值下降，企業(yè)品牌又沒(méi)能建立起來(lái)，這一困境一度影響了西湖龍井整條產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)品牌傷害頗深。
反觀另一個(gè)成功的例子——山東膠州大白菜。山東膠州大白菜這一區(qū)域公用品牌由膠州市大白菜協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)培育和管理，實(shí)行“生產(chǎn)基地認(rèn)證制，產(chǎn)品質(zhì)量追溯制”的管理模式，只有經(jīng)過(guò)協(xié)會(huì)認(rèn)定、由授權(quán)農(nóng)戶組織生產(chǎn)的大白菜才能加貼“膠州大白菜”標(biāo)識(shí)，否則只能按照“膠州的大白菜”售賣。在過(guò)去幾年的大白菜滯銷賣難中，“膠州大白菜”的市場(chǎng)售價(jià)一直保持在每棵30元的高位，堪稱“賣出了肉價(jià)”，但“膠州的大白菜”每斤幾毛錢的時(shí)候也不少。
同時(shí)，假冒偽劣產(chǎn)品頻頻“出場(chǎng)”更進(jìn)一步提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的難度系數(shù)。“過(guò)去人們常說(shuō)‘五常大米甲天下，天下大米假五常’，這話雖然有些夸張，但也在一定程度上反映出現(xiàn)實(shí)的尷尬，嚴(yán)重影響消費(fèi)者和生產(chǎn)者的切身利益。”中國(guó)合作經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王忠林表示，“理論上說(shuō)，假的就是假的，再怎么偽裝也不可能替代真品。但在市場(chǎng)信息不對(duì)稱的情況下，真品在短期內(nèi)會(huì)受到嚴(yán)重傷害，甚至可能因?yàn)槌杀玖觿?shì)被假冒產(chǎn)品‘干掉’。怎樣改變這個(gè)狀況？必須做到依法打假”。
依法打假需要多方合力。黑龍江五常市采取的措施是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)種植、封閉加工、定點(diǎn)銷售、信譽(yù)承諾保證產(chǎn)品質(zhì)量和渠道安全，若生產(chǎn)的產(chǎn)品達(dá)不到承諾的標(biāo)準(zhǔn)，以5∶1的比例賠付，從企業(yè)自律、行業(yè)監(jiān)管和打假維權(quán)三方面維護(hù)公用品牌不受損害。
擁抱環(huán)境政策新機(jī)遇
電商是新的營(yíng)銷工具和方法，與消費(fèi)者容易形成良好的溝通氛圍，能夠同時(shí)解決農(nóng)業(yè)品牌培育的兩大難點(diǎn)，即如何構(gòu)建便捷的渠道、開(kāi)展有效的宣傳。此外，農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家雖然在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上路徑不同，但有一條是相同的，就是都把品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家戰(zhàn)略
“農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展給品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了全新的機(jī)遇。農(nóng)業(yè)品牌培育的難點(diǎn)在于如何構(gòu)建便捷的渠道、開(kāi)展有效的宣傳，電商一下子就把兩大難題都解決了。”阿里研究院高級(jí)研究員張瑞東表示，電商是新的營(yíng)銷工具和方法，與消費(fèi)者容易形成良好的溝通氛圍。淘寶近年來(lái)涌現(xiàn)出“三只松鼠”等不少年輕人喜愛(ài)的農(nóng)業(yè)品牌，這些品牌更符合“80后”“90后”的文化喜好，這就是一個(gè)“1+1>2”的成功案例。
“我國(guó)許多農(nóng)產(chǎn)品都具有獨(dú)特的品種特點(diǎn)、地域特征、文化內(nèi)涵，蘊(yùn)藏著巨大的品牌價(jià)值。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自然選擇性非常強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品在打造品牌時(shí)要立足資源優(yōu)勢(shì)，挖掘農(nóng)業(yè)特色，突出差異化。”中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張玉香認(rèn)為，盡管現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中電商、物聯(lián)網(wǎng)等科技的參與度越來(lái)越深，但農(nóng)產(chǎn)品的地域性仍十分明顯。“科技要與傳統(tǒng)農(nóng)耕文明緊密結(jié)合在一起，充分發(fā)掘各地獨(dú)特的資源環(huán)境、當(dāng)?shù)鬲?dú)有的傳統(tǒng)工藝流程以及民俗民風(fēng)，共同打造區(qū)域品牌。”
專家表示，農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上路徑不同，但有一條是相同的，就是都把品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家戰(zhàn)略。比如，科學(xué)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定國(guó)際化的品牌認(rèn)證體系與質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)品牌的創(chuàng)新與保護(hù)，加大政府扶持并完善社會(huì)服務(wù)體系等，這些都是可供中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
“未來(lái)5年至10年將是中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金期。我們期待有越來(lái)越多的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌閃亮登場(chǎng)，豐富中國(guó)百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中國(guó)農(nóng)業(yè)的力量。”唐珂說(shuō)。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》 2017-07-12
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