——2016年農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)品牌建設專題培訓班（杭州）觀點綜述
“我國農(nóng)業(yè)經(jīng)歷了由‘吃飯農(nóng)業(yè)’到‘品牌農(nóng)業(yè)’的轉(zhuǎn)變。品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結構和需求結構的升級方向。”
“這是一個C2B（消費者對企業(yè)）的時代，消費者需求的滿足與引導是根本。因此，大力推進農(nóng)業(yè)品牌化，是呼應消費結構升級的時代要求。”
“品牌已成為一種國際語言，超越了民族文化的障礙，進入千家萬戶，吸引著全球消費。”
以上，是在2016年農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)品牌建設專題培訓班（杭州）上眾專家學者觀點碰撞的精彩瞬間。據(jù)悉，該培訓班由農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司與農(nóng)業(yè)部管理干部學院聯(lián)合主辦，今年在杭州召開，已舉行至第二期。培訓班上，與會專家與培訓學員匯聚一堂，就“大力發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌”達成一致共識，并圍繞“如何加快實施品牌化戰(zhàn)略”“如何借助互聯(lián)網(wǎng)化，創(chuàng)塑農(nóng)業(yè)品牌”、“如何打造母子品牌共榮格局”等命題，展開了深入研討。
1多管齊下，加快實施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略
近年來，隨著我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展政策環(huán)境不斷優(yōu)化，農(nóng)業(yè)品牌培育方式也在不斷創(chuàng)新。隨著消費升級腳步的加快，我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展逐漸從追求規(guī)模和產(chǎn)量的“產(chǎn)業(yè)化”階段，轉(zhuǎn)入到追求品質(zhì)和效益的“品牌化”階段。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的意義也開始逐漸突顯。
農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司司長唐珂指出，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結構性改革的重要手段，有助于提高農(nóng)業(yè)的核心競爭力，是促進農(nóng)民增收的重要舉措，也是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的重要途徑。
目前我國農(nóng)業(yè)品牌建設意識明顯增強，但缺乏農(nóng)業(yè)品牌建設的大局觀念，農(nóng)業(yè)品牌培育方式多樣，但缺乏農(nóng)業(yè)品牌建設的創(chuàng)新思維與系統(tǒng)思考。如何加快推進農(nóng)業(yè)品牌化建設，需要進行系統(tǒng)規(guī)劃和加強頂層設計。唐珂認為可從如下幾個方面著手：
一是要引導品牌發(fā)展布局。各級農(nóng)業(yè)部門應加強組織領導，對品牌發(fā)展工作進行統(tǒng)籌規(guī)劃，因地制宜，圍繞當?shù)氐膬?yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)，制定并實施當?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃。
二是培育品牌創(chuàng)建主體。應加強對企業(yè)、農(nóng)民合作組織、行業(yè)協(xié)會等品牌創(chuàng)建主體的培育，培養(yǎng)一批懂得農(nóng)業(yè)品牌和品牌經(jīng)營的優(yōu)秀企業(yè)家，以及從事品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的具有品牌意識、懂技術、會經(jīng)營的新型農(nóng)民，發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)品牌建設的優(yōu)秀人才隊伍。
三是要構建品牌發(fā)展機制。理清品牌發(fā)展的各項職能工作，明確目標責任，避免出現(xiàn)職能交叉。建立落實工作責任制，對工作的實施情況進行檢查考核，務求各項工作落到實處，確保農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展取得實效。
四是要創(chuàng)新品牌發(fā)展模式。資源優(yōu)勢、經(jīng)濟薄弱地區(qū)發(fā)展“整合優(yōu)勢資源”模式，資源薄弱、經(jīng)濟優(yōu)勢地區(qū)發(fā)展“龍頭帶動產(chǎn)業(yè)鏈”模式。
五是要健全品牌服務體系。鼓勵和引導龍頭企業(yè)、合作組織、行業(yè)協(xié)會與農(nóng)戶之間建立起穩(wěn)定的產(chǎn)銷關系，并在品牌農(nóng)產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間牽橋搭線。為品牌農(nóng)產(chǎn)品構建健全的信息網(wǎng)絡和物流系統(tǒng)，在線上和線下為品牌農(nóng)產(chǎn)品搭建產(chǎn)銷信息平臺。
“我們力爭在‘十三五’期間，培育一大批農(nóng)產(chǎn)品中國知名品牌和一批農(nóng)產(chǎn)品國際知名品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品安全水平、提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力，確保生產(chǎn)者和消費者利益。”談及發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的總目標，唐珂如是說道。
2借助互聯(lián)網(wǎng)化，創(chuàng)塑農(nóng)業(yè)品牌
近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”逐漸深入到社會發(fā)展的各個領域，并逐漸占據(jù)農(nóng)業(yè)信息化的制高點，成為引領現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的先導力量之一。
信息爆炸時代，如何讓消費者在商品的海洋中發(fā)現(xiàn)品牌產(chǎn)品呢？來自中國農(nóng)業(yè)大學的陸娟教授指出，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要以品牌化為引領，同時需要充分借助互聯(lián)網(wǎng)手段，不斷提高消費者對品牌的認知度與依賴度，創(chuàng)塑過硬的農(nóng)業(yè)品牌。
農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司市場流通處處長張國認為，農(nóng)產(chǎn)品能夠變?yōu)槭找妫P鍵在流通，而流通的核心是品牌營銷。可以說品牌營銷是提升產(chǎn)品溢價能力、擴大產(chǎn)品影響力、決定消費結構及產(chǎn)業(yè)升級的重要因素。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道仍是批發(fā)市場，但“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新的流通方式，也需要積極扶持與肯定。
浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云指出，需要注意的是“互聯(lián)網(wǎng)+”雖然重要，但是不能忽視品牌的引領作用。發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要以品牌化為核心，這是因為品牌化是直接對接市場的。正所謂“品牌為綱，綱舉目張。”
如何真正實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”？胡曉云認為借助互聯(lián)網(wǎng)化，創(chuàng)塑農(nóng)業(yè)品牌，需要弄清互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的心理特征，創(chuàng)造深刻品牌印象，創(chuàng)新獨特個性誘惑，充分互動建構依戀，強化價值締造執(zhí)念。在品牌創(chuàng)建過程中，可將互聯(lián)網(wǎng)作為媒體、渠道、社區(qū)、移動等不同屬性的對象來應用，以實現(xiàn)互聯(lián)協(xié)同，從而成功創(chuàng)塑互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下優(yōu)異的農(nóng)業(yè)品牌。
3母子品牌互動發(fā)展、共存共榮
農(nóng)業(yè)品牌，按性質(zhì)可以分為公用品牌和商業(yè)品牌。公用品牌主要是指區(qū)域公用品牌。商業(yè)品牌可以分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。如何處理不同層次品牌之間的關系？政府又該主抓何種類型的農(nóng)業(yè)品牌？
農(nóng)業(yè)品牌化智庫——農(nóng)本咨詢首席專家賈梟說：“消費者消費的是企業(yè)產(chǎn)品品牌，但是知曉的卻是區(qū)域公用品牌。在市場上，占領消費者心智的大部分都是區(qū)域公用品牌。對于政府而言，主抓區(qū)域公用品牌，就抓住了品牌農(nóng)業(yè)建設的牛鼻子。可以說，區(qū)域公用品牌是推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基石。”
“地理條件的相近性決定了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌決定地位，誰是品牌，誰做大哥。”賈梟建議區(qū)域公用品牌的決策者應積極構建母子品牌互動發(fā)展、共存共榮的發(fā)展格局。以區(qū)域公用品牌為母品牌，企業(yè)品牌／產(chǎn)品品牌為子品牌，通過區(qū)域公用品牌推動企業(yè)品牌／產(chǎn)品品牌的發(fā)展。
談及母子品牌如何共處這個問題，北京海橋市場推廣有限公司總經(jīng)理樊旭兵認為，子品牌之間不要過度強調(diào)差異化，應該尋求共同點。這是因為消費者的記憶具有狹窄性，記不住那么多產(chǎn)品特點。只有子品牌的抱團出擊，母品牌才能叫響，從深層意義來說，也利于子品牌的長遠發(fā)展。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《農(nóng)民日報》（2016年10月29日05版）
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