——2016年農業部農業品牌建設專題培訓班（杭州）觀點綜述
“我國農業經歷了由‘吃飯農業’到‘品牌農業’的轉變。品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。”
“這是一個C2B（消費者對企業）的時代，消費者需求的滿足與引導是根本。因此，大力推進農業品牌化，是呼應消費結構升級的時代要求。”
“品牌已成為一種國際語言，超越了民族文化的障礙，進入千家萬戶，吸引著全球消費。”
以上，是在2016年農業部農業品牌建設專題培訓班（杭州）上眾專家學者觀點碰撞的精彩瞬間。據悉，該培訓班由農業部市場與經濟信息司與農業部管理干部學院聯合主辦，今年在杭州召開，已舉行至第二期。培訓班上，與會專家與培訓學員匯聚一堂，就“大力發展農業品牌”達成一致共識，并圍繞“如何加快實施品牌化戰略”“如何借助互聯網化，創塑農業品牌”、“如何打造母子品牌共榮格局”等命題，展開了深入研討。
1多管齊下，加快實施農業品牌化戰略
近年來，隨著我國農業品牌發展政策環境不斷優化，農業品牌培育方式也在不斷創新。隨著消費升級腳步的加快，我國農業的發展逐漸從追求規模和產量的“產業化”階段，轉入到追求品質和效益的“品牌化”階段。發展品牌農業的意義也開始逐漸突顯。
農業部市場與經濟信息司司長唐珂指出，發展品牌農業是推進農業供給側結構性改革的重要手段，有助于提高農業的核心競爭力，是促進農民增收的重要舉措，也是統籌城鄉發展的重要途徑。
目前我國農業品牌建設意識明顯增強，但缺乏農業品牌建設的大局觀念，農業品牌培育方式多樣，但缺乏農業品牌建設的創新思維與系統思考。如何加快推進農業品牌化建設，需要進行系統規劃和加強頂層設計。唐珂認為可從如下幾個方面著手：
一是要引導品牌發展布局。各級農業部門應加強組織領導，對品牌發展工作進行統籌規劃，因地制宜，圍繞當地的優勢主導產業，制定并實施當地農業品牌發展規劃。
二是培育品牌創建主體。應加強對企業、農民合作組織、行業協會等品牌創建主體的培育，培養一批懂得農業品牌和品牌經營的優秀企業家，以及從事品牌農業生產的具有品牌意識、懂技術、會經營的新型農民，發展壯大農業品牌建設的優秀人才隊伍。
三是要構建品牌發展機制。理清品牌發展的各項職能工作，明確目標責任，避免出現職能交叉。建立落實工作責任制，對工作的實施情況進行檢查考核，務求各項工作落到實處，確保農業品牌發展取得實效。
四是要創新品牌發展模式。資源優勢、經濟薄弱地區發展“整合優勢資源”模式，資源薄弱、經濟優勢地區發展“龍頭帶動產業鏈”模式。
五是要健全品牌服務體系。鼓勵和引導龍頭企業、合作組織、行業協會與農戶之間建立起穩定的產銷關系，并在品牌農產品與經銷商之間牽橋搭線。為品牌農產品構建健全的信息網絡和物流系統，在線上和線下為品牌農產品搭建產銷信息平臺。
“我們力爭在‘十三五’期間，培育一大批農產品中國知名品牌和一批農產品國際知名品牌，提高農產品安全水平、提升農產品競爭力，確保生產者和消費者利益。”談及發展農業品牌的總目標，唐珂如是說道。
2借助互聯網化，創塑農業品牌
近年來，“互聯網+”逐漸深入到社會發展的各個領域，并逐漸占據農業信息化的制高點，成為引領現代農業發展的先導力量之一。
信息爆炸時代，如何讓消費者在商品的海洋中發現品牌產品呢？來自中國農業大學的陸娟教授指出，發展現代農業要以品牌化為引領，同時需要充分借助互聯網手段，不斷提高消費者對品牌的認知度與依賴度，創塑過硬的農業品牌。
農業部市場與經濟信息司市場流通處處長張國認為，農產品能夠變為收益，關鍵在流通，而流通的核心是品牌營銷。可以說品牌營銷是提升產品溢價能力、擴大產品影響力、決定消費結構及產業升級的重要因素。目前，我國農產品流通的主要渠道仍是批發市場，但“互聯網+”作為一種新的流通方式，也需要積極扶持與肯定。
浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云指出，需要注意的是“互聯網+”雖然重要，但是不能忽視品牌的引領作用。發展現代農業要以品牌化為核心，這是因為品牌化是直接對接市場的。正所謂“品牌為綱，綱舉目張。”
如何真正實現“互聯網+品牌”？胡曉云認為借助互聯網化，創塑農業品牌，需要弄清互聯網時代消費者的心理特征，創造深刻品牌印象，創新獨特個性誘惑，充分互動建構依戀，強化價值締造執念。在品牌創建過程中，可將互聯網作為媒體、渠道、社區、移動等不同屬性的對象來應用，以實現互聯協同，從而成功創塑互聯網環境下優異的農業品牌。
3母子品牌互動發展、共存共榮
農業品牌，按性質可以分為公用品牌和商業品牌。公用品牌主要是指區域公用品牌。商業品牌可以分為企業品牌和產品品牌。如何處理不同層次品牌之間的關系？政府又該主抓何種類型的農業品牌？
農業品牌化智庫——農本咨詢首席專家賈梟說：“消費者消費的是企業產品品牌，但是知曉的卻是區域公用品牌。在市場上，占領消費者心智的大部分都是區域公用品牌。對于政府而言，主抓區域公用品牌，就抓住了品牌農業建設的牛鼻子。可以說，區域公用品牌是推進農產品品牌化的基石。”
“地理條件的相近性決定了區域農產品的同質化，品牌決定地位，誰是品牌，誰做大哥。”賈梟建議區域公用品牌的決策者應積極構建母子品牌互動發展、共存共榮的發展格局。以區域公用品牌為母品牌，企業品牌／產品品牌為子品牌，通過區域公用品牌推動企業品牌／產品品牌的發展。
談及母子品牌如何共處這個問題，北京海橋市場推廣有限公司總經理樊旭兵認為，子品牌之間不要過度強調差異化，應該尋求共同點。這是因為消費者的記憶具有狹窄性，記不住那么多產品特點。只有子品牌的抱團出擊，母品牌才能叫響，從深層意義來說，也利于子品牌的長遠發展。
中國鄉村發現網轉自：《農民日報》（2016年10月29日05版）
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