當(dāng)前，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌化新階段。以前有人認(rèn)為電商無(wú)需品牌，只要能夠賣(mài)貨；品牌在銷(xiāo)售中創(chuàng)建，只要有銷(xiāo)售就有品牌等觀點(diǎn)，如今已經(jīng)煙消云散。人們開(kāi)始關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品電商如何品牌化。
農(nóng)產(chǎn)品電商有兩個(gè)實(shí)施主體，一個(gè)是政府，一個(gè)是企業(yè)。針對(duì)這兩大主體，我認(rèn)為在品牌化進(jìn)程中，目前存在兩大短板，需要協(xié)同推進(jìn)，加以補(bǔ)齊。
第一大短板：針對(duì)政府推進(jìn)縣域電商發(fā)展，我們有必要提出，“電商化和品牌化”協(xié)同互動(dòng)的問(wèn)題。為什么？
當(dāng)前，許多地方政府十分重視電商基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系建設(shè)，花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，但對(duì)品牌化的重要性，有待進(jìn)一步加深認(rèn)識(shí)。在電商化和品牌化兩者之間，電商無(wú)疑是工具和方法，缺少了品牌化的引領(lǐng)，我們的電商化勢(shì)必將失去方向，也將失去動(dòng)力。這就如同修建了登記很高的高速公路，但行駛的汽車(chē)卻缺乏匹配的動(dòng)力，時(shí)速還達(dá)不到每小時(shí)80公里。
那么，縣域電商如何品牌化，我認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是創(chuàng)建區(qū)域公用品牌。這不僅是縣域電商發(fā)展的迫切需要，也是諸多生產(chǎn)主體共同的期盼。中國(guó)農(nóng)業(yè)的基本特點(diǎn)是家庭承包經(jīng)營(yíng)，目前，無(wú)論是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)還是專(zhuān)業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)，我們的生產(chǎn)主體大多十分弱小，要他們依靠自身實(shí)力創(chuàng)建品牌走向市場(chǎng)，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的電商平臺(tái)上殺出重圍，無(wú)異于緣木求魚(yú)。因此，我們只有提供區(qū)域品牌的公益背書(shū)，才能助其一臂之力。
區(qū)域公用品牌如何運(yùn)營(yíng)，我們已經(jīng)積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。這就是區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌結(jié)合的雙商標(biāo)制度。前者由政府做后臺(tái)，由專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)出面創(chuàng)建，通過(guò)對(duì)歷史文化以及產(chǎn)業(yè)共性特色的挖掘、包裝、傳播，為后者進(jìn)行背書(shū)，降低企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的成本；后者解決的，是產(chǎn)品生產(chǎn)者的法律責(zé)任問(wèn)題，當(dāng)然，通過(guò)后者的廣泛使用和傳播，也為前者進(jìn)一步創(chuàng)造知名度。前者彰顯的是共性，后者凸顯的是個(gè)性。前者是共有的，后者是私有的。
在長(zhǎng)期研究和實(shí)踐中，浙大“卡特”中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心總結(jié)出幾種模式：
當(dāng)一個(gè)地方的某個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在全國(guó)享有較大的規(guī)模和影響力時(shí)，就在政府主導(dǎo)下，創(chuàng)建單一產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌，通過(guò)這一“爆款”，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，如煙臺(tái)蘋(píng)果、中寧枸杞、西湖龍井等；
如果缺乏“爆款式”主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而是多個(gè)產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)的，那么應(yīng)該用整合的辦法，在共性中挖掘個(gè)性，打造綜合性品牌，如麗水山耕、紅河九紅、畢節(jié)珍好等，就是我們?yōu)榈胤秸可矶ㄖ频木C合性區(qū)域公用品牌；
而全域品牌，是在三產(chǎn)融合背景下，將生產(chǎn)、加工、旅游進(jìn)行深度整合，是未來(lái)品牌創(chuàng)建方向所在。
浙大“卡特”農(nóng)業(yè)品牌研究中心是國(guó)內(nèi)高校、科研機(jī)構(gòu)中唯一一家專(zhuān)門(mén)研究、創(chuàng)建區(qū)域品牌的中心。近年來(lái)在全國(guó)各地創(chuàng)建了50余個(gè)區(qū)域公用品牌，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了強(qiáng)大的引領(lǐng)作用。
區(qū)域品牌對(duì)電商的帶動(dòng)，已經(jīng)有鮮明的案例。去年，我曾就此對(duì)遂昌和臨安進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)就電商化而言，至少去年以前，遂昌的知名度更高，但實(shí)際的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)卻與臨安相差懸殊，其中原因固然繁復(fù)，但有一點(diǎn)毋庸置疑：一個(gè)具有強(qiáng)大的“臨安山核桃”品牌，人們只要一看到臨安，立馬就聯(lián)想到山核桃，而通過(guò)山核桃的熱銷(xiāo)，又進(jìn)一步帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌奉?lèi)的銷(xiāo)售；而遂昌則沒(méi)有自己的品牌，消費(fèi)者不僅無(wú)從聯(lián)想、達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，更不可能形成品牌記憶。這一對(duì)比說(shuō)明，電商化發(fā)展再熱鬧，假如沒(méi)有品牌化引領(lǐng)和支撐，有可能成為巨大的泡沫。（相關(guān)閱讀：品牌是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的關(guān)鍵——對(duì)浙江遂昌、臨安兩地的對(duì)比調(diào)查）
本次農(nóng)業(yè)品牌研究中心與阿里研究院所進(jìn)行的區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評(píng)估也證實(shí)了這點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈正相關(guān)關(guān)系。凡是品牌影響顯著的，其電商銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)表現(xiàn)都比較良性。因此我建議，在推進(jìn)電商化進(jìn)程中，各地一定要將品牌化放在突出位置，進(jìn)行協(xié)同推進(jìn)。
第二大短板，是針對(duì)企業(yè)電商而言，我認(rèn)為應(yīng)該實(shí)現(xiàn)電商品牌化和組織化的協(xié)同推進(jìn)。
前幾天我看了微信轉(zhuǎn)發(fā)的一篇報(bào)道，說(shuō)的是“清承堂”的發(fā)展。“清承堂”是一家茶葉電商，盡管成立時(shí)間不長(zhǎng)，但有幾個(gè)品類(lèi)已經(jīng)做到第一。報(bào)道說(shuō)，“清承堂”采購(gòu)團(tuán)隊(duì)秉承對(duì)消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，每天早晨四點(diǎn)到六點(diǎn)，在新昌“中國(guó)茶城”，挨家挨戶(hù)收購(gòu)2000斤茶葉。但我們?cè)囅耄鎸?duì)如此分散的、千家萬(wàn)戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，“清承堂”如何嚴(yán)格把關(guān)？靠肉眼、靠經(jīng)驗(yàn)嗎？不僅每個(gè)茶農(nóng)的茶葉品種、采摘時(shí)間、采摘標(biāo)準(zhǔn)有所不同，質(zhì)量相差很大，標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，更重要的是，你根本無(wú)法判斷茶葉的安全問(wèn)題。無(wú)論你如何加強(qiáng)監(jiān)測(cè)、抽檢，只能是掛一漏萬(wàn)，因此，你長(zhǎng)年如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，隨時(shí)有遭遇身敗名裂的危險(xiǎn)。
今年3.15曝光的“三只松鼠”就是一個(gè)鮮活的案例。他的問(wèn)題產(chǎn)品很清楚，出在代加工上。但企業(yè)事后“三資松鼠”的申明是，將投入數(shù)千萬(wàn)，建立檢測(cè)體系，建立線(xiàn)下體驗(yàn)館，確保產(chǎn)品的質(zhì)量安全。我不是否定他的做法，但我可以肯定，僅憑檢測(cè)和體驗(yàn)，“三只松鼠”是無(wú)法真正解決問(wèn)題的。因?yàn)樗麤](méi)有控制源頭，沒(méi)有控制生產(chǎn)端。
好，現(xiàn)在讓我們來(lái)回顧下品牌的三個(gè)要素。一是品牌的個(gè)性和形象，二是品牌的服務(wù)和體驗(yàn)，三是品牌的根基，也就是產(chǎn)品。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的電商，對(duì)品牌個(gè)性和形象十分關(guān)注，對(duì)服務(wù)和體驗(yàn)同樣十分努力，比起傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)，可謂十分超前，而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，盡管高度重視，卻大多十分陌生，找不到解決辦法。
本人認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展至今，已經(jīng)不是小打小鬧的階段了，有必要，也有責(zé)任，通過(guò)組織化方面的突破，真正把控供應(yīng)鏈前端，解決電商品牌化進(jìn)程中質(zhì)量安全，以及標(biāo)準(zhǔn)化等一系列深層次問(wèn)題，為品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。這是從根本上解決問(wèn)題，杜絕后患的辦法。
那么，有的電商可能會(huì)說(shuō)，最可靠的辦法是自己種植。我們的研究結(jié)論是，這將讓企業(yè)陷入進(jìn)退兩難的“重模式”。這方面，已經(jīng)有許多失敗的案例；
也有的電商會(huì)說(shuō)，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量安全問(wèn)題，應(yīng)該由前端負(fù)責(zé)，我們電商只負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)，這是社會(huì)化分工合作的需要。研究告訴我們，面對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀，這并不現(xiàn)實(shí)。
最為理想的是，通過(guò)公司加合作社加農(nóng)戶(hù)的方式，將三方利益連接在一起，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。電商企業(yè)負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)，并下達(dá)生產(chǎn)要求和標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)參股或者控股合作社建立基地，由合作社組織農(nóng)戶(hù)按要求進(jìn)行生產(chǎn)，并獲得一定的市場(chǎng)收益。
這種組織化模式并非創(chuàng)新，但對(duì)電商品牌化實(shí)用有效。一是避免了投入過(guò)大、模式過(guò)重的問(wèn)題；二是揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮了各方的優(yōu)勢(shì)；三是從根本上解決標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量安全中存在的隱患。當(dāng)然，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)特性不同、生產(chǎn)力發(fā)展水平不同等等，這種模式也需要根據(jù)具體情況進(jìn)行落地。
回顧一下，在電商化如火如荼的進(jìn)程中，我認(rèn)為，針對(duì)縣域電商發(fā)展，應(yīng)該及時(shí)創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，實(shí)現(xiàn)電商化和品牌化的協(xié)同推進(jìn)；針對(duì)企業(yè)電商的發(fā)展，應(yīng)該及時(shí)在組織化上實(shí)現(xiàn)突破，為品牌化保駕護(hù)航。最后，在電商化、品牌化、組織化三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)“三化互動(dòng)”。這也是浙大“卡特”分別成立農(nóng)業(yè)品牌研究中心、農(nóng)村電商研究中心、合作社研究中心的出發(fā)點(diǎn)所在、初衷所在。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自:農(nóng)業(yè)品牌研究院
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