1980年，我國翻譯“brand”一詞為“品牌”；2016年，國家連發多個文件，強調“品牌”、“品牌戰略”；2017年，“一號文件”將“品牌”推到新高度，并提出培育國產優質品牌、推進農產品區域公用品牌建設、打造區域特色品牌、提升傳統名優品牌、強化品牌保護、聚集品牌推廣等舉措。
37年時間，“品牌”從一個詞，一種可選擇戰略，成為了國家戰略；“以農立國，品牌強國”的理念，正成為共識，并席卷中國大地，從戰略層面發端，試圖改變著中國經濟特別是中國農業經濟的未來。
我們欣喜地看到，農業品牌化的推進正從“高度重視”，走向“實踐落地”，各地政府聞風而動，各個企業整裝待發。但我們也無比擔憂，農業品牌化會不會陷于急功近利，浮于表面的喧嘩？農業品牌化的價值對于中國農業及其國家的價值意義到底是什么？什么是品牌？應當如何科學創造品牌？如何構建品牌生態系統，創造品牌價值？如何真正抓住品牌戰略，對農業供給側改革產生巨大的能量？如果上述問題沒有能夠正本清源，或將出現與初衷大相徑庭的結果。
今年是“中國農業品牌推進年”。作為在中國高校中最早建立專門的“中國農業品牌研究中心”的我，一過了年，便接到了諸多電話。電話中最多的內容，是請中心團隊進行品牌戰略規劃、品牌知識講授、品牌課題研究。團隊因此再接再厲，馬不停蹄。但在交流過程中，我們也聽到了各種消息。比如，有的領導，緊急催促下屬“趕緊設計LOGO，征集廣告語”；有的領導，無論大會小會，都在呼吁利用行政手段，由政府直接進行資源合并，“兼并為一個大品牌”；也有來訪者誠懇地問：“品牌到底是什么？設計一個LOGO嗎？”也有的苦惱地說：“我們的某某品牌，有關領導說不漂亮，著急換包裝”，等等，不一而足。
這讓我認識到，即便已經到了品牌消費與品牌競爭時代，品牌戰略已經成為國家戰略，但還是有許多人，并不明白有關品牌的基本問題。然而，如果基本問題沒有解決，那么，后面的所有品牌運作，都可能會走向歧途。浪費資源不說，更會造成災難性的后遺癥。因此，關于品牌，得首先說清楚一個問題：品牌建設，不是換包裝那么簡單的“換衣工程”，也不是設計幾個LOGO、用一兩句話打開知名度即可。品牌，首先是誠信的標志。
1、挖掘詞源學意義可見：品牌生產，是通過產品生產基礎上的符號生產，提供信用背書的行為
品牌，英文表述為“Brand”，源于古挪威文“brandr”,意為“燃燒（也翻譯為：燒灼）”，指的是工匠在制作完成產品之后，用燒灼的方法，在產品上烙上烙印。其烙印過程，即是產品生產之后的符號生產過程；其烙印，是通過符號生產，表明其產品出自哪位工匠之手，產品的所有權、品質責任、消費承諾等，均因此得到了顯著區分。因此，從詞源學意義可見，品牌建設過程，首先是通過符號生產，提供誠信背書的行為過程。
2、探究品牌起源可見：無論中西方，品牌行為的產生前提，是確認產品的所有者與品質責任者，讓消費者容易識別
關于品牌起源，國際上呈現多種觀點。西方學者考證認為，“在中國古代的瓷器、古希臘、古羅馬出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都發現了這種標記?！保ǎ溃﹦P文·萊恩·凱勒著，盧泰宏、吳水龍譯，《戰略品牌管理》（第3版），中國人民大學出版社，2009年6月，第39頁）東方學者認為，品牌的名稱雖起源于歐洲，但關于品牌的行為應當起源于中國古代。（參見（中）朱磊，《品牌起源考》，《東方智慧與廣告傳播》國際會議論文，2004年11月11日）相關學者的研究說明，從歷史角度來看，品牌起源于中國史前、古希臘、古羅馬等文明古國的陶器刻劃符號。中國史前新石器時代，先民們為了記錄陶罐的制作者而在陶器上刻劃符號標記；16世紀初,歐洲的威士忌制造者將自己的名字燒炙在木制的酒桶上。上述在產品身上刻劃或燒灼符號的行為，向消費者告知了酒的制造者，防止代用品產生，也讓消費者能夠容易地識別產品、追蹤到產品的制造者。這些刻劃符號雖然沒有今天的符號那么多彩、生動，更具辨識度,但其刻劃動機、刻劃效果均具有品牌建設特質，即，以符號生產創造同類產品的差異化的可能性，明確產品的品質責任者。
中國史前新石器時代，銘刻在陶器上的標記
浙江良渚文化遺址（5300－4000年前）出土的陶器上刻著的符號（王蘊智，《遠古陶器符號摹記》，《書法報》，1994年）
3、考證東西方最早的品牌規制可見：要求品牌行為產生的相關規制，是建立信用制度
中國早在春秋戰國時期，便行使了“物勒工名，以考其誠”的規制。（注：春秋時期的典籍《禮記·月令》篇（約成書于公元前６２０年前后）、《呂氏春秋》卷十《孟冬紀》（成書于公元前２４０年前后，由秦王嬴政的相國呂不韋主編）中均有記載。）規制規定生產者須在產品上刻上生產者或產地的名稱，并設置“大工尹”職位考查產品質量。在中世紀的歐洲，各種手工協會要求工匠們在自己制造的產品上增加標記。1266年，英國通過一項法令，要求面包師在每一塊銷售的面包上做上記號，其目的是為了保證產品品質、不缺斤少兩。1870年，美國國會制定了第一部聯邦商標法。1906年，美國商標法進行對品牌保護更容易的修訂。（（美）凱文·萊恩·凱勒著，盧泰宏、吳水龍譯，《戰略品牌管理》（第3版），中國人民大學出版社，2009年6月，第39頁）可見，古代相關行業行會的管理制度、國家相關法規等，均希望通過品牌行為，建立產品銷售與產品競爭的信用制度。
綜上，無論中西，品牌都起源于市場經濟競爭狀態下的誠信背書。無論西方中世紀行會要求在產品身上燒灼或烙印logo，還是中國西周朝的規制“物勒工名，以考其誠”，都可以看到，品牌源于通過符號生產，構建產品區分度，形成誠信標志。通過這一誠信標志，消費者得到利益承諾，商標所有者獲得所有權的維護，產品生產者提供了誠信保障。
因此，品牌首先是信用標志，品牌制度首先是信用制度，品牌經濟也是信用經濟。
作者介紹:胡曉云,浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任,碩士、博士生導師。首屆中國十大廣告學人、2007中國廣告年度人物、2010年經典傳播大獎“研究成就獎”、2015年度中國農村新聞人物“情系三農”獎、2016年度全國五一品牌建設獎“優秀專家獎”、2016中國農牧業年度風云人物等榮譽獲得者。在中國大陸高校中首個組建專門的中國農業品牌研究中心,首次提出“農產品區域公用品牌”等概念,并持續進行縱深的理論研究與戰略規劃實踐。被人民日報等譽為“中國品牌農業的拓荒者”。
中國鄉村發現網轉自：吾谷網
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