編者按：品牌是無形資產(chǎn)、是價值所在、更是形成競爭優(yōu)勢的力量。自20世紀(jì)80年代，我國才開始重視品牌建設(shè)，現(xiàn)在農(nóng)業(yè)部高度農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，組織了省部長推薦農(nóng)產(chǎn)品、品牌大會等系列活動，極大的促進(jìn)了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。但是我國幅員遼闊，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，企業(yè)品牌意識薄弱，加上品牌設(shè)計和建設(shè)成本高昂，使得中小企業(yè)不得不放棄品牌建設(shè)，只能代工或貼牌生產(chǎn)，最終淪落為產(chǎn)業(yè)鏈的最低端。因此，新三農(nóng)將推送一批品牌建設(shè)的高質(zhì)量文章，幫助中小企業(yè)提升自身品牌建設(shè)的能力。每周兩篇，敬請關(guān)注！
農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項緊迫任務(wù)，更是一個復(fù)雜工程，不可能一蹴而就，需要多方共同努力、長期真情付出
紐約有家公司在線調(diào)查顯示，94%的美國人說不出一個中國品牌的名字，不由想起國內(nèi)一本知名雜志上一個美國人在一天的日常工作生活中無數(shù)次與中國產(chǎn)品親密接觸的故事，這是多么強烈的對比！是啊，具體到關(guān)乎我們一日三餐的農(nóng)產(chǎn)品不也是如此嗎！說到美國的大豆、日本的金槍魚、哥倫比亞的咖啡、荷蘭的奶牛和泰國的大米，不只我們這些搞農(nóng)業(yè)的人，恐怕國內(nèi)不少消費者也都耳熟能詳，這值得我們深思！市場經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上路徑不同，但有一條是相同的，就是都把品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。
從國外的經(jīng)驗和國內(nèi)的實踐看，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)必須緊緊依靠三個主角：
企業(yè)是主角。品牌是企業(yè)的形象大使，是一個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、科技能力、管理水平及文化發(fā)展等多種信息的首席代表。有不少人認(rèn)為，甚至可以根據(jù)產(chǎn)品與品牌創(chuàng)建的情況來判定企業(yè)的水準(zhǔn)。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到自然與經(jīng)濟雙重因素制約，相對于工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育及維護(hù)則需要付出更多努力，因此農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)上決不能急功近利、急于求成。每位有志于在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域長期耕耘并希望把自己領(lǐng)軍的企業(yè)打造成“百年老店”的企業(yè)家，都應(yīng)該帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊，在潛心分析自家優(yōu)勢、劣勢、機遇以及面臨威脅的基礎(chǔ)上，研究制定出本企業(yè)農(nóng)業(yè)品牌營銷的發(fā)展戰(zhàn)略及推進(jìn)路徑，老老實實把功夫用在產(chǎn)品質(zhì)量、延展服務(wù)等為目標(biāo)客戶提供非凡價值的企業(yè)管理上，應(yīng)該堅信“腹有詩書氣自華”，而不要把精力和成本放在“文過飾非”的過度包裝等表面文章上。因為，我們同時還必須始終牢記，品牌影響的廣度、深度、力度與長度，將與企業(yè)的財務(wù)報表持續(xù)正相關(guān)，而且它是企業(yè)生命周期的一個決定性因素。
消費者是主角。品牌對消費者是一份溫馨的承諾與期待。因為相信，所以愿意支付。農(nóng)產(chǎn)品一頭連著農(nóng)民，一頭連著市民。沒有農(nóng)民和市民參加的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是難以想象的，因為那將成為空中樓閣。因而，真誠傾聽來自市民和農(nóng)民的聲音，搭建合適的意愿反映渠道與平臺，得到贊美就要堅守，得知期許就要努力，聽到批評就要改進(jìn)。當(dāng)然，農(nóng)民和市民也應(yīng)該付出自己的熱情，因為農(nóng)民參與品牌建設(shè)，幫助企業(yè)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量搞得更好，那對農(nóng)民就意味著更多的收入；市民參與品牌建設(shè)，幫助企業(yè)呵護(hù)培育好品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，那對市民就意味著更放心的享受。
政府是主角。政府在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中至關(guān)重要，關(guān)鍵是應(yīng)該搞好制度安排、政策扶持與環(huán)境建設(shè)。近年來，農(nóng)業(yè)部在農(nóng)產(chǎn)品品牌培育方面已經(jīng)開展了不少工作，出臺了創(chuàng)建名牌農(nóng)產(chǎn)品的指導(dǎo)性意見，支持有關(guān)協(xié)會開展了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌影響力調(diào)查等工作。但由于信息不對稱等多種原因，廣受歡迎的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在市場上被“冒名頂替”并不鮮見，這種“檸檬效應(yīng)”讓千辛萬苦培育的品牌毀于一旦，真是讓人痛心。政府不僅是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定主體、農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)品牌的注冊和管理主體，更是農(nóng)業(yè)品牌扶持、監(jiān)督和保護(hù)的主角。尤其是目前我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還處于起步階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模還比較小，品牌知名度還不高，更需要政府在戰(zhàn)略層面上加強頂層設(shè)計，在操作層面給予富有含金量的政策扶持，在市場監(jiān)管層面給予眾多“李鬼”致命性打擊。
同時，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)必須妥善處理三大關(guān)系：
一是商標(biāo)與品牌的關(guān)系。商標(biāo)源于法律，是品牌在法律上的體現(xiàn)形式，是用于區(qū)別產(chǎn)品來源或服務(wù)提供者的可視性的標(biāo)志；品牌來自市場，其法律保護(hù)由商標(biāo)權(quán)利來保障，但不再只是一個抽象的區(qū)分標(biāo)識和符號，更是一種被賦予了形象、個性乃至生命的綜合象征。商標(biāo)掌握在企業(yè)的手中，而品牌是屬于消費者的，當(dāng)消費者不再認(rèn)可品牌，那么品牌就一無所值了。創(chuàng)建一個好的農(nóng)業(yè)品牌當(dāng)然也要從商標(biāo)開始。
二是品牌與貼牌的關(guān)系。貼牌生產(chǎn)多見于工業(yè)，而且在一些世界級品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)上已經(jīng)占到相當(dāng)比例。隨著人們消費升級和品牌意識增強，我國農(nóng)產(chǎn)品市場領(lǐng)域的一些“冒牌”產(chǎn)品不斷受到圍追堵截，而農(nóng)業(yè)企業(yè)的“貼牌”生產(chǎn)則正在快速發(fā)展，有些企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在市場上以其他企業(yè)的品牌進(jìn)行銷售，雖然不能從品牌價值鏈中分享利潤，但對于企業(yè)自身提高生產(chǎn)水平和產(chǎn)品品質(zhì)、對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民出售農(nóng)產(chǎn)品顯然是有積極意義的。不少知名企業(yè)都走過由貼牌生產(chǎn)到“貼牌生產(chǎn)+自主品牌”，再到完全自主品牌進(jìn)而為其他企業(yè)貼牌，從而實現(xiàn)對整個產(chǎn)業(yè)價值鏈進(jìn)行控制的過程。
三是企業(yè)自有品牌與區(qū)域公用品牌的關(guān)系。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中不可或缺。有人把區(qū)域公用品牌形象地比喻為傘，而企業(yè)自有品牌則受到這把“傘”的提攜和庇護(hù)。近幾年，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品登記工作受到農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)重視和廣大消費者認(rèn)同，關(guān)于農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的討論也多了起來，更多人都贊同要突出強調(diào)其區(qū)域獨特性、區(qū)域公共物品性和外部性，作為特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等共有的品牌，怎樣處理企業(yè)自有品牌與區(qū)域公用品牌的關(guān)系，同時還要避免“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”，就成了很現(xiàn)實的問題，也成了不少地方政府及企業(yè)的難題。而這個問題在有的地方卻找到了方向，并且已經(jīng)干得風(fēng)聲水起。譬如在魯迅先生筆下“用紅頭繩系住菜根，倒掛在水果店頭，尊為‘膠菜’”的山東膠州大白菜，由在當(dāng)?shù)卣稗r(nóng)業(yè)、工商、公安、質(zhì)檢、文化、旅游等有關(guān)部門支持下的膠州市大白菜協(xié)會，負(fù)責(zé)培育和管理這一區(qū)域品牌，實行“生產(chǎn)基地認(rèn)證制，產(chǎn)品質(zhì)量追溯制”的管理模式，只有經(jīng)過該協(xié)會認(rèn)定和授權(quán)農(nóng)戶及組織生產(chǎn)的大白菜才能加貼“膠州大白菜”標(biāo)識，否則只能說是膠州“的”大白菜，而且決不允許擅自加貼標(biāo)識，探索出一條行之有效的區(qū)域公用品牌管理之路。在近幾年市場波動中，“膠州大白菜”的市場售價每棵都沒低于30元，而膠州“的”大白菜每斤幾毛錢的時候也不少，這就是品牌的力量。
農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項緊迫任務(wù)，更是一個復(fù)雜工程，不可能一蹴而就，需要多方共同努力、長期真情付出。要做到三個主角把“角”的定位拿捏準(zhǔn)確、“表演”到位，三大關(guān)系的處理與我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平及市場化進(jìn)程相匹配，不僅需要積極大膽實踐，也需要不斷進(jìn)行政策創(chuàng)新和理論創(chuàng)新。而值得欣喜的是，培育農(nóng)業(yè)品牌已經(jīng)成為各有關(guān)方面的共識和行動，我們已經(jīng)走在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的大路上。
作者系農(nóng)業(yè)部信息中心主任、農(nóng)業(yè)部市場預(yù)警專家委員會委員
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)民日報 2013年4月15日
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