摘要：農產品營銷在農業(yè)經濟發(fā)展中有著重要作用,隨著互聯網的興起,"互聯網+農產品"的營銷模式在發(fā)達國家逐步興起和成熟發(fā)展。本文在總結發(fā)達國家農產品市場特征的基礎上,歸納了發(fā)達國家具有代表性的農產品互聯網營銷模式,這些農產品營銷模式并不是獨立發(fā)展的,各種營銷模式相輔相成,構成了一個有機整體,有力地推動了發(fā)達國家農產品銷售及國際貿易。
傳統的農產品營銷模式已在發(fā)達國家得到充分發(fā)展,而隨著互聯網的興起與成熟,發(fā)達國家率先探索互聯網與傳統行業(yè)的結合,促進了 “互聯網+農產品”營銷模式的發(fā)展及應用。經過近40年的發(fā)展,互聯網極大地促進了發(fā)達國家的農業(yè)經濟,在農業(yè)產業(yè)中發(fā)揮了不可替代的作用。
1、發(fā)達國家農產品市場特征
發(fā)達國家農產品市場的發(fā)展與成熟為 “互聯網+農產品”融合奠定了基礎,對發(fā)達國家的農產品市場進行分析,可以充分了解互聯網在農產品營銷模式應用中的發(fā)展。
1.1 農產品生產實現集中化、區(qū)域化、專業(yè)化、智能化
發(fā)達國家率先實現了農業(yè)機械化,其農業(yè)產業(yè)在政府和農業(yè)組織的指導與幫助下,通過整合逐漸形成了專業(yè)化大型農場,為農業(yè)生產的集中化和區(qū)域化奠定了基礎。同時,這些大型農場根據自身所在的地理位置、氣候環(huán)境挖掘種植優(yōu)勢,最終基于自然環(huán)境和市場的雙重選擇形成了農產品生產區(qū)域分工。而農產品生產區(qū)域分工使得各個區(qū)域根據自身農產品特色,發(fā)展出具有區(qū)域特色的機械化、專業(yè)化、商業(yè)化的農業(yè)產業(yè)。這種農業(yè)經濟體系不僅充分利用了環(huán)境資源,而且將區(qū)域特色農產品生產與周邊涉農企業(yè)發(fā)展緊密連接,進一步促進整個社會農業(yè)資源的合理調配和農業(yè)經濟的穩(wěn)定發(fā)展。以美國為例, 不僅根據林業(yè)、 畜牧業(yè)、 水果、 蔬菜、谷物等類別劃分生產區(qū)域,并且在某一生產區(qū)域進行更細致的層次劃分,如美國中部平原的玉米產區(qū)和小麥產區(qū)等[1]。此外,發(fā)達國家的農產品生產正在向智能化方向發(fā)展,在互聯網和大數據時代,農產品生產的智能化無疑會對農業(yè)產業(yè)和涉農經濟帶來質的飛躍。總之,農產品的集中生產、區(qū)域分工、專業(yè)化及智能化都將為農產品營銷帶來巨大益處。
1.2 農產品物流運輸系統成熟
物流運輸作為農產品市場交易的基礎,是整個農業(yè)經濟的重要支柱之一。發(fā)達國家的農產品物流運輸系統已經相當成熟,表現出規(guī)模化、網絡化的發(fā)展趨勢。這不僅得益于發(fā)達的水陸空交通網絡,更得益于物流運輸的科技化[2]。農產品的冷鮮運輸、加工保存、合理分裝等均需要現代科技手段的支持,通過互聯網信息收集和計算機信息處理,精確定位各類農產品供求網絡,不僅可以加快農產品運輸效率,更能降低無效運輸導致的農產品消耗。此外,發(fā)達國家的農產品物流運輸系統在互聯網的驅動下,逐漸形成了簡短高效的運輸渠道,即由生產地經過物流系統直達零售系統的物流渠道。而且農產品批發(fā)市場正逐漸發(fā)展出物流集散功能,逐步成為物流運輸系統的一部分,進一步完善了農產品直銷體系。除此之外,發(fā)達國家非常重視對農產品物流運輸人才的培養(yǎng),不僅有針對物流工人的職業(yè)技能培訓,更有對物流管理人員、物流信息技術工程師、物流設備研發(fā)人員等配套人才的培養(yǎng),促進了物流運輸系統的升級和創(chuàng)新[3]。
1.3 農產品營銷互聯網化
農產品營銷在農業(yè)經濟中占據重要地位,幾乎所有的農業(yè)成果都需要通過農產品營銷轉換為經濟效益。互聯網技術的快速崛起使得農業(yè)產業(yè)與其迅速融合,發(fā)展出多樣化的農產品營銷模式。借助互聯網的普及率和影響力,農產品營銷進入一個新的時代。發(fā)達國家的農產品營銷互聯網化并不僅局限于網絡零售,而是將互聯網資源與農產品營銷深度融合[4],如在綠色農產品的推廣過程中,就是借助互聯網的信息傳播優(yōu)勢普及綠色農產品消費理念,促進農產品消費市場的變革。此外,農產品第三產業(yè)化營銷、口碑形象營銷、定點精準營銷等營銷模式也是借助互聯網快速發(fā)展的。信息交流的便捷性和大數據統計分析的重要性使得互聯網在農產品生產、運輸和營銷中都發(fā)揮著不可替代的作用[5],互聯網化是農產品營銷模式變革的催化劑。
1.4 農產品市場層次化、網絡化
發(fā)達國家的農產品市場經過長時間的發(fā)展以及與互聯網的融合,呈現出了層次化、網絡化的格局。農產品市場網絡化主要由農產品生產網絡、農產品物流運輸網絡、農產品零售營銷網絡等組成,這些二級網絡不僅具有獨立性,而且相輔相成,緊密聯系。農產品市場網絡化加強了整個社會農業(yè)資源的緊密聯系和合理調配,充分實現了農產品資源的高效流通。此外,農產品市場層次化也是發(fā)達國家農業(yè)產業(yè)發(fā)展的關鍵,農產品生產、運輸、銷售各個環(huán)節(jié)不僅要考慮地域性和自然條件的不同,還要根據不同的消費人群和消費習慣,合理規(guī)劃農業(yè)經濟活動中不同層次的供需關系,才能促進整個農業(yè)產業(yè)的和諧發(fā)展。發(fā)達國家農產品市場網絡化和層次化程度非常高,在滿足國內消費需求的同時還可以積極參與國際農產品貿易,避免生產過剩,從而促進本國農業(yè)產業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
2、發(fā)達國家農產品互聯網營銷模式
發(fā)達國家高度發(fā)達的互聯網基礎設施和發(fā)展成熟的互聯網技術是農產品營銷模式變革的催化劑,如今已形成較為穩(wěn)定的 “互聯網+農產品”營銷模式,其中具有代表性、較為成功的有農產品綠色營銷模式、農產品第三產業(yè)化營銷模式、農產品口碑形象營銷模式、農產品精準網絡營銷模式等,而且在互聯網環(huán)境下各種農產品營銷模式并不是獨立發(fā)展的,不同的營銷模式相輔相成,構成了一個有機整體。例如農產品綠色營銷和口碑形象營銷需要互相補充、互相支持,農產品第三產業(yè)化營銷和精準網絡營銷也離不開綠色營銷和口碑形象營銷產生的軟效應。
2.1 農產品綠色營銷模式
發(fā)達國家都較早制定了綠色農產品標準,并成立了相應的綠色農業(yè)組織,隨著互聯網基礎設施和技術的普及,綠色農產品的概念深入人心。在這種社會環(huán)境下發(fā)展農產品綠色營銷模式,順應了社會潮流,把握了市場機遇。發(fā)達國家農產品綠色營銷模式主要采取以下兩方面措施:首先培養(yǎng)全社會的綠色農產品觀念,不僅培養(yǎng)消費者的綠色農產品消費意識,還著力加強農場和涉農企業(yè)的綠色營銷理念。農場的綠色生產是農產品綠色營銷的基礎,涉農企業(yè)則應在市場開發(fā)、市場信息研究、了解供需情況的基礎上制定具體合理的綠色營銷模式。其次充分發(fā)揮政府和科研機構在綠色農產品營銷中的作用,由科研機構依據不同區(qū)域的環(huán)境和人文數據分析制訂合理的綠色農業(yè)計劃,合理開發(fā)和保護綠色農業(yè)資源,同時政府還采取積極措施保護綠色農業(yè)生態(tài)環(huán)境,健全綠色農產品檢測和評價體系[6]。這兩方面措施通過互聯網得以高效率完成,互聯網的信息傳遞促進了全社會綠色農產品消費觀念的變革,大數據時代的數據收集和分析也為農場的綠色生產、涉農產業(yè)的綠色營銷、政府的綠色農業(yè)發(fā)展政策提供了實踐基礎。
2.2 農產品第三產業(yè)化營銷模式
發(fā)達國家的農產品第三產業(yè)化營銷就是農業(yè)旅游觀光營銷,即將農產品和農業(yè)旅游相結合的營銷模式。以美國加利福尼亞州弗雷斯諾市農業(yè)旅游區(qū)為例,加利福尼亞州作為美國農業(yè)大省,擁有豐富的農業(yè)資源,而弗雷斯諾市在此基礎上發(fā)展出 “農業(yè)旅游項目—旅游綜合服務小鎮(zhèn)—生態(tài)休閑度假”的農業(yè)營銷模式。該模式針對不同人群推出不同的農業(yè)休閑類型:(1)針對青年人、學生等對象,以農業(yè)旅游觀光體驗為主,開發(fā)果蔬采摘、觀光小貨車、園藝科普、美食購物等項目,既能滿足游客自主觀光的需求,也可促進農產品的銷售。(2)針對旅行團、小商戶等對象,以旅游綜合服務為主,通過開發(fā)果園超市、果樹采摘講解、鄉(xiāng)村商店等觀光路線和購物設施,讓游客在體驗農業(yè)自然環(huán)境的同時采摘自己喜歡的農產品。(3)對于企業(yè)、家庭自駕游等對象,則以生態(tài)休閑度假模式為主,通過開發(fā)農場旅社、戶外運動、露營漂流等豐富多樣的娛樂項目,使游客在休閑度假中獲得身心愉悅的感受。在互聯網環(huán)境下,農業(yè)旅游觀光營銷模式在提高農產品銷售、增加經濟效益的同時,迅速提升了旅游觀光區(qū)農產品的知名度,有助于地區(qū)性農產品擴大銷售范圍,開拓更加廣闊的消費市場[7]。
2.3 農產品口碑形象營銷模式
口碑和形象是產品生存的關鍵,由于農產品口碑形象傳播的方便快捷、費用低廉、可以快速有效拓展客戶群體、通過朋友、親戚等關系密切人群的傳播更易提高消費者對產品的信任度和品牌忠誠度等優(yōu)勢,農產品口碑形象營銷是發(fā)達國家廣泛采用的農產品營銷模式。產品品質是農產品口碑營銷最重要的因素和營銷成功的基礎,發(fā)達國家主要從質量、宣傳、品牌保護等3個方面進行農產品口碑形象營銷。
2.4 農產品精準網絡營銷模式
農產品精準網絡營銷在互聯網普遍覆蓋的發(fā)達國家中發(fā)展已相當成熟。借助互聯網在線零售平臺將農產品推向市場,不僅可以精準獲取目標消費群體需求,而且通過大數據統計分析及互聯網終端可以對消費者進行農產品消費推薦及引導,根據不同季節(jié)、地域和消費者的不同消費習慣、消費時間給出實時合理的消費建議,從而實現農場或涉農企業(yè)與消費者之間從生產到銷售的完美鏈接[8]。而且精準網絡營銷可以充分利用品牌口碑效應和農產品綠色觀念進一步擴大消費群體,提高農產品網絡營銷的規(guī)模化程度。農產品訂單營銷作為農產品精準網絡營銷模式的進一步發(fā)展,形成以農產品訂單確定農產品生產的新模式,而且訂單客戶正在從大中型企業(yè)或商家向零散的個體消費者發(fā)展,訂單農產品種類也由玉米、小麥等糧食作物向果蔬、水畜產品發(fā)展[9]。隨著互聯網和物聯網基礎設施的完善,農產品精準網絡營銷必然會帶來農產品營銷模式的變革,由農產品生產地直達消費者的營銷模式也將在未來的農產品銷售中占據更加重要的地位。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現網轉自：世界農業(yè) 2016年04期
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