摘要：農(nóng)產(chǎn)品營銷在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中有著重要作用,隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,"互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品"的營銷模式在發(fā)達國家逐步興起和成熟發(fā)展。本文在總結(jié)發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品市場特征的基礎(chǔ)上,歸納了發(fā)達國家具有代表性的農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,這些農(nóng)產(chǎn)品營銷模式并不是獨立發(fā)展的,各種營銷模式相輔相成,構(gòu)成了一個有機整體,有力地推動了發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品銷售及國際貿(mào)易。
傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式已在發(fā)達國家得到充分發(fā)展,而隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與成熟,發(fā)達國家率先探索互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合,促進了 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式的發(fā)展及應(yīng)用。經(jīng)過近40年的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)極大地促進了發(fā)達國家的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮了不可替代的作用。
1、發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品市場特征
發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展與成熟為 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”融合奠定了基礎(chǔ),對發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品市場進行分析,可以充分了解互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品營銷模式應(yīng)用中的發(fā)展。
1.1 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實現(xiàn)集中化、區(qū)域化、專業(yè)化、智能化
發(fā)達國家率先實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)機械化,其農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在政府和農(nóng)業(yè)組織的指導(dǎo)與幫助下,通過整合逐漸形成了專業(yè)化大型農(nóng)場,為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的集中化和區(qū)域化奠定了基礎(chǔ)。同時,這些大型農(nóng)場根據(jù)自身所在的地理位置、氣候環(huán)境挖掘種植優(yōu)勢,最終基于自然環(huán)境和市場的雙重選擇形成了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域分工。而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域分工使得各個區(qū)域根據(jù)自身農(nóng)產(chǎn)品特色,發(fā)展出具有區(qū)域特色的機械化、專業(yè)化、商業(yè)化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。這種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟體系不僅充分利用了環(huán)境資源,而且將區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與周邊涉農(nóng)企業(yè)發(fā)展緊密連接,進一步促進整個社會農(nóng)業(yè)資源的合理調(diào)配和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。以美國為例, 不僅根據(jù)林業(yè)、 畜牧業(yè)、 水果、 蔬菜、谷物等類別劃分生產(chǎn)區(qū)域,并且在某一生產(chǎn)區(qū)域進行更細致的層次劃分,如美國中部平原的玉米產(chǎn)區(qū)和小麥產(chǎn)區(qū)等[1]。此外,發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)正在向智能化方向發(fā)展,在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的智能化無疑會對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和涉農(nóng)經(jīng)濟帶來質(zhì)的飛躍。總之,農(nóng)產(chǎn)品的集中生產(chǎn)、區(qū)域分工、專業(yè)化及智能化都將為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來巨大益處。
1.2 農(nóng)產(chǎn)品物流運輸系統(tǒng)成熟
物流運輸作為農(nóng)產(chǎn)品市場交易的基礎(chǔ),是整個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的重要支柱之一。發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品物流運輸系統(tǒng)已經(jīng)相當成熟,表現(xiàn)出規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢。這不僅得益于發(fā)達的水陸空交通網(wǎng)絡(luò),更得益于物流運輸?shù)目萍蓟痆2]。農(nóng)產(chǎn)品的冷鮮運輸、加工保存、合理分裝等均需要現(xiàn)代科技手段的支持,通過互聯(lián)網(wǎng)信息收集和計算機信息處理,精確定位各類農(nóng)產(chǎn)品供求網(wǎng)絡(luò),不僅可以加快農(nóng)產(chǎn)品運輸效率,更能降低無效運輸導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品消耗。此外,發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品物流運輸系統(tǒng)在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動下,逐漸形成了簡短高效的運輸渠道,即由生產(chǎn)地經(jīng)過物流系統(tǒng)直達零售系統(tǒng)的物流渠道。而且農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場正逐漸發(fā)展出物流集散功能,逐步成為物流運輸系統(tǒng)的一部分,進一步完善了農(nóng)產(chǎn)品直銷體系。除此之外,發(fā)達國家非常重視對農(nóng)產(chǎn)品物流運輸人才的培養(yǎng),不僅有針對物流工人的職業(yè)技能培訓,更有對物流管理人員、物流信息技術(shù)工程師、物流設(shè)備研發(fā)人員等配套人才的培養(yǎng),促進了物流運輸系統(tǒng)的升級和創(chuàng)新[3]。
1.3 農(nóng)產(chǎn)品營銷互聯(lián)網(wǎng)化
農(nóng)產(chǎn)品營銷在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中占據(jù)重要地位,幾乎所有的農(nóng)業(yè)成果都需要通過農(nóng)產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟效益。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速崛起使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與其迅速融合,發(fā)展出多樣化的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。借助互聯(lián)網(wǎng)的普及率和影響力,農(nóng)產(chǎn)品營銷進入一個新的時代。發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品營銷互聯(lián)網(wǎng)化并不僅局限于網(wǎng)絡(luò)零售,而是將互聯(lián)網(wǎng)資源與農(nóng)產(chǎn)品營銷深度融合[4],如在綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣過程中,就是借助互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢普及綠色農(nóng)產(chǎn)品消費理念,促進農(nóng)產(chǎn)品消費市場的變革。此外,農(nóng)產(chǎn)品第三產(chǎn)業(yè)化營銷、口碑形象營銷、定點精準營銷等營銷模式也是借助互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的。信息交流的便捷性和大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的重要性使得互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸和營銷中都發(fā)揮著不可替代的作用[5],互聯(lián)網(wǎng)化是農(nóng)產(chǎn)品營銷模式變革的催化劑。
1.4 農(nóng)產(chǎn)品市場層次化、網(wǎng)絡(luò)化
發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)過長時間的發(fā)展以及與互聯(lián)網(wǎng)的融合,呈現(xiàn)出了層次化、網(wǎng)絡(luò)化的格局。農(nóng)產(chǎn)品市場網(wǎng)絡(luò)化主要由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)產(chǎn)品物流運輸網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)產(chǎn)品零售營銷網(wǎng)絡(luò)等組成,這些二級網(wǎng)絡(luò)不僅具有獨立性,而且相輔相成,緊密聯(lián)系。農(nóng)產(chǎn)品市場網(wǎng)絡(luò)化加強了整個社會農(nóng)業(yè)資源的緊密聯(lián)系和合理調(diào)配,充分實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品資源的高效流通。此外,農(nóng)產(chǎn)品市場層次化也是發(fā)達國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸、銷售各個環(huán)節(jié)不僅要考慮地域性和自然條件的不同,還要根據(jù)不同的消費人群和消費習慣,合理規(guī)劃農(nóng)業(yè)經(jīng)濟活動中不同層次的供需關(guān)系,才能促進整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展。發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品市場網(wǎng)絡(luò)化和層次化程度非常高,在滿足國內(nèi)消費需求的同時還可以積極參與國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易,避免生產(chǎn)過剩,從而促進本國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
2、發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷模式
發(fā)達國家高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和發(fā)展成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是農(nóng)產(chǎn)品營銷模式變革的催化劑,如今已形成較為穩(wěn)定的 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式,其中具有代表性、較為成功的有農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷模式、農(nóng)產(chǎn)品第三產(chǎn)業(yè)化營銷模式、農(nóng)產(chǎn)品口碑形象營銷模式、農(nóng)產(chǎn)品精準網(wǎng)絡(luò)營銷模式等,而且在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各種農(nóng)產(chǎn)品營銷模式并不是獨立發(fā)展的,不同的營銷模式相輔相成,構(gòu)成了一個有機整體。例如農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷和口碑形象營銷需要互相補充、互相支持,農(nóng)產(chǎn)品第三產(chǎn)業(yè)化營銷和精準網(wǎng)絡(luò)營銷也離不開綠色營銷和口碑形象營銷產(chǎn)生的軟效應(yīng)。
2.1 農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷模式
發(fā)達國家都較早制定了綠色農(nóng)產(chǎn)品標準,并成立了相應(yīng)的綠色農(nóng)業(yè)組織,隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)的普及,綠色農(nóng)產(chǎn)品的概念深入人心。在這種社會環(huán)境下發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷模式,順應(yīng)了社會潮流,把握了市場機遇。發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷模式主要采取以下兩方面措施:首先培養(yǎng)全社會的綠色農(nóng)產(chǎn)品觀念,不僅培養(yǎng)消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意識,還著力加強農(nóng)場和涉農(nóng)企業(yè)的綠色營銷理念。農(nóng)場的綠色生產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的基礎(chǔ),涉農(nóng)企業(yè)則應(yīng)在市場開發(fā)、市場信息研究、了解供需情況的基礎(chǔ)上制定具體合理的綠色營銷模式。其次充分發(fā)揮政府和科研機構(gòu)在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中的作用,由科研機構(gòu)依據(jù)不同區(qū)域的環(huán)境和人文數(shù)據(jù)分析制訂合理的綠色農(nóng)業(yè)計劃,合理開發(fā)和保護綠色農(nóng)業(yè)資源,同時政府還采取積極措施保護綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境,健全綠色農(nóng)產(chǎn)品檢測和評價體系[6]。這兩方面措施通過互聯(lián)網(wǎng)得以高效率完成,互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞促進了全社會綠色農(nóng)產(chǎn)品消費觀念的變革,大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)收集和分析也為農(nóng)場的綠色生產(chǎn)、涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的綠色營銷、政府的綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展政策提供了實踐基礎(chǔ)。
2.2 農(nóng)產(chǎn)品第三產(chǎn)業(yè)化營銷模式
發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品第三產(chǎn)業(yè)化營銷就是農(nóng)業(yè)旅游觀光營銷,即將農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)旅游相結(jié)合的營銷模式。以美國加利福尼亞州弗雷斯諾市農(nóng)業(yè)旅游區(qū)為例,加利福尼亞州作為美國農(nóng)業(yè)大省,擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源,而弗雷斯諾市在此基礎(chǔ)上發(fā)展出 “農(nóng)業(yè)旅游項目—旅游綜合服務(wù)小鎮(zhèn)—生態(tài)休閑度假”的農(nóng)業(yè)營銷模式。該模式針對不同人群推出不同的農(nóng)業(yè)休閑類型:(1)針對青年人、學生等對象,以農(nóng)業(yè)旅游觀光體驗為主,開發(fā)果蔬采摘、觀光小貨車、園藝科普、美食購物等項目,既能滿足游客自主觀光的需求,也可促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售。(2)針對旅行團、小商戶等對象,以旅游綜合服務(wù)為主,通過開發(fā)果園超市、果樹采摘講解、鄉(xiāng)村商店等觀光路線和購物設(shè)施,讓游客在體驗農(nóng)業(yè)自然環(huán)境的同時采摘自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品。(3)對于企業(yè)、家庭自駕游等對象,則以生態(tài)休閑度假模式為主,通過開發(fā)農(nóng)場旅社、戶外運動、露營漂流等豐富多樣的娛樂項目,使游客在休閑度假中獲得身心愉悅的感受。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,農(nóng)業(yè)旅游觀光營銷模式在提高農(nóng)產(chǎn)品銷售、增加經(jīng)濟效益的同時,迅速提升了旅游觀光區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的知名度,有助于地區(qū)性農(nóng)產(chǎn)品擴大銷售范圍,開拓更加廣闊的消費市場[7]。
2.3 農(nóng)產(chǎn)品口碑形象營銷模式
口碑和形象是產(chǎn)品生存的關(guān)鍵,由于農(nóng)產(chǎn)品口碑形象傳播的方便快捷、費用低廉、可以快速有效拓展客戶群體、通過朋友、親戚等關(guān)系密切人群的傳播更易提高消費者對產(chǎn)品的信任度和品牌忠誠度等優(yōu)勢,農(nóng)產(chǎn)品口碑形象營銷是發(fā)達國家廣泛采用的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。產(chǎn)品品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品口碑營銷最重要的因素和營銷成功的基礎(chǔ),發(fā)達國家主要從質(zhì)量、宣傳、品牌保護等3個方面進行農(nóng)產(chǎn)品口碑形象營銷。
2.4 農(nóng)產(chǎn)品精準網(wǎng)絡(luò)營銷模式
農(nóng)產(chǎn)品精準網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)普遍覆蓋的發(fā)達國家中發(fā)展已相當成熟。借助互聯(lián)網(wǎng)在線零售平臺將農(nóng)產(chǎn)品推向市場,不僅可以精準獲取目標消費群體需求,而且通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析及互聯(lián)網(wǎng)終端可以對消費者進行農(nóng)產(chǎn)品消費推薦及引導(dǎo),根據(jù)不同季節(jié)、地域和消費者的不同消費習慣、消費時間給出實時合理的消費建議,從而實現(xiàn)農(nóng)場或涉農(nóng)企業(yè)與消費者之間從生產(chǎn)到銷售的完美鏈接[8]。而且精準網(wǎng)絡(luò)營銷可以充分利用品牌口碑效應(yīng)和農(nóng)產(chǎn)品綠色觀念進一步擴大消費群體,提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)模化程度。農(nóng)產(chǎn)品訂單營銷作為農(nóng)產(chǎn)品精準網(wǎng)絡(luò)營銷模式的進一步發(fā)展,形成以農(nóng)產(chǎn)品訂單確定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的新模式,而且訂單客戶正在從大中型企業(yè)或商家向零散的個體消費者發(fā)展,訂單農(nóng)產(chǎn)品種類也由玉米、小麥等糧食作物向果蔬、水畜產(chǎn)品發(fā)展[9]。隨著互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善,農(nóng)產(chǎn)品精準網(wǎng)絡(luò)營銷必然會帶來農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的變革,由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地直達消費者的營銷模式也將在未來的農(nóng)產(chǎn)品銷售中占據(jù)更加重要的地位。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：世界農(nóng)業(yè) 2016年04期
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