摘要：時下涉足農業成為一種潮流，不管是看好實體投資項目還是農業題材，參與者絡繹不絕，很多的傳奇案例把農業做成了具有濃厚誘惑力的“大肥肉”，都想上來割一點，涉足后帶著其它行業“固執”的思想開始盲目行動起來，按照自己的設想，經過數年籌備，真正面向市場后卻發現
時下涉足農業成為一種潮流，不管是看好實體投資項目還是農業題材，參與者絡繹不絕，很多的傳奇案例把農業做成了具有濃厚誘惑力的“大肥肉”，都想上來割一點，涉足后帶著其它行業“固執”的思想開始盲目行動起來，按照自己的設想，經過數年籌備，真正面向市場后卻發現，產銷不能銜接，資金難以周轉，企業陷入發展的困境，只有通過政府政策存活，好多項目停滯不前，而企業也開始另謀它路了！
從營銷的角度來看，大多企業表現出的問題是“誤入品類、跟風產品”。從上觀營銷咨詢長期研究農產品企業及農產品營銷的經歷來看，企業在起初都不是因為缺乏資金或其它實力的儲備，而是缺乏對項目的整體和深度的思考，即：項目未來的前景是什么？企業的盈利模式是什么？企業的最終產品競爭力有那些？企業未來的產品與消費者實際需求的結合點是什么？現有資源能否滿足“投入周期和收入預期”等等。企業沒有弄清楚自己未來是什么（戰略定位），和誰交朋友（消費者）、和誰打仗（競爭對手），就好似在盲人摸象似的做企業，結果可想而知。下面從企業品類定位及產品開發的角度，重點分析下“誤入品類、跟風產品”這方面的現狀、不成功的原因及解決思路！
一：成熟行業布格局，理性定位開新篇
當一個行業成熟后，這個行業更多的是贏家之間的游戲，如果在沒有雄厚的資本持續推動下，就誤入危險區域了！我們認為一個成熟的行業表現有以下幾個特征，即：行業集中度高（規模企業占據市場大部分容量）、
品牌集中度高（主導品牌占據市場大部分銷售額）、市場集中度高（在主導企業和主導品牌努力下，基本控制了市場資源、市場主流價位、銷售網絡等，門檻越來越高）。
下面我們通過《品類發展趨勢解析及競爭狀況掃描圖》可以幫您去理解一個行業的競爭和戰略選擇：
圖標有三個維度構成，分別是B：品牌成熟度、R：資源整合能力、C：競爭激烈程度，也是一個市場競爭中能夠衡量的幾個重要指標，我們可以通過象限來逐一分析：
Ⅰ象限分析：該象限我們認為是一個行業啟蒙階段，需求和供給都相對不足，這個市場和品類需要一個培育，也意味著風險和機會都比較大！在這個象限里需要關注兩個要素，一是自己是否有足夠的實力去培育？二是未來市場容量及消費需求能激發到什么程度？
Ⅱ象限分析：該象限我們認為的機會已受到廣泛關注，并已吸引了很多的資本參與，說明市場容量將在眾多的參與者培育下處于擴張中，消費者消費意識逐步形成，但是處于膠著狀態，主導品牌沒有最終產生，參與者仍有機會。在這個階段考驗企業有三點：一是運作資源，如果沒有足夠資源堅持市場的拉鋸戰，在長時間的消耗中將被逐步淘汰；二是管理與整合能力，通過管理提高企業內生性力量，通過整合實現邊際效率，以此提高資源使用效率和駕馭市場能力；三是運作策略，從市場的角度科學制定企業市場運作策略，通過策略實施提升品牌影響力，抓住消費者心智。
Ⅲ象限分析：該象限已逐步向紅海靠近，主導品牌已清晰，但是主流品牌的位置未達到完全穩固的地步，對于一個新進的企業來說，仍然具有很大的進入空間，但是這個象限已確立了進入門檻，如果品類已發展到這個階段，新進入企業預想獲得成功需要具備幾個能力，一是資本硬實力，沒有資本很難介入，因為市場運作的門檻已建立;二是創新能力，從眾多的主流品牌中間突破需要品牌及產品相對的優勢，即能夠替代其它產品的能力;三是管理及運作能力，這個階段比拼的是企業系統能力，如果系統能力不強仍然不能確立自己的位置。
Ⅳ象限分析：該象限是絕對的紅海，品類已被行業大佬死死分割和控制，在品牌和資本上都以確立的非常穩固的地位，是贏家之間的游戲，對于新進者來說基本沒有機會，唯獨可能的是資本，即通過戰略并購介入品類運營！
二：品類意味戰略邊界，產品意味精準制導
目前很多農產品企業在品類定位上模糊不清，盲目的進入一個陌生的品類，并開發出一大堆相關產品，當產品出現滯銷時就開始躁動了，而原本對農業產生濃厚的興趣也逐日遞減。所以企業需要在發展的戰略上去思考企業的長線運作，這些關乎成敗！我們認為企業應該明確自己的戰略邊界和自己的核心優勢，以此推動自己的企業接地氣。
1、擇品類，定邊界
在涉足農業前就應該進行深入的思考，從結果導向性去思考自己企業內部運作，比如一個農業企業擁有整片的種植基地，那到底種什么？未來的最終產品是什么？最終產品的競爭力和獲利能力如何？等等。比如你可以種植水稻，那水稻能夠成為的產品不僅僅是大米、有可能是小米鍋巴、炒米或米餅，也有可能是植物蛋白飲料或是其它，一個以大米為原料的產品就能跨度幾個品類，到底未來企業會進入那個品類呢？這就需要企業思考和抉擇的，因為不同的品類就有不同競爭格局，選擇對于企業來說就是戰略！從我們上觀營銷咨詢服務來看，品類選擇就是企業劃定自己的戰略邊界，而這種戰略邊界需要對自己的實力、市場品類競爭環境、消費容量（顯性的和潛在的容量）進行合理評估，特別是涉足已經市場化的品類更需謹慎！因為很多已市場化的行業領導品牌逐步建立，如果不去細致評估，運作風險極大。當確定企業的戰略邊界后，企業的假想敵才能清晰，企業的目標及資源配置才能做到可計量。為方便大家理解，我們這里把品類成熟度、市場消費容量及競爭程度三個維度進行關聯，從三者之間的關聯性上理出關系，供大家在選擇時進行思考。
第Ⅰ象限風險與機會并存，從我們實踐的結果來看，基本上機會是大于風險的，但需要企業具備一定的資源實力，而這個象限是一個品類的領導性品牌，但是起點；
第Ⅱ象限基本上是風險大于機會，從我們時間上來看，如果第二象限在較長的時間周期內不能向第Ⅳ象限過渡，則意味著這個品類是個雞肋品類，基本上處于不溫不火，企業難以謀求大發展；
第Ⅲ象限一個非常樂觀的象限，在較大的市場容量下缺乏領導型品牌，市場潛力已顯現，在加大資源投入的同時提高策略運作和企業管理能力，但是這個階段不可避免的是惡心競爭，諸如低價、低質等無序的競爭會干擾到品類的良性發展，需要企業在強大資源投入下保持良好的心態，堅持很關鍵；
第Ⅳ象限：新進企業沒有機會，領導者或資本商之間的游戲，對于新進企業來說，最后的策略就是通過資本整合，實現顛覆性的革命，否則難以出現奇跡！
2、標價值，筑競爭
產品本質在于內在的價值，而合理構建產品的價值體系，并逐步塑造成為產品的競爭力才是關鍵。完整的產品價值體系構建不僅要基于產品與消費者之間的物理價值的融合，同時也要兼顧消費者個性化情感的滿足，并且關注整個產品運營環節的價值鏈塑造。產品競爭力在于價值，而這種價值既有產品內在的物理價值、產品的情感化的價值，同時需要關注整個運營環節的價值鏈，以此為基礎關注整個市場的競爭及變化，系統構建產品的整體價值體系，下面我們來看看影響一個產品最終銷售的競爭力包括哪些！
當我們在討論營銷時，可能第一步想到的就是競爭力，包括企業的競爭、產品及品牌的競爭力、渠道競爭力，而上觀營銷咨詢在運作過程中直接把“競爭力”理解為“替代能力”，因為目前的市場基本上處于飽和階段，消費者根本需求已滿足，或不知道自己缺什么！只有我們在產品的綜合價值上做到替代性，才可能表現出具備競爭力，而這種競爭力的塑造，必須研究如何去替代其它同類產品或滿足消費者的深層次需求。
從我們上觀營銷咨詢對消費市場的常年觀察來看，消費者在可支配收入逐年增加下，價格的敏感度在降低，產品的關注度在提高，對于產品內在和外在的價值已成為產品消費的第一關注要素，特別是休閑類產品。所以產品的競爭力必須從多個維度系統塑造，不能偏廢于哪一個維度。
三、整合資源謀發展、學習借鑒樹新意
農業產業化歷經了多年，在規模化、節約化等方面發展得到進一步提升，而面對市場化的后續工作，很多企業稍顯迷茫。因為農業前端的工作還是相對簡單，他面對的是資源投入與自然科學的融合，相對一個有一定資源實力的企業來說是一個簡單的命題，而過渡到農業后端的農產品時，企業將面對的百萬、千萬的消費者，而這些不僅僅是資源投入的問題，需要的是對消費者的理解，我們姑且把它理解為人文科學范疇，如果我們不把它重視起來將影響整個農業企業的市場化進程，這里提出幾個想法與大家分享！
1、擺正心態、立足根本
很多農業企業對農業投資的態度就是囤地、搞項目概念，然后拉資金要政策搞融資。我們認為一個項目最終需要一個合理的盈利模式去支撐，如果一味的通過概念和項目包裝去運作，抱有其它目的最后適得其反。農業政策很多，但是我們認為把農業的政策作為一種農業投資的心態，那未來農業項目就很難的落地，政策對于一個真正從事農業項目運作的企業來說就是很小的一部分外力。所以本質上需要農業企業去把全部精力用在企業發展上，去研究自己的企業發展的戰略方向、階段性實施的策略和內部管理效率。
所以，中國本土農產品企業需要從基礎慢慢積累，我們認為一個企業的發展不可能一觸而就，只能少走彎路而無捷徑可走，需要的是我們“擺正心態、立足根本”。
2、善于整合、借力發展
從上觀營銷咨詢專注農產品營銷策劃這么些年來看，服務了很多大大小小的企業，很多企業雖然看似規模很大，但是內部運營、管理還是處于作坊式，隨機性很大，而論起原因還是企業缺乏相應有意識的管理人才，企業發展沒有章法，想到什么干什么，或者以政府某些官員的意見為企業發展的藍本，所以上觀營銷咨詢機構倡導市場化的農產品運作方式，以此滿足企業持續性發展，并達到積累。當一個企業從成立那天開始，就需要更多社會資源參與，一起推動企業發展。而這就需要整合資源，包括人力資源、現金資源、社會關系資源等等，通過整合眾多資源達到借力的目的。從上觀營銷咨詢的服務經歷來看，目前企業整合資源的中心還是社會資源，而對市場化的資源整合較少，并且抱有很大的戒備心理。我們認為企業目前中國農產品企業需要從“善于整合、借力發展”三個點去努力思考；
3、創意思維、標新立異
在新的市場環境下消費者對同質化的產品開始免疫，很多產品不能夠給消費者帶來更多的欲望，只是滿足消費者物理層面的需求，在這種情況下的產品競爭將會陷入到價格競爭、促銷競爭、渠道競爭和傳播資源競爭等等。成功運作一個產品并最終成為一個優秀品牌，首先解決的就是產品及品牌能否誘發市場的興趣，如果新進企業同樣在抄襲或模仿同類產品，也就意味著在導入市場時將面臨產品招商和消費者動銷的巨大阻力，企業也將步入惡意競爭，新進企業在資源投入上、招商和網絡建設上、運作系統上都不足，導致產品進入市場面臨種種阻力，即使成倍的資源投入也收效甚微。對于新進企業來說“創意思維、標新立異”尤為關鍵。從眾多成熟品類的產品突圍的例子很多，如“六個核桃”品牌及產品的成功運作，“小洋人”當年的成功導入，“嘎嘎蛋”的品牌建立和產品成功營銷，等等。
總之，企業需要從本質上去思考和規劃未來，像一場戰役樣去設計自己的路徑圖，因為經營與戰爭一樣殘酷，只有精心策劃、周密安排、合理調配、堅持努力才能取得一個階段的勝利！
來源：《農家參謀》 2014年09期
作者：上觀營銷咨詢機構
中國鄉村發現網轉自：農資市場網 2014年07月10日
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