微博是現在十分流行的自媒體交流平臺, 在國內外都有許多利用微博成功進行營銷推廣的案例, 其中也有一些關于農產品的案例。微博作為新媒體發展的產物, 給農產品營銷帶來了眾多的優勢。因為微博具有成本低、傳播快、操作方便的優點, 很適合用來進行營銷。深入研究農產品微博營銷, 可促進農產品品牌的完善和農產品的網絡銷售, 增加農民收入。
1、農產品微博營銷的依據
1.1 農產品已進入電商時代
說到農產品的營銷, 人們首先聯想到的就是菜市場或是路邊擺攤的農戶, 隨著互聯網的出現, 農產品的營銷已進入網絡時代, 網上購物平臺的便利性使得現在大多數的年輕人更喜歡在網上購買所需要的產品。中國產業調研網發布的中國農產品電子商務行業發展現狀分析與發展趨勢預測報告 (2016—2020年) 顯示, 2015年國內農產品網絡零售總額超過1 000億元, 目前電商平臺上有近4 000家在銷售農產品, 并且涉農電商數量還在不斷增加。經過20多年的發展, 我國電商繼圖書、服裝、3C三大電商熱潮后, 現已進入第四輪電商熱潮, 即農產品電商時代。
1.2 微博的用戶群體年輕化
在微博發展形成初級階段, 使用微博的主要用戶群體是網絡的資深用戶, 這部分人群的特點是在網絡上的時間長, 使用頻率也高。后來隨著微博自身具有的特性及優勢, 使得微博在網民群體中快速傳播, 越來越多的普通人也開始使用這一新興媒介來滿足種種自我需求, 其中“80后”“90后”的年輕群體居多, 由于他們本身思想活躍, 易接受新鮮事物, 很快成為網絡微博的忠實粉絲[1]。由于這部分年輕人本身的思想就比較先進, 對于在微博上銷售農產品, 他們的接受度也比較高。
1.3 農產品微博營銷受眾面越來越大
在微博上營銷農產品第一個需要考慮的問題就是產品的受眾。在微博上購買農產品的人, 通常以學生和白領居多。因為這部分人群在使用微博的人中占比較大, 也由于學習和工作的原因, 無法去市場親自挑選需要的農產品, 因此對這部分人來說利用電商購買需要的農產品就成了一個較好的選擇。另外, 在微博上進行農產品營銷的提升空間很大, 部分人可能會買了作為禮物送給別人, 因此在微博上銷售的農產品要有漂亮的包裝以及恰當的宣傳, 以吸引想要購買的用戶。
2、農產品微博營銷SWOT分析
2.1 農產品微博營銷的優勢
一是有利于建立品牌。農民使用微博后就可利用微博和電腦對自己的農產品品牌進行推廣, 一旦推廣成功, 就可以利用微博進行品牌管理和產品優化, 這樣自然而然的就與普通的農產品有了許多不同, 有了品牌優勢的農產品, 不僅提高了農產品自身的價值, 也使農民的收益得以增加[2]。
二是有利于了解目標市場。利用微博在農民和消費者之間建立起了直接廣泛的聯系, 不僅可以使農民了解到消費者的真正需求, 還有可能使農產品實現量化生產, 農民可從微博獲得相關農產品的有效信息和市場需求, 真正做到“知己知彼, 百戰不殆”, 實現了信息的對稱性。
三是有利于降低成本。微博是個多功能型的互動平臺, 用戶不僅可以通過微博來進行有效地溝通互動, 還可以在上面投放廣告, 不僅有良好的傳播效果, 其投放成本也十分低廉。平時農產品之所以會滯銷, 流通環節過長就是其中最大的問題, 并因此使得農產品的價格始終處于較高的水平, 利用微博來推廣銷售農產品, 能降低農產品的推廣成本, 而且減少了其中眾多的流通環節, 使營銷成本得以降低。
四是有利于危機的妥善處理。農產品的產業鏈是十分脆弱的, 一些虛假的有害信息就有可能影響整個產業鏈的正常運轉, 尤其是處于產業鏈底端的農民。現在有了微博, 農民可以通過微博對有可能出現的危機進行干預和解決, 這樣農民不僅可以實現各種危機的低成本高效處理, 也可以穩定脆弱的產業鏈[3]。
2.2 農產品微博營銷的劣勢
一是信息難辨真假。近年來, 隨著微博出現, 一種新的網絡營銷方式也隨之產生了, 這就是微博粉絲營銷, 即任意一個人都可以注冊微博, 并在上面發布信息, 以此來和粉絲進行交流, 其目的是宣傳個人或品牌, 這樣就很容易變成了某些人進行網絡炒作的途徑[4]。這些信息不對稱往往會使大眾失去對農產品微博銷售的信任, 很容易出現利用農民身份博取同情或是散布虛假信息騙取公眾錢財的行為。
二是支付的風險性。和其他線上商家不同的是, 微博僅僅只是一個交流的平臺, 沒有可以依附的第三方平臺來幫忙進行支付, 商家和客戶之間只能憑借對彼此的信任來完成支付活動, 這樣看來, 在微博上營銷的財產安全性是個嚴峻的問題, 大多數消費者往往更傾向于從一些電商平臺上購買農產品。沒有合適的支付平臺, 對農產品在微博上的營銷是十分不利的。
2.3 農產品微博營銷的機遇
一是我國網民基數大, 微博營銷有潛力。中國互聯網絡信息中心發布的第38次報告顯示, 目前農村互聯網普及率較高, 到2016年6月份為止大約是31.7%。中國互聯網協會副理事長高新民表示:由于近年來城市化進程的加快以及3G、4G和移動設備的發展, 農村的上網人數有了明顯的增多, 已經成為了一個龐大的上網群體。因此, 在微博上推廣銷售農產品的前景是十分廣闊的[5]。
二是科學技術發展, 微博功能完善。伴隨著微博的不斷更新與完善以及微博這個工具變得越來越熱門, 許多相關的個人和企業都相繼開通了微博。另外, 如微博和阿里用戶實現了賬號互通, 微博用戶可直接使用微博賬號登錄淘寶平臺進行交易、支付等服務, 使用戶得到了極大的便利, 也降低了用戶的時間成本。可以說, 在大公司之間的利益對抗過程中, 能得到更多優惠的往往是普通的消費者, 這已經成為了一種必然的趨勢, 在各方利益的驅使下, 完善好自己的溝通平臺, 不僅有利于平臺營銷的推廣, 還能進一步加深自己的影響力。
三是滯銷問題得到解決。近年來, 由于農業科技的發展和先進技術的引進, 我國的農產品每年都能取得大豐收, 并且實現了產品的多樣化。但是, 部分農民身處農村, 遠離城市, 他們與外界的溝通交流很少, 難以得知正確的市場信息, 并且有些地區的交通也十分不便, 這對農產品的銷售來說是一個不小的困難。有了微博后, 就可以有效地解決這個難題, 尤其是農產品, 消費者大多會認為這些農產品是真正無公害健康的產品, 從而激發起購買熱情, 這樣農產品的滯銷問題就能迎刃而解了。
3、農產品微博營銷存在的主要問題
3.1 缺乏其他社交工具的支持
微博的營銷活動并不是僅僅通過微博就可以完成的, 微博只是其中的一個環節而已[6]。銷售農產品的商家想要對客戶的生活圈有進一步的了解, 單靠微博搜集潛在的消費者信息是遠遠不夠的。許多用戶不愿意把自己的個人信息發布到微博上, 這樣, 農產品商家就無法了解到潛在消費者的興趣愛好, 也就無法針對消費者制訂出合適的營銷計劃。這個時候, 如果能取得用戶的信賴, 得到用戶的微信或QQ, 商家就能深入到每個潛在消費者的生活中去, 不僅能更有效地了解到消費者的個人信息, 還可以把農產品的相關信息發布在朋友圈等, 讓消費者了解到企業以及產品的有關信息, 激起消費者對企業、產品的興趣。
3.2 微博粉絲數量多質量卻有差異
在微博上進行的農產品營銷, 粉絲數量是十分關鍵的指標。但是對于微博營銷來說, 和粉絲數量相對, 粉絲的質量更為重要。一些商家為了吸引粉絲對自己產品的注意力, 往往會選擇舉辦一些促銷活動或是抽獎活動, 這些舉動在短期內是有一定效果的, 但這些由活動吸引來的粉絲可靠度并不高。如果單純地只為追求粉絲的數量, 微博營銷所取得的成效并不好, 只有吸引到真正的、喜歡分享的高質量粉絲, 在微博上進行農產品營銷才會取得一定成效。
3.3 微博營銷推廣力度不夠
微博作為一種開放的社交媒體工具, 表面上看起來可以從微博上得到許多的信息, 但是如果用戶沒有關注你的微博, 那么, 你的信息就很難被推送到用戶的首頁。這樣, 農產品企業的官方微博發布的任何信息, 大多數的用戶無法得知, 也就難以對農產品進行有效推廣;即使用戶偶然看到企業的微博, 也有可能忽略過去。這是微博的一個弊端, 消息多且雜亂, 如果僅僅只利用一條普通的微博, 是很難對產品進行推廣的。
4、農產品微博營銷存在問題的對策
4.1 微博營銷要加強合作
不同的營銷方式都有其優缺點, 微博營銷雖然具有傳播速度快, 在極短的時間內就會被無數的人看到的優勢, 但是他的傳播力度卻是十分有限的, 因此傳播效果也會受到局限。隨著越來越多的社交工具的興起, 如微信、釘釘、來往等, 尤其是微信, 現在有許多企業和個人都注意到了微信營銷所帶來的收益, 開始在微信上進行產品推廣, 這也是現在微商盛行的一個原因;還有一些門戶網站的威脅也是不容忽視的, 微博營銷面臨著越來越多的挑戰。在這種情況下, 微博絕不能選擇封閉自己, 將自己與競爭對手孤立, 應該要特別注意加強與其他社交軟件和網站等合作, 可以在微博上幫忙推廣微信, 微信反之也是如此, 以此達到互惠互利、合作共贏的目的, 在多種渠道的共同宣傳下, 營銷效果能得到極大的提升。
4.2 利用大V的粉絲效應
對于農產品銷售企業來說, 粉絲數往往是不夠的, 但是微博上有許多的大V公眾號, 這些公眾號大多是有大量的粉絲關注并且粉絲質量高, 能與其進行互動。因此, 企業要懂得與大V進行合作, 農產品的信息經過媒體或者公眾大V的介入后, 會引起大量粉絲的轉發, 并受到了用戶的諸多關注, 由此才能產生營銷效果;也可通過微博抽獎等活動, 提高粉絲的轉發積極性, 并得到粉絲的好感度。因此, 農產品的微博營銷要積極借用媒體或者大V的人氣來進行宣傳, 尤其是在關鍵的話題上, 一條簡短的微博信息如果缺少強力博主幫助的話, 就不能產生裂變的效果, 并且很可能就這樣不了了之了。但是有了媒體和人氣博主的幫助后, 關注他們的粉絲群體自然而然就會注意到這條微博, 足夠吸引人的話, 粉絲就會幫忙一起轉發, 這樣就會有更多的人看到了, 不僅節約了宣傳成本, 還能超出預期效果。
4.3 利用熱點事件進行營銷
當前, 很多國內外熱點事件都是從微博傳出, 再通過國內的其他權威媒體確認。可以說, 大部分的熱點消息都是通過微博在極短的時間內得到擴散的, 微博傳播之迅速, 令人難以置信。如果微博在轉發過程中成為一個重要的轉折點或是其中的某個觀點符合大眾心聲, 微博的知名度就會隨之上升, 也會因此吸引到一部分的粉絲。因此, 農產品營銷商應該積極關注一些熱點新聞, 并且參與其中, 有可能小小的一次轉發或評論就會起到關鍵性的作用;同時密切觀察身邊的事, 將身邊發生的一些新鮮事發送到微博, 很有可能它就是下一個熱點事件, 比如2011年“韓紅剛事件”就是一個典型的例子。
4.4 準確把握銷售旺季
由于農產品不同于其他產品, 它具有自己的銷售期, 過了銷售期, 農產品的銷量就不會再上升了, 反而會造成農產品的積壓, 最終造成損失。因此, 要把握住銷售的最佳時機, 就算微博的傳播速度快, 但是沒有很好規劃就隨便在微博上發布營銷信息, 也不會達到預期的銷售效果, 反而會給消費者留下不好的印象。因此, 農產品的微博銷售要有具體的規劃, 在農產品成熟前就要進行推廣, 這樣消費者在第一時間就能看到產品的具體信息, 可以隨心所欲地選擇喜歡的產品, 在交貨時, 既能保持農產品的新鮮讓消費者滿意, 也能使商家的信譽得到加強, 達到雙贏的目的。
中國鄉村發現網轉自：黑龍江畜牧獸醫 2018年04期
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