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王友成:消費(fèi)者需求心理與農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

[ 作者:王友成  文章來源:中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)  點(diǎn)擊數(shù): 更新時(shí)間:2017-10-06 錄入:王惠敏 ]

近年來,我國農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境得到有效改善,農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化步伐明顯加快,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平顯著提高,國內(nèi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求也從能量型、營養(yǎng)型向健康型、文化型疊加,休閑農(nóng)業(yè)、電子商務(wù)拓展了豐富多彩、潛力無限的農(nóng)業(yè)發(fā)展空間。但在這種背景下,不少地方仍然出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品難賣、農(nóng)產(chǎn)品賣不出好價(jià)錢、家庭農(nóng)場銷售吃力的現(xiàn)象,農(nóng)產(chǎn)品營銷問題顯得愈來愈突出。

本文從農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵、消費(fèi)者購買心理動(dòng)機(jī)分析與農(nóng)產(chǎn)品營銷策略、顧客讓渡價(jià)值與農(nóng)產(chǎn)品營銷策略組合三個(gè)方面來介紹農(nóng)產(chǎn)品營銷及其策略。

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵

認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品營銷,必須從三個(gè)方面去理解,即:營銷、農(nóng)產(chǎn)品營銷以及農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)和目標(biāo)。

(一)營銷

營銷又稱市場營銷,是在市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)通過市場交換,最大限度地滿足消費(fèi)者的需要并獲得自身的生存和發(fā)展而有計(jì)劃實(shí)施綜合性經(jīng)營銷售活動(dòng)的過程。

市場營銷的體制條件是市場經(jīng)濟(jì),存在著供求信息不對(duì)稱的前提;市場營銷的主體是企業(yè),企業(yè)通過營銷活動(dòng)更好地為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù);市場營銷的對(duì)象是廣大消費(fèi)者,消費(fèi)者通過企業(yè)開展的營銷活動(dòng)得到最大的獲得感。市場營銷的中心是達(dá)成交易,產(chǎn)生長期可持續(xù)性收益。市場營銷的手段是綜合性的,其本質(zhì)是抓住消費(fèi)者的需求,并快速把需求商品化。

(二)農(nóng)產(chǎn)品營銷

農(nóng)產(chǎn)品營銷是圍繞農(nóng)產(chǎn)品從土地到餐桌所有過程中所涉及到的市場營銷活動(dòng)。

農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營的個(gè)人和組織,主要包括專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品營銷的對(duì)象是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體,包括城鄉(xiāng)居民、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和交易的全過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷是一個(gè)價(jià)值增值的過程。

(三)農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)

農(nóng)產(chǎn)品營銷是受農(nóng)產(chǎn)品的自然生長周期,生產(chǎn)季節(jié),生產(chǎn)產(chǎn)地,產(chǎn)品自身物理、生化性質(zhì)等客觀條件的制約而進(jìn)行營銷活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營銷與其他產(chǎn)品市場營銷存在很大區(qū)別,特別是維持農(nóng)產(chǎn)品本身的色香味形等物理、生化性狀,生產(chǎn)經(jīng)營者須承擔(dān)較大市場風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)成本、信譽(yù)成本。

(四)農(nóng)產(chǎn)品營銷的目標(biāo)

一般來說,農(nóng)產(chǎn)品營銷目標(biāo)包括:

1. 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同,從而取得較高的經(jīng)濟(jì)效益。

2. 市場占有率目標(biāo)。創(chuàng)造新的市場需求,擴(kuò)大市場范圍,獲取更多市場份額。

3. 品牌發(fā)展目標(biāo)。塑造經(jīng)營者形象,打造產(chǎn)品品牌,擴(kuò)大企業(yè)知名度。

二、消費(fèi)者需求心理與農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

做好農(nóng)產(chǎn)品營銷,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品利潤最大化,必須了解消費(fèi)者的需要和購買動(dòng)機(jī)。

(一)消費(fèi)者的需求

需要是指人們?cè)趥€(gè)體生活和社會(huì)生活中感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。也就是說消費(fèi)者某種生理或心理的缺乏狀態(tài),就是消費(fèi)者的需要。如消費(fèi)者感到饑餓時(shí),會(huì)產(chǎn)生對(duì)食品的需要;感到寒冷時(shí),會(huì)產(chǎn)生對(duì)御寒衣物的需要;感到孤獨(dú)時(shí),會(huì)產(chǎn)生對(duì)娛樂、交往的需要;感到被人輕視時(shí),會(huì)產(chǎn)生對(duì)社會(huì)地位、貴重商品的需要。

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需要,主要包括:(1)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品使用價(jià)值的需要。使用價(jià)值是商品的基本屬性,也是消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容。(2)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的審美需要。追求美好是人的天性,消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品色香味形的審美要求與時(shí)俱進(jìn)。(3)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)代性需要。賦予農(nóng)產(chǎn)品時(shí)尚價(jià)值,滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)代性要求。(4)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品社會(huì)象征的需要。吃當(dāng)季、當(dāng)?shù)兀ㄔa(chǎn)地)的農(nóng)產(chǎn)品,成為社會(huì)精英的一種消費(fèi)方式。(5)對(duì)良好服務(wù)的需要。農(nóng)產(chǎn)品營銷主體必須樹立以消費(fèi)者為中心的服務(wù)意識(shí)。

(二)消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的心理動(dòng)機(jī)

與傳統(tǒng)產(chǎn)品購買心理動(dòng)機(jī)相區(qū)別,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)而言,主要有以下幾個(gè)方面的購買心理動(dòng)機(jī)。

1. 求安心理動(dòng)機(jī)。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)系到每個(gè)人的生存和健康,隨著人們生活消費(fèi)水準(zhǔn)的提高,人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求由追求能量型(溫飽)向健康、安全、營養(yǎng)方面轉(zhuǎn)變。

2. 休閑心理動(dòng)機(jī)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們開始認(rèn)識(shí)“慢生活”,增強(qiáng)了對(duì)休閑生活的渴望,期望獲得休閑農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)。

3. 體驗(yàn)心理動(dòng)機(jī)。城市化造成了環(huán)境污染、生活緊張、缺乏綠意的生活環(huán)境,使人們產(chǎn)生了逃離“壓力山大”和“親近大自然”的體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

4. 求便心理動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者把農(nóng)產(chǎn)品使用方便和購買方便與否,作為是選擇農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)和購買方式的第一標(biāo)準(zhǔn)。

(三)基于消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

1. 利用求安心理,開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品。綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則,按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn),經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證,許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。

一是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知。對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品了解越多,越有助于激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)安全和健康的需要,進(jìn)而提高對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)。千萬不能將綠色食品標(biāo)志僅僅印在包裝上一貼了事,要對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常進(jìn)行有效宣傳,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全問題的認(rèn)識(shí),對(duì)綠色食品標(biāo)志的辨識(shí)。

二是合理定價(jià)。要充分考慮生產(chǎn)成本、認(rèn)證成本、目標(biāo)市場消費(fèi)群體的接受程度。如日本有機(jī)食品比普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高10%以上,歐洲也比一般農(nóng)產(chǎn)品高20%~50%,我國消費(fèi)者愿意接受的綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比普通農(nóng)產(chǎn)品一般高15%~25%。

三是選擇合適目標(biāo)人群。消費(fèi)者的年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、對(duì)健康、安全的憂慮意識(shí),以及家庭中是否有未成年人都會(huì)影響其對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi),我國綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體主要有機(jī)關(guān)事業(yè)單位集團(tuán)消費(fèi)、以高級(jí)知識(shí)分子為主的白領(lǐng)階層,年輕人和部分老年人、孕婦、產(chǎn)婦、嬰幼兒為主的四類消費(fèi)群體。

2. 利用休閑心理,開發(fā)休閑農(nóng)產(chǎn)品。休閑農(nóng)產(chǎn)品是指人們?cè)陂e暇、休息時(shí)消費(fèi)的食用、把玩、觀賞農(nóng)產(chǎn)品,其主要功能為愉悅消費(fèi)者的心情。如波力海苔為休閑食品、多肉植物為觀賞植物。這類農(nóng)產(chǎn)品主要消費(fèi)群體是中、青年婦女,學(xué)生,兒童,外來游客和經(jīng)常出差人員。

一是吸引顧客的味蕾和眼球,推出美味、新穎的產(chǎn)品。讓消費(fèi)者難以抗拒產(chǎn)品美味、亮麗的誘惑。

二是體現(xiàn)健康消費(fèi)的理念。休閑農(nóng)產(chǎn)品要確保無毒無害。特別是休閑食品要保證質(zhì)量和良好風(fēng)味,以低熱量、低脂肪、低糖為產(chǎn)品開發(fā)的主流。

三是借助文化娛樂元素。借助文化娛樂元素表達(dá)溫馨、健康、紀(jì)念的信息,以期引起消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴。如“吉祥三寶”、“田媽媽”等。

四是包裝玲瓏方便購買。休閑農(nóng)產(chǎn)品往往是旅途消費(fèi)品或禮品,體積小包裝美不僅攜帶方便,而且購買者以同樣體格獲得多份產(chǎn)品,可以低成本實(shí)現(xiàn)讓更多親朋好友分享。

3. 利用體驗(yàn)心理,開發(fā)觀光農(nóng)業(yè)園。觀光農(nóng)業(yè)園是以生產(chǎn)農(nóng)作物、園藝作物、花卉、茶等為主營項(xiàng)目,讓城市游客參與生產(chǎn)、管理及收獲等活動(dòng),享受田園樂趣,并可進(jìn)行欣賞、品嘗、購買的農(nóng)業(yè)園。

一是因地制宜發(fā)展。觀光農(nóng)業(yè)園選址要符合“三邊”條件,即城市周邊、旅游景區(qū)周邊、交通干線周邊。

二是適度規(guī)模經(jīng)營,農(nóng)業(yè)特色明顯。具有鮮明的獨(dú)特性和區(qū)域性,具有別人難以模仿的內(nèi)涵和價(jià)值。

三是突出新奇特,不斷改造園區(qū)景觀。觀光農(nóng)業(yè)園要充分利用農(nóng)業(yè)自然景觀、農(nóng)業(yè)田園景觀和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀,做好生產(chǎn)、生活環(huán)境整治。移步換景,處處是景,能夠滿足消費(fèi)者攝影取景需要,適應(yīng)當(dāng)今手機(jī)一族利用微信、QQ、微博等自媒體傳播。

四是注重體驗(yàn),讓游客獲得感受價(jià)值。讓游客視覺體驗(yàn),看到紅花綠果、稻田畫幅等;讓游客聽覺體驗(yàn),聽到潺潺流水,蟲鳴鳥語等;讓游客味覺體驗(yàn),品嘗農(nóng)家豆腐、果菜茶飲等;讓游客嗅覺體驗(yàn),聞到花草芳香,體驗(yàn)清香迎面撲等;讓游客觸覺體驗(yàn),動(dòng)手采摘、制作、加工等。

4. 利用求便心理,開發(fā)數(shù)字化營銷。所謂數(shù)字化營銷,是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),通過電子商務(wù)來實(shí)現(xiàn)市場營銷。它具有時(shí)間上的全天候特性、空間上的跨區(qū)域特性、結(jié)算的便捷性,物流的快捷性優(yōu)勢。

一是目標(biāo)市場定位。目標(biāo)人群定位是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的首要考慮問題,如果目標(biāo)人群定位在基本不會(huì)上網(wǎng)的老年人或消費(fèi)能力低下的人群,那顯然要面臨虧損。

二是選擇品牌物流。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性,配送須要有冷藏冷凍的混合配送車輛,以及冷藏周轉(zhuǎn)箱及恒溫設(shè)備,否則產(chǎn)品原質(zhì)量再好,客戶收到的也將是有質(zhì)量問題的商品。所以物流配送及其成本將成為考驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的最大問題。

三是提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化程度。同一批次以及不同批次農(nóng)產(chǎn)品,外在規(guī)格、內(nèi)在品質(zhì)力求基本一致。

四是注重網(wǎng)絡(luò)宣傳。電商平臺(tái)既是一個(gè)交易平臺(tái),也是一個(gè)宣傳窗口。要及時(shí)通過新聞播報(bào)、看圖片說故事等形式,展開對(duì)消費(fèi)者群體的宣傳,從而抓住消費(fèi)者的心。

三、顧客讓渡價(jià)值與營銷組合策略

現(xiàn)代市場營銷組合已經(jīng)從傳統(tǒng)4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)向4C(顧客、成本、便利、溝通)轉(zhuǎn)變,最終讓消費(fèi)者獲得更多的顧客讓渡價(jià)值。

(一)顧客讓渡價(jià)值的定義

顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的,他認(rèn)為,“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

(二)顧客總價(jià)值與顧客總成本

1. 顧客總價(jià)值

顧客總價(jià)值是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益,它主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。實(shí)際上,也就是人們常說的“實(shí)用、放心、稱心、安心”概念。

產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容,也是顧客選購商品的首要因素,因而一般情況下,它是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益和質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,決定著顧客購買總價(jià)值的大小。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值,公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值,以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。

2. 顧客購買總成本

顧客購買總成本是顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等,它包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。

一般情況下,顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮貨幣成本的大小,因此,貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下,顧客在購買時(shí)還要考慮所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力等,因此這些支出也是構(gòu)成顧客總成本的重要因素。實(shí)際上,也就是人們常說的“既要價(jià)廉物美,又要方便快捷”的概念。

(三)基于顧客讓渡價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略

1. 注重農(nóng)產(chǎn)品品牌和包裝。品牌和包裝是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者向消費(fèi)者的一種承諾,提供的一種便利,開展的一種宣傳推介方式。因此農(nóng)產(chǎn)品品牌命名必須瑯瑯上口,易讀易記;還要寓意深刻,新穎別致;做到清新高雅,不落俗套,充分顯示農(nóng)產(chǎn)品的檔次和品位。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要體現(xiàn)綠色環(huán)保、美觀大方、方便攜帶的原則,既要圖文信息齊全,標(biāo)志標(biāo)識(shí)清楚,又要短小精悍,一目了然,讓顧客過目不忘。提供產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和質(zhì)量追潮承諾,讓顧客放心大膽購買。

2. 采用農(nóng)產(chǎn)品差別定價(jià)。針對(duì)老顧客推出新品種,可采用撇脂定價(jià)法,即高開低走。這一定價(jià)方法可抓緊時(shí)機(jī)快速收回成本,且高開價(jià)格,回旋余地較大,待競爭對(duì)手一哄而上時(shí),價(jià)格回落,能克敵致勝,降低風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)新客戶或推廣大眾化農(nóng)產(chǎn)品,可采用滲透定價(jià)法,即低開高走。這一定價(jià)方法能夠吸引人氣,擴(kuò)大客戶規(guī)模,提高市場占有率。待出現(xiàn)供不應(yīng)求局面時(shí)再漸進(jìn)式提價(jià),以取得長期收益。

3. 擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品直接銷售。農(nóng)產(chǎn)品的自身特性要求周轉(zhuǎn)時(shí)間短,同時(shí)由于消費(fèi)的主要形式是以家庭為單位分散購買,規(guī)模利潤小,選擇直銷形式可減少中間環(huán)節(jié),還能實(shí)現(xiàn)私人定制。目前農(nóng)產(chǎn)品直銷形式主要有:訂單直銷、直營店銷售、社區(qū)配送、電商銷售、觀光采摘等形式。

4. 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品促銷方式。“好酒也要吆喝著賣”,促銷時(shí)應(yīng)利用流量思維,引起消費(fèi)者聚焦,擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。目前主要形式有:農(nóng)業(yè)展會(huì)促銷(如農(nóng)博會(huì)、農(nóng)展會(huì)、農(nóng)交會(huì)),新聞媒體宣傳促銷(如專題采訪、廣告等),農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)促銷(如葡萄節(jié)、草莓節(jié)、茶文化節(jié)等),公共關(guān)系促銷(如開展公益事業(yè)、慈善捐助等)。

 

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自: 農(nóng)民科技培訓(xùn)2017年2期


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