摘要：隨著現代農業及現代農業流通體系在世界范圍內的發展,我國的農產品營銷渠道模式也發生著劇烈變化。在傳統的農產品營銷渠道模式下,農戶與傳統批發商、村鎮小商販、集貿市場及糧油副食零售構成了農產品營銷渠道的主體,因渠道成員普遍規模較小、相互協作較少,其渠道能力明顯不足以應對不斷發展的農產品消費市場。農業現代化的發展與農產品市場規模的擴張,使得農產品營銷渠道必然走向與現代超市、零售企業、大型農產品經銷商、農產品加工及農產品物流企業密切協作的新型高效率農產品營銷渠道。文章列舉了農產品營銷渠道構建的影響因素,繼而分析了農產品營銷的現有渠道模式與營銷渠道建設中存在的問題,在此基礎上,提出建設一體化農產品營銷渠道、創新農產品營銷渠道交易方式及建設規?；洜I的現代批發商是發展農產品營銷渠道的必然趨勢。
1、農產品營銷渠道構建的影響因素
1. 1農產品基本屬性的影響
1. 1. 1農產品營銷渠道構建受農產品生物屬性的影響
農產品營銷渠道區別于其它產品的最主要因素就是其生物性。具有生物性的農產品保質保鮮是在其選擇營銷渠道時首先應該考慮的問題。因此,農產品的營銷渠道的構建應該盡量避免過多的銷售環節、過長的物流轉運時間及綜合考慮保鮮成本。要想減少農產品在渠道中的滯留時間,就必須加快流轉速度,建立更廣闊、更穩定的銷售渠道,進一步提高保鮮技術,從而解決因貯運時間過長而造成農產品損失問題。
1. 1. 2農產品營銷渠道構建受農產品生產地的影響
我國幅員遼闊,區域差異顯著,各區域有各具地方特色的農產品。各類農產品分布區域分散,產品種類分布不均衡是我國農產品分布的基本情況。因此,在構建農產品營銷渠道時應當考慮到農產品的生產分布、產地到市場所在地的轉運方式、特色農產品的異地接受度、原產地品牌建設等一系列因素。應充分利用農產品在空間分布上的特征,建設合適的農產品營銷渠道。
1. 1. 3農產品營銷渠道構建受農產品季節性的影響
農產品受季節性因素影響是農產品營銷渠道構建的值得充分重視的問題。農產品的生長都具有一定的周期性,不同季節都有應季的各類農產品集中上市,雖然隨著農業技術的普及應用,許多農產品可以實現多季節乃至全年供應,然而農產品的自然成熟期內上市的數量還是占有絕對多數。因此,在構建農產品的營銷渠道時應該符合農產品生長的周期與季節規律,合理安排生產、轉運及銷售計劃,以降低渠道成本。
1. 2消費者選擇行為因素
搶占市場份額是農產品營銷的首要目的,如何滿足不同類型、不同層次消費者的消費偏好也直接決定著農產品營銷渠道構建的效率。針對不同類型的農產品,不同的消費者目標群體,應當安排不同的營銷渠道。
1. 2. 1消費者年齡的影響
年齡因素對于農產品營銷渠道構建主要體現在交易方式與價格策略上。不同年齡的消費者在選擇農產品時,由于受不同的生活方式、生活習慣及消費觀念的影響,其對于農產品的需求點也不盡相同。 例如,在城市中有固定工作的年輕人一般比較傾向于在商超或者綜合性農貿市場采購農產品,主要要求的是采購的便捷性與效率; 而對于時間比較充裕的退休的老年人來說,農產品的價格因素直接影響著其銷售情況。此外,對于有機農產品、無公害農產品、富硒農產品等特殊種類農產品來說,不同年齡層次的消費者,其接受度與接受條件也存在很大差異。
1. 2. 2消費者收入水平的影響
消費者收入水平的差異對于農產品的豐富度與價格水平的需求有著比較明顯的影響。一般來說,高收入家庭對于農產品的豐富度要求比較高,對于價格的敏感度比較低,反之亦然。因此,在農產品營銷渠道的建設中,針對不同的目標市場與目標人群,如何定價與提升產品的豐富度、層次度是值得充分考量的問題。此外,消費者的文化水平、生活地域等因素也將影響到農產品營銷渠道的構建。
2、我國農產品營銷現有渠道模式
2. 1農產品直掛的營銷渠道
中國人口比例中農村人口仍占有將近一半,但是由于長期以來精耕細作的生產方式的影響,廣大農民仍把主要的精力都用于如何去提高農產品的產量,常因缺乏經營觀念從而忽視了對農產品市場的了解與農產品營銷渠道的構建。然而,目前農產品市場的變化非常迅速,僅僅依靠農戶自身來通過傳統方式直接販售或者通過收購商來出售農產品,往往帶來比較大的經營風險。如近年來頻出的農作物爛在地里無人采收現象,主要是由于這種廣泛存在的農產品營銷渠道單一、原始而造成的。但由于無法迅速培養出精通農產品營銷渠道的農民,而且我國農業生產的分散化局面短時間內也難以改變,所以應該在現有情況的基礎上尋求一條可以改善的農產品營銷渠道發展道路。其中,農產品直掛的營銷渠道越來越受到青睞。 簡單說來,農產品直掛營銷渠道是指農產品的生產者與終端銷售者直接達成采購協議,農民不再依靠中間商來進行農產品交易,從而減少農產品的流通環節。這種模式一方面可以獲得更多的收益,另一方面可以直接與市場對接,便于更好地規劃生產。目前隨著大型的餐飲集團、商超在各地興起,越來越多的農戶選擇直接與這些商家進行合作,按照商家的要求來進行農業生產,并由商家定期采購。同時,這種模式的農戶可以利用商家的物流體系,降低了渠道運營的成本。這一模式在大城市周邊的農村地區比較適宜,然而對于相對比較落后與交通不便利的地區,這種直掛渠道的建設難度非常大。
2. 2多層次的營銷渠道模式
我國農產品營銷渠道在隨著經濟高速發展的同時,雖然有了一定的增長,然而規模小、碎片化及組織化程度低仍是目前我國農產品營銷渠道的主要特點。獨立的農戶由于信息搜集與處理能力不強,在激烈變化的市場中,很難建立或者找到完全符合自身農產品特點與生產方式的營銷渠道,更多時候還是依靠農產品經銷商一層一層建立渠道,中小農戶則對經銷商的依賴十分嚴重。這種多層次的營銷模式因農產品經過的環節太多,且各層經銷商都會利潤附加,導致消費者最終能夠買到的農產品價格相比農戶的批發價翻了幾倍,因此容易造成市場價格信號機制失靈。
2. 3寬渠道模式
寬渠道模式中,農產品加工、銷售公司是這一模式的核心,在此模式下中介渠道商既負責農產品的收購,也會對農產品進行必要的加工,統一包裝后再面向市場。相比多渠道模式,這種渠道模式中間只有一層,可更好地對接消費與生產。然而,這一模式對于中間層的農產品加工或銷售公司的要求比較高,目前在我國應用還并不廣泛。
3、我國農產品營銷渠道建設中存在的問題
3. 1農產品營銷渠道成員關系松散
目前以農戶生產為主的農產品生產結構,由于生產者的受教育水平普遍較低、生產經營分散化玉碎片化,導致生產者難以獲得更加全面的市場信息。此外,由于營銷管理意識與經驗的缺乏,造成了農產品營銷渠道內各個成員之間形成不了系統化的整體,渠道商、加工商、零售商各自為戰,導致交易雙方只能依靠單一的買賣關系來維系彼此關系,營銷渠道內的資源難以共享。
3. 2渠道決策缺乏科學性
近年來我國農產品市場波動明顯,農產品生產者需要面對的市場風險也越來越大,然而由于上述渠道各個主體之間缺乏聯系,同時在生產策略上也缺少科學的指引,導致農產品的生產與渠道經營都只能憑經驗辦事,信息化程度低與決策科學性弱極易造成生產與市場不相適應,導致渠道利益受損。
3. 3渠道技術含量低
我國農業長期以來精耕細作的生產方式導致更多關注的是農產品的生產過程,而容易忽略了采摘后的保鮮儲備,使得農產品在運輸與加工過程中的耗損嚴重。盡管從技術上來看,我國的保鮮與冷鏈運輸技術已經比較先進,然而由于農產品營銷渠道的力量分散,很難將新技術應用到渠道經營中去,從而導致農產品營銷長期在低效率下運行。
4、農產品營銷渠道的發展趨勢
4. 1建設一體化農產品營銷渠道
從生產到零售的一體化農產品營銷渠道是未來我國農產品營銷渠道發展的必然趨勢。
要實現農產品營銷渠道的一體化,首先應該縮短農產品渠道長度。在市場高度發展的情況下,顧客的個性化需求越來越多,最終消費者對農產品營銷渠道建設的決策影響越來越大?？s短渠道長度,可以更快地通過銷售反饋市場訊息,也能夠更好地通過市場訊息改進生產與營銷策略,實現快速反應。其次,在傳統的農產品營銷渠道各個成員間缺少整合,在一體化農產品營銷渠道中,渠道成員之間的關系更加緊密。 一體化渠道能在統一的渠道發展目標指導下,協調渠道的各方面優勢資源,共同應對市場競爭。另外,一體化渠道的各個成員在信息共享、資源整合及風險共擔等方面深入合作,進而形成市場競爭聚合力。因此,建設一體化農產品營銷渠道是提升渠道整體效益的最佳選擇。
4. 2創新農產品營銷渠道交易方式
國際上普遍采取農產品拍賣方式來決定大宗農產品的批發價格,所有交易者必須入場競拍,價高者得。此外,電子商務模式也是目前逐步被接受的一種農產品營銷渠道的運行模式,在電子商務平臺的整合下,各類農產品信息一應俱全,渠道中的各個成員被有效率地鏈接到同一個平臺中來,每一方面都可以根據自己的實際情況來選取合作者,大大提升了渠道的整體效率。
4. 3建設規?；洜I的現代批發商
規模化、公司化批發企業的集合是未來農產品批發市場發展的必然趨勢,集中的農產品市場競爭,必然使經營者在實力與規模經濟效益上做出各種較量。努力培育規?；洜I的現代批發商是我國新時期農產品批發市場建設的戰略要點。政府要鼓勵經營者樹立規模化的農產品品牌形象,提高其在市場競爭中的地位,使其品牌效應得以充分發揮,帶動提高農產品批發市場整體服務水平。
中國鄉村發現網轉自：中國農業資源與區劃2015年06期
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