摘要：隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)流通體系在世界范圍內(nèi)的發(fā)展,我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式也發(fā)生著劇烈變化。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式下,農(nóng)戶與傳統(tǒng)批發(fā)商、村鎮(zhèn)小商販、集貿(mào)市場及糧油副食零售構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主體,因渠道成員普遍規(guī)模較小、相互協(xié)作較少,其渠道能力明顯不足以應(yīng)對不斷發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模的擴(kuò)張,使得農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道必然走向與現(xiàn)代超市、零售企業(yè)、大型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、農(nóng)產(chǎn)品加工及農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)密切協(xié)作的新型高效率農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。文章列舉了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建的影響因素,繼而分析了農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)有渠道模式與營銷渠道建設(shè)中存在的問題,在此基礎(chǔ)上,提出建設(shè)一體化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道交易方式及建設(shè)規(guī)模化經(jīng)營的現(xiàn)代批發(fā)商是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的必然趨勢。
1、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建的影響因素
1. 1農(nóng)產(chǎn)品基本屬性的影響
1. 1. 1農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建受農(nóng)產(chǎn)品生物屬性的影響
農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道區(qū)別于其它產(chǎn)品的最主要因素就是其生物性。具有生物性的農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保鮮是在其選擇營銷渠道時首先應(yīng)該考慮的問題。因此,農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道的構(gòu)建應(yīng)該盡量避免過多的銷售環(huán)節(jié)、過長的物流轉(zhuǎn)運(yùn)時間及綜合考慮保鮮成本。要想減少農(nóng)產(chǎn)品在渠道中的滯留時間,就必須加快流轉(zhuǎn)速度,建立更廣闊、更穩(wěn)定的銷售渠道,進(jìn)一步提高保鮮技術(shù),從而解決因貯運(yùn)時間過長而造成農(nóng)產(chǎn)品損失問題。
1. 1. 2農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的影響
我國幅員遼闊,區(qū)域差異顯著,各區(qū)域有各具地方特色的農(nóng)產(chǎn)品。各類農(nóng)產(chǎn)品分布區(qū)域分散,產(chǎn)品種類分布不均衡是我國農(nóng)產(chǎn)品分布的基本情況。因此,在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道時應(yīng)當(dāng)考慮到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)分布、產(chǎn)地到市場所在地的轉(zhuǎn)運(yùn)方式、特色農(nóng)產(chǎn)品的異地接受度、原產(chǎn)地品牌建設(shè)等一系列因素。應(yīng)充分利用農(nóng)產(chǎn)品在空間分布上的特征,建設(shè)合適的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。
1. 1. 3農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建受農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性的影響
農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)性因素影響是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建的值得充分重視的問題。農(nóng)產(chǎn)品的生長都具有一定的周期性,不同季節(jié)都有應(yīng)季的各類農(nóng)產(chǎn)品集中上市,雖然隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的普及應(yīng)用,許多農(nóng)產(chǎn)品可以實現(xiàn)多季節(jié)乃至全年供應(yīng),然而農(nóng)產(chǎn)品的自然成熟期內(nèi)上市的數(shù)量還是占有絕對多數(shù)。因此,在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道時應(yīng)該符合農(nóng)產(chǎn)品生長的周期與季節(jié)規(guī)律,合理安排生產(chǎn)、轉(zhuǎn)運(yùn)及銷售計劃,以降低渠道成本。
1. 2消費(fèi)者選擇行為因素
搶占市場份額是農(nóng)產(chǎn)品營銷的首要目的,如何滿足不同類型、不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也直接決定著農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建的效率。針對不同類型的農(nóng)產(chǎn)品,不同的消費(fèi)者目標(biāo)群體,應(yīng)當(dāng)安排不同的營銷渠道。
1. 2. 1消費(fèi)者年齡的影響
年齡因素對于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建主要體現(xiàn)在交易方式與價格策略上。不同年齡的消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時,由于受不同的生活方式、生活習(xí)慣及消費(fèi)觀念的影響,其對于農(nóng)產(chǎn)品的需求點(diǎn)也不盡相同。 例如,在城市中有固定工作的年輕人一般比較傾向于在商超或者綜合性農(nóng)貿(mào)市場采購農(nóng)產(chǎn)品,主要要求的是采購的便捷性與效率; 而對于時間比較充裕的退休的老年人來說,農(nóng)產(chǎn)品的價格因素直接影響著其銷售情況。此外,對于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、富硒農(nóng)產(chǎn)品等特殊種類農(nóng)產(chǎn)品來說,不同年齡層次的消費(fèi)者,其接受度與接受條件也存在很大差異。
1. 2. 2消費(fèi)者收入水平的影響
消費(fèi)者收入水平的差異對于農(nóng)產(chǎn)品的豐富度與價格水平的需求有著比較明顯的影響。一般來說,高收入家庭對于農(nóng)產(chǎn)品的豐富度要求比較高,對于價格的敏感度比較低,反之亦然。因此,在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)中,針對不同的目標(biāo)市場與目標(biāo)人群,如何定價與提升產(chǎn)品的豐富度、層次度是值得充分考量的問題。此外,消費(fèi)者的文化水平、生活地域等因素也將影響到農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的構(gòu)建。
2、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)有渠道模式
2. 1農(nóng)產(chǎn)品直掛的營銷渠道
中國人口比例中農(nóng)村人口仍占有將近一半,但是由于長期以來精耕細(xì)作的生產(chǎn)方式的影響,廣大農(nóng)民仍把主要的精力都用于如何去提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量,常因缺乏經(jīng)營觀念從而忽視了對農(nóng)產(chǎn)品市場的了解與農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的構(gòu)建。然而,目前農(nóng)產(chǎn)品市場的變化非常迅速,僅僅依靠農(nóng)戶自身來通過傳統(tǒng)方式直接販?zhǔn)刍蛘咄ㄟ^收購商來出售農(nóng)產(chǎn)品,往往帶來比較大的經(jīng)營風(fēng)險。如近年來頻出的農(nóng)作物爛在地里無人采收現(xiàn)象,主要是由于這種廣泛存在的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道單一、原始而造成的。但由于無法迅速培養(yǎng)出精通農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的農(nóng)民,而且我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散化局面短時間內(nèi)也難以改變,所以應(yīng)該在現(xiàn)有情況的基礎(chǔ)上尋求一條可以改善的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展道路。其中,農(nóng)產(chǎn)品直掛的營銷渠道越來越受到青睞。 簡單說來,農(nóng)產(chǎn)品直掛營銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與終端銷售者直接達(dá)成采購協(xié)議,農(nóng)民不再依靠中間商來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易,從而減少農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。這種模式一方面可以獲得更多的收益,另一方面可以直接與市場對接,便于更好地規(guī)劃生產(chǎn)。目前隨著大型的餐飲集團(tuán)、商超在各地興起,越來越多的農(nóng)戶選擇直接與這些商家進(jìn)行合作,按照商家的要求來進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn),并由商家定期采購。同時,這種模式的農(nóng)戶可以利用商家的物流體系,降低了渠道運(yùn)營的成本。這一模式在大城市周邊的農(nóng)村地區(qū)比較適宜,然而對于相對比較落后與交通不便利的地區(qū),這種直掛渠道的建設(shè)難度非常大。
2. 2多層次的營銷渠道模式
我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道在隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時,雖然有了一定的增長,然而規(guī)模小、碎片化及組織化程度低仍是目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要特點(diǎn)。獨(dú)立的農(nóng)戶由于信息搜集與處理能力不強(qiáng),在激烈變化的市場中,很難建立或者找到完全符合自身農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)與生產(chǎn)方式的營銷渠道,更多時候還是依靠農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商一層一層建立渠道,中小農(nóng)戶則對經(jīng)銷商的依賴十分嚴(yán)重。這種多層次的營銷模式因農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過的環(huán)節(jié)太多,且各層經(jīng)銷商都會利潤附加,導(dǎo)致消費(fèi)者最終能夠買到的農(nóng)產(chǎn)品價格相比農(nóng)戶的批發(fā)價翻了幾倍,因此容易造成市場價格信號機(jī)制失靈。
2. 3寬渠道模式
寬渠道模式中,農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售公司是這一模式的核心,在此模式下中介渠道商既負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的收購,也會對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行必要的加工,統(tǒng)一包裝后再面向市場。相比多渠道模式,這種渠道模式中間只有一層,可更好地對接消費(fèi)與生產(chǎn)。然而,這一模式對于中間層的農(nóng)產(chǎn)品加工或銷售公司的要求比較高,目前在我國應(yīng)用還并不廣泛。
3、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)中存在的問題
3. 1農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員關(guān)系松散
目前以農(nóng)戶生產(chǎn)為主的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu),由于生產(chǎn)者的受教育水平普遍較低、生產(chǎn)經(jīng)營分散化玉碎片化,導(dǎo)致生產(chǎn)者難以獲得更加全面的市場信息。此外,由于營銷管理意識與經(jīng)驗的缺乏,造成了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道內(nèi)各個成員之間形成不了系統(tǒng)化的整體,渠道商、加工商、零售商各自為戰(zhàn),導(dǎo)致交易雙方只能依靠單一的買賣關(guān)系來維系彼此關(guān)系,營銷渠道內(nèi)的資源難以共享。
3. 2渠道決策缺乏科學(xué)性
近年來我國農(nóng)產(chǎn)品市場波動明顯,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者需要面對的市場風(fēng)險也越來越大,然而由于上述渠道各個主體之間缺乏聯(lián)系,同時在生產(chǎn)策略上也缺少科學(xué)的指引,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與渠道經(jīng)營都只能憑經(jīng)驗辦事,信息化程度低與決策科學(xué)性弱極易造成生產(chǎn)與市場不相適應(yīng),導(dǎo)致渠道利益受損。
3. 3渠道技術(shù)含量低
我國農(nóng)業(yè)長期以來精耕細(xì)作的生產(chǎn)方式導(dǎo)致更多關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,而容易忽略了采摘后的保鮮儲備,使得農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸與加工過程中的耗損嚴(yán)重。盡管從技術(shù)上來看,我國的保鮮與冷鏈運(yùn)輸技術(shù)已經(jīng)比較先進(jìn),然而由于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的力量分散,很難將新技術(shù)應(yīng)用到渠道經(jīng)營中去,從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷長期在低效率下運(yùn)行。
4、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展趨勢
4. 1建設(shè)一體化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道
從生產(chǎn)到零售的一體化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是未來我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展的必然趨勢。
要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的一體化,首先應(yīng)該縮短農(nóng)產(chǎn)品渠道長度。在市場高度發(fā)展的情況下,顧客的個性化需求越來越多,最終消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的決策影響越來越大。縮短渠道長度,可以更快地通過銷售反饋市場訊息,也能夠更好地通過市場訊息改進(jìn)生產(chǎn)與營銷策略,實現(xiàn)快速反應(yīng)。其次,在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道各個成員間缺少整合,在一體化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中,渠道成員之間的關(guān)系更加緊密。 一體化渠道能在統(tǒng)一的渠道發(fā)展目標(biāo)指導(dǎo)下,協(xié)調(diào)渠道的各方面優(yōu)勢資源,共同應(yīng)對市場競爭。另外,一體化渠道的各個成員在信息共享、資源整合及風(fēng)險共擔(dān)等方面深入合作,進(jìn)而形成市場競爭聚合力。因此,建設(shè)一體化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是提升渠道整體效益的最佳選擇。
4. 2創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道交易方式
國際上普遍采取農(nóng)產(chǎn)品拍賣方式來決定大宗農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)價格,所有交易者必須入場競拍,價高者得。此外,電子商務(wù)模式也是目前逐步被接受的一種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的運(yùn)行模式,在電子商務(wù)平臺的整合下,各類農(nóng)產(chǎn)品信息一應(yīng)俱全,渠道中的各個成員被有效率地鏈接到同一個平臺中來,每一方面都可以根據(jù)自己的實際情況來選取合作者,大大提升了渠道的整體效率。
4. 3建設(shè)規(guī)模化經(jīng)營的現(xiàn)代批發(fā)商
規(guī)模化、公司化批發(fā)企業(yè)的集合是未來農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展的必然趨勢,集中的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭,必然使經(jīng)營者在實力與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益上做出各種較量。努力培育規(guī)模化經(jīng)營的現(xiàn)代批發(fā)商是我國新時期農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)的戰(zhàn)略要點(diǎn)。政府要鼓勵經(jīng)營者樹立規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象,提高其在市場競爭中的地位,使其品牌效應(yīng)得以充分發(fā)揮,帶動提高農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場整體服務(wù)水平。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃2015年06期
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