摘要：“農(nóng)產(chǎn)品賣難”問題多年來一直困擾著我國(guó)的9億農(nóng)民。農(nóng)產(chǎn)品緣何難賣, 農(nóng)民為何難以走出“年豐農(nóng)貧”的困境, 究其根源, 有農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系不完善, 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式與農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程不相適應(yīng)等諸多原因。但毫無疑問, 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是農(nóng)民實(shí)現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品到貨幣“驚險(xiǎn)跳躍”的關(guān)鍵一環(huán), 為此, 從我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀分析入手, 剖析了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)存在的問題, 并提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。
20世紀(jì)90年代以來, 經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌使我國(guó)農(nóng)業(yè)走上了市場(chǎng)化的道路, 農(nóng)業(yè)發(fā)展已從單純的受自然資源的約束向受自然資源與市場(chǎng)需求的雙重約束轉(zhuǎn)移, 特別是市場(chǎng)的約束越來越成為矛盾的主要方面[1]。大部分農(nóng)產(chǎn)品告別了普遍短缺的時(shí)代, 轉(zhuǎn)為當(dāng)前階段性、結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性、區(qū)域性的局部相對(duì)過剩, “農(nóng)產(chǎn)品賣難”問題多年來一直困擾著我國(guó)的9億農(nóng)民, 特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的“賣難”現(xiàn)象尤為突出, 成為影響我國(guó)農(nóng)村社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的一大問題。
2009年, 受全球金融危機(jī)等因素的影響, 部分農(nóng)產(chǎn)品銷售形勢(shì)更是雪上加霜, 浙江的柑橘、貴州的西紅柿、寧夏的馬鈴薯等都面臨著嚴(yán)峻的積壓滯銷現(xiàn)象, 銷售價(jià)格迅速走低, 農(nóng)民收入受到嚴(yán)重影響。“糧賤傷農(nóng)”、“棉賤傷農(nóng)”, 農(nóng)產(chǎn)品緣何難賣, 農(nóng)民為何難以走出“年豐農(nóng)貧”的困境呢, 究其根源, 有農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系不完善, 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式與農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程不相適應(yīng)等諸多原因, 但毫無疑問, 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是農(nóng)民實(shí)現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品到貨幣“驚險(xiǎn)跳躍”的關(guān)鍵一環(huán), 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系是否完善, 對(duì)于滿足城鄉(xiāng)居民的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求、提高農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入和生產(chǎn)積極性, 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)持續(xù)發(fā)展、繁榮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有著重要的作用和意義。
1、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀
農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)通過一系列相互依存的組織 (或個(gè)人) 從提供者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑、過程以及相互關(guān)系。改革開放以來, 隨著我國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷推進(jìn), 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的市場(chǎng)化程度也越來越高, 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)初見成效, 主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。
1.1 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速, 形成了多類別多層次的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系
近年來, 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速, 除了極少數(shù)涉及國(guó)計(jì)民生的重要農(nóng)產(chǎn)品外, 蔬菜、水果、水產(chǎn)品、畜禽等絕大部分農(nóng)副產(chǎn)品已經(jīng)放開, 價(jià)格由市場(chǎng)供求決定, 市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用已得到初步發(fā)揮, 形成了較為完整的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系, 主要分為以下幾種類型: (1) 消費(fèi)品市場(chǎng)、工業(yè)原料市場(chǎng)和出口貿(mào)易市場(chǎng)。大部分農(nóng)產(chǎn)品如糧食、蔬菜、水果、肉、禽、蛋、奶等屬于消費(fèi)品, 它們進(jìn)入消費(fèi)品市場(chǎng)交易。一部分農(nóng)產(chǎn)品如棉花、烤煙、羊毛、竹木等僅作為工業(yè)原料, 用作工業(yè)品的加工制造, 這部分農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入工業(yè)原料市場(chǎng)交易。出口貿(mào)易市場(chǎng)是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出口交易而形成的。 (2) 采購(gòu)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)在我國(guó)具有高度分散的特點(diǎn), 因此, 形成了一個(gè)從農(nóng)戶手中收購(gòu)匯集農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)市場(chǎng)。而批發(fā)市場(chǎng)是大規(guī)模成批量進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易的市場(chǎng), 在批發(fā)市場(chǎng)交易的農(nóng)產(chǎn)品并非為了直接消費(fèi), 而是用于再銷售或加工等, 通常有產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)和銷地批發(fā)市場(chǎng)兩類。零售市場(chǎng)是將農(nóng)產(chǎn)品分小批量銷售給最終消費(fèi)者的市場(chǎng)。城鄉(xiāng)中的集貿(mào)市場(chǎng)是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)最主要和最典型的形式。還有近幾年各類超市迅速發(fā)展, 由單個(gè)走向連鎖、小型走向大超市, 專門的生鮮超市正在興起。 (3) 專業(yè)市場(chǎng)和綜合市場(chǎng)。專業(yè)市場(chǎng)是以某一種或少數(shù)幾種農(nóng)產(chǎn)品為銷售對(duì)象的市場(chǎng), 綜合市場(chǎng)則具有產(chǎn)品品種齊全的特點(diǎn)。
1.2 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道
當(dāng)前, 在我國(guó)所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū), 基本上形成了以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系, 形成了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈, 全國(guó)80%~90%的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是通過農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)流通的[2,3]。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)的大力發(fā)展, 對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鄉(xiāng)居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的需求發(fā)揮了重要的作用。
1.3 農(nóng)產(chǎn)品超市發(fā)展迅速, 銷售量和市場(chǎng)份額逐年上升
近年來, 作為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的新成員農(nóng)產(chǎn)品超市在各地特別是大中城市發(fā)展迅速, 農(nóng)產(chǎn)品超市作為一種現(xiàn)代新型營(yíng)銷渠道成員, 與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開了激烈競(jìng)爭(zhēng), 由于其具有環(huán)境優(yōu)越、質(zhì)量有保障、連鎖方式經(jīng)營(yíng)等特點(diǎn), 因此, 農(nóng)產(chǎn)品超市中農(nóng)產(chǎn)品銷售量和市場(chǎng)份額近幾年來大幅上升, 對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了極大的沖擊, 傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)“惟我獨(dú)尊”的銷售地位正倍受擠壓[3]。
2、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在的問題
改革開放以來, 隨著對(duì)我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的農(nóng)產(chǎn)品流通體系的市場(chǎng)化改革, 經(jīng)過20多年的大力發(fā)展, 初步形成了與我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制相對(duì)應(yīng), 具有小生產(chǎn)與大市場(chǎng)為特征的, 多種經(jīng)濟(jì)成分、多種經(jīng)營(yíng)形式、多條流通渠道并存的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu), 促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的流通。然而, 與農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比, 與當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化的需要相比, 還存在著不少的問題和制約因素, 主要表現(xiàn)在以下4個(gè)方面。
2.1 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體發(fā)育不健全, 具有“功能性缺陷”
由于我國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化以及我國(guó)農(nóng)業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是以小規(guī)模、分散化的農(nóng)戶為基礎(chǔ)和基本單元的, 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、千變?nèi)f化的市場(chǎng), 分散、弱小的農(nóng)戶難以克服其自身的弱點(diǎn), 具有進(jìn)入市場(chǎng)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“功能性缺陷”。當(dāng)前以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道體系雖然在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮了重要作用, 但并不能有效解決產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中存在的小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾問題。因此, 在家庭經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期不變的前提下, 如何克服我國(guó)農(nóng)戶小規(guī)模、分散化經(jīng)營(yíng)的局限性, 搞活農(nóng)產(chǎn)品流通, 提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力, 實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效, 是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展必須解決的問題[4]。
2.2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)多、流通鏈條過長(zhǎng), 渠道績(jī)效較低
在我國(guó)現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)成中, 營(yíng)銷渠道一般表現(xiàn)為:“農(nóng)戶 (生產(chǎn)者) →采購(gòu)市場(chǎng)→產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng) (產(chǎn)地批發(fā)商) →銷地批發(fā)市場(chǎng) (銷地批發(fā)商) →農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) (小攤販) 或超市→消費(fèi)者”[3]。這種營(yíng)銷渠道類型的特征是: (1) 渠道環(huán)節(jié)多, 流通鏈條過長(zhǎng)。農(nóng)產(chǎn)品在流通的每個(gè)環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利, 流通環(huán)節(jié)增多導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品成本的大幅度增加; (2) 農(nóng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng), 流通速度慢。營(yíng)銷渠道過長(zhǎng), 加上由于農(nóng)產(chǎn)品中介組織規(guī)模和實(shí)力較小, 現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品一般采用公路運(yùn)輸 (國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品更多地是采用鐵路運(yùn)輸) , 這使得農(nóng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng), 流通速度慢; (3) 農(nóng)產(chǎn)品流通中損耗嚴(yán)重。由于過長(zhǎng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)以及公路運(yùn)輸, 導(dǎo)致一些農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程容易腐爛變質(zhì), 使得農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)量和實(shí)際銷售量之間存在較大的缺口, 加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。
2.3 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道易發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇導(dǎo)致渠道關(guān)系不穩(wěn)定
由于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體發(fā)育不健全, 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主要是以小規(guī)模、分散化的農(nóng)戶為基礎(chǔ)和基本單元的, 如何解決“小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾問題”, 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)在這方面進(jìn)行了有效的探索, 我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)都是農(nóng)戶與其他主體合作從事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的行為, 其主要模式有公司+農(nóng)戶、中介組織 (合作社、協(xié)會(huì)) +農(nóng)戶、專業(yè)市場(chǎng)+農(nóng)戶、販運(yùn)戶和專業(yè)大戶+農(nóng)戶等模式[5]。在這些合作模式中, 合同起到了重要的聯(lián)結(jié)作用, 也在一定程度上減少了農(nóng)產(chǎn)品銷售的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn), 節(jié)約了市場(chǎng)交易成本。然而, 由于在這些模式中合作雙方地位的不對(duì)等、信息的不對(duì)稱、一次性博弈雙方易陷于“囚徒困境”等因素導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品渠道成員在交易過程中更易發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇, 導(dǎo)致了大量違約現(xiàn)象的產(chǎn)生, 一方面, 在一定程度上加劇了農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品的銷售風(fēng)險(xiǎn), 另一方面, 也增加了龍頭企業(yè)等合作方的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和交易成本。
2.4 傳統(tǒng)交易方式仍占主導(dǎo)地位, 現(xiàn)代營(yíng)銷手段運(yùn)用還不夠
目前, 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售主要是通過傳統(tǒng)的“集貿(mào)市場(chǎng)”進(jìn)行的, 農(nóng)產(chǎn)品銷售方式主要表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易, 人貨同行, 商品堆放在市場(chǎng)展賣, 買主在驗(yàn)貨基礎(chǔ)上討價(jià)還價(jià), 結(jié)算則通過現(xiàn)金收付, 而采用拍賣交易、信用交易、委托交易、電話交易和網(wǎng)上交易等現(xiàn)代交易方式的還較少。
3、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)的對(duì)策建議
3.1 各級(jí)政府部門應(yīng)大力培育各類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體, 提高農(nóng)民的組織化程度
當(dāng)前, 要解決我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品“小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾”, 就必須大力培育各類具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體[4]。各級(jí)政府部門應(yīng)該做好以下幾項(xiàng)工作:一是各級(jí)立法機(jī)關(guān)應(yīng)盡快制定與完善相應(yīng)的法律法規(guī), 為各類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體的生長(zhǎng)與發(fā)育提供法律保障;二是各級(jí)政府部門應(yīng)在財(cái)稅、金融等方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體的成立、運(yùn)作等給予優(yōu)惠政策和大力支持;三是政府部門應(yīng)在市場(chǎng)信息、法律咨詢、價(jià)格協(xié)調(diào)、糾紛調(diào)解、工商登記等方面為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體有效運(yùn)作提供良好的服務(wù);四是應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè), 完善市場(chǎng)體系。如建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信息發(fā)布、質(zhì)量安全檢測(cè)、電子結(jié)算制度等基礎(chǔ)設(shè)施, 為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體的成長(zhǎng)與發(fā)育提供保障;五是各級(jí)、各地政府部門間應(yīng)加強(qiáng)合作, 打破所有制界限和行政區(qū)劃, 以主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品為紐帶, 大力發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作組織或農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)。
3.2 對(duì)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)與集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行拓展升級(jí), 以提高流通效率
改造升級(jí)原有的渠道組織, 提高流通效率[3]。主要是要對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體———農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行拓展升級(jí), 具體措施有:對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃;加強(qiáng)批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)組織軟硬件建設(shè), 完善市場(chǎng)服務(wù)功能, 擴(kuò)大批發(fā)市場(chǎng)輻射范圍, 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng);批發(fā)市場(chǎng)在交易方式、管理模式、服務(wù)功能等方面要進(jìn)行完善和發(fā)展, 提高流通效率;集貿(mào)市場(chǎng)的發(fā)展則要繼續(xù)推進(jìn)超市化改造, 改變過去集貿(mào)市場(chǎng)“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況, 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的規(guī)范化。
3.3 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu), 提升營(yíng)銷渠道績(jī)效
針對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)存在渠道環(huán)節(jié)多、流通鏈條過長(zhǎng)等問題, 必須對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。一方面, 可以通過渠道環(huán)節(jié)的減少來提高流通速度、節(jié)約流通成本, 提高流通效率。如美國(guó)78.5%的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)地→配送中心→超市、連鎖店→消費(fèi)者”這一渠道通路完成其分銷過程, 只有20%的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)者→產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)→銷地批發(fā)商→農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)→消費(fèi)者”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道, 農(nóng)民的集貿(mào)市場(chǎng)只占1.5%。這種渠道環(huán)節(jié)少, 物流快、成本低、效率高的渠道結(jié)構(gòu)值得我們借鑒。另一方面, 渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化可以通過渠道系統(tǒng)的垂直一體化, 水平一體化和渠道集成化來進(jìn)行。垂直一體化是由生產(chǎn)者和中間商組成的一種合體。水平一體化是由兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員利用各自優(yōu)勢(shì)聯(lián)合開拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。渠道集成化是指同時(shí)運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷渠道通路進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)。
3.4 加強(qiáng)各行為主體的誠(chéng)信建設(shè), 規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道行為
一方面, 中國(guó)農(nóng)戶是規(guī)模非常小的經(jīng)濟(jì)個(gè)體, 大部分農(nóng)戶依靠非常小的土地規(guī)模進(jìn)行簡(jiǎn)單再生產(chǎn), 多數(shù)農(nóng)戶的財(cái)富很少, 因而其違約成本很低導(dǎo)致其容易選擇違約行為;另一方面, 工商企業(yè)等營(yíng)銷主體的強(qiáng)勢(shì)地位, 使其在選擇違約行為時(shí)很難受到分散的、弱小的農(nóng)戶的追究, 從而更易發(fā)生違約行為。各行為主體沒有良好的信譽(yù), 就必然導(dǎo)致各行為主體在農(nóng)產(chǎn)品交易過程中的機(jī)會(huì)主義和更多的違約行為, 從而勢(shì)必影響整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化進(jìn)程。
因此, 必須加強(qiáng)工商企業(yè)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)以及農(nóng)戶等各營(yíng)銷主體的誠(chéng)信建設(shè), 規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道行為。如強(qiáng)化合約管理, 加大對(duì)違約行為的懲罰力度以保證正常履約, 增強(qiáng)工商企業(yè)和農(nóng)戶等營(yíng)銷主體的履約意識(shí), 提高法制觀念, 形成良好的互誠(chéng)互信的市場(chǎng)環(huán)境, 同時(shí)強(qiáng)化對(duì)合約的規(guī)范管理, 實(shí)現(xiàn)從簽約到履約的全程監(jiān)督。倘若出現(xiàn)違約, 要加大對(duì)違約方的懲罰力度, 如要求其全面賠償合約對(duì)方的一切損失, 并在網(wǎng)絡(luò)上公示違約方違約行為信息, 使其承擔(dān)由于違約所帶來的形象和聲譽(yù)損失, 提高違約的機(jī)會(huì)成本———違約不僅需要賠償直接的經(jīng)濟(jì)損失, 還要損害其形象及信譽(yù), 嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致其直接破產(chǎn), 由此促使契約雙方履約。
3.5 構(gòu)建戰(zhàn)略型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員關(guān)系, 實(shí)現(xiàn)多贏
當(dāng)前, 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主要以傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道為主, 渠道成員間常常因目標(biāo)利益不同而操作過程相同, 從而在運(yùn)作過程中容易產(chǎn)生一種誤解關(guān)系, 隨著農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈, 這種誤解關(guān)系必然會(huì)影響到各成員的共同利益。因此, 在渠道成員關(guān)系的發(fā)展中, 要運(yùn)用戰(zhàn)略管理理論和方法, 通過明確渠道成員的戰(zhàn)略目標(biāo)來協(xié)調(diào)各成員的分目標(biāo), 從而使渠道成員間由傳統(tǒng)的交易型關(guān)系向合作和伙伴型關(guān)系發(fā)展, 最后達(dá)到形成為共同長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)而努力的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系, 以實(shí)現(xiàn)多贏。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)2010年02期
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