摘要：日本“品牌農業”為日本的農產品營銷和農業發展找到了一條全新的道路，并且給日本的農產品生產者帶來了巨大的經濟利益。與之相比，中國農產品在營銷方面缺乏行之有效的途徑、方式和思路，因而導致中國農產品在國際市場競爭力相對較差。在此背景下，本文以日本“品牌農業”的農產品營銷經驗為研究對象，探究其對中國特色農業路徑選擇的借鑒意義。希望通過本文研究能夠為中國農產品營銷以及特色農業路徑選擇提供有價值的理論借鑒與實踐反思。
關鍵詞：日本，品牌農業，農產品營銷，特色農業，發展路徑
從國際市場上看，國外農產品科技附加值較高，農藥和化肥殘留量較少，并且各國紛紛出臺了鼓勵發展農業、促進農產品出口的政策，所以國外農產品的競爭力明顯高于中國。因此，中國急需從創建品牌、培育名牌、提升農產品價值及形象等方面入手提升中國農產品的國際競爭力。在這樣的形勢下，研究日本“品牌農業”的農產品營銷經驗及中國特色的路徑選擇這一問題對中國的農業發展、農產品營銷、農業路徑選擇等方面有重要的指導意義。
1、日本“品牌農業”的含義及農產品營銷經驗
1.1 日本“品牌農業”的含義
“品牌農業”是指某一農業領域或農業產品的經營者，在相關檢測單位的質量認證下，依照規定獲得專屬商標權的行為。品牌農業的發展有利于推廣農業類產品自身的市場認知度，從而獲得社會各界的認可和好評。
相比較而言，品牌農產品市場認可度更高，銷量更好，因此獲得相應的經濟利益就更高。近年來，日本將農業與商標權很好地結合起來，探索出一條日本“品牌農業”的發展道路，并取得了成效。在“品牌農業”策略的帶動下，各種農業品牌競相發展，包括畜產品、蔬菜、稻米、花卉、麥、豆以及果類等。各個不同種類的農業品牌占農產品品牌總量的比重有所不同，其中畜產品占30%，蔬菜類占24%，稻米類占23%，花卉、麥豆、果類等占23%(圖1)。不難看出，日本的“品牌農業”發展較為成功，其中的經驗值得中國學習和借鑒。
在經濟全球化的背景下，國際農業領域的競爭也日益激烈，創建品牌促進農產品銷售已經成為國際化農業營銷和農業路徑選擇的新趨勢。日本的“品牌農業”正是在這一國際背景下應運而生的。通過發展“品牌農業”，日本的農產品營銷發展取得巨大成功，據日本《日本經濟新聞》評述“日本的品牌農業正成為拉動經濟發展的新興勢力”。另外，日本的農業在適應國際化品牌潮流下也有自己的特點，那就是日本的農產品在國際上向來以品質和知名度高而著稱。雖然日本品牌農產品的價格昂貴，但是由于品質較高，加上品牌營銷手段多樣化就使得越來越多消費者成為日本“品牌”農產品的追逐者。
1.2 日本“品牌農業”的農產品營銷經驗
1.2.1 整合營銷思路，提升本土農產品競爭力
日本在發展“品牌農業”的過程中，既注重開發農業品牌，進行品牌營銷戰略研究，又注重整合營銷思路將品牌信息傳遞給本土消費者，提升本國農產品的競爭力。以日本的“一村一品”品牌營銷為例，日本農產品非常重視品牌策劃，注重對品牌農業營銷思路的整合以及梳理，所以其本土的農產品特色明顯、知名度較高。日本實施的“一村一品”品牌營銷戰略需要大量的資金支持。因此，日本的“一村一品”品牌建設和營銷活動均以“集體”為單位，通過各地政府的資金支持，各地按照“一個營銷思路”完成“一村一品”建設活動。具體而言，各地按照各自的地方特色建立農產品品牌，在政府制定的統一標準下進行生產，對于符合標準的農產品進行地區認證，由政府部門統一出資進行“一村一品”品牌宣傳和品牌銷售，從而推動各縣農產品銷售，增加農產品生產者收入。日本的“一村一品”品牌營銷戰略堅持高端、高質量的品牌定位，以健康、新鮮為品牌特色，通過政府統一整合營銷思路宣傳品牌農業，從而逐漸樹立起了各地不同特色的農產品“品牌農業”形象，有效地提升了本土農產品的競爭力。
日本本土農產品與外國進口的農產品相比，日本國民更加偏愛本國生產的農產品，這是因為日本在農產品在營銷方面有自己獨特的思路，能夠準確把握消費者的消費心理。日本“一村一品”的營銷活動就是其中的典型代表。
1.2.2 強化品牌定位，提高農產品附加價值
日本農產品盡管數量稀少，但是品牌定位明確、知名度廣、產品附加值較高，所以在國內外均享有盛譽，深受消費者喜愛。以日本著名的松阪牛肉為例，雖然松阪牛肉價格昂貴，但是牛肉品質極高、口感也極佳，擁有價高的產品附加值。另外，松阪牛公司積極建設和維護“松阪牛”品牌建設，對松阪牛肉的品質嚴格把關。該品牌所生產的牛肉，從小牛飼養到牛肉成品加工要求都極為嚴格。在農產品品牌定位上，“松阪牛”品牌對松阪牛肉的品牌定位是高端、高品質、高知名度、高營養，要求著重發展“松阪牛”的口感、提高營養成分等，而不是盲目地追求高產。
不僅是“松阪牛”品牌，日本從20世紀60年代就逐漸開始強化對農產品的品牌定位，并逐步放棄了附加值較低的初級農產品生產和加工，轉而著力發展品牌農業。從表1可以看出從20世紀50年代開始，日本品牌農業的發展就是緊緊圍繞提升農產品競爭力及其附加值進行的。在明確的品牌定位下，經過60余年的發展，日本的農產品品牌種類得以拓展、質量得以全面提升、農產品附加值不斷增加。
1.2.3 營銷對象明確，有針對性地進行品牌銷售
日本根據消費者消費能力、使用用途等的不同，有針對性地進行銷售。以日本滋賀縣的栗東農產品加工中心為例，加工中心里的“體驗道場”針對不同購買需求的消費者，設計了不同的產品禮盒。滋賀縣的“山城屋”品牌還根據不同消費能力的消費者定制了專門的平裝版、禮盒版、限量版糯米粉，用于滿足不同消費需求的消費者。當地政府積極研究營銷對象，利用電視、報紙、雜志等多種媒介有針對性地宣傳“山城屋”等相關農產品品牌。
2、中國農產品營銷中的不足及日本“品牌農業”對中國的啟示
2.1 中國農產品營銷存在的不足
2.1.1 營銷思路匱乏是降低農產品銷售數量的直接原因
農產品的品牌營銷思路和方法有很多，但中國農產品品牌由于缺乏資金支持和技術指導，導致農產品生產者不明確可以利用哪些營銷思路和手段進行產品銷售。而正因農產品缺乏品牌推廣思路，所以導致中國的品牌農業產品影響力較差，只能停留在中低端食品銷售鏈上。日本的“品牌農業”發展經驗證明，調整營銷思路是提升農產品品牌的有效途徑，要改變中國農產品知名度較低、市場辨識度較差的局面，就要對營銷思路進行調整。中國目前的營銷手段還只停留在依靠消費者“口耳相傳”的階段，這種營銷方式無疑與快速發展的商品經濟不相適應。
2.1.2 缺乏品牌定位意識是營銷不力的重要原因
目前，中國大部分農產品生產者品牌定位意識不強，所以導致農產品缺乏辨識度、缺少市場競爭力。品牌定位意識薄弱的原因就在于中國農產品生產者素質普遍較低，對于品牌建設沒有深刻的認識，更沒有農產品品牌市場推廣、市場營銷的意識，加之把主要精力放在產品生產與收成上，因此難以進行有效的農產品品牌建設。雖然有一部分生產者有品牌定位意識，但是由于缺少資金支持，不能聘請專業的廣告公司進行多途徑推廣和市場運作，導致品牌知名度較差。另外，中國的農業組織建立緩慢，管理較為混亂，對于農產品生產者的品牌申請無法進行有效指導，這也是農產品品牌定位發展落后的又一個重要原因。農產品的品牌建設與經營是促進農產品銷售的重要途徑，中國農業品牌發展起步晚又缺少指導和宣傳，所以導致農產品市場知名度較低、營銷不力。
2.1.3 營銷對象不明確是影響銷售的根本因素
中國雖然是農業大國，但是由于缺乏對營銷對象的分析，加之缺乏營銷宣傳，所以導致消費者對特定的農產品品牌認可度較低，購買欲望不強烈。日本“品牌農業”在銷售上側重對于銷售對象的分析與研究，并由此有針對性地設計農產品營銷方案，所以能夠抓住消費者的消費心理取得銷售上的成功。
2.2 日本“品牌農業”的農產品營銷對中國的啟示
(1)日本的“品牌農業”善于整合營銷思路。把高端、高品質作為發展目標，發揮政府、農業協會等組織與農產品生產者合作創立品牌，組織并推動“一村一品”運動，以縣為單位發展品牌化農產品。同時，與廣告公司、電視臺等建立合作關系，推廣農業品牌，使農業品牌在短時間內被大眾所認知。中國也可以借鑒日本“一村一品”的思路對中國的農產品品牌化發展進行營銷思路上的整合。具體來說，要學習日本抓住地方農產品的特色，并根據這一獨一無二的特色建立品牌、宣傳品牌，使這一農產品品牌深入人心，從而拓寬該地區農產品的銷售渠道。
(2)日本注重對品牌進行準確的定位，增加品牌農產品的附加值。日本著名品牌的農產品附加值往往較高，市場定位也更加準確。發展品牌農業的目標就是要生產出更營養、更健康、更安全的農產品，而不是盲目地提升農產品的產量。中國也應學習日本“松阪牛”品牌的發展經驗，在農產品的定位、品質以及產品附加值上下工夫。
(3)日本品牌農業注重對營銷對象的研究，從而保障營銷的有效性。在推廣農產品品牌的過程中注重調研，在充分了解消費者需求的基礎上進行品牌營銷，從而使農產品推廣更加具有針對性和實效性。中國在農產品品牌推廣時，也可以學習滋賀縣的經驗，與專業的品牌推廣公司進行合作，在進行充分市場調查的基礎上運用整合營銷傳播理念有策略地進行品牌傳播和推廣。
3、中國特色的“品牌農業”發展與農產品營銷路徑選擇
(1)充分認識品牌營銷的重要意義，把品牌意識貫徹到農業發展的始終。中國農產品要實施品牌營銷的策略，要充分認識到品牌營銷不僅僅是單純的商標申請，而是一項需要長期堅持的戰略行為。要成功的運營一個農產品品牌，一是要有高質量、高營養、高安全系數的農產品做保障。二是要有進行深加工的企業，從而進一步增加農產品的附加價值。
(2)要重視對農業品牌的命名，使農業品牌名稱既體現產品特色又突出產品優勢。農產品品牌命名是創立一個品牌的起始環節，農產品品牌命名要考慮多方面因素：一是要充分體現該農產品的特色，要把與眾不同之處體現在產品名字上。二是要能夠吸引消費者的注意力，把消費者的目光從琳瑯滿目的商品上吸引過來。因此，要重視農產品品牌命名，產品名要集獨特性、原創性、傳播性于一身，從而在增加農產品在消費者間的認知度。
(3)明確中國農產品營銷的市場定位，針對不同的銷售市場進行準確的營銷定位。準確的市場定位是中國品牌成功銷售的關鍵，因此在農產品品牌市場營銷的過程中一定要對產品進行準確的市場定位。不同消費者對農產品需求的樣式和層次不同，因此，農產品生產者要結合自身的特點與條件，對自己的產品進行準確的市場定位。品牌定位過程實際上就是尋找目標市場、目標消費者的過程，所以要根據自身的實力，選擇適合自己發展的市場，同時應用營銷組合策略創建自主品牌。
(4)關注農業對品牌的保護，為品牌農業的發展保駕護航。目前，由于中國農業品牌保護法律制度不完善，存在巨大缺陷，因此要積極保護農業品牌健康發展。注重品牌的保護才能夠使農產品生產者重視品牌的創建與運營，對于侵害、抄襲他人品牌的事件，相關部門要認真對待、嚴肅處理。
3.1 推動發展農產品綠色營銷路徑
中國品牌農業的發展以及品牌農產品的營銷都要滿足現代社會的“綠色”營銷路徑的相關策略。具體來說，就是要銷售綠色農產品、建立綠色銷售價格、建設綠色銷售渠道、進行綠色促銷等。
3.2 積極運用農產品網絡營銷方式
(1)積極運用網絡營銷中的市場營銷策略。網絡營銷中的市場營銷策略主要包括3個方面：一是虛擬營銷，也就是利用計算機網絡進行模擬市場的方法，這種方法耗費人力、物力較小，而且能夠較為科學地預測出重要的市場參數和參數之間的關系。二是數據挖掘，主要是利用網絡上相關的分析工具對于數據進行分析，從而幫助農產品銷售完成相關決策。三是市場調研，通過網絡調研活動，對農產品品牌營銷做出相關分析，從而利用分析結果進行營銷、推廣活動。
(2)建立網絡電子市場，將線上銷售與線下配送有機結合起來。隨著網絡技術的發展，品牌農產品進行網絡直接營銷成為可能。目前，中國消費者對于農產品的需求有多樣化、層次化的特點，因此對農產品營銷提出了新的挑戰，傳統的農產品品牌營銷策略已經無法滿足消費者的需求，而網絡直接營銷就很好地填充了這一空白。
(3)充分利用網絡廣告的優勢進行網絡廣告營銷。網絡廣告具有傳播覆蓋面廣、價格較低等優點，因此農產品品牌可以充分利用網絡廣告的這一優勢展開營銷活動。
中國鄉村發現網轉自：《世界農業》2017年第6期
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