摘要：日本“品牌農(nóng)業(yè)”為日本的農(nóng)產(chǎn)品營銷和農(nóng)業(yè)發(fā)展找到了一條全新的道路，并且給日本的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。與之相比，中國農(nóng)產(chǎn)品在營銷方面缺乏行之有效的途徑、方式和思路，因而導(dǎo)致中國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場競爭力相對較差。在此背景下，本文以日本“品牌農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)為研究對象，探究其對中國特色農(nóng)業(yè)路徑選擇的借鑒意義。希望通過本文研究能夠?yàn)橹袊r(nóng)產(chǎn)品營銷以及特色農(nóng)業(yè)路徑選擇提供有價值的理論借鑒與實(shí)踐反思。
關(guān)鍵詞：日本，品牌農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品營銷，特色農(nóng)業(yè)，發(fā)展路徑
從國際市場上看，國外農(nóng)產(chǎn)品科技附加值較高，農(nóng)藥和化肥殘留量較少，并且各國紛紛出臺了鼓勵發(fā)展農(nóng)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品出口的政策，所以國外農(nóng)產(chǎn)品的競爭力明顯高于中國。因此，中國急需從創(chuàng)建品牌、培育名牌、提升農(nóng)產(chǎn)品價值及形象等方面入手提升中國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。在這樣的形勢下，研究日本“品牌農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)及中國特色的路徑選擇這一問題對中國的農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品營銷、農(nóng)業(yè)路徑選擇等方面有重要的指導(dǎo)意義。
1、日本“品牌農(nóng)業(yè)”的含義及農(nóng)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)
1.1 日本“品牌農(nóng)業(yè)”的含義
“品牌農(nóng)業(yè)”是指某一農(nóng)業(yè)領(lǐng)域或農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營者，在相關(guān)檢測單位的質(zhì)量認(rèn)證下，依照規(guī)定獲得專屬商標(biāo)權(quán)的行為。品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展有利于推廣農(nóng)業(yè)類產(chǎn)品自身的市場認(rèn)知度，從而獲得社會各界的認(rèn)可和好評。
相比較而言，品牌農(nóng)產(chǎn)品市場認(rèn)可度更高，銷量更好，因此獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益就更高。近年來，日本將農(nóng)業(yè)與商標(biāo)權(quán)很好地結(jié)合起來，探索出一條日本“品牌農(nóng)業(yè)”的發(fā)展道路，并取得了成效。在“品牌農(nóng)業(yè)”策略的帶動下，各種農(nóng)業(yè)品牌競相發(fā)展，包括畜產(chǎn)品、蔬菜、稻米、花卉、麥、豆以及果類等。各個不同種類的農(nóng)業(yè)品牌占農(nóng)產(chǎn)品品牌總量的比重有所不同，其中畜產(chǎn)品占30%，蔬菜類占24%，稻米類占23%，花卉、麥豆、果類等占23%(圖1)。不難看出，日本的“品牌農(nóng)業(yè)”發(fā)展較為成功，其中的經(jīng)驗(yàn)值得中國學(xué)習(xí)和借鑒。
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國際農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的競爭也日益激烈，創(chuàng)建品牌促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售已經(jīng)成為國際化農(nóng)業(yè)營銷和農(nóng)業(yè)路徑選擇的新趨勢。日本的“品牌農(nóng)業(yè)”正是在這一國際背景下應(yīng)運(yùn)而生的。通過發(fā)展“品牌農(nóng)業(yè)”，日本的農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展取得巨大成功，據(jù)日本《日本經(jīng)濟(jì)新聞》評述“日本的品牌農(nóng)業(yè)正成為拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興勢力”。另外，日本的農(nóng)業(yè)在適應(yīng)國際化品牌潮流下也有自己的特點(diǎn)，那就是日本的農(nóng)產(chǎn)品在國際上向來以品質(zhì)和知名度高而著稱。雖然日本品牌農(nóng)產(chǎn)品的價格昂貴，但是由于品質(zhì)較高，加上品牌營銷手段多樣化就使得越來越多消費(fèi)者成為日本“品牌”農(nóng)產(chǎn)品的追逐者。
1.2 日本“品牌農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)
1.2.1 整合營銷思路，提升本土農(nóng)產(chǎn)品競爭力
日本在發(fā)展“品牌農(nóng)業(yè)”的過程中，既注重開發(fā)農(nóng)業(yè)品牌，進(jìn)行品牌營銷戰(zhàn)略研究，又注重整合營銷思路將品牌信息傳遞給本土消費(fèi)者，提升本國農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。以日本的“一村一品”品牌營銷為例，日本農(nóng)產(chǎn)品非常重視品牌策劃，注重對品牌農(nóng)業(yè)營銷思路的整合以及梳理，所以其本土的農(nóng)產(chǎn)品特色明顯、知名度較高。日本實(shí)施的“一村一品”品牌營銷戰(zhàn)略需要大量的資金支持。因此，日本的“一村一品”品牌建設(shè)和營銷活動均以“集體”為單位，通過各地政府的資金支持，各地按照“一個營銷思路”完成“一村一品”建設(shè)活動。具體而言，各地按照各自的地方特色建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，在政府制定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行生產(chǎn)，對于符合標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行地區(qū)認(rèn)證，由政府部門統(tǒng)一出資進(jìn)行“一村一品”品牌宣傳和品牌銷售，從而推動各縣農(nóng)產(chǎn)品銷售，增加農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者收入。日本的“一村一品”品牌營銷戰(zhàn)略堅(jiān)持高端、高質(zhì)量的品牌定位，以健康、新鮮為品牌特色，通過政府統(tǒng)一整合營銷思路宣傳品牌農(nóng)業(yè)，從而逐漸樹立起了各地不同特色的農(nóng)產(chǎn)品“品牌農(nóng)業(yè)”形象，有效地提升了本土農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。
日本本土農(nóng)產(chǎn)品與外國進(jìn)口的農(nóng)產(chǎn)品相比，日本國民更加偏愛本國生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，這是因?yàn)槿毡驹谵r(nóng)產(chǎn)品在營銷方面有自己獨(dú)特的思路，能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理。日本“一村一品”的營銷活動就是其中的典型代表。
1.2.2 強(qiáng)化品牌定位，提高農(nóng)產(chǎn)品附加價值
日本農(nóng)產(chǎn)品盡管數(shù)量稀少，但是品牌定位明確、知名度廣、產(chǎn)品附加值較高，所以在國內(nèi)外均享有盛譽(yù)，深受消費(fèi)者喜愛。以日本著名的松阪牛肉為例，雖然松阪牛肉價格昂貴，但是牛肉品質(zhì)極高、口感也極佳，擁有價高的產(chǎn)品附加值。另外，松阪牛公司積極建設(shè)和維護(hù)“松阪?！逼放平ㄔO(shè)，對松阪牛肉的品質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)。該品牌所生產(chǎn)的牛肉，從小牛飼養(yǎng)到牛肉成品加工要求都極為嚴(yán)格。在農(nóng)產(chǎn)品品牌定位上，“松阪牛”品牌對松阪牛肉的品牌定位是高端、高品質(zhì)、高知名度、高營養(yǎng)，要求著重發(fā)展“松阪?！钡目诟?、提高營養(yǎng)成分等，而不是盲目地追求高產(chǎn)。
不僅是“松阪牛”品牌，日本從20世紀(jì)60年代就逐漸開始強(qiáng)化對農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位，并逐步放棄了附加值較低的初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工，轉(zhuǎn)而著力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)。從表1可以看出從20世紀(jì)50年代開始，日本品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展就是緊緊圍繞提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力及其附加值進(jìn)行的。在明確的品牌定位下，經(jīng)過60余年的發(fā)展，日本的農(nóng)產(chǎn)品品牌種類得以拓展、質(zhì)量得以全面提升、農(nóng)產(chǎn)品附加值不斷增加。
1.2.3 營銷對象明確，有針對性地進(jìn)行品牌銷售
日本根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)能力、使用用途等的不同，有針對性地進(jìn)行銷售。以日本滋賀縣的栗東農(nóng)產(chǎn)品加工中心為例，加工中心里的“體驗(yàn)道場”針對不同購買需求的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品禮盒。滋賀縣的“山城屋”品牌還根據(jù)不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者定制了專門的平裝版、禮盒版、限量版糯米粉，用于滿足不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者。當(dāng)?shù)卣e極研究營銷對象，利用電視、報紙、雜志等多種媒介有針對性地宣傳“山城屋”等相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌。
2、中國農(nóng)產(chǎn)品營銷中的不足及日本“品牌農(nóng)業(yè)”對中國的啟示
2.1 中國農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的不足
2.1.1 營銷思路匱乏是降低農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量的直接原因
農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷思路和方法有很多，但中國農(nóng)產(chǎn)品品牌由于缺乏資金支持和技術(shù)指導(dǎo)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不明確可以利用哪些營銷思路和手段進(jìn)行產(chǎn)品銷售。而正因農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌推廣思路，所以導(dǎo)致中國的品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品影響力較差，只能停留在中低端食品銷售鏈上。日本的“品牌農(nóng)業(yè)”發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明，調(diào)整營銷思路是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效途徑，要改變中國農(nóng)產(chǎn)品知名度較低、市場辨識度較差的局面，就要對營銷思路進(jìn)行調(diào)整。中國目前的營銷手段還只停留在依靠消費(fèi)者“口耳相傳”的階段，這種營銷方式無疑與快速發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)。
2.1.2 缺乏品牌定位意識是營銷不力的重要原因
目前，中國大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者品牌定位意識不強(qiáng)，所以導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品缺乏辨識度、缺少市場競爭力。品牌定位意識薄弱的原因就在于中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者素質(zhì)普遍較低，對于品牌建設(shè)沒有深刻的認(rèn)識，更沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌市場推廣、市場營銷的意識，加之把主要精力放在產(chǎn)品生產(chǎn)與收成上，因此難以進(jìn)行有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。雖然有一部分生產(chǎn)者有品牌定位意識，但是由于缺少資金支持，不能聘請專業(yè)的廣告公司進(jìn)行多途徑推廣和市場運(yùn)作，導(dǎo)致品牌知名度較差。另外，中國的農(nóng)業(yè)組織建立緩慢，管理較為混亂，對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的品牌申請無法進(jìn)行有效指導(dǎo)，這也是農(nóng)產(chǎn)品品牌定位發(fā)展落后的又一個重要原因。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與經(jīng)營是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要途徑，中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展起步晚又缺少指導(dǎo)和宣傳，所以導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場知名度較低、營銷不力。
2.1.3 營銷對象不明確是影響銷售的根本因素
中國雖然是農(nóng)業(yè)大國，但是由于缺乏對營銷對象的分析，加之缺乏營銷宣傳，所以導(dǎo)致消費(fèi)者對特定的農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)可度較低，購買欲望不強(qiáng)烈。日本“品牌農(nóng)業(yè)”在銷售上側(cè)重對于銷售對象的分析與研究，并由此有針對性地設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品營銷方案，所以能夠抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理取得銷售上的成功。
2.2 日本“品牌農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品營銷對中國的啟示
(1)日本的“品牌農(nóng)業(yè)”善于整合營銷思路。把高端、高品質(zhì)作為發(fā)展目標(biāo)，發(fā)揮政府、農(nóng)業(yè)協(xié)會等組織與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者合作創(chuàng)立品牌，組織并推動“一村一品”運(yùn)動，以縣為單位發(fā)展品牌化農(nóng)產(chǎn)品。同時，與廣告公司、電視臺等建立合作關(guān)系，推廣農(nóng)業(yè)品牌，使農(nóng)業(yè)品牌在短時間內(nèi)被大眾所認(rèn)知。中國也可以借鑒日本“一村一品”的思路對中國的農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展進(jìn)行營銷思路上的整合。具體來說，要學(xué)習(xí)日本抓住地方農(nóng)產(chǎn)品的特色，并根據(jù)這一獨(dú)一無二的特色建立品牌、宣傳品牌，使這一農(nóng)產(chǎn)品品牌深入人心，從而拓寬該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。
(2)日本注重對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的附加值。日本著名品牌的農(nóng)產(chǎn)品附加值往往較高，市場定位也更加準(zhǔn)確。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的目標(biāo)就是要生產(chǎn)出更營養(yǎng)、更健康、更安全的農(nóng)產(chǎn)品，而不是盲目地提升農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量。中國也應(yīng)學(xué)習(xí)日本“松阪?！逼放频陌l(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在農(nóng)產(chǎn)品的定位、品質(zhì)以及產(chǎn)品附加值上下工夫。
(3)日本品牌農(nóng)業(yè)注重對營銷對象的研究，從而保障營銷的有效性。在推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中注重調(diào)研，在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌營銷，從而使農(nóng)產(chǎn)品推廣更加具有針對性和實(shí)效性。中國在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣時，也可以學(xué)習(xí)滋賀縣的經(jīng)驗(yàn)，與專業(yè)的品牌推廣公司進(jìn)行合作，在進(jìn)行充分市場調(diào)查的基礎(chǔ)上運(yùn)用整合營銷傳播理念有策略地進(jìn)行品牌傳播和推廣。
3、中國特色的“品牌農(nóng)業(yè)”發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑選擇
(1)充分認(rèn)識品牌營銷的重要意義，把品牌意識貫徹到農(nóng)業(yè)發(fā)展的始終。中國農(nóng)產(chǎn)品要實(shí)施品牌營銷的策略，要充分認(rèn)識到品牌營銷不僅僅是單純的商標(biāo)申請，而是一項(xiàng)需要長期堅(jiān)持的戰(zhàn)略行為。要成功的運(yùn)營一個農(nóng)產(chǎn)品品牌，一是要有高質(zhì)量、高營養(yǎng)、高安全系數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品做保障。二是要有進(jìn)行深加工的企業(yè)，從而進(jìn)一步增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價值。
(2)要重視對農(nóng)業(yè)品牌的命名，使農(nóng)業(yè)品牌名稱既體現(xiàn)產(chǎn)品特色又突出產(chǎn)品優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品品牌命名是創(chuàng)立一個品牌的起始環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品品牌命名要考慮多方面因素：一是要充分體現(xiàn)該農(nóng)產(chǎn)品的特色，要把與眾不同之處體現(xiàn)在產(chǎn)品名字上。二是要能夠吸引消費(fèi)者的注意力，把消費(fèi)者的目光從琳瑯滿目的商品上吸引過來。因此，要重視農(nóng)產(chǎn)品品牌命名，產(chǎn)品名要集獨(dú)特性、原創(chuàng)性、傳播性于一身，從而在增加農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者間的認(rèn)知度。
(3)明確中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的市場定位，針對不同的銷售市場進(jìn)行準(zhǔn)確的營銷定位。準(zhǔn)確的市場定位是中國品牌成功銷售的關(guān)鍵，因此在農(nóng)產(chǎn)品品牌市場營銷的過程中一定要對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。不同消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品需求的樣式和層次不同，因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要結(jié)合自身的特點(diǎn)與條件，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。品牌定位過程實(shí)際上就是尋找目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)者的過程，所以要根據(jù)自身的實(shí)力，選擇適合自己發(fā)展的市場，同時應(yīng)用營銷組合策略創(chuàng)建自主品牌。
(4)關(guān)注農(nóng)業(yè)對品牌的保護(hù)，為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。目前，由于中國農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)法律制度不完善，存在巨大缺陷，因此要積極保護(hù)農(nóng)業(yè)品牌健康發(fā)展。注重品牌的保護(hù)才能夠使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者重視品牌的創(chuàng)建與運(yùn)營，對于侵害、抄襲他人品牌的事件，相關(guān)部門要認(rèn)真對待、嚴(yán)肅處理。
3.1 推動發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷路徑
中國品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展以及品牌農(nóng)產(chǎn)品的營銷都要滿足現(xiàn)代社會的“綠色”營銷路徑的相關(guān)策略。具體來說，就是要銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品、建立綠色銷售價格、建設(shè)綠色銷售渠道、進(jìn)行綠色促銷等。
3.2 積極運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方式
(1)積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場營銷策略主要包括3個方面：一是虛擬營銷，也就是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行模擬市場的方法，這種方法耗費(fèi)人力、物力較小，而且能夠較為科學(xué)地預(yù)測出重要的市場參數(shù)和參數(shù)之間的關(guān)系。二是數(shù)據(jù)挖掘，主要是利用網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的分析工具對于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售完成相關(guān)決策。三是市場調(diào)研，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研活動，對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷做出相關(guān)分析，從而利用分析結(jié)果進(jìn)行營銷、推廣活動。
(2)建立網(wǎng)絡(luò)電子市場，將線上銷售與線下配送有機(jī)結(jié)合起來。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直接營銷成為可能。目前，中國消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的需求有多樣化、層次化的特點(diǎn)，因此對農(nóng)產(chǎn)品營銷提出了新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，而網(wǎng)絡(luò)直接營銷就很好地填充了這一空白。
(3)充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播覆蓋面廣、價格較低等優(yōu)點(diǎn)，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌可以充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的這一優(yōu)勢展開營銷活動。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《世界農(nóng)業(yè)》2017年第6期
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