摘要：隨著智能手機的日益普及, 社會化媒體得到進一步發展, 微博憑借著其“親民”的突出特點, 深受大眾喜愛, 眾多生產者和企業從中看到了商機。將農產品與微博營銷結合在一起, 不僅可以充分發揮微博價值傳遞和內容互動的優勢, 也為農產品的銷售開辟了新途徑。結合案例對農產品微博營銷的模式及策略進行分析, 認為未來的農產品微博營銷將更加規范、專業、形式多樣。
引言
2016年8月17—18日, 首屆“五常大米網絡文化節”在五常市杜家鎮舉行, 此次網絡文化節由計波在新浪微博上發起和籌備, 以“五常大米網絡文化節”引起話題, 閱讀量近800萬, 討論量累計超過5 000條。這讓全國各地的60多位網友齊聚五常, 為計波的五常大米打開了銷售大門, 獲得了近200萬元的年銷售額。計波的成功引起了農人的興趣, 也引發了人們的思考。微博真的有這么大的威力嗎?所有的農產品都能進行微博營銷嗎?計波的成功案例能復制嗎?《2017微博用戶發展報告》數據顯示, 截至2017年9月, 微博日活躍用戶達到1.65億, 月活躍用戶更是高達3.76億。我國農業一直面臨著銷售信息不對稱、渠道不暢通的問題, 面對如此龐大的消費市場, 把農產品與微博營銷巧妙地結合起來, 發揮微博的流量優勢, 將為我國農產品的營銷帶來新前景。
1、微博營銷相關概念
1.1 微博
微博, 是微型博客 (Micro Blog) 的簡稱, 是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺[1]。在我國, 微博主要包括新浪微博、騰訊微博、網易微博、搜狐微博等, 本研究中的微博指使用最廣泛的新浪微博。微博用戶可以通過文字、圖片、視頻、直播、話題、音樂等多種形式, 實現與其他用戶的即時分享。目前, 微博還開通了微博錢包、粉絲服務、微博運動等多項功能, 其中粉絲服務功能更是為微博營銷提供了便利, 商家可以通過粉絲服務中的微博櫥窗發布管理自己的商品, 還可以通過抽獎平臺與粉絲進行互動, 更可以通過粉絲服務這一功能了解自己粉絲的增長趨勢以及自己的營銷效果。總而言之, 微博最注重價值的傳遞和內容的互動, 而如何通過微博提供的各種功能去實現每個用戶的目的, 在于用心和創新。
1.2 微博營銷
微博營銷是伴隨智能手機和微博用戶的增多而興起的一種社會化媒體營銷模式。其主要特征是利用微博的多種功能進行產品的推廣宣傳、活動策劃、消費者互動等一系列營銷活動[1]。微博營銷相比于傳統營銷具有4個方面的優勢。
1.2.1 準入門檻低, 成本低
微博營銷的前提是注冊一個微博賬號, 而賬號注冊不需要成本, 即便是企業認證也只需要300元。微博營銷的運營成本主要包括人工費和一些活動費用, 相較傳統企業營銷中宣傳、公關、銷售、統計、售后等環節投入的人力、物力微乎其微[2]。
1.2.2 以人為本, 精準營銷
以客戶為中心是營銷的共識, 尤其是在客戶群龐大的微博平臺上, 這一點尤為重要。微博營銷屬于主動式服務營銷, 非常看重顧客的力量, 并一直朝著人性化的方向發展;企業的微博營銷會吸引感興趣的用戶關注并成為自己的粉絲, 這些粉絲必然是其消費者或潛在消費者, 這樣使得企業的營銷更具有針對性, 最終實現精準營銷。
1.2.3 傳播速度快、范圍廣
企業微博內容一經發布, 所有的微博用戶都有機會看見, 其可以對發布的微博信息進行評論、轉發, 實現“病毒式”傳播。這種傳播速度要比傳統廣告快得多。
1.2.4 有利于品牌建立和價值傳播
無論是企業注冊官方微博進行宣傳, 還是邀請明星為其代言, 都能夠幫助企業提升知名度。企業的官方微博一般都有專員隨時在線維護, 可以實現口碑實時檢測, 及時做好危機公關[3]。
1.3 微博營銷模式
微博營銷模式是指賣家 (企業或個人) 利用微博的多種功能向客戶進行產品營銷的方式方法。通過微博營銷案例分析, 可以將微博營銷模式分為互動營銷模式、事件營銷模式、O2O營銷模式、預售營銷模式、代言營銷模式、情感營銷模式和整合營銷模式[4]。
2、農產品微博營銷發展現狀
2.1 情感營銷模式
情感營銷是指商家從消費者的心理需求出發, 借助微博發布文字、圖片、視頻等, 引起消費者共鳴, 從而購買產品。消費者在購買產品時, 看重的已經不單單是產品的質量和價格, 更多的是一種情感上的滿足。例如, 微博上廣州幫賣信息科技有限公司注冊的“幫賣助農”官方微博賬號, 就經常用情感營銷的模式幫助農戶解決農產品滯銷的問題。2017年6月9日, 其發布了一篇名為《緊急救助大山老農:不讓山里農民紅棗喂牛羊, “幫賣助農”請你伸手來》的文章并@了許多微博大V (圖1) 。通過介紹紅棗的生產、質量、滯銷等情況, 引起了讀者的同情, 大家只需舉手之勞, 既可以買到質優價廉的大棗, 又可以幫助農戶解決生存問題。通過“幫賣助農”的宣傳以及大V們的轉發幫助, 引發了微博用戶的關注與購買, 幫助大山里的農民找到了新的出路。
2.2 互動營銷模式
傳統營銷的一個極大缺陷在于, 商家一味地將產品和企業信息傳送給消費者, 忽略了與消費者的溝通、交流, 微博營銷在很大程度上彌補了這一缺陷。在微博營銷中, 商家可以采用互動營銷的模式在博文下方評論、回復粉絲, 通過私信解答粉絲疑問, 發起活動邀請粉絲參與。通過與粉絲的互動, 商家既宣傳了企業與產品, 又調動了消費者的積極性, 同時還增加了客戶黏性[4]。例如, 黑龍江省五常市一個普通農民計波, 利用微博銷售大米, 年銷售額達到200萬元, 而他采用就是互動營銷的模式。新農人計波2013年接觸到微博并注冊了賬號開始了自己的五常大米微博營銷, 在保證大米質量的前提下, 經常與粉絲進行互動, 并發起了“五常大米網絡文化節”活動, 吸引了全國各地60多位網友齊聚五常, 獲得了近200萬元的年銷售額 (圖2) 。運用這種微博營銷模式, 使得一大批新農人在微博上的銷售如魚得水, 隨后又誕生了山藥哥、荔枝哥、安吉筍哥、新疆大棗公主等一大批新的微博營銷主體。
2.3 預售營銷模式
預售營銷模式是以消費者的需求為導向進行的生產銷售, 多用于自產自銷型企業。企業通過提前一段時間發布產品信息, 收集消費者需求訂單, 然后根據訂單生產、流通和銷售[5], 因而消除了庫存, 大大降低了企業的生產成本。例如, 北京平谷的大桃以其個大、色艷、高甜度深得人們的喜愛, 但由于仙桃不易存儲的特點, 平谷的種桃人在微博上發起了預售。在預售前期, 平谷請了專業的媒體人“挖挖郝評”做了宣傳, 并且發起了“in季北京平谷大桃”話題, 吸引消費者參與購買 。
2.4 事件營銷模式
事件營銷模式是指商家通過策劃、組織或利用具有社會影響、新聞價值的人或事, 引起消費者關注, 提升企業和產品的知名度, 從而促進產品銷售的營銷模式[6]。例如, 自2012年《舌尖上的中國》開播以來, 不僅節目中的名吃火了, 很多具有區域特色的農產品也因此而火, 許多農業企業趁此機會, 加大了農產品生產并注冊了地標品牌。在微博營銷方面, 一方面, 央視注冊了官方微博, 不時地與粉絲交流美食經, 同時也推薦一些特色農產品;另一面, 博友們還發起了“舌尖上的中國”話題, 許多商家都加入到這個行列, 借助這股“舌尖熱”提高自己的知名度。此外, 許多地方傳媒或農業企業也將自己對農產品的宣傳加上關鍵詞“舌尖上的中國”, 這樣微博用戶在搜索“舌尖”時也會關注到這些農業企業 (圖4) 。
2.5 代言營銷模式
代言營銷模式是指商家通過尋找知名人士代言產品, 利用其在微博中的名氣來提升自己產品或企業的知名度。在微博中運用代言營銷模式具有低投入、高回報的特點。例如, SOHO董事長潘石屹為自己家鄉的蘋果代言, 在微博上注冊了“潘蘋果”的官方微博, 并且發起了“潘蘋果”的話題, 憑借其1 872萬的大V影響力, 為家鄉蘋果贏得了市場。
2.6 整合營銷模式
當今社會商品市場營銷的方式層出不窮, 要想在市場上占據一席之地就要整合各種營銷模式, 充分利用各種資源、平臺, 達到最好的營銷效果[5]。野獸派花店是微博上運用整合營銷模式非常成功的鮮花電商。花店創立初期, 并沒有成立實體店和淘寶店, 憑借微博上的幾張花卉照片和幾段文字介紹, 便成功吸粉70多萬。野獸派花店完美地運用了情感營銷, 傾聽客人的故事, 并將故事轉化為獨一無二的花束[7];注重與消費者的互動, 在深入了解顧客的需求之后, 再根據當天的花卉產品設計出符合顧客心境的產品;善于運用事件營銷, 情人節、父親節、母親節、感恩節、圣誕節等都會積極地與粉絲互動;注重名人的傳播效應, 選擇當紅明星進行代言 (圖6) 。通過整合營銷的巧妙運用, 野獸派花店目前估值已達上億美元, 在我國的鮮花市場占據很高的地位。
3、農產品微博營銷策略分析
3.1 正確定位, 樹立良好的企業形象
企業的官方微博從建立到推廣、營銷和運營, 并非一朝一夕的事情, 需要長期的努力, 既要著眼于細節, 又要顧全大局。首先, 企業要正確定位, 認清自己所處的位置, 設定出短期目標和長期目標。比如, 一個月粉絲量突破多少, 一年粉絲量達到多少, 并努力朝這個目標前進。其次, 企業要準確定位微博平臺客戶群。農業企業可以多關注一些與農業相關的微博企業、微博話題, 主動出擊, 在目標客戶經常出現的地方宣傳, 才能更快更好地收獲成果。再次, 企業要走親民路線。以客戶為中心是大家的共識, 微博營銷環節中消費者的“病毒式”傳播會給企業帶來豐厚的收益。最后, 也是最重要的一點, 企業要堅持每天發微博, 即使沒有或者很少人關注、回應, 只要堅持不懈, 粉絲就會增長。
農產品微博營銷模式分析及展望
圖6 野獸派花店整合營銷模式Fig.6 Integrated marketing pattern of the beast florist
3.2 悉心經營, 精心策劃微博內容
企業在經營微博賬號時, 是否能夠吸引到粉絲, 在很大程度上取決于發布的微博內容, 微博營銷內容是王道。首先, 博文的內容應該具有趣味性、創新性, 能夠引起粉絲的興趣, 讓其參與其中。海南一個銷售雞蛋的農戶注冊了名為“@海南土雞蛋”的微博賬號, 他將博文的趣味性發揮到了極致, 經常運用一些俏皮可愛的詞匯, 如壞蛋、扯蛋、傻蛋等, 還結合時下流行的詞匯, 加以修改運用到自己的宣傳互動中[8]。其次, 微博的形式應該多樣性。隨著科技的發展, 微博的功能也越來越強大, 僅憑借文字宣傳已經不能滿足粉絲的需求, 加上圖片、視頻、音樂甚至直播, 再創新一點可以制作成動漫, 多種形式的宣傳會給粉絲帶來更強烈的視覺沖擊。最后, 博文的發布時間應該具有規律性。把握好博文更新的時間也是一門學問, 早上以8點左右為宜, 這個時間段粉絲在上班的路上可以閱讀;中午11點半到12點半為宜, 這段時間一般為粉絲的午餐和午休時間;晚上以8點到9點為宜, 這個時間段往往是粉絲無聊放松的時間。
3.3 創新思維, 通過活動進行推廣
企業僅僅通過官方發布微博, 宣傳的力度還是不夠的。只有通過創新, 策劃出更多有趣、有吸引力的活動才能吸引到更多的粉絲。在活動實施過程中, 要注重多借助大V的力量, 因為其擁有更大的影響力。對于農業企業來說, 可以發起公益活動 (轉發滯銷農產品獻愛心) 、抽獎活動、促銷活動、農產品文化節活動等[8]。
4、農產品微博營銷存在的問題
微博營銷屬于電商營銷的一種, 因此有電商營銷普遍存在的問題, 如相關法律法規不完善、農產品標準化程度低、物流配送體系不完善等[9-10]。由于微博自身的特點以及農產品的特殊性, 農產品微博營銷也存在許多局限性。首先, 不是所有農產品都可以進行微博營銷。微博營銷賣的是特色, 突出的是特點, 因此對于一些有地方特色的農產品或者品質高的綠色、有機農產品進行微博營銷是很好的選擇。而對于普通的農產品, 要想引起微博用戶的廣泛關注還要看商家的努力。其次, 微博是一個開放的平臺, 相對于微信營銷來說, 透明度更高, 對于用戶安全性也就越差, 人們的認同感也就隨之遞減。最后, 微博營銷進入門檻低, 市場中商家魚龍混雜, 加之農產品的質量僅憑外觀不能很好地把握, 所以微博營銷農產品的質量難以保證。
5、發展思路及前景
5.1 行業規范化
目前, 我國并沒有針對微博營銷出臺具體的法律法規, 主要依靠《信息網絡傳播權保護條例》《憲法》《刑法》等維持微博營銷的秩序, 說明相關法律部門并沒有意識到微博營銷的巨大影響力。隨著發展的進一步深入, 未來的微博營銷必然會引起相關管理部門的重視, 管理也將得到加強, 行業規范化是大勢所趨。
5.2 營銷主體專業化、渠道多樣化
隨著微博功能的增加以及商家營銷的需要, 相繼出現許多專業的營銷推廣、代理第三方微博賬號, 其擁有更加專業的微博營銷團隊, 更加善于應用各種營銷技巧, 更能夠滿足商家和消費者的需要。目前, 微博已經與多方電商聯合, 如淘寶、微信、京東等, 微博用戶在刷微博的同時, 會不知不覺將喜歡的產品加入購物車。許多商家將微博與微信營銷結合在一起, 微博上推廣, 然后引到微信上分類管理客戶, 增加客戶黏性。未來的微博營銷將會充分發揮其價值傳遞和內容互動的優勢, 朝著更加專業化、多樣化的方向發展。
5.3 農產品品牌化、標準化
目前, 一方面, 眾多農產品品牌企業開始加入到微博營銷行列, 將大量劣質農產品企業擠出市場, 促進了微博營銷市場產品品質的提升;另一方面, 一些小的地方企業由于市場的需求, 開始注重品牌特色的培養與宣傳, 更加促進了微博營銷中農產品的品牌化、標準化。
中國鄉村發現網轉自：農業展望2018年07期
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