摘要：以農業供給側結構性改革為大背景, 介紹了品牌農業的內涵以及相關理論, 總結了國外品牌農業發展的主要模式, 對中國品牌農業的發展狀態進行了SWOT分析, 并闡述品牌農業發展對農業供給側結構性改革推動作用并得出發展建設品牌農業的路徑。
目前, 我國農業發展正處于加快轉變農業發展方式的新時期, 品牌農業的建設對轉變農業發展方式, 推進農業供給側改革起著巨大的幫助作用。在此背景下, 本文梳理了國外品牌農業發展模式, 并對我國品牌農業發展狀態進行SWOT分析, 從而對我國品牌農業的發展提出建議。
1 品牌農業的發展現狀
1.1 品牌農業的內涵
綜合國內外對品牌農業的研究, 品牌農業具有高品質、標準化和高價值三大特征:1) 品牌農業以農產品為主要載體, 是具有地方特色且質量和安全得到保證的高品質農業;2) 品牌農業是按照量化標準產生和加工的、產品始終如一的標準化農業;3) 品牌農業是通過生產經營規模化使產品得到升值的高價值農業。
1.2 相關理論基礎
1.2.1 農產品品牌理論
農產品品牌是品牌農業的基礎。農產品品牌的定義有廣義和狹義之分。廣義的農產品品牌是指可以代表農產品品質、屬性、地域的標志性品牌, 而狹義的農產品品牌一般是指農業品牌企業根據企業定位、名稱等特點[1]。目前社會大力推進的和本文所指的均指向廣義范圍的農產品品牌。
1.2.2 產品差異化理論
產品差異化理論最早是由美國的邁克爾·波特提出, 他認為產品的競爭優勢主要由兩個因素決定, 即低廉的成本和差異化的特征。低廉的成本是指賣方通過低價格低成本獲取更多的利潤, 占據更大的市場份額。差異化的特征則是指通過品牌間的差異性來拉攏更多的消費者。
1.2.3 規模經濟理論
規模經濟理論是指在特定時期內, 擴大經營規模可以使平均成本降低, 從而提高利潤水平。將規模經濟理論運用在品牌農業的建設過程中, 可以從兩方面著手:1) 構建合理的土地流轉機制, 逐步推進農業適度規模經濟;2) 通過農企與農民、中介機構、產前生產以及產后相關產業創新現代產業鏈, 使整個產業體系占據規模經濟優勢, 取得良好的經濟效益[2]。
1.3 品牌農業發展的主要模式
1.3.1 以美國為代表的科技支撐模式
美國作為品牌農業發展較早的國家, 最突出的特點就是科技的支撐。1) 網絡支持技術在農業科技生產信息的應用, 實現自動化農業耕作, 同時, 信息技術在生產和銷售中廣泛應用, 使農產品生產環節更加便利、銷售渠道得以擴大;2) 美國科技公司的發展以及在農業科研基礎研究預算上的投入也為品牌農業的發展提供了基礎和便利, 如美國著名的農業生物技術公司——孟山都公司, 其品牌年收入有將近一半是來自于科技創新。
1.3.2 以法國為代表的嚴苛認證模式
作為歐盟農業產業化的代表, 法國的品牌農業的發展可以說是世界范圍內最有特色和最為成功的, 這一切主要歸功于嚴苛的認證模式。法國以具有地方特色、傳統文化的優勢產品及產業為根底, 實行“原產地命名控制” (AOC) 運作體系, 將農業標準化建設與農產品品牌戰略相結合, 而擁有AOC認證的農產品品質優質, 容易贏得消費者的認同感, 這對農產品的品牌發展起著強大的促進作用。
1.3.3 以日本為代表的差別化戰略模式
日本在品牌農業的發展中取得示范性的地位主要得益于其實施的差別化戰略模式。日本企業善于發現消費者多樣的需求, 并依此生產差別化的農產品, 這無疑為企業吸引了大批不同喜好的消費人群。
1.3.4 其他模式
除了上文提到的幾個具有代表性的模式以外, 政企共同支持模式 (荷蘭) 、行業協會模式 (美國、澳大利亞、泰國) 、品牌營銷模式 (日本、美國、法國) 以及生產標準化模式 (日本) 等, 都為品牌農業的發展起到了極大的推動作用。
2 我國發展品牌農業的SWOT分析
2.1 優勢 (S)
1) 農業產業結構調整升級。目前, 我國正處于農業產業結構調整時期, 結構的調整使得農產品的品質得以上升, 為品牌農業的發展提供了堅實的物質基礎。
2) 開發潛力巨大。處于發展初期的我國品牌農業, 品牌數量少, 知名度低, 可調整上升的空間還很大, 因此品牌農業有很大的開發前景。
3) 休閑農業旅游對品牌農業的帶動。提高農產品的附加值, 極大地帶動了品牌農業的發展。
2.2 劣勢 (W)
1) 品牌意識缺失。這種缺失尤其是指農產品品牌意識的缺失, 具體表現在對于品牌扶持政策不到位、保護體系薄弱、品牌忠誠度未被培養。這些表現使得企業對于農產品品牌開發的積極性大受打擊, 品牌農業在開發階段就面臨一系列的考驗。
2) 產業鏈發展不夠成熟。品牌農業正處于發展初期, 缺乏系統的品牌建設規劃, 面臨著品牌營銷不足、組織化程度低、運作能力不足、生產經營分散、品牌經營效益低下等問題, 很大程度上制約著品牌農業的發展。
3) 低比例的知名品牌、不均衡的區域發展與較低的科技含量與附加值、也成為牽絆我國品牌農業發展的癥結所在。
2.3 機會 (O)
社會需求的轉變。隨著社會的發展, 人們的消費觀念也從原來簡單的對量的追求轉變成了如今更多對質的追求。這種消費觀的轉變使得消費者愿意花更多的錢在無公害、綠色、有機、優質產地的農產品上, 而品牌農業作為一種品質的保證和承諾, 漸漸成為消費者購買農產品的首要選擇。
2.4 挑戰 (T)
1) 品牌忠誠度不足。我國品牌農業正處在發展起步階段, 因此對于品牌的營銷推廣不夠成功, 消費者對于農產品品牌的了解不夠, 對產品的認同感不強, 導致難以形成品牌忠誠度。
2) 生物特性制約。農產品對于生長環境有很高的標準, 而自然條件常常難以控制, 突如其來的自然災害就會降低農產品的品質。同時, 大多數農產品對于倉儲環境和運輸條件具有高要求, 尤其在面對跨區域的轉移交易, 不僅會產生高昂的成本費用, 還可能造成農產品質量上大打折扣, 影響銷售。兩種狀況所產生的農產品質量的下降對品牌造成打擊的打擊相當致命。
3) 自主創新能力不足。我國農業面臨著高成本、低收益的窘境, 難以吸引相關企業協會進入, 整個內部環境長時間保持靜止不前, 從而造成創新能力嚴重不足。
3 以品牌農業推進供給側結構性改革
3.1 品牌農業對供給側結構性改革的推進
現階段, 中國農產品面臨著產量充足, 基本實現供需平衡, 甚至產能過剩的局面。人們對于農產品的消費需求由簡單的果腹轉化為對高品質的追求, 致使中高端農產品需求與供給嚴重不匹配。因此, 確保農產品供給質量高、品質優, 滿足消費者需求, 成為現階段農業供給側結構性改革的工作重點。
品牌農業能夠在很大程度上改變這種現狀。1) 推進品牌農業的建設可以促使傳統經濟發展中產生的生產觀念形成轉變, 加快農業增長方式由數量粗放型向質量效益型的轉變;2) 品牌農業的建設有助于促進農業標準化生產、產業化經營、社會化服務, 從而優化升級產業結構, 推動傳統農業向現代農業的轉變;3) 品牌農產品可以帶動并優化區域農業布局, 形成農業區域的合理分工, 逐漸做大的產業規模也有利于優化產品的質量, 增強市場認同感;4) 發展品牌農業有助于優化我國農業資源配置, 降低資源能耗從而使農業發展可持續。
3.2 建議對策
在農業供給側結構性改革的背景下發展品牌農業, 要牢牢抓住政策目標, 借鑒國內外經驗案例, 因地制宜, 具體如下。
1) 要以成本為主導, 整合資源。這其中最重要的就是產業鏈的構建與完善。僅依靠散戶發展的品牌農業難形成大規模, 且成本較高, 在市場競價中難獲得有利地位。
2) 以地理為優勢, 挖掘特色農產品品牌。充分發揮我國在地理環境上的優勢, 在打造品牌時, 要以地域特色為出發點, 深度挖掘不同區域的特色產品, 以及產品豐富的文化底蘊, 將二者相結合, 推陳出新。
3) 以市場為中心, 展開營銷戰略。發展品牌農業的最基本的立足點就是整個市場的需求, 為了解市場需求, 需進行大量的市場調研, 深入挖掘消費者的喜好, 從而準確定位目標市場, 并在此基礎上制定周密新穎的營銷戰略, 展開對農產品品牌的推廣。此外, 針對不同的農產品品牌建立專業的營銷團隊、利用“互聯網+”展開農產品品牌的網上推廣銷售、將品牌農產品融入休閑農業等也可以促進品牌農業的發展。
4) 以科技為動力, 提升產品品質。品牌農業做大做好, 其核心就是品質。將科技充分的應用于品牌農業的建設, 可以將先進的科學技術投身于農產品的生產鏈上, 建立生產標準, 提高生產率的同時, 減少化肥使用量, 對自然災害形成一定的監測預警, 給農產品的生產提供標準優質的環境, 從而形成綠色生產, 提高質量, 拉攏人心, 增加消費者對農產品品牌的忠誠度。
5) 以高品質為標準, 取長補短。品牌農業的發展中不乏一些劣質、沒有發展前景的品牌, 這些品牌會對品牌農業的發展產生消極的作用, 因此, 需要筑牢質量監管體系對其進行考核, 減少甚至避免對資源的浪費, 并將重心轉移到更有發展前景的優質品牌上, 開發推介全國乃至世界知名農產品品牌。
6) 充分利用現階段我國農業產業結構調整的時期背景, 加大政策上的扶持激勵力度, 吸引更多的勞動生產力加入品牌農業的建設;打造農業知識產權保障體系, 為品牌農業提供產權支撐;提高農業科研單位的自主創新意識, 加大健康綠色的新型農產品的研制積極性等措施都對品牌農業的發展具有重要推進作用。
中國鄉村發現網轉自：南方農業 2018年02期
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