摘要：以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為大背景, 介紹了品牌農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵以及相關(guān)理論, 總結(jié)了國(guó)外品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要模式, 對(duì)中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行了SWOT分析, 并闡述品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推動(dòng)作用并得出發(fā)展建設(shè)品牌農(nóng)業(yè)的路徑。
目前, 我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展正處于加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的新時(shí)期, 品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)對(duì)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式, 推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革起著巨大的幫助作用。在此背景下, 本文梳理了國(guó)外品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展模式, 并對(duì)我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行SWOT分析, 從而對(duì)我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展提出建議。
1 品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
1.1 品牌農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵
綜合國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的研究, 品牌農(nóng)業(yè)具有高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化和高價(jià)值三大特征:1) 品牌農(nóng)業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品為主要載體, 是具有地方特色且質(zhì)量和安全得到保證的高品質(zhì)農(nóng)業(yè);2) 品牌農(nóng)業(yè)是按照量化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生和加工的、產(chǎn)品始終如一的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè);3) 品牌農(nóng)業(yè)是通過(guò)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模化使產(chǎn)品得到升值的高價(jià)值農(nóng)業(yè)。
1.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)
1.2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌理論
農(nóng)產(chǎn)品品牌是品牌農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義有廣義和狹義之分。廣義的農(nóng)產(chǎn)品品牌是指可以代表農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、屬性、地域的標(biāo)志性品牌, 而狹義的農(nóng)產(chǎn)品品牌一般是指農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)根據(jù)企業(yè)定位、名稱(chēng)等特點(diǎn)[1]。目前社會(huì)大力推進(jìn)的和本文所指的均指向廣義范圍的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
1.2.2 產(chǎn)品差異化理論
產(chǎn)品差異化理論最早是由美國(guó)的邁克爾·波特提出, 他認(rèn)為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要由兩個(gè)因素決定, 即低廉的成本和差異化的特征。低廉的成本是指賣(mài)方通過(guò)低價(jià)格低成本獲取更多的利潤(rùn), 占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。差異化的特征則是指通過(guò)品牌間的差異性來(lái)拉攏更多的消費(fèi)者。
1.2.3 規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論
規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論是指在特定時(shí)期內(nèi), 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模可以使平均成本降低, 從而提高利潤(rùn)水平。將規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論運(yùn)用在品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)過(guò)程中, 可以從兩方面著手:1) 構(gòu)建合理的土地流轉(zhuǎn)機(jī)制, 逐步推進(jìn)農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)濟(jì);2) 通過(guò)農(nóng)企與農(nóng)民、中介機(jī)構(gòu)、產(chǎn)前生產(chǎn)以及產(chǎn)后相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈, 使整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系占據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì), 取得良好的經(jīng)濟(jì)效益[2]。
1.3 品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要模式
1.3.1 以美國(guó)為代表的科技支撐模式
美國(guó)作為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展較早的國(guó)家, 最突出的特點(diǎn)就是科技的支撐。1) 網(wǎng)絡(luò)支持技術(shù)在農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)信息的應(yīng)用, 實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化農(nóng)業(yè)耕作, 同時(shí), 信息技術(shù)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售中廣泛應(yīng)用, 使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)更加便利、銷(xiāo)售渠道得以擴(kuò)大;2) 美國(guó)科技公司的發(fā)展以及在農(nóng)業(yè)科研基礎(chǔ)研究預(yù)算上的投入也為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)和便利, 如美國(guó)著名的農(nóng)業(yè)生物技術(shù)公司——孟山都公司, 其品牌年收入有將近一半是來(lái)自于科技創(chuàng)新。
1.3.2 以法國(guó)為代表的嚴(yán)苛認(rèn)證模式
作為歐盟農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的代表, 法國(guó)的品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展可以說(shuō)是世界范圍內(nèi)最有特色和最為成功的, 這一切主要?dú)w功于嚴(yán)苛的認(rèn)證模式。法國(guó)以具有地方特色、傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)為根底, 實(shí)行“原產(chǎn)地命名控制” (AOC) 運(yùn)作體系, 將農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略相結(jié)合, 而擁有AOC認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)質(zhì), 容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感, 這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展起著強(qiáng)大的促進(jìn)作用。
1.3.3 以日本為代表的差別化戰(zhàn)略模式
日本在品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展中取得示范性的地位主要得益于其實(shí)施的差別化戰(zhàn)略模式。日本企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多樣的需求, 并依此生產(chǎn)差別化的農(nóng)產(chǎn)品, 這無(wú)疑為企業(yè)吸引了大批不同喜好的消費(fèi)人群。
1.3.4 其他模式
除了上文提到的幾個(gè)具有代表性的模式以外, 政企共同支持模式 (荷蘭) 、行業(yè)協(xié)會(huì)模式 (美國(guó)、澳大利亞、泰國(guó)) 、品牌營(yíng)銷(xiāo)模式 (日本、美國(guó)、法國(guó)) 以及生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化模式 (日本) 等, 都為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用。
2 我國(guó)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的SWOT分析
2.1 優(yōu)勢(shì) (S)
1) 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)。目前, 我國(guó)正處于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期, 結(jié)構(gòu)的調(diào)整使得農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)得以上升, 為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。
2) 開(kāi)發(fā)潛力巨大。處于發(fā)展初期的我國(guó)品牌農(nóng)業(yè), 品牌數(shù)量少, 知名度低, 可調(diào)整上升的空間還很大, 因此品牌農(nóng)業(yè)有很大的開(kāi)發(fā)前景。
3) 休閑農(nóng)業(yè)旅游對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的帶動(dòng)。提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值, 極大地帶動(dòng)了品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
2.2 劣勢(shì) (W)
1) 品牌意識(shí)缺失。這種缺失尤其是指農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的缺失, 具體表現(xiàn)在對(duì)于品牌扶持政策不到位、保護(hù)體系薄弱、品牌忠誠(chéng)度未被培養(yǎng)。這些表現(xiàn)使得企業(yè)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)的積極性大受打擊, 品牌農(nóng)業(yè)在開(kāi)發(fā)階段就面臨一系列的考驗(yàn)。
2) 產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不夠成熟。品牌農(nóng)業(yè)正處于發(fā)展初期, 缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)規(guī)劃, 面臨著品牌營(yíng)銷(xiāo)不足、組織化程度低、運(yùn)作能力不足、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散、品牌經(jīng)營(yíng)效益低下等問(wèn)題, 很大程度上制約著品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
3) 低比例的知名品牌、不均衡的區(qū)域發(fā)展與較低的科技含量與附加值、也成為牽絆我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在。
2.3 機(jī)會(huì) (O)
社會(huì)需求的轉(zhuǎn)變。隨著社會(huì)的發(fā)展, 人們的消費(fèi)觀(guān)念也從原來(lái)簡(jiǎn)單的對(duì)量的追求轉(zhuǎn)變成了如今更多對(duì)質(zhì)的追求。這種消費(fèi)觀(guān)的轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)者愿意花更多的錢(qián)在無(wú)公害、綠色、有機(jī)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品上, 而品牌農(nóng)業(yè)作為一種品質(zhì)的保證和承諾, 漸漸成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的首要選擇。
2.4 挑戰(zhàn) (T)
1) 品牌忠誠(chéng)度不足。我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)正處在發(fā)展起步階段, 因此對(duì)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣不夠成功, 消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的了解不夠, 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感不強(qiáng), 導(dǎo)致難以形成品牌忠誠(chéng)度。
2) 生物特性制約。農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于生長(zhǎng)環(huán)境有很高的標(biāo)準(zhǔn), 而自然條件常常難以控制, 突如其來(lái)的自然災(zāi)害就會(huì)降低農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。同時(shí), 大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境和運(yùn)輸條件具有高要求, 尤其在面對(duì)跨區(qū)域的轉(zhuǎn)移交易, 不僅會(huì)產(chǎn)生高昂的成本費(fèi)用, 還可能造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上大打折扣, 影響銷(xiāo)售。兩種狀況所產(chǎn)生的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的下降對(duì)品牌造成打擊的打擊相當(dāng)致命。
3) 自主創(chuàng)新能力不足。我國(guó)農(nóng)業(yè)面臨著高成本、低收益的窘境, 難以吸引相關(guān)企業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)入, 整個(gè)內(nèi)部環(huán)境長(zhǎng)時(shí)間保持靜止不前, 從而造成創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足。
3 以品牌農(nóng)業(yè)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革
3.1 品牌農(nóng)業(yè)對(duì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)
現(xiàn)階段, 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品面臨著產(chǎn)量充足, 基本實(shí)現(xiàn)供需平衡, 甚至產(chǎn)能過(guò)剩的局面。人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求由簡(jiǎn)單的果腹轉(zhuǎn)化為對(duì)高品質(zhì)的追求, 致使中高端農(nóng)產(chǎn)品需求與供給嚴(yán)重不匹配。因此, 確保農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量高、品質(zhì)優(yōu), 滿(mǎn)足消費(fèi)者需求, 成為現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的工作重點(diǎn)。
品牌農(nóng)業(yè)能夠在很大程度上改變這種現(xiàn)狀。1) 推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)可以促使傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中產(chǎn)生的生產(chǎn)觀(guān)念形成轉(zhuǎn)變, 加快農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)方式由數(shù)量粗放型向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變;2) 品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)有助于促進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、社會(huì)化服務(wù), 從而優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu), 推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變;3) 品牌農(nóng)產(chǎn)品可以帶動(dòng)并優(yōu)化區(qū)域農(nóng)業(yè)布局, 形成農(nóng)業(yè)區(qū)域的合理分工, 逐漸做大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模也有利于優(yōu)化產(chǎn)品的質(zhì)量, 增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)同感;4) 發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)有助于優(yōu)化我國(guó)農(nóng)業(yè)資源配置, 降低資源能耗從而使農(nóng)業(yè)發(fā)展可持續(xù)。
3.2 建議對(duì)策
在農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下發(fā)展品牌農(nóng)業(yè), 要牢牢抓住政策目標(biāo), 借鑒國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)案例, 因地制宜, 具體如下。
1) 要以成本為主導(dǎo), 整合資源。這其中最重要的就是產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與完善。僅依靠散戶(hù)發(fā)展的品牌農(nóng)業(yè)難形成大規(guī)模, 且成本較高, 在市場(chǎng)競(jìng)價(jià)中難獲得有利地位。
2) 以地理為優(yōu)勢(shì), 挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。充分發(fā)揮我國(guó)在地理環(huán)境上的優(yōu)勢(shì), 在打造品牌時(shí), 要以地域特色為出發(fā)點(diǎn), 深度挖掘不同區(qū)域的特色產(chǎn)品, 以及產(chǎn)品豐富的文化底蘊(yùn), 將二者相結(jié)合, 推陳出新。
3) 以市場(chǎng)為中心, 展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的最基本的立足點(diǎn)就是整個(gè)市場(chǎng)的需求, 為了解市場(chǎng)需求, 需進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研, 深入挖掘消費(fèi)者的喜好, 從而準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng), 并在此基礎(chǔ)上制定周密新穎的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略, 展開(kāi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。此外, 針對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品品牌建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、利用“互聯(lián)網(wǎng)+”展開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的網(wǎng)上推廣銷(xiāo)售、將品牌農(nóng)產(chǎn)品融入休閑農(nóng)業(yè)等也可以促進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
4) 以科技為動(dòng)力, 提升產(chǎn)品品質(zhì)。品牌農(nóng)業(yè)做大做好, 其核心就是品質(zhì)。將科技充分的應(yīng)用于品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè), 可以將先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)投身于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈上, 建立生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn), 提高生產(chǎn)率的同時(shí), 減少化肥使用量, 對(duì)自然災(zāi)害形成一定的監(jiān)測(cè)預(yù)警, 給農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的環(huán)境, 從而形成綠色生產(chǎn), 提高質(zhì)量, 拉攏人心, 增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。
5) 以高品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn), 取長(zhǎng)補(bǔ)短。品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展中不乏一些劣質(zhì)、沒(méi)有發(fā)展前景的品牌, 這些品牌會(huì)對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生消極的作用, 因此, 需要筑牢質(zhì)量監(jiān)管體系對(duì)其進(jìn)行考核, 減少甚至避免對(duì)資源的浪費(fèi), 并將重心轉(zhuǎn)移到更有發(fā)展前景的優(yōu)質(zhì)品牌上, 開(kāi)發(fā)推介全國(guó)乃至世界知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。
6) 充分利用現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的時(shí)期背景, 加大政策上的扶持激勵(lì)力度, 吸引更多的勞動(dòng)生產(chǎn)力加入品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè);打造農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障體系, 為品牌農(nóng)業(yè)提供產(chǎn)權(quán)支撐;提高農(nóng)業(yè)科研單位的自主創(chuàng)新意識(shí), 加大健康綠色的新型農(nóng)產(chǎn)品的研制積極性等措施都對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展具有重要推進(jìn)作用。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：南方農(nóng)業(yè) 2018年02期
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