今天討論農村電商與農旅融合的問題，首先應關注一個點，目前正面臨互聯網與鄉村旅游結合的一個風口。從商務部通報的數據看，農村電商領域內鄉村旅游的增長是最快的。2017年農村服務類產品網絡零售額為4622.2億元，同比增長46.6%，其中在線旅游實現網絡零售額1831.9億元，同比增長66.8%，規模和增速均高居首位。
這樣的數據表現出來一種趨勢，農村電商正在從簡單的網上購物向更加豐富多彩的在線消費轉變，其中旅游就是其中之一。與農村在線旅游同步高速增長的還有在線餐飲、生活服務等類別，互聯網正在加速改變縣以下人們的生活與消費方式。
鄉村旅游的興起是當下一種潮流，也是城市化到了一定階段的必然產物，發達國家已經走過這樣的階段，我們剛剛開始。那些久居城市的人們似乎開始厭倦了水泥的森林、無盡的喧囂還有揮之不去的霧霾，開始不約而同地到鄉村的田園風光中尋找鄉愁。甚至有些時候，鄉愁不只是給城里人解渴，也是農村人自己的憶苦思甜。好多到鄉村旅游的人其實就是曾經的農村人或者現在的農村人，去重溫已經逐漸消失的鄉村風情。
農村電商推動農旅融合+
在此情況下，蓬勃興起的農村電商與同樣方興未艾的鄉村旅游、休閑農業就形成了許多結合點，可以用農村電商的一些理念去改造、提升和促進農旅融合。
應加快鄉村旅游的數字化。鄉村旅游總體還是比較原始，在信息化方面比較落后。所以，可以對鄉村旅游的業務流程進行數字化改造，以具備農村電商的發展基礎，也更適應互聯網時代的消費習慣。
應加快鄉村旅游的網絡化。連網成片，而不是一個一個孤零零的。只有連接在一起，才能更好地對接網絡大市場，更好地推廣鄉村旅游品牌。目前正在興起的最美鄉村旅游線路、田園綜合體、全域旅游等，就是連線成片、形成整體效應的一種體現。
應加快鄉村旅游的智能化。今天到鄉村旅游，不可能單一地看賞個花或吃個飯，往往是觀賞、娛樂、餐飲、住宿、體驗等融合在一個過程，這就需要智能化技術的支持，如物聯網的應運，在網上將這些內容打通，讓消費者便捷地找到和消費。
用電商倒推鄉村旅游轉型。目前鄉村旅游同質化日益嚴重，很多人在找突破點，這個突破點就應該是定制化，農村電商的大數據恰恰給了定制化一個支點，可以從消費者需求進行相應地供給側改進。
農旅融合在互聯網時代的新提升
農村電商打開了互聯網+鄉村的新天地，農村電商促進了農旅融合，而農旅更應利用互聯網主動升級。
善于利用綠水青山打造超級IP?，F在IP（Intellectual Property的縮寫，字面譯為“知識產權”，特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營）這個詞很流行，許多公司都夢想著打造一款超級IP。因為一些公司因為網絡原創衍生出許多文化產品，收益非凡。IP意味著原創，意味著與眾不同，核心是要有讓人眼前一亮的表現形式，有讓人感動的故事內涵，而且可以引發人在情感與價值觀層面的共鳴。農旅天然就具有一方水土養一方人的差異性，只要深度挖掘美麗的風光及其背后的故事，進行創意設計和深度傳播，就會有IP效應，將單一的旅游變成綜合文化產業。
善于運用鄉土鄉情創造場景革命?，F在很多互聯網人士都在講場景革命，因為消費的形式變了，原來就是買東西，現在卻更加重視體驗，體驗就需要營造一種適應體驗的場景，讓消費者看了就喜歡，喜歡了當即就能買。鄉村旅游那種鄉土鄉情的真實場景，完全可以帶來不同于城市的體驗，也必然帶來許多人拍照留念、品嘗美食、住宿一晚甚至動手體驗的沖動。這時，消費不是目的，而是體驗的需要，是鄉村場景體驗的自然結果。
善于運用鄉村文化做好內容營銷。應對電商流量的瓶頸，內容營銷成為一種重要突破。不是展現產品本身，而是講好產品的故事，為了講好故事又要選好講故事的人。所以，直播作為一種利器被廣泛應用于電商營銷之中。原來是冷冰冰的商品，現在卻在主播的聲情并茂中變得有溫度有情懷，最后形成“愛屋及烏”的效果。這兩年來，網紅直播賣貨屢見不鮮，后來微博、今日頭條甚至中央電視臺等媒體都開展了直播代言等活動，均取得了不錯的效果。鄉村旅游也可以積極借鑒這些有效的形式。
善于運用天然本真推動品牌傳播。某種意義上，鄉村與城市是分屬兩個文明體系的，城市現代、緊張、高效，但也擁擠、喧囂、壓抑；而農村傳統、舒緩、安逸，而且開闊、靜謐、輕松，這是鄉村旅游與城市旅游最重要的不同之處。所以，鄉村旅游的品牌傳播，一定要在這種根本性的差異上下功夫，讓城市的人寄情于山水之間，留戀于村莊田野，忘返于農家小院，牢牢地記住鄉村品牌。
（本文初為二〇一八年一月二十日第二屆半湯論壇農旅融合分論壇對話環節的即席發言，二〇一八年二月十四日修改充實定稿）
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