今天討論農(nóng)村電商與農(nóng)旅融合的問(wèn)題，首先應(yīng)關(guān)注一個(gè)點(diǎn)，目前正面臨互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合的一個(gè)風(fēng)口。從商務(wù)部通報(bào)的數(shù)據(jù)看，農(nóng)村電商領(lǐng)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的增長(zhǎng)是最快的。2017年農(nóng)村服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為4622.2億元，同比增長(zhǎng)46.6%，其中在線旅游實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1831.9億元，同比增長(zhǎng)66.8%，規(guī)模和增速均高居首位。
這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來(lái)一種趨勢(shì)，農(nóng)村電商正在從簡(jiǎn)單的網(wǎng)上購(gòu)物向更加豐富多彩的在線消費(fèi)轉(zhuǎn)變，其中旅游就是其中之一。與農(nóng)村在線旅游同步高速增長(zhǎng)的還有在線餐飲、生活服務(wù)等類(lèi)別，互聯(lián)網(wǎng)正在加速改變縣以下人們的生活與消費(fèi)方式。
鄉(xiāng)村旅游的興起是當(dāng)下一種潮流，也是城市化到了一定階段的必然產(chǎn)物，發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)走過(guò)這樣的階段，我們剛剛開(kāi)始。那些久居城市的人們似乎開(kāi)始厭倦了水泥的森林、無(wú)盡的喧囂還有揮之不去的霧霾，開(kāi)始不約而同地到鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光中尋找鄉(xiāng)愁。甚至有些時(shí)候，鄉(xiāng)愁不只是給城里人解渴，也是農(nóng)村人自己的憶苦思甜。好多到鄉(xiāng)村旅游的人其實(shí)就是曾經(jīng)的農(nóng)村人或者現(xiàn)在的農(nóng)村人，去重溫已經(jīng)逐漸消失的鄉(xiāng)村風(fēng)情。
農(nóng)村電商推動(dòng)農(nóng)旅融合+
在此情況下，蓬勃興起的農(nóng)村電商與同樣方興未艾的鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)就形成了許多結(jié)合點(diǎn)，可以用農(nóng)村電商的一些理念去改造、提升和促進(jìn)農(nóng)旅融合。
應(yīng)加快鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字化。鄉(xiāng)村旅游總體還是比較原始，在信息化方面比較落后。所以，可以對(duì)鄉(xiāng)村旅游的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行數(shù)字化改造，以具備農(nóng)村電商的發(fā)展基礎(chǔ)，也更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣。
應(yīng)加快鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)化。連網(wǎng)成片，而不是一個(gè)一個(gè)孤零零的。只有連接在一起，才能更好地對(duì)接網(wǎng)絡(luò)大市場(chǎng)，更好地推廣鄉(xiāng)村旅游品牌。目前正在興起的最美鄉(xiāng)村旅游線路、田園綜合體、全域旅游等，就是連線成片、形成整體效應(yīng)的一種體現(xiàn)。
應(yīng)加快鄉(xiāng)村旅游的智能化。今天到鄉(xiāng)村旅游，不可能單一地看賞個(gè)花或吃個(gè)飯，往往是觀賞、娛樂(lè)、餐飲、住宿、體驗(yàn)等融合在一個(gè)過(guò)程，這就需要智能化技術(shù)的支持，如物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)運(yùn)，在網(wǎng)上將這些內(nèi)容打通，讓消費(fèi)者便捷地找到和消費(fèi)。
用電商倒推鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型。目前鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化日益嚴(yán)重，很多人在找突破點(diǎn)，這個(gè)突破點(diǎn)就應(yīng)該是定制化，農(nóng)村電商的大數(shù)據(jù)恰恰給了定制化一個(gè)支點(diǎn)，可以從消費(fèi)者需求進(jìn)行相應(yīng)地供給側(cè)改進(jìn)。
農(nóng)旅融合在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新提升
農(nóng)村電商打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村的新天地，農(nóng)村電商促進(jìn)了農(nóng)旅融合，而農(nóng)旅更應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)升級(jí)。
善于利用綠水青山打造超級(jí)IP。現(xiàn)在IP（Intellectual Property的縮寫(xiě)，字面譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)）這個(gè)詞很流行，許多公司都?jí)粝胫蛟煲豢畛?jí)IP。因?yàn)橐恍┕疽驗(yàn)榫W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)衍生出許多文化產(chǎn)品，收益非凡。IP意味著原創(chuàng)，意味著與眾不同，核心是要有讓人眼前一亮的表現(xiàn)形式，有讓人感動(dòng)的故事內(nèi)涵，而且可以引發(fā)人在情感與價(jià)值觀層面的共鳴。農(nóng)旅天然就具有一方水土養(yǎng)一方人的差異性，只要深度挖掘美麗的風(fēng)光及其背后的故事，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)和深度傳播，就會(huì)有IP效應(yīng)，將單一的旅游變成綜合文化產(chǎn)業(yè)。
善于運(yùn)用鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情創(chuàng)造場(chǎng)景革命。現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)人士都在講場(chǎng)景革命，因?yàn)橄M(fèi)的形式變了，原來(lái)就是買(mǎi)東西，現(xiàn)在卻更加重視體驗(yàn)，體驗(yàn)就需要營(yíng)造一種適應(yīng)體驗(yàn)的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者看了就喜歡，喜歡了當(dāng)即就能買(mǎi)。鄉(xiāng)村旅游那種鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情的真實(shí)場(chǎng)景，完全可以帶來(lái)不同于城市的體驗(yàn)，也必然帶來(lái)許多人拍照留念、品嘗美食、住宿一晚甚至動(dòng)手體驗(yàn)的沖動(dòng)。這時(shí)，消費(fèi)不是目的，而是體驗(yàn)的需要，是鄉(xiāng)村場(chǎng)景體驗(yàn)的自然結(jié)果。
善于運(yùn)用鄉(xiāng)村文化做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。應(yīng)對(duì)電商流量的瓶頸，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為一種重要突破。不是展現(xiàn)產(chǎn)品本身，而是講好產(chǎn)品的故事，為了講好故事又要選好講故事的人。所以，直播作為一種利器被廣泛應(yīng)用于電商營(yíng)銷(xiāo)之中。原來(lái)是冷冰冰的商品，現(xiàn)在卻在主播的聲情并茂中變得有溫度有情懷，最后形成“愛(ài)屋及烏”的效果。這兩年來(lái)，網(wǎng)紅直播賣(mài)貨屢見(jiàn)不鮮，后來(lái)微博、今日頭條甚至中央電視臺(tái)等媒體都開(kāi)展了直播代言等活動(dòng)，均取得了不錯(cuò)的效果。鄉(xiāng)村旅游也可以積極借鑒這些有效的形式。
善于運(yùn)用天然本真推動(dòng)品牌傳播。某種意義上，鄉(xiāng)村與城市是分屬兩個(gè)文明體系的，城市現(xiàn)代、緊張、高效，但也擁擠、喧囂、壓抑；而農(nóng)村傳統(tǒng)、舒緩、安逸，而且開(kāi)闊、靜謐、輕松，這是鄉(xiāng)村旅游與城市旅游最重要的不同之處。所以，鄉(xiāng)村旅游的品牌傳播，一定要在這種根本性的差異上下功夫，讓城市的人寄情于山水之間，留戀于村莊田野，忘返于農(nóng)家小院，牢牢地記住鄉(xiāng)村品牌。
（本文初為二〇一八年一月二十日第二屆半湯論壇農(nóng)旅融合分論壇對(duì)話(huà)環(huán)節(jié)的即席發(fā)言，二〇一八年二月十四日修改充實(shí)定稿）
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