還是先說一個啼笑皆非的農產品電商故事。一個做蘋果的新農人為了優惠酬賓，把本來一箱12個75＃規格的蘋果取出了中間4個，換了4個超大的95＃規格的，想著客戶收到以后會有驚喜。但事與愿違，最后反而收到了客戶的差評，他頓時感到很委屈，這不是好心被當成了驢肝肺嗎？他把自己的遭遇說給我聽，我平心靜氣地對他講，這實際上就是城市人對于農產品標準化的看法和城鄉缺乏直接溝通與信任的表現。
首先，城市人對農產品的標準化之難是沒有概念的。見慣了工業品的標準化，卻不知道農產品來自于自然生產，是不可能達到這種標準化程度的。當我們以漂亮的美工掛出標準化的蘋果照片時，就意味著已經在誤導城市人。就一棵蘋果樹而言，樹梢、樹根、陽面、陰面，蘋果的大小、色澤可能都有差異，而且更不會像工業品那樣圓。這樣，當蘋果送到時，一般的城市消費者已經對標準化程度難以滿意。
所以，我曾善意地提醒新農人，在做農產品時美工要有
度，不可打扮成濃妝艷抹的鄰家小妹那樣光彩照人，而發送的真實農產品卻像自家晚上卸妝以后的媳婦一般稀松平常，這注定是會產生心理落差的。事實上，城市消費者對農產品標準化程度不夠的抱怨不少，特別是在消費扶貧中，總感覺不是滋味。
其次，傳統的電商是基于信用開展的生人之間的生意，如果沒有充分的溝通和信任，任何偏出商品描述的誤差都會帶來差評甚至投訴。前面的故事不是好心沒得好報，而是與客戶溝通不夠，在想當然中進行，結果也就不出意料了。正確的姿勢應該是，溝通在先。如果是消費者自家食用，收到這樣的溝通信息，按人之常情應該有驚喜；但如果消費者要送人，恐怕還是標準化的好，不然還得額外解釋，這是很麻煩的事。最差，也應該在蘋果箱中放置一紙心意說明，取得諒解。
但更多的真實農產品還是達不到理想的標準化，怎么辦？特別是在目前的小戶經營生產條件下，短期內實現像歐美發達國家的農產品標準化水平還很困難。那就需要加強溝通，探索如何建立產銷信任了。
日本大地協會給了我們一個好的啟示。上世紀70年代他們種的有機農產品剛進城時，也不被認可，因為不夠標準，還有缺陷。所以，他們首先從宣傳農產品的真實生產場景開
始，還邀請市民去生產基地看真實的生產狀況，以達到城市消費者接受農產品不完美的目的，從而為有機農產品的銷售奠定基礎。目前我們農產品上行的過程中，受工業品標準化的思維影響過深，陷入了宣傳與現實之間的矛盾，不使勁美工，不宣傳標準化，擔心消費者不買；但真實的農產品又達不到宣傳的程度?，F在還是要回到現實之中，從宣傳農產品的真實聲音開始，逐步建立農產品的信任。不宜在有機農產品、歐美認證等噱頭上做文章，而是從講實話開始。
國內也有這樣的探索者，如劉敬文團隊的“維吉達尼”品牌。他們做新疆農產品是從傳播真實的聲音開始的，用微博介紹那里的農民，介紹他們的勞作場景，說明他們的農產品特點，特別強調真實和有故事，以真實生產者的信息讓人產生信賴感。比如他們賣農戶阿吾提的鷹嘴豆，附上了阿吾提的照片,連同他種地的故事掛在網上,還附有重金屬和農殘檢測指標等,向消費者保證良心品質。這樣一種做法明顯不同于一般的商品宣傳，很快贏得了認可。
到現在，越來越多的新農人已經意識到這個問題的重要性，簡化了美工，強化生產場景的介紹，一些微商甚至是站在地頭直接發素顏照，有了直播以后更是原汁原味地展現真實場景，為的就是以真實贏得信任。像陜西的新農人“@綏德二后生”在直播山地蘋果的過程中就發現，城市的消費者
對山地蘋果本身有多好吃的宣傳興趣不大，而對艱苦自然條件下如何種植蘋果產生了濃厚的興趣，當知道真實的生產過程后，頓時為農民的辛苦而感動，產生了強烈的情感認同和信任，從而讓山地蘋果的品質宣傳有了天然背書。
當然，讓城市的消費者接受農產品的不完美，不意味著農產品的標準化生產沒有提高的空間，恰恰是有了消費者信任之后，農產品的標準化才可以有的放矢地提升起來，基于電商大數據與便捷的社交溝通，更應該知道消費者喜歡什么、不喜歡什么，有針對性地生產而不再是盲目的生產；也以密切的信任來推動訂單化生產、標準化種植，建立規范的生產技術體系，在外觀整齊度、內在品質一致性等方面下功夫，從而讓農產品生產水平得到提升。
總之，我們不怕消費者的誤解，只怕沒有真實的溝通，傳播關于農業的真實好聲音，是每一個農產品電商創業者應該學好的基礎課。
（二〇一八年十二月十五日夜）
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