還是先說一個啼笑皆非的農(nóng)產(chǎn)品電商故事。一個做蘋果的新農(nóng)人為了優(yōu)惠酬賓，把本來一箱12個75＃規(guī)格的蘋果取出了中間4個，換了4個超大的95＃規(guī)格的，想著客戶收到以后會有驚喜。但事與愿違，最后反而收到了客戶的差評，他頓時感到很委屈，這不是好心被當成了驢肝肺嗎？他把自己的遭遇說給我聽，我平心靜氣地對他講，這實際上就是城市人對于農(nóng)產(chǎn)品標準化的看法和城鄉(xiāng)缺乏直接溝通與信任的表現(xiàn)。
首先，城市人對農(nóng)產(chǎn)品的標準化之難是沒有概念的。見慣了工業(yè)品的標準化，卻不知道農(nóng)產(chǎn)品來自于自然生產(chǎn)，是不可能達到這種標準化程度的。當我們以漂亮的美工掛出標準化的蘋果照片時，就意味著已經(jīng)在誤導城市人。就一棵蘋果樹而言，樹梢、樹根、陽面、陰面，蘋果的大小、色澤可能都有差異，而且更不會像工業(yè)品那樣圓。這樣，當蘋果送到時，一般的城市消費者已經(jīng)對標準化程度難以滿意。
所以，我曾善意地提醒新農(nóng)人，在做農(nóng)產(chǎn)品時美工要有
度，不可打扮成濃妝艷抹的鄰家小妹那樣光彩照人，而發(fā)送的真實農(nóng)產(chǎn)品卻像自家晚上卸妝以后的媳婦一般稀松平常，這注定是會產(chǎn)生心理落差的。事實上，城市消費者對農(nóng)產(chǎn)品標準化程度不夠的抱怨不少，特別是在消費扶貧中，總感覺不是滋味。
其次，傳統(tǒng)的電商是基于信用開展的生人之間的生意，如果沒有充分的溝通和信任，任何偏出商品描述的誤差都會帶來差評甚至投訴。前面的故事不是好心沒得好報，而是與客戶溝通不夠，在想當然中進行，結(jié)果也就不出意料了。正確的姿勢應(yīng)該是，溝通在先。如果是消費者自家食用，收到這樣的溝通信息，按人之常情應(yīng)該有驚喜；但如果消費者要送人，恐怕還是標準化的好，不然還得額外解釋，這是很麻煩的事。最差，也應(yīng)該在蘋果箱中放置一紙心意說明，取得諒解。
但更多的真實農(nóng)產(chǎn)品還是達不到理想的標準化，怎么辦？特別是在目前的小戶經(jīng)營生產(chǎn)條件下，短期內(nèi)實現(xiàn)像歐美發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品標準化水平還很困難。那就需要加強溝通，探索如何建立產(chǎn)銷信任了。
日本大地協(xié)會給了我們一個好的啟示。上世紀70年代他們種的有機農(nóng)產(chǎn)品剛進城時，也不被認可，因為不夠標準，還有缺陷。所以，他們首先從宣傳農(nóng)產(chǎn)品的真實生產(chǎn)場景開
始，還邀請市民去生產(chǎn)基地看真實的生產(chǎn)狀況，以達到城市消費者接受農(nóng)產(chǎn)品不完美的目的，從而為有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售奠定基礎(chǔ)。目前我們農(nóng)產(chǎn)品上行的過程中，受工業(yè)品標準化的思維影響過深，陷入了宣傳與現(xiàn)實之間的矛盾，不使勁美工，不宣傳標準化，擔心消費者不買；但真實的農(nóng)產(chǎn)品又達不到宣傳的程度?，F(xiàn)在還是要回到現(xiàn)實之中，從宣傳農(nóng)產(chǎn)品的真實聲音開始，逐步建立農(nóng)產(chǎn)品的信任。不宜在有機農(nóng)產(chǎn)品、歐美認證等噱頭上做文章，而是從講實話開始。
國內(nèi)也有這樣的探索者，如劉敬文團隊的“維吉達尼”品牌。他們做新疆農(nóng)產(chǎn)品是從傳播真實的聲音開始的，用微博介紹那里的農(nóng)民，介紹他們的勞作場景，說明他們的農(nóng)產(chǎn)品特點，特別強調(diào)真實和有故事，以真實生產(chǎn)者的信息讓人產(chǎn)生信賴感。比如他們賣農(nóng)戶阿吾提的鷹嘴豆，附上了阿吾提的照片,連同他種地的故事掛在網(wǎng)上,還附有重金屬和農(nóng)殘檢測指標等,向消費者保證良心品質(zhì)。這樣一種做法明顯不同于一般的商品宣傳，很快贏得了認可。
到現(xiàn)在，越來越多的新農(nóng)人已經(jīng)意識到這個問題的重要性，簡化了美工，強化生產(chǎn)場景的介紹，一些微商甚至是站在地頭直接發(fā)素顏照，有了直播以后更是原汁原味地展現(xiàn)真實場景，為的就是以真實贏得信任。像陜西的新農(nóng)人“@綏德二后生”在直播山地蘋果的過程中就發(fā)現(xiàn)，城市的消費者
對山地蘋果本身有多好吃的宣傳興趣不大，而對艱苦自然條件下如何種植蘋果產(chǎn)生了濃厚的興趣，當知道真實的生產(chǎn)過程后，頓時為農(nóng)民的辛苦而感動，產(chǎn)生了強烈的情感認同和信任，從而讓山地蘋果的品質(zhì)宣傳有了天然背書。
當然，讓城市的消費者接受農(nóng)產(chǎn)品的不完美，不意味著農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)沒有提高的空間，恰恰是有了消費者信任之后，農(nóng)產(chǎn)品的標準化才可以有的放矢地提升起來，基于電商大數(shù)據(jù)與便捷的社交溝通，更應(yīng)該知道消費者喜歡什么、不喜歡什么，有針對性地生產(chǎn)而不再是盲目的生產(chǎn)；也以密切的信任來推動訂單化生產(chǎn)、標準化種植，建立規(guī)范的生產(chǎn)技術(shù)體系，在外觀整齊度、內(nèi)在品質(zhì)一致性等方面下功夫，從而讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)水平得到提升。
總之，我們不怕消費者的誤解，只怕沒有真實的溝通，傳播關(guān)于農(nóng)業(yè)的真實好聲音，是每一個農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該學好的基礎(chǔ)課。
（二〇一八年十二月十五日夜）
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