摘要：本文構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌發(fā)展的"三階段九平臺"模型,在品牌建立、品牌發(fā)展和品牌提升的三個階段,重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌的基礎(chǔ)要素、中等要素和高階要素,包含需求平臺、信息平臺、供給平臺、控制平臺、金融平臺、支撐平臺、開放創(chuàng)新平臺、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺和品牌綜合價值動態(tài)評價平臺。
我國農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌發(fā)展存在的問題
我國農(nóng)產(chǎn)品公共品牌發(fā)展存在的問題主要體現(xiàn)在六大方面, 分別是產(chǎn)品市場的個性化需求與標(biāo)準(zhǔn)化供給難以匹配、小范圍的傳統(tǒng)工藝與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益難以匹配、復(fù)合型人才缺乏且中高端專業(yè)性人才流失嚴(yán)重、傳統(tǒng)保守的觀念難以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)開拓創(chuàng)新環(huán)境、日益擴(kuò)大的資金缺口且融資困難以及農(nóng)產(chǎn)品品牌建立后知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)難。如何快速有效的創(chuàng)建農(nóng)業(yè)公用品牌發(fā)展體系, 培育一批具有國際競爭力的農(nóng)產(chǎn)品著名品牌, 從農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)化是亟待解決的重要問題。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)公共品牌的構(gòu)建與發(fā)展將成為代表我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)水平的國家品牌的重要路徑之一。在此基礎(chǔ)上, 本文提出了相應(yīng)發(fā)展對策。
農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌發(fā)展邏輯及模型—“三階段九平臺”
農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜的工程, 其不僅要求政府提供相應(yīng)的政策支持以創(chuàng)造良好的市場環(huán)境, 還要求電商企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù), 有效整合企業(yè)各類信息和資源, 切實(shí)提高企業(yè)運(yùn)營效率和經(jīng)濟(jì)效益。針對農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌發(fā)展過程中的六大矛盾, 本文構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌發(fā)展的“三階段九平臺”模型。“三階段”是指品牌發(fā)展的三個階段:品牌建立、品牌發(fā)展和品牌提升。“九平臺”由品牌發(fā)展三階段中逐步需要的基礎(chǔ)要素、中等要素和高階要素組成, 包含需求平臺、信息平臺、供給平臺、控制平臺、金融平臺、支撐平臺、開放創(chuàng)新平臺、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺和品牌綜合價值動態(tài)評價平臺。
圖1 農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌發(fā)展的“三階段九平臺”模型 下載原圖
信息平臺是核心平臺, 是九大平臺的CPU, 所有平臺都與信息平臺互聯(lián)互通, 詳見圖1。
(一) 品牌建立
需求平臺。農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)公共平臺成立的首要條件是將居民消費(fèi)需求進(jìn)行整合, 形成一定的市場容量。制約農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的重要原因之一在于當(dāng)?shù)氐娜司芍涫杖肫? 同時存在嚴(yán)重的收入分配不均, 中等收入者群體在總?cè)丝谒急壤? 當(dāng)?shù)刈园l(fā)形成的農(nóng)產(chǎn)品市場沒有規(guī)模。在時下我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩, 經(jīng)濟(jì)處于換擋調(diào)結(jié)構(gòu)的大背景下, 部分行業(yè)不景氣, 城鄉(xiāng)居民就業(yè)不穩(wěn)定性等問題突出, 導(dǎo)致居民消費(fèi)傾向偏低。在這種情形下, 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)的需求平臺可以在全國范圍內(nèi)通過電子平臺撮合交易, 將居民消費(fèi)需求加以匯聚, 并通過科學(xué)的分析, 最后交由企業(yè)組織生產(chǎn), 最大程度的減少資源浪費(fèi), 控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。
消費(fèi)者需求逐漸走向個性化和多樣化, 而農(nóng)產(chǎn)品供給存在分散性, 需求平臺另一大功能就是對諸多因素造成的需求不確定性進(jìn)行分析與控制。由于需求信息的不對稱, 企業(yè)只能根據(jù)自己掌握的部分市場信息組織生產(chǎn)。市場需求處于動態(tài)的運(yùn)動過程中并受到各種因素的影響, 需求的變動有時不可預(yù)測。企業(yè)往往對市場盲目樂觀, 擔(dān)心缺貨造成庫存短缺風(fēng)險, 使得訂貨量往往高于市場產(chǎn)生的需求量, 庫存成本和物流成本大幅提升。在極端情況下, 企業(yè)對市場需求分析的錯誤, 將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品沒有銷路。在需求不確定的情況下, 企業(yè)應(yīng)構(gòu)建以需求為主導(dǎo)的綜合體系, 形成規(guī)范操作的流程, 并根據(jù)市場需求變化迅速做出調(diào)整。
供給平臺。消費(fèi)者市場需求的個性化、定制化特征, 讓農(nóng)產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。供給平臺的構(gòu)建便是讓企業(yè)在激烈的市場競爭中, 生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和成熟有季節(jié)性, 而消費(fèi)需求卻具有全年性。農(nóng)產(chǎn)品特別是經(jīng)濟(jì)價值較高的鮮活農(nóng)產(chǎn)品, 其生產(chǎn)周期也因自然條件和企業(yè)策略不同, 使生命周期的長短所差異。因此, 企業(yè)在組織生產(chǎn)時投入的各類資源會產(chǎn)生一定的成本并需承擔(dān)風(fēng)險, 企業(yè)必須獲得必要的收益才能做好擴(kuò)大再生產(chǎn), 如果企業(yè)將資源從收益低轉(zhuǎn)向收益高的項(xiàng)目, 將會影響農(nóng)產(chǎn)品電商化的長遠(yuǎn)發(fā)展。
信息平臺。供給與需求的不平衡往往造成農(nóng)產(chǎn)品價格頻繁波動, 企業(yè)應(yīng)該及時對其控制的人員、資金、產(chǎn)品根據(jù)市場實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。通過信息流將流動要素加以協(xié)調(diào)統(tǒng)一, 提高企業(yè)經(jīng)營效率。其中, 物流和資金流主要是單方向且固定的, 而信息流則是雙向且多維的。在信息流的流動過程中, 其自身也會產(chǎn)生有效信息。
信息平臺的建設(shè)將市場收集的各類信息, 特別是需求信息轉(zhuǎn)化成企業(yè)決策支撐的科學(xué)依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品市場價格頻繁波動, 表示企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品市場信息的認(rèn)知產(chǎn)生很大偏差, 需求的不確定使得企業(yè)不能根據(jù)相應(yīng)的市場狀況提供產(chǎn)品和服務(wù), 企業(yè)決策存在較大問題。
在信息平臺上, 不同的主體可以通過信息平臺減少市場上信息不透明所產(chǎn)生的各類問題。企業(yè)、消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)、政府都是信息平臺的重要使用者。消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的重視, 可以通過信息平臺獲取產(chǎn)品必要的產(chǎn)地、商家、日期等重要形象, 也可以通過信息平臺的回饋機(jī)制對企業(yè)提出批評和建議, 促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量;金融機(jī)構(gòu)可以通過信息平臺了解企業(yè)日常運(yùn)營狀態(tài), 決定是否投資和追加投資, 降低企業(yè)融資難度。投資后, 及時對金融風(fēng)險進(jìn)行控制, 減少道德風(fēng)險和逆向選擇所帶來的各項(xiàng)成本;政府則可以及時了解農(nóng)產(chǎn)品電商化進(jìn)程, 科學(xué)合理地利用財政資金支持相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展, 優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu), 保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品主要產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量, 提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益, 同時圍繞農(nóng)產(chǎn)品食品安全, 提高監(jiān)測預(yù)警、監(jiān)管能力和追溯工程, 健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗(yàn)體系。
(二) 品牌發(fā)展
控制平臺。農(nóng)產(chǎn)品電商化過程中, 整個產(chǎn)品鏈的質(zhì)量安全是重中之重。隨著社會上各種農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量問題的曝光, 部分企業(yè)在追求利潤時罔顧消費(fèi)者的健康, 這使得消費(fèi)者對農(nóng)副產(chǎn)品開始保持謹(jǐn)慎態(tài)度。企業(yè)為了重建消費(fèi)者食品安全的信心, 必須對整個產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量把關(guān), 加大農(nóng)副產(chǎn)品相關(guān)信息的披露。
在生產(chǎn)過程中, 農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量離不開企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈每一個環(huán)節(jié)的控制。特別是對一些傳統(tǒng)工藝制作的產(chǎn)品, 由于缺乏統(tǒng)一的安全標(biāo)準(zhǔn), 消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏信心, 影響到市場的擴(kuò)張。在互聯(lián)網(wǎng)信息化飛速發(fā)展的情況下, 要解決消費(fèi)者和生產(chǎn)者的信息不對稱問題, 企業(yè)應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)、微信平臺等新興技術(shù)手段。在企業(yè)建立控制平臺的過程中, 產(chǎn)品標(biāo)識、生產(chǎn)檔案、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是最關(guān)鍵的四個要素。產(chǎn)品標(biāo)識是農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息可視化最強(qiáng)的載體, 利用標(biāo)識可以迅速在數(shù)據(jù)庫找到對應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息;生產(chǎn)檔案是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在產(chǎn)品成熟過程中對各環(huán)節(jié)真實(shí)準(zhǔn)確的記錄, 企業(yè)可利用專業(yè)的信息技術(shù)人員將數(shù)字化信息輸入數(shù)據(jù)庫;數(shù)據(jù)庫是信息輸入讀取和管理的中心, 既可以讓消費(fèi)者接觸到準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息, 而且可以保證企業(yè)商業(yè)機(jī)密的安全;網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)則將各個市場主體通過終端與數(shù)據(jù)庫聯(lián)系在一起, 實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)信息相互之間的高效傳遞。
控制平臺建設(shè)過程中, 政府監(jiān)管不可缺少。在市場調(diào)節(jié)失靈的情況下, 政府應(yīng)該依法履行責(zé)任, 加強(qiáng)監(jiān)管。政府需要不斷完善監(jiān)管體系, 統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn), 及時對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全進(jìn)行評估檢測, 并制定應(yīng)急處理機(jī)制。在農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)中, 政府應(yīng)該把農(nóng)業(yè)部先后制定的產(chǎn)地安全、包裝標(biāo)識、檢驗(yàn)檢測等規(guī)章制度和技術(shù)規(guī)范落到實(shí)處, 并根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品實(shí)際情況制定實(shí)用的地方法規(guī)。推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn), 落實(shí)相關(guān)技術(shù)指標(biāo), 大力發(fā)展“三品一標(biāo)”。在監(jiān)測評估過程中, 建立專家組對食品安全風(fēng)險進(jìn)行評估, 并對消費(fèi)者反饋意見給予足夠重視。推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯制度, 采用信息化手段將企業(yè)與包裝商標(biāo)、產(chǎn)品檔案等連接在一起。同時, 在各個主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū), 開展環(huán)境普查并對主要指標(biāo)實(shí)時監(jiān)測發(fā)布, 完善產(chǎn)地環(huán)境制度。
支撐平臺。支撐平臺主要由三部分組成:技術(shù)支撐體系、政策支撐體系和誠信支撐體系。農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌依然是公共品牌, 公共品牌的外部性很強(qiáng), 必須依靠政府的力量, 充分搭建相應(yīng)的支撐體系, 才能彌補(bǔ)公共品牌負(fù)外部性的市場失靈問題, 促進(jìn)其健康發(fā)展。
金融平臺。金融平臺的建立能夠解決農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在運(yùn)營中遇到的融資難問題, 避免遇到資金的流動性困難, 保障企業(yè)獲得足夠的流動資金和充足資本。在企業(yè)發(fā)展的不同階段中, 需要采取的公司財務(wù)政策不同, 其籌資方式也有所不同, 一般分為商業(yè)信貸、風(fēng)險投資、上市籌資、互聯(lián)網(wǎng)籌資等。
最為傳統(tǒng)的籌資方式是通過銀行間接融資, 通過商業(yè)信貸方式給企業(yè)注入資金。通過對一些具有一定實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行審核, 若符合商業(yè)銀行的貸款要求和風(fēng)險可控制的情況下, 商業(yè)銀行應(yīng)給予農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)一定的資金支持, 協(xié)助其進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張。商業(yè)銀行可以對信譽(yù)良好的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)提供信貸和利率的優(yōu)惠。在信貸優(yōu)惠上, 一方面放寬農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)自有資金比例。一些電商企業(yè)規(guī)模較小, 仍處于發(fā)展階段, 企業(yè)出現(xiàn)流動資金不足而達(dá)不到銀行自有資金標(biāo)準(zhǔn)是比較常見的狀況。另一方面, 針對農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的特點(diǎn), 在信貸抵押物上進(jìn)行創(chuàng)新。對于具有穩(wěn)定現(xiàn)金流、運(yùn)行良好且信用記錄良好的企業(yè), 銀行在考察其應(yīng)收賬款的真實(shí)性和質(zhì)量后應(yīng)該發(fā)放貸款。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)往往缺乏必要的抵押品, 信用體系也并未完全建立, 其具有的是人才、技術(shù)及大量應(yīng)收賬款。金融機(jī)構(gòu)在確定農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)具有支付能力后, 應(yīng)該予以放款。在利率優(yōu)惠方面, 地方政策銀行應(yīng)該采取優(yōu)惠利率, 對農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)進(jìn)行扶持。商業(yè)銀行可以根據(jù)企業(yè)收益和風(fēng)險狀況實(shí)行浮動利率政策, 依據(jù)實(shí)際情況確定具體利率水平和利率的期限結(jié)構(gòu)。
引入風(fēng)險投資機(jī)制是擴(kuò)寬企業(yè)資金來源的渠道, 提高企業(yè)經(jīng)營管理水平, 使企業(yè)提高市場份額和經(jīng)營效益。一方面, 應(yīng)該鼓勵私人風(fēng)險資本對農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)公共品牌的投資。企業(yè)要加強(qiáng)財務(wù)報表的編制和信息披露, 對企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)行有效監(jiān)控, 建立完善的規(guī)章制度和違規(guī)處罰措施, 完善風(fēng)險資本撤離機(jī)制, 營造私人風(fēng)險資本投資的良好市場環(huán)境。另一方面, 應(yīng)該建立風(fēng)險投資基金體系。農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌的風(fēng)險投資基金體系可以引導(dǎo)和集聚各項(xiàng)社會資本, 縮減企業(yè)向“地下融資”進(jìn)行借貸所需的高額利息成本, 彌補(bǔ)商業(yè)銀行信貸的不足。風(fēng)險投資基金體系的建立, 不僅為企業(yè)解決融資問題, 而且能進(jìn)一步推動企業(yè)市場化運(yùn)營并建立有效的內(nèi)部機(jī)制。商業(yè)性的風(fēng)險投資基金面向社會籌集, 出資人可以是政府、企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、機(jī)關(guān)團(tuán)體和個人, 經(jīng)由投資機(jī)構(gòu)的專業(yè)化運(yùn)營, 實(shí)現(xiàn)“風(fēng)險共擔(dān)、利益共享”。
(三) 品牌提升
知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺。在構(gòu)建和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌過程中, 要求協(xié)調(diào)政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)戶各個主體, 將品牌的保護(hù)與發(fā)展落到實(shí)處。構(gòu)建知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺, 既可以純凈市場交易環(huán)境, 讓誠實(shí)守信、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀的企業(yè)得到經(jīng)濟(jì)效益和回報, 維護(hù)企業(yè)聲譽(yù), 也可以讓消費(fèi)者免受假冒偽劣商品之害, 獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。
一方面, 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺將會協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的各利益主體, 包含各類農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社、經(jīng)紀(jì)人、政府等。讓這些主體可以協(xié)調(diào)維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌。在公共品牌保護(hù)過程中, 充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動作用, 發(fā)揮龍頭企業(yè)的規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢, 同時大力發(fā)展行業(yè)協(xié)會組織, 將小規(guī)模分散性的農(nóng)戶聯(lián)合起來, 維護(hù)農(nóng)戶的共同利益。政府是當(dāng)?shù)毓财放频闹匾O(jiān)督管理者, 應(yīng)加強(qiáng)對知名品牌、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)的保護(hù)力度, 嚴(yán)厲打擊商業(yè)欺詐、假冒偽劣行為, 創(chuàng)造良好的市場環(huán)境, 并為當(dāng)?shù)毓财放频膭?chuàng)建提供政策扶持和財政支出。
另一方面, 政府支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的注冊工作和地理標(biāo)志注冊工作, 推進(jìn)原產(chǎn)地保護(hù), 鼓勵電商網(wǎng)絡(luò)公共企業(yè)注冊商標(biāo), 依法保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。帶有地理標(biāo)志的公共品牌, 附帶廣泛的社會影響和公信力。政府應(yīng)該優(yōu)化服務(wù)環(huán)境, 改進(jìn)服務(wù)方式, 營造公共品牌的發(fā)展空間。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可以依靠成功的公共品牌擴(kuò)張銷路, 提高附加價值, 帶來巨大的商業(yè)利益。與此同時, 知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不力, 將會嚴(yán)重影響當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的銷售額和消費(fèi)者的信任度。企業(yè)應(yīng)提高責(zé)任和自律意識, 擔(dān)負(fù)起自我管理職責(zé)。
開放創(chuàng)新思維平臺。在知識經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的大背景下, 隨著信息技術(shù)、開源軟件運(yùn)動與新型生產(chǎn)工具的發(fā)展, 人們越來越熟練地利用互聯(lián)網(wǎng)、3D打印機(jī)和各種桌面加工設(shè)備將各種創(chuàng)意變?yōu)閷?shí)際產(chǎn)品, 一個物聯(lián)網(wǎng)、合作共贏的新經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來。在零邊際成本社會里, 開源經(jīng)濟(jì)將是我國在21世紀(jì)繼續(xù)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必經(jīng)之路。
開放創(chuàng)新思維在開源經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中發(fā)揮舉足輕重的作用。在農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌發(fā)展過程中, 必須通過教育、宣傳、培訓(xùn)等一系列舉措突破傳統(tǒng)思想觀念的束縛, 形成崇尚創(chuàng)新的社會氛圍;消除現(xiàn)有體制機(jī)制的障礙, 為全面開放創(chuàng)新營造良好的制度環(huán)境。具體表現(xiàn)在三個方面:一是管理創(chuàng)新, 創(chuàng)新管理模式、運(yùn)作方式等, 實(shí)現(xiàn)人才、要素、資金、貨物、信息在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的合理使用, 提高資源配置效率;二是技術(shù)創(chuàng)新, 提高農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力和綜合實(shí)力;三是路徑創(chuàng)新, 突破傳統(tǒng)發(fā)展格局, 創(chuàng)新發(fā)展模式, 采用新興信息技術(shù)、創(chuàng)新宣傳方式等, 進(jìn)一步擴(kuò)大市場。
品牌動態(tài)評價平臺。農(nóng)產(chǎn)品公共品牌經(jīng)過建立和發(fā)展以后, 既需要鞏固提升, 更需要進(jìn)行動態(tài)評價, 以期為后續(xù)的持續(xù)發(fā)展提供條件。在動態(tài)評價的基礎(chǔ)上, 培育促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌發(fā)展的核心要素, 促其成為核心競爭力。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2017年17期
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