早些年，在一次活動上，有媒體問我區(qū)域公用品牌建設(shè)最大的風險是什么？我說是“不延續(xù)”。時至今日，我的這個觀點仍未改變。
品牌是認知，短期內(nèi)形不成。從這個立場說，不延續(xù)或不積累，品牌很難成功。這道理誰都明白，但時下不少地方的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，卻常常出現(xiàn)各種各樣的“不延續(xù)”：
領(lǐng)導“變動”，創(chuàng)牌工程就“中斷”。
目前，雖說農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)已是大勢所趨，但不少地方的區(qū)域公用品牌創(chuàng)建還主要靠個別領(lǐng)導的“重視”或“支持”，一旦這些領(lǐng)導“變動”，創(chuàng)牌工作就“中斷”。一方面，繼任者大多不愿重復“上一任的事”，希望有所“創(chuàng)新”或“突破”；另一方面，繼任者即便不否定“上一任工程”，但也多“重蓋爐子另起灶”。比如在某縣，由于前后多個“一把手”的工作思路不一致，扶持了多個不同產(chǎn)業(yè)，導致這個地方產(chǎn)業(yè)不少，但個個都是“爛尾工程”。另外，許多地方農(nóng)口經(jīng)費預(yù)算不寬裕，一旦有多個工程，不僅經(jīng)費不夠用，領(lǐng)導精力也不夠，這也是一種“不延續(xù)”。
見效慢的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)短期內(nèi)難出“政績”，不易“被堅持”。
品牌建設(shè)尤其是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)周期長、見效慢。因此，對希望在任期內(nèi)就能快速交出一份漂亮答卷的地方官來說，即便他（她）們心里明白農(nóng)業(yè)創(chuàng)牌的重要性，但沒耐心等，也很難持續(xù)投入，或是時間一長，不自覺地把精力和注意力轉(zhuǎn)移，導致品牌建設(shè)往往是“火熱地開場，草草地收場”。客觀說，這種現(xiàn)象在時下許多地方還較普遍。
不少創(chuàng)牌是出于“應(yīng)急”的考慮，一旦“危機消失”，立馬“停工”。
現(xiàn)實中，許多地方“遇到危機”時，才選擇創(chuàng)牌，一旦“危機”消除或減輕，立馬停止創(chuàng)牌，哪怕有時這些“轉(zhuǎn)機”并非人為作用：去年早春時，全國大范圍內(nèi)發(fā)生了嚴重的霜凍天氣，因為正值梨果開花期，導致不少果園大幅減產(chǎn)或絕收。因為“預(yù)見”當年果市行業(yè)的“會好轉(zhuǎn)”，一些地方因此取消了原定的品牌建設(shè)工程或計劃。事實上，后來不少地方確實也“因禍得福”，因為產(chǎn)品供應(yīng)量的銳減，導致本地梨果價格的上揚，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品的供不應(yīng)求。但大凡有常識的人都知道，因此就放棄產(chǎn)業(yè)創(chuàng)牌，不止匪夷所思，還略有些“滑稽”。實踐中，我發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)創(chuàng)牌的最好時機是產(chǎn)品暢銷時，而非產(chǎn)品滯銷時。因為暢銷、效益好，老百姓就舍得投入，產(chǎn)品品質(zhì)就有保障，創(chuàng)牌就更容易成功。反之亦然。
不謀萬世者，不足謀一時。產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅要看明白趨勢，更要能把握先機，戰(zhàn)略性地謀劃產(chǎn)業(yè)的命運和未來，不能得過且過。
減少這種“不延續(xù)”，能大大提高創(chuàng)牌成功的幾率。結(jié)合農(nóng)本的實踐和認知，我們有以下幾點建議：
大力宣導，讓創(chuàng)牌成為“大家”的共識。
我們說，一旦大家對做某件事有共識，參與的積極性就高，也就更有機會做成功。就區(qū)域公用品牌建設(shè)而言，通過舉辦“觀念大課”或“報告大會”，讓全體干部和產(chǎn)業(yè)從業(yè)者對區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要性、必要性有所認識和了解，就能更好地調(diào)動大家的積極性，創(chuàng)牌工作推動也就更容易做。
目前，政府部門有不少學習會，也有不少學習任務(wù)和要求，旨在提升認識、開闊觀念、更新知識。另外，不少地方還有各種各樣的“大講堂”，也是集體學習的課堂。舉辦“觀念大課”或“報告大會”，不僅能提升大家對區(qū)域公用品牌的認識，也能統(tǒng)一思想，使創(chuàng)牌成為“共識”。目前，農(nóng)本和地方的合作時，一個“標配動作”就是“理念宣導”，就是給地方講授區(qū)域公用品牌的基本原理及其重要性，調(diào)動各方的積極性，為調(diào)研及創(chuàng)牌營造氛圍，同時，也讓大家對區(qū)域公用品牌建設(shè)工作形成認識，培養(yǎng)并形成了一批擁護創(chuàng)牌的“粉絲”。實踐證明，對區(qū)域公用品牌的理解越透徹，就更舍得投入，也更能堅持。
推動品牌“立憲”，從機制上提高品牌建設(shè)的“延續(xù)性”。
我常說，遇到“愛農(nóng)業(yè)”“懂農(nóng)業(yè)”的領(lǐng)導，是一地“三農(nóng)”工作的幸運。現(xiàn)實中，不是所有的地方都那么“幸運”。因此，為區(qū)域公用品牌建設(shè)制定“憲法”，對提高創(chuàng)牌工作的延續(xù)性極具現(xiàn)實意義。通常的做法是，與專業(yè)團隊合作，雙方共同制定出適合本地的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定項目工程，確立行動路線。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略設(shè)計不只著眼于營銷等工作，也著眼于組織、機制、經(jīng)費、技術(shù)等長效機制的設(shè)定。戰(zhàn)略規(guī)劃一旦審議通過，就往往變成一地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大政方針，或說是“憲法”，可以用“條例”進行修訂，但方向性的東西不會輕易被推翻。
另外，設(shè)立決策機制也是規(guī)避“隨意性”和減少“不延續(xù)”的好辦法。
農(nóng)本為“隰縣玉露香梨”品牌戰(zhàn)略設(shè)計時，提出每年舉辦“隰梨論壇”，就是希望其成為隰縣玉露香梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)的“年度議事廳”，對上一年做總結(jié)，對來年戰(zhàn)略部署，不光有本地人參會，也有外聘顧問專家參加，由于人員的廣泛性以及各自角度的不同，加之研討會這樣一個相對民主的決策方式，大家能暢所欲言，也容易群策群力，制定出合理的計劃，保障了思路的不走偏，也提高了工作的延續(xù)性和創(chuàng)新性。
“出成績”，讓大家對創(chuàng)牌從“口頭響應(yīng)”變成“心里認同”。
我們常說老百姓是很現(xiàn)實的，這不是說老百姓世俗，而是說只有讓大家看到實實在在的成效，才會打心眼里認同并支持創(chuàng)牌這件事。農(nóng)本咨詢的顧問、三農(nóng)專家顧益康老師曾說過，三農(nóng)工作要能落地，就要有“三進”，即“百姓‘進錢’，企業(yè)‘晉級’，領(lǐng)導‘進步’”。我以為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)要遵循這“三進”原則，追求“大家好才是真的好”。
創(chuàng)牌要有成效，就要求品牌建設(shè)既要有高度、也要接地氣，既要有規(guī)劃、也得有策略，并能分階段有層次的推進。如去年農(nóng)本為“洋縣黑米”進行戰(zhàn)略設(shè)計時，針對洋縣黑米的加工優(yōu)勢和米企渠道短板的問題，我們整合行業(yè)資源，力推洋縣開展“三大戰(zhàn)役”——品牌發(fā)布、新零售推介、跨渠道招商，使得洋縣黑米在當年上市季，稻谷收購價和黑米批發(fā)價和往年相比，都得到了大幅度提升。這樣一來，不僅提高了米企的積極性，也給洋縣黑米品牌建設(shè)注入了強心針。
我認為，只有人們打心眼里認同一件事，這件事才更有機會干成功，區(qū)域公用品牌創(chuàng)建也不例外。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)本咨詢
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