早些年，在一次活動(dòng)上，有媒體問我區(qū)域公用品牌建設(shè)最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？我說是“不延續(xù)”。時(shí)至今日，我的這個(gè)觀點(diǎn)仍未改變。
品牌是認(rèn)知，短期內(nèi)形不成。從這個(gè)立場(chǎng)說，不延續(xù)或不積累，品牌很難成功。這道理誰都明白，但時(shí)下不少地方的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，卻常常出現(xiàn)各種各樣的“不延續(xù)”：
領(lǐng)導(dǎo)“變動(dòng)”，創(chuàng)牌工程就“中斷”。
目前，雖說農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)已是大勢(shì)所趨，但不少地方的區(qū)域公用品牌創(chuàng)建還主要靠個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)的“重視”或“支持”，一旦這些領(lǐng)導(dǎo)“變動(dòng)”，創(chuàng)牌工作就“中斷”。一方面，繼任者大多不愿重復(fù)“上一任的事”，希望有所“創(chuàng)新”或“突破”；另一方面，繼任者即便不否定“上一任工程”，但也多“重蓋爐子另起灶”。比如在某縣，由于前后多個(gè)“一把手”的工作思路不一致，扶持了多個(gè)不同產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致這個(gè)地方產(chǎn)業(yè)不少，但個(gè)個(gè)都是“爛尾工程”。另外，許多地方農(nóng)口經(jīng)費(fèi)預(yù)算不寬裕，一旦有多個(gè)工程，不僅經(jīng)費(fèi)不夠用，領(lǐng)導(dǎo)精力也不夠，這也是一種“不延續(xù)”。
見效慢的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)短期內(nèi)難出“政績(jī)”，不易“被堅(jiān)持”。
品牌建設(shè)尤其是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)周期長(zhǎng)、見效慢。因此，對(duì)希望在任期內(nèi)就能快速交出一份漂亮答卷的地方官來說，即便他（她）們心里明白農(nóng)業(yè)創(chuàng)牌的重要性，但沒耐心等，也很難持續(xù)投入，或是時(shí)間一長(zhǎng)，不自覺地把精力和注意力轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致品牌建設(shè)往往是“火熱地開場(chǎng)，草草地收?qǐng)觥??？陀^說，這種現(xiàn)象在時(shí)下許多地方還較普遍。
不少創(chuàng)牌是出于“應(yīng)急”的考慮，一旦“危機(jī)消失”，立馬“停工”。
現(xiàn)實(shí)中，許多地方“遇到危機(jī)”時(shí)，才選擇創(chuàng)牌，一旦“危機(jī)”消除或減輕，立馬停止創(chuàng)牌，哪怕有時(shí)這些“轉(zhuǎn)機(jī)”并非人為作用：去年早春時(shí)，全國大范圍內(nèi)發(fā)生了嚴(yán)重的霜凍天氣，因?yàn)檎道婀_花期，導(dǎo)致不少果園大幅減產(chǎn)或絕收。因?yàn)椤邦A(yù)見”當(dāng)年果市行業(yè)的“會(huì)好轉(zhuǎn)”，一些地方因此取消了原定的品牌建設(shè)工程或計(jì)劃。事實(shí)上，后來不少地方確實(shí)也“因禍得福”，因?yàn)楫a(chǎn)品供應(yīng)量的銳減，導(dǎo)致本地梨果價(jià)格的上揚(yáng)，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品的供不應(yīng)求。但大凡有常識(shí)的人都知道，因此就放棄產(chǎn)業(yè)創(chuàng)牌，不止匪夷所思，還略有些“滑稽”。實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)創(chuàng)牌的最好時(shí)機(jī)是產(chǎn)品暢銷時(shí)，而非產(chǎn)品滯銷時(shí)。因?yàn)闀充N、效益好，老百姓就舍得投入，產(chǎn)品品質(zhì)就有保障，創(chuàng)牌就更容易成功。反之亦然。
不謀萬世者，不足謀一時(shí)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅要看明白趨勢(shì)，更要能把握先機(jī)，戰(zhàn)略性地謀劃產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)和未來，不能得過且過。
減少這種“不延續(xù)”，能大大提高創(chuàng)牌成功的幾率。結(jié)合農(nóng)本的實(shí)踐和認(rèn)知，我們有以下幾點(diǎn)建議：
大力宣導(dǎo)，讓創(chuàng)牌成為“大家”的共識(shí)。
我們說，一旦大家對(duì)做某件事有共識(shí)，參與的積極性就高，也就更有機(jī)會(huì)做成功。就區(qū)域公用品牌建設(shè)而言，通過舉辦“觀念大課”或“報(bào)告大會(huì)”，讓全體干部和產(chǎn)業(yè)從業(yè)者對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要性、必要性有所認(rèn)識(shí)和了解，就能更好地調(diào)動(dòng)大家的積極性，創(chuàng)牌工作推動(dòng)也就更容易做。
目前，政府部門有不少學(xué)習(xí)會(huì)，也有不少學(xué)習(xí)任務(wù)和要求，旨在提升認(rèn)識(shí)、開闊觀念、更新知識(shí)。另外，不少地方還有各種各樣的“大講堂”，也是集體學(xué)習(xí)的課堂。舉辦“觀念大課”或“報(bào)告大會(huì)”，不僅能提升大家對(duì)區(qū)域公用品牌的認(rèn)識(shí)，也能統(tǒng)一思想，使創(chuàng)牌成為“共識(shí)”。目前，農(nóng)本和地方的合作時(shí)，一個(gè)“標(biāo)配動(dòng)作”就是“理念宣導(dǎo)”，就是給地方講授區(qū)域公用品牌的基本原理及其重要性，調(diào)動(dòng)各方的積極性，為調(diào)研及創(chuàng)牌營(yíng)造氛圍，同時(shí)，也讓大家對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)工作形成認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)并形成了一批擁護(hù)創(chuàng)牌的“粉絲”。實(shí)踐證明，對(duì)區(qū)域公用品牌的理解越透徹，就更舍得投入，也更能堅(jiān)持。
推動(dòng)品牌“立憲”，從機(jī)制上提高品牌建設(shè)的“延續(xù)性”。
我常說，遇到“愛農(nóng)業(yè)”“懂農(nóng)業(yè)”的領(lǐng)導(dǎo)，是一地“三農(nóng)”工作的幸運(yùn)?，F(xiàn)實(shí)中，不是所有的地方都那么“幸運(yùn)”。因此，為區(qū)域公用品牌建設(shè)制定“憲法”，對(duì)提高創(chuàng)牌工作的延續(xù)性極具現(xiàn)實(shí)意義。通常的做法是，與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，雙方共同制定出適合本地的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定項(xiàng)目工程，確立行動(dòng)路線。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)不只著眼于營(yíng)銷等工作，也著眼于組織、機(jī)制、經(jīng)費(fèi)、技術(shù)等長(zhǎng)效機(jī)制的設(shè)定。戰(zhàn)略規(guī)劃一旦審議通過，就往往變成一地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大政方針，或說是“憲法”，可以用“條例”進(jìn)行修訂，但方向性的東西不會(huì)輕易被推翻。
另外，設(shè)立決策機(jī)制也是規(guī)避“隨意性”和減少“不延續(xù)”的好辦法。
農(nóng)本為“隰縣玉露香梨”品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)，提出每年舉辦“隰梨論壇”，就是希望其成為隰縣玉露香梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)的“年度議事廳”，對(duì)上一年做總結(jié)，對(duì)來年戰(zhàn)略部署，不光有本地人參會(huì)，也有外聘顧問專家參加，由于人員的廣泛性以及各自角度的不同，加之研討會(huì)這樣一個(gè)相對(duì)民主的決策方式，大家能暢所欲言，也容易群策群力，制定出合理的計(jì)劃，保障了思路的不走偏，也提高了工作的延續(xù)性和創(chuàng)新性。
“出成績(jī)”，讓大家對(duì)創(chuàng)牌從“口頭響應(yīng)”變成“心里認(rèn)同”。
我們常說老百姓是很現(xiàn)實(shí)的，這不是說老百姓世俗，而是說只有讓大家看到實(shí)實(shí)在在的成效，才會(huì)打心眼里認(rèn)同并支持創(chuàng)牌這件事。農(nóng)本咨詢的顧問、三農(nóng)專家顧益康老師曾說過，三農(nóng)工作要能落地，就要有“三進(jìn)”，即“百姓‘進(jìn)錢’，企業(yè)‘晉級(jí)’，領(lǐng)導(dǎo)‘進(jìn)步’”。我以為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)要遵循這“三進(jìn)”原則，追求“大家好才是真的好”。
創(chuàng)牌要有成效，就要求品牌建設(shè)既要有高度、也要接地氣，既要有規(guī)劃、也得有策略，并能分階段有層次的推進(jìn)。如去年農(nóng)本為“洋縣黑米”進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)，針對(duì)洋縣黑米的加工優(yōu)勢(shì)和米企渠道短板的問題，我們整合行業(yè)資源，力推洋縣開展“三大戰(zhàn)役”——品牌發(fā)布、新零售推介、跨渠道招商，使得洋縣黑米在當(dāng)年上市季，稻谷收購價(jià)和黑米批發(fā)價(jià)和往年相比，都得到了大幅度提升。這樣一來，不僅提高了米企的積極性，也給洋縣黑米品牌建設(shè)注入了強(qiáng)心針。
我認(rèn)為，只有人們打心眼里認(rèn)同一件事，這件事才更有機(jī)會(huì)干成功，區(qū)域公用品牌創(chuàng)建也不例外。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)本咨詢
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