近年來，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)正在我國多地如火如荼地進(jìn)行。彰顯區(qū)域優(yōu)勢(shì)，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓更多的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)名字響、品牌興、產(chǎn)業(yè)旺，正在成為新時(shí)代我國農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展之路上的熱議話題。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌究竟應(yīng)當(dāng)如何建設(shè)？實(shí)踐過程中容易出現(xiàn)什么問題？純粹憑借企業(yè)力量進(jìn)行品牌建設(shè)究竟夠不夠？帶著這些問題，《中國名牌》專訪了福來戰(zhàn)略品牌咨詢機(jī)構(gòu)董事長婁向鵬。
《中國名牌》：就品牌建設(shè)而言，其實(shí)有很多領(lǐng)域可以去挖掘，您為什么選擇農(nóng)業(yè)領(lǐng)域？
婁向鵬：首先，與科技、日化日用品、服裝、制藥、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)等其他產(chǎn)業(yè)相比，我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展速度相對(duì)滯后，尤其是在產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化上更是如此。但我國是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的人口大國，農(nóng)業(yè)強(qiáng)則國家強(qiáng)。相比于其他產(chǎn)業(yè)，中國農(nóng)業(yè)更需要品牌。
此外，我個(gè)人對(duì)農(nóng)業(yè)也有一些情結(jié)，這些情結(jié)也被我視為公司的使命。我在農(nóng)村長大，對(duì)農(nóng)業(yè)天生就有親切感。做品牌咨詢公司后，我也格外關(guān)注農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品。后來，我們的農(nóng)業(yè)客戶越來越多，為了更加專業(yè)與專注，我最終將公司定位為專注“大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域”的品牌咨詢機(jī)構(gòu)，并提出了“一群人，一輩子，用品牌改變農(nóng)業(yè)”的公司使命。
我認(rèn)為，農(nóng)業(yè)品牌咨詢正迎來百年不遇的歷史機(jī)遇。在鄉(xiāng)村振興、綠色發(fā)展、品牌強(qiáng)農(nóng)的歷史新時(shí)代，積極推動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。同時(shí)，我們也迎來了物產(chǎn)豐富、品類眾多的時(shí)代，許多農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分品類都建立了特色品牌，成為了同品類的典范，最大化地實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值。做符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律、迎合市場需求的公司，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)與商業(yè)的雙重價(jià)值，從而更好地發(fā)展下去。
《中國名牌》：在區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建之路上，地方政府熱衷打造“全品類”，這個(gè)農(nóng)產(chǎn)業(yè)也扶植，那個(gè)農(nóng)產(chǎn)品也傳播，您怎么看？
婁向鵬：許多地方熱衷打造全品類的區(qū)域品牌，也就是說，這個(gè)地方想把每一個(gè)特產(chǎn)都培育為區(qū)域品牌。這種做法看起來很熱鬧，實(shí)際沒有分清主次。我并不主張這么做，而是主張每個(gè)地方都有自己的特色產(chǎn)業(yè)。
品牌是品類的代表。品牌包含的品類過多，品牌就失去了消費(fèi)指向性，也就失去了意義。以廣西南寧市的橫縣為例，其實(shí)，當(dāng)?shù)氐奶鹩衩住⑿吁U菇與茉莉花都有極高的產(chǎn)量，但當(dāng)?shù)卣c我們?cè)诤饬苛藥状螽a(chǎn)業(yè)差異優(yōu)勢(shì)后，最終將橫縣茉莉花定為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。專注才更容易獲得成功，如今橫縣茉莉花已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)氐闹放疲⑶艺呦蚯Ъ胰f戶。
《中國名牌》：您曾提出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)必須“尋根塑魂”。為什么這樣說？究竟應(yīng)當(dāng)怎么做？
婁向鵬：為什么許多地方的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁乏力、不可持續(xù)？原因就是戰(zhàn)略無根、品牌無魂。
建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，第一步就要進(jìn)行戰(zhàn)略尋根，就是弄清楚一個(gè)想要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的地方究竟要做什么、為什么這樣做、憑什么這樣做。
法國西南部城市波爾多將“世界葡萄酒中心”作為了當(dāng)?shù)氐膽?zhàn)略之根，并一直按照這一定位發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)。我們?yōu)闄M縣制定的戰(zhàn)略之根，則是“世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心”，這也取決于橫縣茉莉花在全球的高需求量。對(duì)標(biāo)東北區(qū)位優(yōu)勢(shì)，我們?yōu)閮?nèi)蒙古興安盟大米制定了“東北上游生態(tài)好米”的戰(zhàn)略之根。針對(duì)廣西容縣的特產(chǎn)與文化優(yōu)勢(shì)，我們又提出了“沙田柚發(fā)源地”的戰(zhàn)略之根。江蘇省淮安市盱眙縣盛產(chǎn)小龍蝦多年，長期處于行業(yè)領(lǐng)先地位，且不再緊盯數(shù)量，更是將注意力放到了質(zhì)量與多元化發(fā)展上去，希望做出小龍蝦中的精品，鑒于此，我們?yōu)槠涮岢隽恕案咂焚|(zhì)龍蝦路線”的戰(zhàn)略之根。
第一步要為品牌進(jìn)行戰(zhàn)略尋根，第二步則要為品牌塑魂。提煉出農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地、文化、品種、品質(zhì)等方面的差異，是決定農(nóng)產(chǎn)品品牌成敗的第一因素，也是尋找品牌靈魂的源泉。品牌的靈魂是直擊人性的價(jià)值主張、消費(fèi)動(dòng)因與資產(chǎn)沉淀。
將農(nóng)產(chǎn)品的品牌靈魂進(jìn)行總結(jié)與提煉，它們才會(huì)在消費(fèi)者的心智中留下特別且深刻的印象。
《中國名牌》：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，您為什么要格外強(qiáng)調(diào)“雙輪驅(qū)動(dòng)”，“雙輪”指的是什么？
婁向鵬：“雙輪”指的是政府與企業(yè)。“雙輪驅(qū)動(dòng)”指的是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，政府主導(dǎo)、企業(yè)主營。沒有政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)就如同一盤散沙，沒有企業(yè)主營，政府主導(dǎo)就落不到實(shí)處。
政府在這一過程中扮演著很重要的角色。因?yàn)橹袊姸嗟貐^(qū)還是一家一戶的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，每家每戶土地、能力、技術(shù)有限，組織化程度低，質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)量也不固定。這樣做很難打造出地方農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。此時(shí)，政府就要發(fā)揮主導(dǎo)作用，比如與電商平臺(tái)對(duì)接、建立院士工作站、進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、建立標(biāo)準(zhǔn)中心、建立分揀分級(jí)平臺(tái)等。農(nóng)戶做不了這些事情，還是需要政府去主導(dǎo)，這也是強(qiáng)調(diào)“雙輪驅(qū)動(dòng)”的原因。
以盱眙龍蝦為例：它如今不僅成為一道紅遍全國的餐桌美食，背后更串起一條龍蝦養(yǎng)殖、分銷、深加工及配套服務(wù)的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，催生了集養(yǎng)殖、加工、交易、調(diào)料、餐飲、研發(fā)等多元化經(jīng)營于一身的龍蝦產(chǎn)業(yè)。這與盱眙政府主導(dǎo)、企業(yè)主營的“雙輪驅(qū)動(dòng)”方式密不可分。
企業(yè)主營是指聯(lián)合體企業(yè)的創(chuàng)建。聯(lián)合體企業(yè)由當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)、中小企業(yè)、農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場組成，以公用品牌為基礎(chǔ)，分工協(xié)作，可實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)、品牌化運(yùn)營。（記者 楊洋）
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《中國名牌》
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