導語：農產品區域品牌建設在全國蓬勃發展，各級黨政主管領導非常重視，積極性很高，可是多數地理標志的市場效果令人堪憂。婁向鵬提出的農產品區域公用品牌建設的十大關系，可以從根源上終結理論混亂和道路錯亂，讓農產品區域品牌建設少走和不走彎路。
農產品區域品牌建設在全國蓬勃發展，各級黨政主管領導言必稱農產品區域品牌，積極性很高。國家工商總局、農業農村部、質檢總局頒布的“地理標志”高達八千余件，數量全球第一，可是多數地理標志的市場效果令人堪憂。
新時代中國農業品牌建設亟須戰略性破局。中國人民大學農發所品牌農業課題組、福來戰略品牌咨詢機構的專家們10年潛心研究與實踐，總結提煉出農產品區域品牌建設的十大關系，與同仁們分享。
一、農產品區域品牌建設與區域經濟發展的關系
新時代，農產品品牌建設是區域經濟發展的戰略抓手，是推動區域經濟向“綠色、低碳、品牌、高質量”發展的實效路徑。
一是過去地方政府倚重的賣土地搞房地產、開發礦山以及大辦高能耗低水平的加工業已經失靈，新時代必須升級發展理念，轉換發展方式。鄉村振興、生態文明、綠色發展和精準扶貧是新時代的國家戰略和發展路徑，回歸自然生態的農業和農業品牌成為區域經濟發展的戰略引擎。
二是農產品賣難、價格低廉是農業的主要問題。同時，高品質農產品供不應求。因此，我國農業同我國整體經濟一樣，必須由高速增長向高質量發展轉變，品牌就是高質量農業的抓手。
十九大報告指出，鄉村振興戰略是關系全面建設社會主義現代化國家的全局性、歷史性任務，是新時代“三農”工作的總抓手。
其中“產業興旺”是鄉村振興總任務的第一項，是基礎，是推進經濟建設的首要任務。產業興旺從何抓起，其標志是什么？品牌！所有三農經濟工作都應該用品牌貫穿和引領。
沒有品牌，農產品就無法實現從產業優勢轉換成市場價值；沒有品牌，消費者面對優質產品也不識。所以，品牌是帶動整合鄉村產業發展的根本抓手，是讓綠水青山成為金山銀山的金鑰匙。
總結起來就是“三個抓手”：鄉村振興是三農工作的抓手，產業興旺是鄉村振興的抓手，品牌強盛是產業興旺的抓手。
茉莉花都廣西橫縣以創建國家現代農業產業園和建設全國特色小鎮為契機，在福來咨詢團隊的協助下，強創新、育品牌、拓市場，推動茉莉花產業向更高質量發展。2018年茉莉花（茶）年綜合總產值達到105億元，成為名副其實的區域經濟發展引擎。
二、農產品區域品牌建設與農民致富的關系
農產品區域品牌建設不是甩開農民和農業合作組織，而是要更好的把農民組織起來，把農業合作組織吸納過來，拉著他們一起進入農業現代化進程。
我們提出政府主導、企業主營的雙輪驅動模式，就是帶領農民共同致富的中國道路。
政府主導就是整合資源，搭建平臺，提升產業質量，做區域公用品牌，在企業和農戶做不好、做不了的事情上發力，讓區域內的企業和農戶受益。
“企業主營”說的企業是指聯合體企業。由聯合體企業創建聯合體企業品牌，代表產業和品類進行市場經營，成為產業和品類中的中堅力量和“帶頭大哥”。
聯合體企業是在政府主導下，由龍頭企業、中小企業、農民合作社和家庭農場組成，以公用品牌為基礎，以分工協作為前提，以規模經營為依托，以利益聯結為紐帶，以企業品牌為抓手，形成實體化、法人式的新型經營主體。
我們提出的聯合體企業組建方式，與黨中央、國務院以及農業農村部等部委關于培育新型農業經營主體、促進農業產業化聯合體發展方面的要求高度吻合。產權關系可以不變，也可以相互參股、控股，可以是民營（如好想你公司）、國有獨資（如壽光農發集團），也可以是混合所有制（如新疆果業集團）?？傊?，目的只有一個，要有實力和能力承擔起振興農產品區域品牌的大任，要一個形象、一個聲音、一個品牌、一個標準，形成拳頭，一致對外。
當一個產業中擁有了實力強大的聯合體企業，才能實現產業內部的組織化、規范化、標準化、規?；艜еr民一同致富。
在著名的蔬菜之鄉“壽光”，蔬菜產業產值占全市農林牧漁業總產值的1/3以上，農民收入70%以上來自蔬菜。壽光的企業和菜農非常富裕，存款余額長期在全省各縣市區排名第一，壽光的商場超市在全省也是效益最好的，就是因為全市人一起干，龍頭企業帶著大家干。
新西蘭國家名片——著名的水果品牌佳沛奇異果，全球銷量高達130億元，它的企業主體是由2700個大小農場主組成的，大家用一個標準培育產品，用一個品牌打市場，整個新西蘭的奇異果果農都受益，整個新西蘭國家為之驕傲。
三、農產品區域品牌建設與頂層設計的關系
我發現許多地方的農產品區域品牌建設缺乏頂層設計，摸著石頭過河，走了彎路、錯路。
農產品區域品牌建設是涉及一方區域經濟全局性的、戰略前瞻的、具有公用屬性的工作，涉及戰略定位與路徑規劃，資源融合和平臺搭建，以及品牌創建、經營主體組建、對接資源、營銷落地等工作……這些需要高屋建瓴的規劃，在具體開展工作之前，決定做什么不做什么，先做什么后做什么，進行通盤調研、思考和決策。這是單個企業和農戶無論如何不能勝任和完成的。
我在2019年5月30日“中國品牌農業神農論壇”上正式發布的《農產品區域品牌建設的中國道路和中國方案》，完整提出了中國農產品區域品牌建設的理論體系、戰略路徑和落地方法?！爸袊缆贰本褪钦鲗В髽I主營，政府和企業雙輪驅動，缺一不可；“中國方案”就是戰略尋根、品牌塑魂。這就是農產品區域品牌頂層設計的核心內容。
江蘇盱眙龍蝦是小龍蝦美食的開創者，位列水產品牌價值第一位，但在產業體量上無法與湖北比拼。福來咨詢為盱眙龍蝦設計的戰略路徑是，只做高品質龍蝦，做小龍蝦里的“白富美”，從量的競爭轉向質的跨越。盱眙縣委縣政府在主導產業提升和擦亮區域公用品牌的同時，主導成立了“盱眙龍蝦產業集團”，培育真正具有帶動力的經營主體，創建企業品牌“盱小龍”，讓企業和企業品牌在市場中發揮示范、引領和推動作用。
專業的人做專業的事。品牌建設是一項全新工作，地方政府應該導入有學術高度和實戰深度的專業品牌農業咨詢公司協助進行頂層設計。這是最大的捷徑！
四、農產品區域公用品牌與產品品類的關系
品牌是為了表明產品與眾不同和產權歸屬，區域公用品牌也不例外。區域公用品牌雖然不歸屬某一個人或者一個企業，但是也要明確是由哪一地方和企業做的，是為哪個產業（產品）品類做的。
近年，在品牌實踐中出現了一種沒有品類指向、甚至沒有區域名稱的品牌，我們稱其為全品類全域性區域公用品牌模式。比如：“地道龍江”“荊楚大地”“巴味渝珍”“淮味千年”“蒼農一品”“天工宜品”……
這種做法問題嚴重，因為它缺乏“三個抓手”：政府工作沒有抓手，龍頭企業經營沒有抓手，消費者選擇沒有抓手。
沒有主導產業，不聚焦基于當地地理氣候及人文條件的優勢特色品類，政府工作沒有著力點，政策和資金向哪里傾斜？如果不聚焦平均用力，政府投入資源浪費不說，怎么能夠培育出有競爭力的產業和品牌？
誰做的品牌，誰是受益主體和責任擔當不清楚，這樣的品牌有誰會珍惜呢？區域中的企業怎么可能以此品牌為榮，維護品牌，爭做其中的代表呢？
品牌代表誰不清晰，消費者面對品類不知所措，名義上做了品牌，可是選擇誰的問題沒有解決，這樣的品牌建設失去了最基本的意義。
品類和產地不是品牌的負擔，恰恰是區域公用品牌的戰略之根和品牌之魂的源泉。
產地名稱是農產品區域品牌最重要的資產，是決定農產品品質特色的第一因素，是其最正宗的標志性、背書性證明。產品好，首先是因為產地好。這是同類產品無法模擬、不可替代的差異點，怎么可以秘而不宣呢？五常大米好，如果不叫五常大米，叫“五環大米”，因為沒有產地，那么由產地而來的差異和優勢就沒有了，這樣的品牌價值在哪里？
農業農村部在評選百強農產品區域公用品牌中明確規定，沒有品類沒有產地的品牌沒有資格參與評選，不能申報。對此，我們高度贊成。
做農產品區域公用品牌首先要聚焦。聚焦在一個品類上，凝神聚力做代表品類的品牌。內蒙古興安盟在十個產業品類中選中了大米品類，重點扶持，大力發展，已經初見成效，帶動興安盟大生態產業戰略良性發展。
五、農產品區域品牌建設與戰略尋根的關系
為什么許多地方的農產品區域品牌和區域經濟發展后勁乏力、不可持續？因為沒有戰略或戰略無根。
戰略是基于區域及市場生態環境做出的根本性抉擇，就是做出取舍，選擇做什么、不做什么。圍繞戰略，進行目標設定、路徑規劃，形成清晰的、可持續的區域公用品牌經營藍圖。
戰略不是憑空而來的，制定戰略的過程，就是戰略尋根的過程。戰略尋根，就是尋求區域公用品牌生存與發展的依據和理由。
如果戰略無根，意味著區域公用品牌沒有扎實的利基源點，就會導致想法多、無定力、易搖擺、力分散、做不強、長不大，也就沒有持續發展的動力，無法應對來自外部的各種競爭。有根的戰略才是扎實的、科學的、可持續的。根深則葉茂！
廣西容縣是沙田柚的誕生地，乾隆皇帝賜名“容縣沙田柚”，成為貢品。福來咨詢作為戰略顧問，明確容縣在柚子產業上必須深深地扎根在這個“源點”，因為“沙田柚在這里誕生”，這是“乾隆爺的沙田柚”。
盱眙龍蝦以質量對抗數量，做蝦中貴族，這是盱眙龍蝦正確的戰略選擇，如果比規模、拼數量，無法找到屬于自己的生存空間。
農產品區域品牌的戰略不全是現成的，需要用競爭的視角、發展的眼光洞察。
福來咨詢服務的興安盟大米，是內蒙古興安盟盟委行署全力打造的區域公用品牌，其品牌戰略應該根植于內蒙古興安盟嗎？可以直接販賣“內蒙古大米”嗎？不行。
如果說內蒙古牛羊肉好，內蒙古乳品好，沒有爭議。但是，說內蒙古草原大米好，結果是一個大大的問號。在消費者的心智中，完全沒有好大米產自內蒙古的認知。
哪里才是興安盟大米的戰略之根呢？福來咨詢團隊給出的答案是：東北！東北是優質大米的戰略高地，站在東北大米肩膀之上才是興安盟大米最好的選擇?！皷|北上游，凈產好米”，從此，興安盟大米找到發展的理由，也就找到了戰略之根。
一些地方農產品產業多，無主次，需要抉擇、選定和培育出戰略產業，不能全域性全品類推進。
比如廣西橫縣，擁有茉莉花、甜玉米、雙孢蘑菇、蔗糖、桑蠶等多個優勢產業，他們優先選擇打造橫縣茉莉花品牌，把橫縣建設成為世界茉莉花產業中心。
戰略必須有根，戰略必須尋根。圍繞戰略之根，設定戰略目標，規劃戰略路徑，做好戰略配稱。
六、農產品區域品牌建設與品牌塑魂的關系
許多人的農產品品牌觀念還停留在種養思維、產品思維和廣告設計思維上，品牌如行尸走肉，沒有靈魂，沒有和消費者關聯，沒有形成獨特的品牌價值，沒有和競品形成差異。
品牌塑魂，就是塑造品牌價值。品牌靈魂是直擊人性的品牌態度和價值主張，是消費動因、是價值差異、是資產沉淀。品牌的本質是“塑魂”，魂立則心動，品牌讓相似的產品顯得不同，各有價值。
提起農夫山泉，消費者會想到“大自然的搬運工”的“天然水”；提起枸杞，首先想到“好枸杞可以貴一點”的“百瑞源”，提起宛西仲景制藥，就會想到“藥材好、藥才好”…… 這就是品牌靈魂。
壽光蔬菜的品牌靈魂是什么？當年壽光蔬菜解決的是國人冬季吃不上蔬菜的問題，如今，壽光已經從追求“有”和“多”提升到讓消費者吃上更優品種更高品質的蔬菜，并且出口25個發達國家。這一切都是通過整合全球綠色科技資源實現的。因此，我們為新時代壽光蔬菜塑造的品牌靈魂是“綠色科技”，品牌口令是，“全球科技，種中國好菜”。
品牌靈魂怎么塑造和傳播？以品牌靈魂為核心，通過標識、口令、圖騰、族譜、故事等塑造一致性的品牌體系，形成入眼入心的品牌魅力、價值認同和消費偏好。
品牌有魂的三大好處：一是價值更入心，二是傳播更高效，三是資本更青睞。
新時代農產品公用品牌建設的王道，就是做有根有魂的事?！案c魂”是任督二脈，打通，則產業更順暢，品牌更長久。這是福來咨詢特有的方法論。
七、政府主導與企業主營的關系
農產品區域品牌建設有兩大驅動力量：政府和企業，兩者缺一不可。“政府主導、企業主營，雙輪驅動”是最符合中國國情的農產品區域品牌發展模式。
在中國，想在農業上做點大事，沒有政府主導不行。
中國農業是大國小農，基本面是一家一戶嚴重分散的小農經濟，每家每戶土地等生產資料很少，能力和技術有限，組織化程度低，高度分散，規模和產出量很少，質量不穩定，這樣做出的產品很難打造成品牌。
怎么辦？政府主導！
政府要主導農產品區域品牌工作，做頂層設計，夯實產業基礎，牽頭做農產品區域公用品牌，培育扶持經營主體?？傊?，要做企業和農戶想做而做不了做不好的事情。
政府有能力、有手段、有政策，能夠調動各種資源、資金，擁有統籌協調能力，也有權威性、公信力和凝聚力。
同時，政府再強大也代替不了企業，沒有企業主營不行。在市場中，讓要企業做主角。要扶持和培育龍頭企業，把分散的農民組織帶動起來，做品牌和產區良性發展的引領者和示范者。
沒有政府主導，產業像一盤散沙；沒有企業主營，政府主導落不到實處。政府和企業各司其職，互為依托，發揮擅長，相互配合，缺一不可。
盱眙龍蝦一路開創引領中國小龍蝦美食，有賴于歷屆盱眙縣委、縣政府的高瞻遠矚、強力推動和不懈堅持，并成立了盱眙龍蝦產業集團這個龍頭型市場經營主體，在養殖、調料、餐飲、節慶等諸多方面，一起撐起了盱眙龍蝦的市場藍天。
八、區域公用品牌與企業聯合體品牌的關系
農產品區域品牌包括兩種品牌：一個是農產品區域公用品牌，另一個是農產品企業品牌。
農產品區域公用品牌：是指特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌授權使用、產品營銷與傳播等方面具有共同標準和行為規范，共同創建和經過授權方可使用的品牌。如盱眙龍蝦。
農產品企業品牌：是指特定區域內由一個企業注冊、打造和權益獨享的品牌。如烏江榨菜。
區域公用品牌和聯合體企業品牌是農產品區域建設的兩大戰略支點，缺少任何一種品牌都會出現問題。
首先，區域公用品牌是政府主導的品牌戰略大戲，是整體拉動和提升產業水平、帶動區域經濟全局性發展的行為，是符合農產品在一個區域里多個主體經營現實要求的，是必須做和繞不開的工作。同時，塑造區域公用品牌還為聯合體企業品牌進行鋪路與賦能。
沒有區域公用品牌，單獨靠一兩家企業根本不可能做成一個大產業，不符合農業產業規律；沒有企業聯合體品牌，區域公用品牌就變成了半拉子工程，產業里沒有龍頭企業領軍，沒有集中度，一盤散沙，消費者茫然不知道選擇誰。
企業主營：這里說的企業，是指聯合體企業，并由聯合體企業創建聯合體企業品牌，聯合區域內的企業和農戶，代表產業和品類進行市場經營，成為產業和品類中的中堅力量和“帶頭大哥”。解決消費者不知道選擇誰的問題，讓困擾陽澄湖大閘蟹和五常大米搭車蹭光、假冒偽劣問題沒有生存基礎。
從吉林省崛起的“查干湖大米”品牌，是聯合體企業品牌的成功典型。面對區域內品牌多而雜、雜而小的局面，吉林省松原市政府投資控股組建成立新型經營主體——松原糧食集團。以松糧集團為龍頭，聯合吉林省西部22家米業企業，成立“查干湖大米產業聯盟”，聚合財力，集中力量，五指并攏，形成拳頭，共扛一桿旗，共同打造“查干湖”這一張金字招牌。
佳沛新西蘭奇異果、烏江涪陵榨菜、東阿阿膠、正官莊韓國高麗參，均是如此。
九、文化思維與營銷思維的關系
農產品區域品牌的創建從根本上說是一種經營活動，許多地方政府和企業完全沒有建立起競爭意識，習慣用文化思維代替市場營銷思維，結果好看不中用。
一是用文化化妝品牌，流于形式和表面，營銷不落地。
一些政府和企業為了讓品牌看起來有文化，設計LOGO，創意廣告語，開媒體發布會……沒有在產業夯實、品種研發、質量標準、資源融合、主體培育、渠道拓展等內功上下足功夫，品牌沾著文化的仙氣兒，結果品牌營銷不落地、不給力。
二是亂用文化，牽強附會。
農產品中的文化本身沒有對錯，關鍵是怎么用。有些品牌主亂用文化，沒有把文化放在營銷思維之下考量，結果，文化和營銷兩張皮。
有人把“陜西蘋果”定義為古文化水果，理由是它承載著幾千年的歷史文化。其品牌主張是，領略秦風唐韻，品嘗“陜西蘋果”。文化這么用，是讓消費者看著蘋果把酒吟詩呢，還是做帝王夢呢？看不明白。
壽光是農圣賈思勰的故鄉。福來咨詢基于壽光的過去、現在和未來，響亮地提出“全球科技種中國好菜！”的品牌口令，在品牌的第一層次上向全世界展現了壽光最核心、最有未來的價值“綠色科技”，而把農圣賈思勰放在了LOGO和圖騰上，彰顯品牌的厚重和責任，與品牌口令相得益彰。
做農產品品牌，重文化但不能唯文化。要有文化思維，同時還要有外部思維、產業思維和市場思維，否則就是自我欣賞，自娛自樂，不會贏得客戶和市場的心。
十、農產品區域品牌建設與地方政府領導的關系
第一，必須列入一把手工程。
黨政一把手必須重視和親自參與。農產品區域品牌建設如果沒有提到黨政主要領導的核心工作議程上來，就很難成功。
因為農產品區域品牌建設是涉及全局性、需要多部門協調的長期性工作，中國現行體制決定了，只有一把手重視，深度參與，才會高效決策，特事特辦，快速推進。
廣西橫縣縣委書記黃海韜從舉辦全縣品牌農業大講堂到引進外腦，親自出席和推動；在橫縣茉莉花品牌建設上親自參與每一次重要決策，并且與外腦團隊認真雕琢細節。在黃書記的直接推動和深度參與下，橫縣茉莉花品牌建設工作速度快，成效大。橫縣茉莉花以全新品牌亮相第三屆中國國際茶葉博覽會，簽約總金額達9.325億元，成為本屆茶博會最閃亮的明星。
第二， 必須觀念共識，思想統一。
人心是最大的政治，共識是奮進的動力，宣講是最好的統一。
方案確定后，要分別在常委會、專項會上進行方案的專題宣講。所有參與人員要將方案理解到位。通過宣講式學習，實現觀念共識，思想統一，上下同欲，最終才會堅決執行。
第三，必須組織保障，打通部門局限，實現協同作戰。
首先，黨政一把手領導掛帥，成立“區域公用品牌建設工作領導小組”，把控品牌建設方向及進度。
其次，組織保障，構建“非常 1+7”執行體系。
區域公用品牌建設需要各職能部門通力協作。“非常1+7”組織體系：農業農村局與宣傳、商務、文旅、市場、公安、財政、發改七大部門通力協作，成立聯合執行隊，打破部門界限，快速高效推進工作。
第四，必須形成品牌“憲法”，保證連續性。
區域公用品牌建設是一場攻堅戰，更是一場持久戰，必須像憲法一樣，堅持一張藍圖繪到底。不能領導一變動，品牌工作就要停、就要推倒重來，最后成為品牌爛尾樓。
農產品區域公用品牌建設對很多各級政府和企業乃至整個國家，都是一個新課題，在農產品區域品牌建設的理念、路徑和方法上，存在很多盲點、誤區，亟待明道、正術和糾偏。正確理解和處理好這十大關系，可以從根源上終結理論混亂和道路錯亂，讓農產品區域品牌建設少走和不走彎路。
作者系神農島首席顧問、中國人民大學農發所品牌農業課題組組長、福來戰略品牌咨詢機構董事長 婁向鵬
中國鄉村發現網轉自：現代農業與農業投資研究所 微信公眾號
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