導(dǎo)語：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)在全國蓬勃發(fā)展，各級黨政主管領(lǐng)導(dǎo)非常重視，積極性很高，可是多數(shù)地理標志的市場效果令人堪憂。婁向鵬提出的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的十大關(guān)系，可以從根源上終結(jié)理論混亂和道路錯亂，讓農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)少走和不走彎路。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)在全國蓬勃發(fā)展，各級黨政主管領(lǐng)導(dǎo)言必稱農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，積極性很高。國家工商總局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、質(zhì)檢總局頒布的“地理標志”高達八千余件，數(shù)量全球第一，可是多數(shù)地理標志的市場效果令人堪憂。
新時代中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)亟須戰(zhàn)略性破局。中國人民大學(xué)農(nóng)發(fā)所品牌農(nóng)業(yè)課題組、福來戰(zhàn)略品牌咨詢機構(gòu)的專家們10年潛心研究與實踐，總結(jié)提煉出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的十大關(guān)系，與同仁們分享。
一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系
新時代，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略抓手，是推動區(qū)域經(jīng)濟向“綠色、低碳、品牌、高質(zhì)量”發(fā)展的實效路徑。
一是過去地方政府倚重的賣土地搞房地產(chǎn)、開發(fā)礦山以及大辦高能耗低水平的加工業(yè)已經(jīng)失靈，新時代必須升級發(fā)展理念，轉(zhuǎn)換發(fā)展方式。鄉(xiāng)村振興、生態(tài)文明、綠色發(fā)展和精準扶貧是新時代的國家戰(zhàn)略和發(fā)展路徑，回歸自然生態(tài)的農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)品牌成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略引擎。
二是農(nóng)產(chǎn)品賣難、價格低廉是農(nóng)業(yè)的主要問題。同時，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求。因此，我國農(nóng)業(yè)同我國整體經(jīng)濟一樣，必須由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，品牌就是高質(zhì)量農(nóng)業(yè)的抓手。
十九大報告指出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是關(guān)系全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的全局性、歷史性任務(wù)，是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手。
其中“產(chǎn)業(yè)興旺”是鄉(xiāng)村振興總?cè)蝿?wù)的第一項，是基礎(chǔ)，是推進經(jīng)濟建設(shè)的首要任務(wù)。產(chǎn)業(yè)興旺從何抓起，其標志是什么？品牌！所有三農(nóng)經(jīng)濟工作都應(yīng)該用品牌貫穿和引領(lǐng)。
沒有品牌，農(nóng)產(chǎn)品就無法實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成市場價值；沒有品牌，消費者面對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也不識。所以，品牌是帶動整合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本抓手，是讓綠水青山成為金山銀山的金鑰匙。
總結(jié)起來就是“三個抓手”：鄉(xiāng)村振興是三農(nóng)工作的抓手，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的抓手，品牌強盛是產(chǎn)業(yè)興旺的抓手。
茉莉花都廣西橫縣以創(chuàng)建國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園和建設(shè)全國特色小鎮(zhèn)為契機，在福來咨詢團隊的協(xié)助下，強創(chuàng)新、育品牌、拓市場，推動茉莉花產(chǎn)業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展。2018年茉莉花（茶）年綜合總產(chǎn)值達到105億元，成為名副其實的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展引擎。
二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與農(nóng)民致富的關(guān)系
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)不是甩開農(nóng)民和農(nóng)業(yè)合作組織，而是要更好的把農(nóng)民組織起來，把農(nóng)業(yè)合作組織吸納過來，拉著他們一起進入農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程。
我們提出政府主導(dǎo)、企業(yè)主營的雙輪驅(qū)動模式，就是帶領(lǐng)農(nóng)民共同致富的中國道路。
政府主導(dǎo)就是整合資源，搭建平臺，提升產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，做區(qū)域公用品牌，在企業(yè)和農(nóng)戶做不好、做不了的事情上發(fā)力，讓區(qū)域內(nèi)的企業(yè)和農(nóng)戶受益。
“企業(yè)主營”說的企業(yè)是指聯(lián)合體企業(yè)。由聯(lián)合體企業(yè)創(chuàng)建聯(lián)合體企業(yè)品牌，代表產(chǎn)業(yè)和品類進行市場經(jīng)營，成為產(chǎn)業(yè)和品類中的中堅力量和“帶頭大哥”。
聯(lián)合體企業(yè)是在政府主導(dǎo)下，由龍頭企業(yè)、中小企業(yè)、農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場組成，以公用品牌為基礎(chǔ)，以分工協(xié)作為前提，以規(guī)模經(jīng)營為依托，以利益聯(lián)結(jié)為紐帶，以企業(yè)品牌為抓手，形成實體化、法人式的新型經(jīng)營主體。
我們提出的聯(lián)合體企業(yè)組建方式，與黨中央、國務(wù)院以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部委關(guān)于培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體發(fā)展方面的要求高度吻合。產(chǎn)權(quán)關(guān)系可以不變，也可以相互參股、控股，可以是民營（如好想你公司）、國有獨資（如壽光農(nóng)發(fā)集團），也可以是混合所有制（如新疆果業(yè)集團）。總之，目的只有一個，要有實力和能力承擔(dān)起振興農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的大任，要一個形象、一個聲音、一個品牌、一個標準，形成拳頭，一致對外。
當一個產(chǎn)業(yè)中擁有了實力強大的聯(lián)合體企業(yè)，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組織化、規(guī)范化、標準化、規(guī)模化，才會帶著農(nóng)民一同致富。
在著名的蔬菜之鄉(xiāng)“壽光”，蔬菜產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全市農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值的1/3以上，農(nóng)民收入70%以上來自蔬菜。壽光的企業(yè)和菜農(nóng)非常富裕，存款余額長期在全省各縣市區(qū)排名第一，壽光的商場超市在全省也是效益最好的，就是因為全市人一起干，龍頭企業(yè)帶著大家干。
新西蘭國家名片——著名的水果品牌佳沛奇異果，全球銷量高達130億元，它的企業(yè)主體是由2700個大小農(nóng)場主組成的，大家用一個標準培育產(chǎn)品，用一個品牌打市場，整個新西蘭的奇異果果農(nóng)都受益，整個新西蘭國家為之驕傲。
三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與頂層設(shè)計的關(guān)系
我發(fā)現(xiàn)許多地方的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)缺乏頂層設(shè)計，摸著石頭過河，走了彎路、錯路。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是涉及一方區(qū)域經(jīng)濟全局性的、戰(zhàn)略前瞻的、具有公用屬性的工作，涉及戰(zhàn)略定位與路徑規(guī)劃，資源融合和平臺搭建，以及品牌創(chuàng)建、經(jīng)營主體組建、對接資源、營銷落地等工作……這些需要高屋建瓴的規(guī)劃，在具體開展工作之前，決定做什么不做什么，先做什么后做什么，進行通盤調(diào)研、思考和決策。這是單個企業(yè)和農(nóng)戶無論如何不能勝任和完成的。
我在2019年5月30日“中國品牌農(nóng)業(yè)神農(nóng)論壇”上正式發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的中國道路和中國方案》，完整提出了中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的理論體系、戰(zhàn)略路徑和落地方法。“中國道路”就是政府主導(dǎo)，企業(yè)主營，政府和企業(yè)雙輪驅(qū)動，缺一不可；“中國方案”就是戰(zhàn)略尋根、品牌塑魂。這就是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌頂層設(shè)計的核心內(nèi)容。
江蘇盱眙龍蝦是小龍蝦美食的開創(chuàng)者，位列水產(chǎn)品牌價值第一位，但在產(chǎn)業(yè)體量上無法與湖北比拼。福來咨詢?yōu)轫祉酏埼r設(shè)計的戰(zhàn)略路徑是，只做高品質(zhì)龍蝦，做小龍蝦里的“白富美”，從量的競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)的跨越。盱眙縣委縣政府在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)提升和擦亮區(qū)域公用品牌的同時，主導(dǎo)成立了“盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團”，培育真正具有帶動力的經(jīng)營主體，創(chuàng)建企業(yè)品牌“盱小龍”，讓企業(yè)和企業(yè)品牌在市場中發(fā)揮示范、引領(lǐng)和推動作用。
專業(yè)的人做專業(yè)的事。品牌建設(shè)是一項全新工作，地方政府應(yīng)該導(dǎo)入有學(xué)術(shù)高度和實戰(zhàn)深度的專業(yè)品牌農(nóng)業(yè)咨詢公司協(xié)助進行頂層設(shè)計。這是最大的捷徑！
四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與產(chǎn)品品類的關(guān)系
品牌是為了表明產(chǎn)品與眾不同和產(chǎn)權(quán)歸屬，區(qū)域公用品牌也不例外。區(qū)域公用品牌雖然不歸屬某一個人或者一個企業(yè)，但是也要明確是由哪一地方和企業(yè)做的，是為哪個產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）品類做的。
近年，在品牌實踐中出現(xiàn)了一種沒有品類指向、甚至沒有區(qū)域名稱的品牌，我們稱其為全品類全域性區(qū)域公用品牌模式。比如：“地道龍江”“荊楚大地”“巴味渝珍”“淮味千年”“蒼農(nóng)一品”“天工宜品”……
這種做法問題嚴重，因為它缺乏“三個抓手”：政府工作沒有抓手，龍頭企業(yè)經(jīng)營沒有抓手，消費者選擇沒有抓手。
沒有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，不聚焦基于當?shù)氐乩須夂蚣叭宋臈l件的優(yōu)勢特色品類，政府工作沒有著力點，政策和資金向哪里傾斜？如果不聚焦平均用力，政府投入資源浪費不說，怎么能夠培育出有競爭力的產(chǎn)業(yè)和品牌？
誰做的品牌，誰是受益主體和責(zé)任擔(dān)當不清楚，這樣的品牌有誰會珍惜呢？區(qū)域中的企業(yè)怎么可能以此品牌為榮，維護品牌，爭做其中的代表呢？
品牌代表誰不清晰，消費者面對品類不知所措，名義上做了品牌，可是選擇誰的問題沒有解決，這樣的品牌建設(shè)失去了最基本的意義。
品類和產(chǎn)地不是品牌的負擔(dān)，恰恰是區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略之根和品牌之魂的源泉。
產(chǎn)地名稱是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌最重要的資產(chǎn)，是決定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特色的第一因素，是其最正宗的標志性、背書性證明。產(chǎn)品好，首先是因為產(chǎn)地好。這是同類產(chǎn)品無法模擬、不可替代的差異點，怎么可以秘而不宣呢？五常大米好，如果不叫五常大米，叫“五環(huán)大米”，因為沒有產(chǎn)地，那么由產(chǎn)地而來的差異和優(yōu)勢就沒有了，這樣的品牌價值在哪里？
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在評選百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中明確規(guī)定，沒有品類沒有產(chǎn)地的品牌沒有資格參與評選，不能申報。對此，我們高度贊成。
做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌首先要聚焦。聚焦在一個品類上，凝神聚力做代表品類的品牌。內(nèi)蒙古興安盟在十個產(chǎn)業(yè)品類中選中了大米品類，重點扶持，大力發(fā)展，已經(jīng)初見成效，帶動興安盟大生態(tài)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略良性發(fā)展。
五、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與戰(zhàn)略尋根的關(guān)系
為什么許多地方的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展后勁乏力、不可持續(xù)？因為沒有戰(zhàn)略或戰(zhàn)略無根。
戰(zhàn)略是基于區(qū)域及市場生態(tài)環(huán)境做出的根本性抉擇，就是做出取舍，選擇做什么、不做什么。圍繞戰(zhàn)略，進行目標設(shè)定、路徑規(guī)劃，形成清晰的、可持續(xù)的區(qū)域公用品牌經(jīng)營藍圖。
戰(zhàn)略不是憑空而來的，制定戰(zhàn)略的過程，就是戰(zhàn)略尋根的過程。戰(zhàn)略尋根，就是尋求區(qū)域公用品牌生存與發(fā)展的依據(jù)和理由。
如果戰(zhàn)略無根，意味著區(qū)域公用品牌沒有扎實的利基源點，就會導(dǎo)致想法多、無定力、易搖擺、力分散、做不強、長不大，也就沒有持續(xù)發(fā)展的動力，無法應(yīng)對來自外部的各種競爭。有根的戰(zhàn)略才是扎實的、科學(xué)的、可持續(xù)的。根深則葉茂！
廣西容縣是沙田柚的誕生地，乾隆皇帝賜名“容縣沙田柚”，成為貢品。福來咨詢作為戰(zhàn)略顧問，明確容縣在柚子產(chǎn)業(yè)上必須深深地扎根在這個“源點”，因為“沙田柚在這里誕生”，這是“乾隆爺?shù)纳程镨帧薄?/p>
盱眙龍蝦以質(zhì)量對抗數(shù)量，做蝦中貴族，這是盱眙龍蝦正確的戰(zhàn)略選擇，如果比規(guī)模、拼數(shù)量，無法找到屬于自己的生存空間。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的戰(zhàn)略不全是現(xiàn)成的，需要用競爭的視角、發(fā)展的眼光洞察。
福來咨詢服務(wù)的興安盟大米，是內(nèi)蒙古興安盟盟委行署全力打造的區(qū)域公用品牌，其品牌戰(zhàn)略應(yīng)該根植于內(nèi)蒙古興安盟嗎？可以直接販賣“內(nèi)蒙古大米”嗎？不行。
如果說內(nèi)蒙古牛羊肉好，內(nèi)蒙古乳品好，沒有爭議。但是，說內(nèi)蒙古草原大米好，結(jié)果是一個大大的問號。在消費者的心智中，完全沒有好大米產(chǎn)自內(nèi)蒙古的認知。
哪里才是興安盟大米的戰(zhàn)略之根呢？福來咨詢團隊給出的答案是：東北！東北是優(yōu)質(zhì)大米的戰(zhàn)略高地，站在東北大米肩膀之上才是興安盟大米最好的選擇。“東北上游，凈產(chǎn)好米”，從此，興安盟大米找到發(fā)展的理由，也就找到了戰(zhàn)略之根。
一些地方農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)多，無主次，需要抉擇、選定和培育出戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，不能全域性全品類推進。
比如廣西橫縣，擁有茉莉花、甜玉米、雙孢蘑菇、蔗糖、桑蠶等多個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，他們優(yōu)先選擇打造橫縣茉莉花品牌，把橫縣建設(shè)成為世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心。
戰(zhàn)略必須有根，戰(zhàn)略必須尋根。圍繞戰(zhàn)略之根，設(shè)定戰(zhàn)略目標，規(guī)劃戰(zhàn)略路徑，做好戰(zhàn)略配稱。
六、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與品牌塑魂的關(guān)系
許多人的農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念還停留在種養(yǎng)思維、產(chǎn)品思維和廣告設(shè)計思維上，品牌如行尸走肉，沒有靈魂，沒有和消費者關(guān)聯(lián)，沒有形成獨特的品牌價值，沒有和競品形成差異。
品牌塑魂，就是塑造品牌價值。品牌靈魂是直擊人性的品牌態(tài)度和價值主張，是消費動因、是價值差異、是資產(chǎn)沉淀。品牌的本質(zhì)是“塑魂”，魂立則心動，品牌讓相似的產(chǎn)品顯得不同，各有價值。
提起農(nóng)夫山泉，消費者會想到“大自然的搬運工”的“天然水”；提起枸杞，首先想到“好枸杞可以貴一點”的“百瑞源”，提起宛西仲景制藥，就會想到“藥材好、藥才好”…… 這就是品牌靈魂。
壽光蔬菜的品牌靈魂是什么？當年壽光蔬菜解決的是國人冬季吃不上蔬菜的問題，如今，壽光已經(jīng)從追求“有”和“多”提升到讓消費者吃上更優(yōu)品種更高品質(zhì)的蔬菜，并且出口25個發(fā)達國家。這一切都是通過整合全球綠色科技資源實現(xiàn)的。因此，我們?yōu)樾聲r代壽光蔬菜塑造的品牌靈魂是“綠色科技”，品牌口令是，“全球科技，種中國好菜”。
品牌靈魂怎么塑造和傳播？以品牌靈魂為核心，通過標識、口令、圖騰、族譜、故事等塑造一致性的品牌體系，形成入眼入心的品牌魅力、價值認同和消費偏好。
品牌有魂的三大好處：一是價值更入心，二是傳播更高效，三是資本更青睞。
新時代農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的王道，就是做有根有魂的事。“根與魂”是任督二脈，打通，則產(chǎn)業(yè)更順暢，品牌更長久。這是福來咨詢特有的方法論。
七、政府主導(dǎo)與企業(yè)主營的關(guān)系
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)有兩大驅(qū)動力量：政府和企業(yè)，兩者缺一不可。“政府主導(dǎo)、企業(yè)主營，雙輪驅(qū)動”是最符合中國國情的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展模式。
在中國，想在農(nóng)業(yè)上做點大事，沒有政府主導(dǎo)不行。
中國農(nóng)業(yè)是大國小農(nóng)，基本面是一家一戶嚴重分散的小農(nóng)經(jīng)濟，每家每戶土地等生產(chǎn)資料很少，能力和技術(shù)有限，組織化程度低，高度分散，規(guī)模和產(chǎn)出量很少，質(zhì)量不穩(wěn)定，這樣做出的產(chǎn)品很難打造成品牌。
怎么辦？政府主導(dǎo)！
政府要主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌工作，做頂層設(shè)計，夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，牽頭做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，培育扶持經(jīng)營主體。總之，要做企業(yè)和農(nóng)戶想做而做不了做不好的事情。
政府有能力、有手段、有政策，能夠調(diào)動各種資源、資金，擁有統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力，也有權(quán)威性、公信力和凝聚力。
同時，政府再強大也代替不了企業(yè)，沒有企業(yè)主營不行。在市場中，讓要企業(yè)做主角。要扶持和培育龍頭企業(yè)，把分散的農(nóng)民組織帶動起來，做品牌和產(chǎn)區(qū)良性發(fā)展的引領(lǐng)者和示范者。
沒有政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)像一盤散沙；沒有企業(yè)主營，政府主導(dǎo)落不到實處。政府和企業(yè)各司其職，互為依托，發(fā)揮擅長，相互配合，缺一不可。
盱眙龍蝦一路開創(chuàng)引領(lǐng)中國小龍蝦美食，有賴于歷屆盱眙縣委、縣政府的高瞻遠矚、強力推動和不懈堅持，并成立了盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團這個龍頭型市場經(jīng)營主體，在養(yǎng)殖、調(diào)料、餐飲、節(jié)慶等諸多方面，一起撐起了盱眙龍蝦的市場藍天。
八、區(qū)域公用品牌與企業(yè)聯(lián)合體品牌的關(guān)系
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌包括兩種品牌：一個是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，另一個是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌：是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌授權(quán)使用、產(chǎn)品營銷與傳播等方面具有共同標準和行為規(guī)范，共同創(chuàng)建和經(jīng)過授權(quán)方可使用的品牌。如盱眙龍蝦。
農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌：是指特定區(qū)域內(nèi)由一個企業(yè)注冊、打造和權(quán)益獨享的品牌。如烏江榨菜。
區(qū)域公用品牌和聯(lián)合體企業(yè)品牌是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域建設(shè)的兩大戰(zhàn)略支點，缺少任何一種品牌都會出現(xiàn)問題。
首先，區(qū)域公用品牌是政府主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略大戲，是整體拉動和提升產(chǎn)業(yè)水平、帶動區(qū)域經(jīng)濟全局性發(fā)展的行為，是符合農(nóng)產(chǎn)品在一個區(qū)域里多個主體經(jīng)營現(xiàn)實要求的，是必須做和繞不開的工作。同時，塑造區(qū)域公用品牌還為聯(lián)合體企業(yè)品牌進行鋪路與賦能。
沒有區(qū)域公用品牌，單獨靠一兩家企業(yè)根本不可能做成一個大產(chǎn)業(yè)，不符合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)律；沒有企業(yè)聯(lián)合體品牌，區(qū)域公用品牌就變成了半拉子工程，產(chǎn)業(yè)里沒有龍頭企業(yè)領(lǐng)軍，沒有集中度，一盤散沙，消費者茫然不知道選擇誰。
企業(yè)主營：這里說的企業(yè)，是指聯(lián)合體企業(yè)，并由聯(lián)合體企業(yè)創(chuàng)建聯(lián)合體企業(yè)品牌，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)的企業(yè)和農(nóng)戶，代表產(chǎn)業(yè)和品類進行市場經(jīng)營，成為產(chǎn)業(yè)和品類中的中堅力量和“帶頭大哥”。解決消費者不知道選擇誰的問題，讓困擾陽澄湖大閘蟹和五常大米搭車蹭光、假冒偽劣問題沒有生存基礎(chǔ)。
從吉林省崛起的“查干湖大米”品牌，是聯(lián)合體企業(yè)品牌的成功典型。面對區(qū)域內(nèi)品牌多而雜、雜而小的局面，吉林省松原市政府投資控股組建成立新型經(jīng)營主體——松原糧食集團。以松糧集團為龍頭，聯(lián)合吉林省西部22家米業(yè)企業(yè)，成立“查干湖大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，聚合財力，集中力量，五指并攏，形成拳頭，共扛一桿旗，共同打造“查干湖”這一張金字招牌。
佳沛新西蘭奇異果、烏江涪陵榨菜、東阿阿膠、正官莊韓國高麗參，均是如此。
九、文化思維與營銷思維的關(guān)系
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建從根本上說是一種經(jīng)營活動，許多地方政府和企業(yè)完全沒有建立起競爭意識，習(xí)慣用文化思維代替市場營銷思維，結(jié)果好看不中用。
一是用文化化妝品牌，流于形式和表面，營銷不落地。
一些政府和企業(yè)為了讓品牌看起來有文化，設(shè)計LOGO，創(chuàng)意廣告語，開媒體發(fā)布會……沒有在產(chǎn)業(yè)夯實、品種研發(fā)、質(zhì)量標準、資源融合、主體培育、渠道拓展等內(nèi)功上下足功夫，品牌沾著文化的仙氣兒，結(jié)果品牌營銷不落地、不給力。
二是亂用文化，牽強附會。
農(nóng)產(chǎn)品中的文化本身沒有對錯，關(guān)鍵是怎么用。有些品牌主亂用文化，沒有把文化放在營銷思維之下考量，結(jié)果，文化和營銷兩張皮。
有人把“陜西蘋果”定義為古文化水果，理由是它承載著幾千年的歷史文化。其品牌主張是，領(lǐng)略秦風(fēng)唐韻，品嘗“陜西蘋果”。文化這么用，是讓消費者看著蘋果把酒吟詩呢，還是做帝王夢呢？看不明白。
壽光是農(nóng)圣賈思勰的故鄉(xiāng)。福來咨詢基于壽光的過去、現(xiàn)在和未來，響亮地提出“全球科技種中國好菜！”的品牌口令，在品牌的第一層次上向全世界展現(xiàn)了壽光最核心、最有未來的價值“綠色科技”，而把農(nóng)圣賈思勰放在了LOGO和圖騰上，彰顯品牌的厚重和責(zé)任，與品牌口令相得益彰。
做農(nóng)產(chǎn)品品牌，重文化但不能唯文化。要有文化思維，同時還要有外部思維、產(chǎn)業(yè)思維和市場思維，否則就是自我欣賞，自娛自樂，不會贏得客戶和市場的心。
十、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與地方政府領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系
第一，必須列入一把手工程。
黨政一把手必須重視和親自參與。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)如果沒有提到黨政主要領(lǐng)導(dǎo)的核心工作議程上來，就很難成功。
因為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是涉及全局性、需要多部門協(xié)調(diào)的長期性工作，中國現(xiàn)行體制決定了，只有一把手重視，深度參與，才會高效決策，特事特辦，快速推進。
廣西橫縣縣委書記黃海韜從舉辦全縣品牌農(nóng)業(yè)大講堂到引進外腦，親自出席和推動；在橫縣茉莉花品牌建設(shè)上親自參與每一次重要決策，并且與外腦團隊認真雕琢細節(jié)。在黃書記的直接推動和深度參與下，橫縣茉莉花品牌建設(shè)工作速度快，成效大。橫縣茉莉花以全新品牌亮相第三屆中國國際茶葉博覽會，簽約總金額達9.325億元，成為本屆茶博會最閃亮的明星。
第二， 必須觀念共識，思想統(tǒng)一。
人心是最大的政治，共識是奮進的動力，宣講是最好的統(tǒng)一。
方案確定后，要分別在常委會、專項會上進行方案的專題宣講。所有參與人員要將方案理解到位。通過宣講式學(xué)習(xí)，實現(xiàn)觀念共識，思想統(tǒng)一，上下同欲，最終才會堅決執(zhí)行。
第三，必須組織保障，打通部門局限，實現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)。
首先，黨政一把手領(lǐng)導(dǎo)掛帥，成立“區(qū)域公用品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組”，把控品牌建設(shè)方向及進度。
其次，組織保障，構(gòu)建“非常 1+7”執(zhí)行體系。
區(qū)域公用品牌建設(shè)需要各職能部門通力協(xié)作。“非常1+7”組織體系：農(nóng)業(yè)農(nóng)村局與宣傳、商務(wù)、文旅、市場、公安、財政、發(fā)改七大部門通力協(xié)作，成立聯(lián)合執(zhí)行隊，打破部門界限，快速高效推進工作。
第四，必須形成品牌“憲法”，保證連續(xù)性。
區(qū)域公用品牌建設(shè)是一場攻堅戰(zhàn)，更是一場持久戰(zhàn)，必須像憲法一樣，堅持一張藍圖繪到底。不能領(lǐng)導(dǎo)一變動，品牌工作就要停、就要推倒重來，最后成為品牌爛尾樓。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對很多各級政府和企業(yè)乃至整個國家，都是一個新課題，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的理念、路徑和方法上，存在很多盲點、誤區(qū)，亟待明道、正術(shù)和糾偏。正確理解和處理好這十大關(guān)系，可以從根源上終結(jié)理論混亂和道路錯亂，讓農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)少走和不走彎路。
作者系神農(nóng)島首席顧問、中國人民大學(xué)農(nóng)發(fā)所品牌農(nóng)業(yè)課題組組長、福來戰(zhàn)略品牌咨詢機構(gòu)董事長 婁向鵬
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)投資研究所 微信公眾號
(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)
