農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在提升農(nóng)業(yè)競爭力、解決三農(nóng)問題、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的過程中有至關(guān)重要的作用。我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值愈加凸顯，如新疆瓜果品牌（吐魯番葡萄、哈密瓜）、東北大米品牌（盤錦大米）、福建浙江茶系列品牌（安溪鐵觀音）、山東瓜果蔬菜品牌（煙臺蘋果、壽光蔬菜）等有影響力的區(qū)域品牌對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展正向效應(yīng)明顯。然而更多的地區(qū)農(nóng)業(yè)集群呈現(xiàn)名品多、名牌少的特點(diǎn)；區(qū)域品牌建設(shè)呈現(xiàn)政府熱、企業(yè)冷現(xiàn)象；品牌優(yōu)勢明顯的區(qū)域面臨市場假冒偽劣產(chǎn)品的負(fù)外部性影響，陷入消費(fèi)者信任危機(jī)；品牌產(chǎn)權(quán)不明晰，一個(gè)品牌多個(gè)企業(yè)共享，農(nóng)業(yè)品牌陷入“公地悲劇”等。區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的具有什么樣的關(guān)系？發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，政府和企業(yè)分別承擔(dān)怎樣的責(zé)任？作為具有較大程度外部性的準(zhǔn)公共物品，農(nóng)業(yè)品牌如何解決溢出效應(yīng)？本文將圍繞以上問題討論。
區(qū)域品牌和企業(yè)品牌
區(qū)域品牌是指產(chǎn)業(yè)在區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)制造生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的企業(yè)和企業(yè)所屬品牌的商譽(yù)總和。企業(yè)品牌是公司基于組織層面上設(shè)計(jì)的公司名稱、標(biāo)識等品牌元素，是企業(yè)的形象、經(jīng)營理念、核心價(jià)值觀的集中體現(xiàn)，是支撐企業(yè)發(fā)展的最重要的無形資產(chǎn)。區(qū)域品牌和企業(yè)品牌作為兩種不同的品牌形態(tài)，既有作為品牌的一般屬性，即競爭性、專有性，又存在明顯的差異。
第一，品牌主體方面。區(qū)域品牌的主體是整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群所處的特定區(qū)域，利益主體是該區(qū)域內(nèi)特定行業(yè)的所有企業(yè)，具有廣泛性和公共性；企業(yè)品牌的主體是單一企業(yè)，企業(yè)品牌所帶來的利益具有排他性和專用性。
第二，品牌生命周期方面。區(qū)域品牌是地區(qū)內(nèi)企業(yè)群體集聚形成的，代表某產(chǎn)業(yè)權(quán)威形象的共享無形資源，除技術(shù)、需求、行業(yè)衰退或轉(zhuǎn)型等外部因素影響外，區(qū)域品牌效應(yīng)是可以持久的；與區(qū)域品牌相比，企業(yè)品牌的生命周期是相對短暫的，品牌映射力只惠及本企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)，決定生命周期的主要因素是企業(yè)的經(jīng)營能力，企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更大，品牌效應(yīng)難以持續(xù)。
有人用樹木和森林來比喻企業(yè)品牌與區(qū)域品牌之間的關(guān)系，二者相互依存，互相影響。區(qū)域品牌的形成需要區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群具有一定的聚集規(guī)模和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)品牌可以借助區(qū)域品牌迅速擴(kuò)大自身的影響。然而區(qū)域內(nèi)制度設(shè)計(jì)不合理、產(chǎn)權(quán)不明晰的情況下，個(gè)別企業(yè)在利益驅(qū)動下的違規(guī)行為就會破壞區(qū)域品牌的整體形象，區(qū)域品牌準(zhǔn)公共物品的負(fù)外部效應(yīng)凸顯。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)誰來承擔(dān)
除了區(qū)域品牌形成條件，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成基于獨(dú)特的自然資源稟賦、區(qū)域內(nèi)人文歷史的傳承、或歷史悠久的生產(chǎn)加工方式。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌既有區(qū)域特性，又具有行業(yè)特性，從理論上來說行業(yè)組織或行業(yè)協(xié)會來充當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營主體是最為理想的，已由國外農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明。基于我國國情，地方政府作為地理區(qū)域管理者和自然資源擁有者，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中需要發(fā)揮主導(dǎo)作用，形成由政府戰(zhàn)略主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會經(jīng)營管理、產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)規(guī)范參與的垂直管理模式。
第一，政府承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略布局、制度設(shè)計(jì)職能。地方政府首先，基于地區(qū)自然資源稟賦、人文歷史特點(diǎn)，制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展總體戰(zhàn)略，將農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)列入?yún)^(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，引導(dǎo)發(fā)揮名牌農(nóng)產(chǎn)品聚集效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，以名牌企業(yè)群體筑起農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌；其次，政府通過制度創(chuàng)新，為區(qū)域品牌形成和發(fā)展提供制度支持，制定維護(hù)品牌質(zhì)量和市場秩序的地方性法規(guī)；最后，加大政府投入，安排專項(xiàng)資金扶持區(qū)域品牌發(fā)展，提升地方政府的營銷能力。
第二，行業(yè)協(xié)會承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營、監(jiān)督管理職能。市場和自然資源賦予了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建立的雛形，而強(qiáng)化和發(fā)展區(qū)域品牌，需要專業(yè)部門進(jìn)行品牌的定位、設(shè)計(jì)、注冊宣傳和推廣。行業(yè)協(xié)會在政府的授權(quán)下，承擔(dān)區(qū)域品牌經(jīng)營和監(jiān)管的職能。行業(yè)協(xié)會應(yīng)承擔(dān)行業(yè)自律，企業(yè)維權(quán)、服務(wù)、協(xié)調(diào)、管理等任務(wù)。具體來說建立區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品目錄；制定區(qū)域內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和區(qū)域品牌的使用章程或規(guī)定；組織區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)參加商品交易會、展銷會；扶持重點(diǎn)企業(yè)，給予技術(shù)、信息、融資等專業(yè)性的指導(dǎo)。行業(yè)協(xié)會通過一系列的有計(jì)劃的經(jīng)營管理活動，提高產(chǎn)品營銷能力，擴(kuò)大區(qū)域品牌知名度。
第三，區(qū)域集群內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)承擔(dān)區(qū)域品牌活動主體職能。農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成中活動主體，產(chǎn)業(yè)集群下企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的載體，是區(qū)域品牌作用下最大的受益者。區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢首先從提高企業(yè)經(jīng)營能力，在保質(zhì)保量的前提下降低成本，提升企業(yè)整體形象，為企業(yè)品牌的創(chuàng)立打下基礎(chǔ)；下一步提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力，加大企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)，誠信交易規(guī)范操作，提高市場覆蓋率；最后，融合區(qū)域資源、文化，形成集群內(nèi)特色產(chǎn)品和企業(yè)品牌。區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)的配合是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于區(qū)域品牌的準(zhǔn)公共物品特性，農(nóng)業(yè)企業(yè)的付出私人成本受到區(qū)域品牌正外部性影響小于行業(yè)內(nèi)平均成本，而獲得收益高于行業(yè)內(nèi)平均收益。農(nóng)業(yè)企業(yè)為獲取高額收益，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品等不規(guī)范的市場行為，會對區(qū)域品牌產(chǎn)生負(fù)外部性，如何避免農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌負(fù)外部性？如何避免區(qū)域外農(nóng)業(yè)企業(yè)搭便車？接下來我們繼續(xù)討論。
如何避免農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌外部性問題
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公共產(chǎn)權(quán)的特性體現(xiàn)在以下兩方面：第一，對區(qū)域內(nèi)經(jīng)營主體具有非排他性，對區(qū)域外經(jīng)濟(jì)主體則具有排他性，即區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)有對區(qū)域品牌的使用權(quán)，區(qū)域外必須得到授權(quán)方可使用。第二，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌非競爭性，即區(qū)域內(nèi)任一經(jīng)濟(jì)主體使用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不影響其他主體使用該權(quán)利、不增加社會成本。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌公共產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)不清晰、“所有者缺位”現(xiàn)象，導(dǎo)致如“搭便車”、“公地悲劇”、“檸檬市場”、“株連效應(yīng)”等一系列問題產(chǎn)生。
因此有效避免農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌外部性問題的方法為：明晰產(chǎn)權(quán)。即確定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)主體、對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)（所有權(quán)和使用權(quán)）分離兩方面。從政府的角度，完善區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律，建立區(qū)位品牌質(zhì)量認(rèn)證體系，對區(qū)域外主體違規(guī)使用區(qū)域品牌依法懲罰；對區(qū)域內(nèi)主體，依法確定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌各主體權(quán)利；從行業(yè)協(xié)會角度，制定本區(qū)域品牌權(quán)利與義務(wù)條例細(xì)則，依法對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用權(quán)進(jìn)行管理授權(quán)，建立排他性權(quán)利，并對權(quán)利內(nèi)主體監(jiān)督管理，依法懲治違反規(guī)則行為，另一方面制定區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)生產(chǎn)樹立標(biāo)桿；從農(nóng)業(yè)企業(yè)角度，依照法律與行業(yè)規(guī)則進(jìn)行市場經(jīng)營活動，誠信交易，規(guī)范操作，提高企業(yè)品牌公信力。
參考文獻(xiàn):略
作者系中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院博士生
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：隴南市電商辦 頭條號
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