農產品區域品牌在提升農業競爭力、解決三農問題、實現農業現代化的過程中有至關重要的作用。我國農產品區域品牌價值愈加凸顯，如新疆瓜果品牌（吐魯番葡萄、哈密瓜）、東北大米品牌（盤錦大米）、福建浙江茶系列品牌（安溪鐵觀音）、山東瓜果蔬菜品牌（煙臺蘋果、壽光蔬菜）等有影響力的區域品牌對當地農業發展正向效應明顯。然而更多的地區農業集群呈現名品多、名牌少的特點；區域品牌建設呈現政府熱、企業冷現象；品牌優勢明顯的區域面臨市場假冒偽劣產品的負外部性影響，陷入消費者信任危機；品牌產權不明晰，一個品牌多個企業共享，農業品牌陷入“公地悲劇”等。區域品牌與企業品牌的具有什么樣的關系？發展農業品牌，政府和企業分別承擔怎樣的責任？作為具有較大程度外部性的準公共物品，農業品牌如何解決溢出效應？本文將圍繞以上問題討論。
區域品牌和企業品牌
區域品牌是指產業在區域范圍內形成的具有相當規模和較強制造生產能力、較高市場占有率和影響力的企業和企業所屬品牌的商譽總和。企業品牌是公司基于組織層面上設計的公司名稱、標識等品牌元素，是企業的形象、經營理念、核心價值觀的集中體現，是支撐企業發展的最重要的無形資產。區域品牌和企業品牌作為兩種不同的品牌形態，既有作為品牌的一般屬性，即競爭性、專有性，又存在明顯的差異。
第一，品牌主體方面。區域品牌的主體是整個產業集群所處的特定區域，利益主體是該區域內特定行業的所有企業，具有廣泛性和公共性；企業品牌的主體是單一企業，企業品牌所帶來的利益具有排他性和專用性。
第二，品牌生命周期方面。區域品牌是地區內企業群體集聚形成的，代表某產業權威形象的共享無形資源，除技術、需求、行業衰退或轉型等外部因素影響外，區域品牌效應是可以持久的；與區域品牌相比，企業品牌的生命周期是相對短暫的，品牌映射力只惠及本企業及其產品和服務，決定生命周期的主要因素是企業的經營能力，企業品牌風險系數更大，品牌效應難以持續。
有人用樹木和森林來比喻企業品牌與區域品牌之間的關系，二者相互依存，互相影響。區域品牌的形成需要區域內的產業集群具有一定的聚集規模和產業優勢，是某地域的企業品牌集體行為的綜合體現，區域內的企業品牌可以借助區域品牌迅速擴大自身的影響。然而區域內制度設計不合理、產權不明晰的情況下，個別企業在利益驅動下的違規行為就會破壞區域品牌的整體形象，區域品牌準公共物品的負外部效應凸顯。
農產品區域品牌建設誰來承擔
除了區域品牌形成條件，農產品區域品牌的形成基于獨特的自然資源稟賦、區域內人文歷史的傳承、或歷史悠久的生產加工方式。農產品區域品牌既有區域特性，又具有行業特性，從理論上來說行業組織或行業協會來充當農產品區域品牌的經營主體是最為理想的，已由國外農產品區域品牌建設的實踐經驗證明。基于我國國情，地方政府作為地理區域管理者和自然資源擁有者，在農產品區域品牌建設中需要發揮主導作用，形成由政府戰略主導、行業協會經營管理、產業集群內企業規范參與的垂直管理模式。
第一，政府承擔農產品區域品牌戰略布局、制度設計職能。地方政府首先，基于地區自然資源稟賦、人文歷史特點，制定農產品區域品牌發展總體戰略，將農業區域品牌建設列入區域農業發展的總體規劃，引導發揮名牌農產品聚集效應和規模效應，以名牌企業群體筑起農業區域品牌；其次，政府通過制度創新，為區域品牌形成和發展提供制度支持，制定維護品牌質量和市場秩序的地方性法規；最后，加大政府投入，安排專項資金扶持區域品牌發展，提升地方政府的營銷能力。
第二，行業協會承擔農產品區域品牌經營、監督管理職能。市場和自然資源賦予了農業區域品牌建立的雛形，而強化和發展區域品牌，需要專業部門進行品牌的定位、設計、注冊宣傳和推廣。行業協會在政府的授權下，承擔區域品牌經營和監管的職能。行業協會應承擔行業自律，企業維權、服務、協調、管理等任務。具體來說建立區域內企業產品目錄；制定區域內行業標準和區域品牌的使用章程或規定；組織區域內農業企業參加商品交易會、展銷會；扶持重點企業，給予技術、信息、融資等專業性的指導。行業協會通過一系列的有計劃的經營管理活動，提高產品營銷能力，擴大區域品牌知名度。
第三，區域集群內農業企業承擔區域品牌活動主體職能。農業企業是農產品區域品牌形成中活動主體，產業集群下企業品牌是區域品牌的載體，是區域品牌作用下最大的受益者。區域內農業企業利用產業聚集優勢首先從提高企業經營能力，在保質保量的前提下降低成本，提升企業整體形象，為企業品牌的創立打下基礎；下一步提升企業自主創新能力，加大企業優質產品生產，誠信交易規范操作，提高市場覆蓋率；最后，融合區域資源、文化，形成集群內特色產品和企業品牌。區域內農業企業的配合是農產品區域品牌發展的關鍵環節。由于區域品牌的準公共物品特性，農業企業的付出私人成本受到區域品牌正外部性影響小于行業內平均成本，而獲得收益高于行業內平均收益。農業企業為獲取高額收益，生產假冒偽劣產品等不規范的市場行為，會對區域品牌產生負外部性，如何避免農業區域品牌負外部性？如何避免區域外農業企業搭便車？接下來我們繼續討論。
如何避免農業區域品牌外部性問題
農產品區域品牌的公共產權的特性體現在以下兩方面：第一，對區域內經營主體具有非排他性，對區域外經濟主體則具有排他性，即區域內農業企業有對區域品牌的使用權，區域外必須得到授權方可使用。第二，農產品區域品牌非競爭性，即區域內任一經濟主體使用農產品區域品牌不影響其他主體使用該權利、不增加社會成本。農產品區域品牌公共產權特點，導致產權不清晰、“所有者缺位”現象，導致如“搭便車”、“公地悲劇”、“檸檬市場”、“株連效應”等一系列問題產生。
因此有效避免農業區域品牌外部性問題的方法為：明晰產權。即確定農產品區域品牌產權主體、對農產品區域品牌產權（所有權和使用權）分離兩方面。從政府的角度，完善區域品牌產權相關法律，建立區位品牌質量認證體系，對區域外主體違規使用區域品牌依法懲罰；對區域內主體，依法確定農產品區域品牌各主體權利；從行業協會角度，制定本區域品牌權利與義務條例細則，依法對農產品區域品牌使用權進行管理授權，建立排他性權利，并對權利內主體監督管理，依法懲治違反規則行為，另一方面制定區域內產品質量認證標準，為企業生產樹立標桿；從農業企業角度，依照法律與行業規則進行市場經營活動，誠信交易，規范操作，提高企業品牌公信力。
參考文獻:略
作者系中國農業科學院博士生
中國鄉村發現網轉自：隴南市電商辦 頭條號
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