——問題與亂象大揭底
【導 讀】中央一號文件《關于實施鄉村振興戰略的意見》連續5年關注農業品牌建設，2018年專題印發《關于加快推進品牌強農的意見》，2019年《國家質量興農戰略規劃（2018-2022）》再次強調農業品牌建設的重要性，“品牌興農”已確立為中國農業現代化的主旋律。一時，全國刮起農業區域公用品牌建設之風。然而，風潮之下，各類相關的問題、亂象亦隨之而出。本文將揭露和總結系列問題和亂象并作出相應的深化解讀，為各地區創建效益型農業區域公用品牌建設掃除認知盲點，提供創建參考，旨在幫助各地區避免誤入歧途，少走彎路。
第一節：有多少農品購買決策源自區域公用品牌的力量？——農業區域公用品牌建設革命任重道遠
“您能叫得上名字的農業區域公用品牌有哪些？”、“哪些農業區域公用品牌曾經影響過您的購買決策？”這是娉婷近日向自己和周邊人提出最多的問題。無認知不品牌、無效益不品牌，知名度為品牌創建的第一目標，影響購買決策是建立公用品牌的終極意義，本次將二者立為品牌效益判斷的標準，立為揭底農業區域公用品牌的問題與亂象、探尋解決之道的起點，個人以為也是最好的起點。
通過與周邊進行交流，發現幾個現象：
1、 大家能叫得上名字的農業區域公用品牌極少，能零星記住的是幾個規模產地或特產地；
2、 當前購買決策受農業區域公用品牌影響極小，同樣反倒受規模產地或特產地的影響較大；
試圖繼續從網上搜索了一下近些年已建立的農業區域公用品牌卻已是很多，網絡上還有關于農業區域公用品牌排名，將排名靠前的品牌做再一次的引導性調研，結果：
3、 排名靠前的農業區域公用品牌在周邊朋友圈的認知度依然很低；
雖簡單調研無法確保選樣的科學性與調研方式的嚴密性，但也能從某種程度反應出一些問題，至少可得：目前已建立的農業區域公用品牌效力發揮不夠，農業區域公用品牌建設革命可謂才剛剛開始，任重而道遠。
第二節：為何農業區域公用品牌會“建而無效”或“建而低效”？——揭底農業區域公用品牌建設中的問題與亂象
從發展源動力層面、目標追求層級、創建專業力層次以及品牌創建工作的持續性探尋建而無效或建而低效的原因。
一、從發展源動力層面來看，存在兩種情況：政治任務驅動VS產業理想驅動。
政治任務驅動還是產業理想驅動是普遍存在于區域發展中、具有本質區別卻直接決定發展效力的兩大差異源動力。政治任務是被動的，產業理想是積極主動的；政治任務是短期工作，產業理想是志存高遠；政治任務是有限責任，理想是無限而高度責任感的；政治任務是欠缺活力的，理想是充滿激情的。
各地在產業發展之初的驅動力便已決定產業發展的效力，政治任務驅動往往是建而無效或低效的關鍵之因。
二、 從目標追求的層級來看，存在兩級：簡單的貼牌背書VS深刻影響購買決策的信譽背書。
在很多地區建設公用品牌的目標概念里根本沒有把深刻影響購買決策的信譽背書當作公用品牌創建的目標，而僅僅只是將公用品牌做簡單的貼牌，形式上對產業發展起到一定的支持作用，認為影響購買決策是企業的事。
目標設定的層次決定努力的程度和創建投入的力度。將深刻影響購買決策立為發展目標才會鞭策最大化追求品牌綜合競爭力，集聚信譽背書的能量。簡單的貼牌背書流于形式，品牌無法創得好效益。
三、從創建的專業力層次來透析，呈現三大亂象：欠缺深度分析的區域農業頂層規劃、品牌化決策深陷迷霧、品牌行動缺乏系統性。
1、欠缺深度分析的區域農業頂層規劃
作為區域農產業的發展必然需要一個深度分析的頂層規劃，為區域農產業品牌創建提供清晰的指導。需要深度分析自身農產業總體情況以及各子產業的發展現狀、發展條件與發展潛力，深度分析外部產業競爭環境與發展趨勢。各地目前有相應的十三五農產業規劃，但是多為簡要的分析、面面俱到的概念闡述與數據目標，欠缺更細致的市場分析與市場化指引。
比如：欠缺對各地區農業子產業的優勢（含潛力）、劣勢、挑戰與機遇的總結；欠缺如何發揮優勢、避劣或補短、如何破題難點和把握機遇等方面的指引。
比如：欠缺各子產業在整個區域農業中的地位分析，哪些是明星產業、哪些是金牛產業、問題產業、瘦狗產業，哪些產業需要引入、哪些需要被放棄，發展過程中產業矩陣的動態變化又是如何，怎樣做出相應的適應性決策。
一次基于市場深度分析的、細致系統的農業發展選擇與農業體系構建，是區域公用品牌創建求效的基礎和方向指引，所謂方向不對，一切白費。欠缺較為科學的頂層或欠缺對上位規劃的審驗，品牌必然創效難。
2、品牌化決策深陷迷霧
目前很多地區并不知品牌化決策是品牌創建中的首要工作，更不知品牌化決策需要做出哪些決策。單產業品牌創建時，需求簡單明確，問題不大。但當各子產業優勢不明顯或子產業發展相對均衡時，便會抓瞎或深陷迷霧當中，不知如何選擇，很多已經行走在錯誤的路上。
品牌化決策實至關重要，直接決定品牌建設成本（時間/精力/資金等）、品牌發展效率與效力，甚至直接決定產業未來的命運。
繼頂層產業選擇后，主要會面對兩大品牌化決策：
（1）品牌化決策一：“小而美”VS“大而全”
這是一項關于創建什么的決策。農業區域公用品牌建設中通常有兩類需求：單品類區域公用品牌的建設需求、區域綜合農業公用品牌建設需求。
- 當遇到某個強勢單產業提出公用品牌創建需求，此類當屬于小而美型，例如：武鳴沃柑。
- 當各子產業優勢不明顯或子產業發展相對均衡。這樣的情況則需要結合頂層指引、品牌力塑造潛能與品牌創建成本綜合分析評估，做出理性選擇，或從現有產業中擇一有潛力單產塑造強勢小而美品牌（單產可為新引入產業），或合并同類優勢產業形成小綜合品牌，或從生態環境、獨特的地理特征、獨特的文化、以及其他子產業共性提煉出一有力的核心價值打造大而全的全產業綜合品牌。
案例參考：
合并同類項的小綜合品牌創建，例如：寧海珍鮮。
獨特的生態環境共性下的大綜合品牌創建，例如：麗水山耕。
獨特地理優勢特征共性下的大綜合品牌創建，例如：硒有慈利。
獨特文化共性下的大綜合品牌創建，例如：濟寧禮饗。
按照一般思維邏輯會提出這樣的問題：創建一個品牌覆蓋所有的子產業，讓它們全部受益，子產業的各產品又合力推升公用品牌，如此不好嗎？可現實是這樣的：
- 首先，公用品牌核心價值的提煉基礎來源于各子產業，從所有子產業中提煉核心價值的難度是很大的；
- 其次，每個子產業的產業鏈與目標市場皆有不同，子產業若想真正受益于公共品牌，不止是通過一次簡單貼牌就可以實現，而是需要公用品牌在各自的鏈條上對應進行整套如品牌教育、品牌傳播等品牌投入方可得，每一份“實現”的投入壓力都很大，疊加投入會不堪負重；
- 再次，品牌所支持的產業越多，管理壓力也會隨之增大，一旦支持面大，產品品質等各種經營問題在原則上不受控制，可能一個產品問題會直接摧毀整個品牌或產業。
科學分析很關鍵，盲目決策自然會讓品牌建而無效或建而低效。
（2）品牌化決策二：“自創品牌”VS“借力品牌”VS“品牌抱團”
這是繼“頂層的產業選擇”、“品牌化‘大小’決策”后的另一項品牌化決策中非常重要的戰略決策。幾乎也屬于各地區的知識盲點，絕大部分地區唯自創不二。
這是一項關于如何創建的重要決策。 “自創品牌”、“借力品牌”還是“品牌抱團”？三者各有優勢和弊端。
“自創品牌”意味著要承擔一個公用品牌從無到有、從0到實現知名度/美譽度/忠誠度等品牌資產的包括規劃、視覺、傳播、管理、創新發展等系統建設的所有投入。
“借力品牌”是用更低成本直接拿來成熟品牌成就產業的一種取巧的方式，其中又包括兩種方式：一種是借力區內上位強勢品牌，如區域品牌、區域農業綜合品牌等，如“多彩貴州生態農業”則為貴州生態農業借力多彩貴州這一省級文創品牌的綜合型農業區域公用品牌。貴州省著力打造多彩貴州省域文創品牌，采取文創+和品牌授權的產業模式帶動眾產業發展，其中之一便有生態農業；另一種是借力區外相關強勢品牌，比如成為某個強勢品牌下的生產基地，此種情況少見，但不排除也是可選之道。借力雖在短期內可快速推動實現經濟效益，投入成本相對較低，但從長遠看無法有效沉淀品牌資產和實現品牌資產的自我掌控。
當然可單分出一種特殊的互相借力的方式叫“品牌抱團”，聯力品牌是基于彼此有關聯、地位亦相當、彼此認同能達到互推共贏效應的品牌發展形式。這種抱團的方式能快速實現效應，但是因具體產業發展各自掌控，因此品牌存在可能因某一方產業出現問題而損壞其他方的品牌之風險。
選擇“自創品牌”、“借力品牌”還是“品牌抱團”，需要根據產業自身發展條件而論。不了解三種選擇各自的優缺點，不能深刻把握自身產業的條件，自然無法找到合適自身的最佳發展路徑，自然建而無效或建而低效。
3、品牌行動缺乏系統性
品牌行動缺乏系統性，品牌建設當然達不到理想效果。缺乏系統性的原因來自于兩方面：
其一：因于缺乏系統性的有限認知。
一些地區認為品牌建設只是創意一個品牌名、設計一個標志、實行品牌授權、開一場品牌發布會，以為這些便為品牌創建的全部工作。這是對公用品牌比較膚淺的認知，專業的農業區域公用品牌建設是一項由品牌化決策、品牌模式、品牌規劃、品牌延伸規劃、品牌管理構成的長期的、適應內外動態發展的系統工程，各部分相生相克。
缺乏專業的認知決定品牌行動的簡單化，簡單的品牌行動實現不了理想的品牌效應。
其二：因于欠缺系統有效的行動力。
很多地區邀請專業公司提供了專業系統的品牌發展建議，但是在落地執行的時候，卻欠缺系統性、專業度和創新力，比如品牌創建工作止于簡單的品牌標識、品牌發布會與品牌授權；比如管理團隊對工作目標和方法理解不夠，執行當然不力；比如不懂如何根據產業性質（原料型產品OR大眾消費型產品）選擇傳播渠道以及在新媒體環境下構建傳播矩陣；比如欠缺傳播內容和形式上的創新力，未能與市場進行品牌價值的有效溝通；比如未能有效整合資源進行直接創效的產銷對接等等。
品牌創建需要系統的戰略規劃，亦需要長期、系統的、有創新力的戰術行動，理想的品牌效應需要戰術層面上的每一項具體工作都能深化貫徹好品牌戰略思想并形成累積，如此，品牌效益方可得。
四、從品牌創建工作的持續性來看，存在兩大現象：短期行動與短期效應、領導換屆與項目斷層
1、短期行動與短期效應
很多地區以做完品牌發布會和品牌授權之后便停止了品牌工作；有些地區只是零敲碎打地執行品牌相關行動，沒有堅持圍繞階段目標持續性執行品牌創新互動。諸如此類，這些皆屬于品牌的短期行為。短期行動能收獲短期效應，但缺乏連續性，自然實現不了長期的品牌市場效應和品牌資產累積。
2、領導換屆與項目斷層
這也是一個普遍存在的問題。很多項目因領導換屆戛然而止。一個領導一套發展思路，哪怕前面的思路很好，依然被終止。雖然領導繼承前任的思路，但新領導對新接手工作和執行團隊有一個熟悉的過程。這些都會造成項目發展出現斷層現象。品牌也會因此出現建而無效的問題。
創建農業區域公用品牌熱火朝天，但如何跨越問題之河、穿越亂象，創建影響購買決策的“效益型農業區域公用品牌”亟需成為新一輪奮斗的目標。在創建之始樹立正確的目標方向，以專業之力避免誤入歧途、少走彎路，實現建而有效、建而高效。
中國鄉村發現網轉自：田園創意 微信公眾號（原創）
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