摘要：實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略, 是全面提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)要求, 同時(shí)也是優(yōu)化我國(guó)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展高效農(nóng)業(yè)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收的重要舉措。近年來(lái), 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展迅速, 一些具有傳統(tǒng)認(rèn)知特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展成效顯著, 但在取得成績(jī)的同時(shí)也面臨著許多問(wèn)題和困局, 迫切需要從國(guó)家層面制定整體的戰(zhàn)略構(gòu)思和產(chǎn)業(yè)布局, 通過(guò)政府主導(dǎo)和企業(yè)化運(yùn)作, 完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌制度、搭建高效的服務(wù)體系和長(zhǎng)效的投入機(jī)制, 進(jìn)而形成完整的品牌發(fā)展戰(zhàn)略, 最終構(gòu)建協(xié)同發(fā)展、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài), 保證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的可持續(xù)健康發(fā)展。
一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成過(guò)程
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程, 它是區(qū)域內(nèi)多種優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、龍頭企業(yè)、區(qū)域環(huán)境、運(yùn)營(yíng)主體等多要素綜合作用的結(jié)果。其形成過(guò)程大致可分為區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)選擇、以組織化為核心的產(chǎn)業(yè)集群形成、區(qū)域品牌創(chuàng)立、品牌經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展四個(gè)階段, 其中包含了產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略三個(gè)不同層級(jí)的內(nèi)容, 產(chǎn)品是區(qū)域品牌建設(shè)的載體、產(chǎn)業(yè)是支撐、經(jīng)濟(jì)發(fā)展是目標(biāo), 并且三者層層遞進(jìn)、彼此關(guān)聯(lián)。
1. 區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)選擇。
優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)是區(qū)域品牌發(fā)展的重要支撐, 在品牌萌芽階段, 最重要的內(nèi)容就是做好產(chǎn)業(yè)選擇工作, 為打造差異化區(qū)域品牌奠定基礎(chǔ)。在產(chǎn)品選擇方面, 各級(jí)政府應(yīng)立足本地資源現(xiàn)狀和市場(chǎng)需求, 以特色鮮明、優(yōu)勢(shì)突出、因地制宜、適應(yīng)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)性強(qiáng)為原則, 選出具有獨(dú)特性、共享性的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品, 以多種或單個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品類形成地理標(biāo)志產(chǎn)品, 進(jìn)而打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌, 如浙江麗水以多種農(nóng)產(chǎn)品集合為依托, 打造的“麗水山耕”整體區(qū)域品牌;寧夏以優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品枸杞為主力, 集中打造的“寧夏枸杞”品牌;在農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)選擇方面, 應(yīng)尋找一批對(duì)農(nóng)產(chǎn)品附加值挖掘深、精加工、產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)的企業(yè), 提升產(chǎn)品檔次。
2. 產(chǎn)業(yè)集群形成。
此階段以組織化為核心, 通過(guò)龍頭企業(yè)帶動(dòng), 組織、優(yōu)化和整合農(nóng)業(yè)要素資源, 形成了以生產(chǎn)、加工、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等上下游產(chǎn)業(yè)為一體的經(jīng)營(yíng)體系, 進(jìn)而產(chǎn)生較好的集群效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng), 上游推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn), 下游對(duì)接市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的變現(xiàn)。
3. 區(qū)域品牌的創(chuàng)立。
隨著龍頭企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模不斷擴(kuò)大, 以及營(yíng)銷推廣優(yōu)勢(shì)逐步放大, 品牌的影響力和關(guān)注度隨之提高, 品牌溢價(jià)能力越來(lái)越高, 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌逐漸被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可, 品牌形成。其四, 區(qū)域品牌帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展, 形成品牌經(jīng)濟(jì)鏈。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立, 不僅能大幅度帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷量, 更能將區(qū)域農(nóng)業(yè)逐步帶入“品牌鑄口碑”的良性發(fā)展軌道, 推動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展, 拓寬農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈, 進(jìn)而提高農(nóng)業(yè)綜合收益, 助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展存在的問(wèn)題
1. 品牌使用公地化, 消費(fèi)信譽(yù)透支。
近年來(lái), 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)如火如荼, 如五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹等一批特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌取得了階段性成效, 但在熱火朝天發(fā)展的背后, 80%的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)面臨著各種問(wèn)題與困局。目前, 我國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶, 企業(yè)、合作社規(guī)模相對(duì)弱小和分散, 以地理標(biāo)志產(chǎn)品為基礎(chǔ)建立起來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌, 面臨著生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化難度大、商標(biāo)使用公共性、商標(biāo)所有權(quán)與使用權(quán)分離的矛盾狀態(tài)。在此情況下, 如果品質(zhì)監(jiān)管不力、生產(chǎn)主體的集體意識(shí)不強(qiáng), 就會(huì)導(dǎo)致個(gè)體利益?zhèn)φw利益的品牌公地現(xiàn)象發(fā)生, 造成消費(fèi)信譽(yù)嚴(yán)重透支。同時(shí), 知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重, 造成“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象普遍存在, 在市場(chǎng)信息不對(duì)稱的情況下, 假貨會(huì)讓真貨在短期內(nèi)受到嚴(yán)重傷害, 直接影響正宗品牌的信譽(yù), 從而阻礙區(qū)域品牌的健康發(fā)展。
2. 區(qū)域品牌地區(qū)間、品種間發(fā)展不平衡不充分。
加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)已經(jīng)成為普遍共識(shí), 但要有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展卻并不容易。一是我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)土地面積的細(xì)碎化和家庭生產(chǎn)的小規(guī)模性, 導(dǎo)致農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平較低, 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊, 區(qū)域品牌化發(fā)展缺乏良好的品質(zhì)基礎(chǔ)。二是農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營(yíng)主體發(fā)育不充分以及支持政策的不完善, 導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷推廣能力不足和整體水平不高等問(wèn)題, 區(qū)域品牌化發(fā)展缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)主體支撐。三是不合理的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成機(jī)制和品牌保護(hù)措施, 導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)局面經(jīng)常出現(xiàn), 農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌化發(fā)展缺乏市場(chǎng)內(nèi)在活力的有效調(diào)節(jié)。四是政府相關(guān)部門對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)的重要性和農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)不足、方式落后, 缺乏有效參與, 導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)業(yè)建設(shè)目標(biāo)仍以數(shù)量和重量為主, 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)性, 難以形成統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)同推進(jìn)、普遍受益的良好局面。
3. 區(qū)域品牌培育模式單一。
當(dāng)前, 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)眾多, 但在消費(fèi)者心目中真正有影響力的品牌卻寥寥無(wú)幾。除了少數(shù)知名品牌外, 多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌影響力還僅限于局部地區(qū), 跨省及國(guó)際知名品牌更少。以茶葉為例, 世界上最好的茶種幾乎都在中國(guó), 但我國(guó)茶葉品牌卻過(guò)于復(fù)雜零亂, 個(gè)別縣域甚至擁有上百種品牌, 區(qū)域品牌化發(fā)展不充分、品牌多小散弱問(wèn)題普遍存在, 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)沒(méi)能轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。不少地方在區(qū)域品牌建設(shè)上存在“重生產(chǎn)輕品牌”、“重評(píng)比輕培育”的思維定式, 缺乏整體布局和配套措施, 往往出個(gè)規(guī)劃、弄個(gè)推介、搞個(gè)品牌評(píng)選排行, 就認(rèn)為品牌建設(shè)工作已經(jīng)大功告成, 急功近利傾向嚴(yán)重。同時(shí), 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)還缺乏長(zhǎng)效投入機(jī)制, 扶持特色產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)投入明顯不足, 導(dǎo)致產(chǎn)品附加值不高, 市場(chǎng)營(yíng)銷乏力。
三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的運(yùn)行機(jī)制
1. 合作機(jī)制。
由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有地域獨(dú)特性, 因此要形成廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng), 就要加強(qiáng)廣泛合作。區(qū)域品牌打造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程, 離不開(kāi)內(nèi)外價(jià)值的創(chuàng)造者和運(yùn)營(yíng)者的共同努力。一方面, 在品牌打造過(guò)程中, 無(wú)論是政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)都必須要明確分工, 政府要定方向、企業(yè)要出精品、協(xié)會(huì)要統(tǒng)籌協(xié)調(diào), 各司其責(zé)做好本職工作, 并且彼此間要保持通暢合作, 集聚各方智慧, 構(gòu)建品牌聯(lián)盟, 以此打造區(qū)域領(lǐng)先的農(nóng)業(yè)品牌。另一方面, 品牌創(chuàng)建過(guò)程中在用好本地力量的同時(shí), 也要與行業(yè)及各種社會(huì)資源合作, 如農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)牌要深化與京東、淘寶等電商平臺(tái)的合作。要以多元化的產(chǎn)品、服務(wù)、海量的農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ), 圍繞農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的焦點(diǎn)問(wèn)題, 積極整合多方資源, 主動(dòng)對(duì)接國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng), 不斷拓展與相關(guān)單位的戰(zhàn)略合作, 只要對(duì)區(qū)域品牌打造具有積極推動(dòng)作用, 就可以開(kāi)展廣泛合作, 從而在品牌打造過(guò)程中搶占先機(jī), 為地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品搭建起全方位的展示窗口和流通渠道。
2. 差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。
雖然農(nóng)產(chǎn)品品類本身已經(jīng)具有差異性, 但這種差異性在面對(duì)同產(chǎn)區(qū)其他品牌時(shí), 很容易被抵消。要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從概念到內(nèi)容的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)變, 就必須在消費(fèi)者認(rèn)知層面上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品類進(jìn)行定位和塑造, 用差異化提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和認(rèn)知度。可以從兩方面入手:一是以生產(chǎn)工藝、加工技術(shù)為支撐, 實(shí)現(xiàn)品質(zhì)差異;二是以成本和效率為支撐, 實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異。針對(duì)米面糧油、肉蛋及蔬果等消費(fèi)者認(rèn)知度高、采購(gòu)頻繁、消費(fèi)市場(chǎng)及空間廣闊的大眾品類, 一方面可以從成本優(yōu)勢(shì)考慮, 用規(guī)模化和精細(xì)化生產(chǎn)來(lái)降低成本贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。另一方面, 可以從產(chǎn)品品質(zhì)考慮, 用“三品一標(biāo)”或者獨(dú)特的工藝、技術(shù)打造品質(zhì)差異, 進(jìn)而快速占據(jù)品牌地位。
3. 品牌營(yíng)銷推廣機(jī)制。
在依靠品質(zhì)打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上, 要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中打開(kāi)銷路, 更重要的是加快營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)。一是加大宣傳推介。充分利用電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體, 通過(guò)專欄節(jié)目、新聞發(fā)布、專題報(bào)道等多種形式, 大力宣傳推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和企業(yè), 營(yíng)造宣傳、保護(hù)、支持和發(fā)展區(qū)域品牌的良好氛圍。二是扶持區(qū)域內(nèi)具有地標(biāo)性的農(nóng)產(chǎn)品參加一些全國(guó)性的展會(huì)、節(jié)慶推介活動(dòng)。根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)和需求差異, 以農(nóng)業(yè)展會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)為突破口, 打造全國(guó)甚至全球市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái), 并借助其影響力, 積極向外拓展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng), 擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和影響力。三是形成以政府為指導(dǎo)、企業(yè)為核心、市場(chǎng)化運(yùn)作的品牌營(yíng)銷模式, 在主要目標(biāo)市場(chǎng)建立品牌農(nóng)產(chǎn)品展銷中心、專營(yíng)店, 在擴(kuò)大宣傳的同時(shí), 也可以有效防止假冒偽劣、以次充好現(xiàn)象的出現(xiàn)。此外, 還要重點(diǎn)加強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè), 形成線上線下融合發(fā)展, 進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍和影響力。四是加大品牌保護(hù)和管理力度。政府有關(guān)部門要持續(xù)做好對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)、監(jiān)督、獎(jiǎng)勵(lì)和扶持工作, 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌認(rèn)定、規(guī)范管理制度建設(shè), 增強(qiáng)企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí), 防止質(zhì)量下滑造成區(qū)域品牌名譽(yù)受損。
4. 動(dòng)態(tài)管理機(jī)制。
在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)國(guó)際化、高端化、品牌化快速推進(jìn)的新形勢(shì)下, 要充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的優(yōu)勢(shì), 就要發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)和保障作用, 建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌動(dòng)態(tài)管理機(jī)制。一是建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系, 推進(jìn)全程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。深入實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略, 把標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與品牌培育緊密結(jié)合起來(lái), 對(duì)區(qū)域品牌實(shí)施統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、包裝設(shè)計(jì)、宣傳推介、品牌保護(hù)以及指導(dǎo)服務(wù), 從整體上提升農(nóng)產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力;二是構(gòu)建質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制, 推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)。通過(guò)實(shí)行產(chǎn)地準(zhǔn)出和市場(chǎng)準(zhǔn)入制度, 進(jìn)一步完善追溯管理信息平臺(tái), 實(shí)現(xiàn)從田間到市場(chǎng)到餐桌全程可監(jiān)管、可追溯;三是強(qiáng)化日常監(jiān)督管理, 開(kāi)展區(qū)域品牌質(zhì)量評(píng)估與消費(fèi)者測(cè)評(píng)工作。要加強(qiáng)品牌保護(hù)、監(jiān)管、誠(chéng)信體系建設(shè), 通過(guò)采取品牌屆期續(xù)查、年度審查、動(dòng)態(tài)抽查以及大眾監(jiān)督等辦法, 定期公布農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌企業(yè)和產(chǎn)品目錄, 形成優(yōu)勝劣汰的區(qū)域品牌動(dòng)態(tài)管理機(jī)制, 確保農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌健康發(fā)展。
作者單位：華北科技學(xué)院
基金： “基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的《商務(wù)談判》課程改革研究”項(xiàng)目 (編號(hào)HKJYZD2015332);
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)2019年04期
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