變現(xiàn)能力：縣域電商必須正視的一個(gè)重點(diǎn)
節(jié)前最后一天，與“東海云商”駱總團(tuán)隊(duì)商討資源整合，達(dá)成諸多共識(shí)。期間，駱總在會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞——“變現(xiàn)能力”，給了我很多的啟發(fā)。這個(gè)假期，這個(gè)詞反復(fù)出現(xiàn)在我的腦海里。縣域電商所涉的諸多利益關(guān)系方，包括政府、服務(wù)商與本地傳統(tǒng)企業(yè)、農(nóng)戶等等，“變現(xiàn)能力”的強(qiáng)與弱，直接影響到縣域電商的實(shí)際成效和各方持續(xù)投入的意愿。
變現(xiàn)能力：原本是證券行業(yè)里一個(gè)常用詞。在百度百科里，“變現(xiàn)能力”（Liquidity），是指企業(yè)可運(yùn)用之現(xiàn)金，或在不會(huì)大幅折價(jià)下能套現(xiàn)之能力。商務(wù)印書館《英漢證券投資詞典》解釋：公司資產(chǎn)快速變現(xiàn)的能力。在一定時(shí)間和價(jià)格內(nèi)公司資產(chǎn)變現(xiàn)的能力越強(qiáng)，質(zhì)量就越高。我的理解，對于縣域電商而言，“政策要素供給水平、本地農(nóng)旅資源轉(zhuǎn)化以及商業(yè)模式設(shè)計(jì)”等方面，都可以用“變現(xiàn)能力”來進(jìn)行考量。
商務(wù)部先后推了三期共496個(gè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣，為每個(gè)縣配套了2000萬中央專項(xiàng)財(cái)政資金。在此基礎(chǔ)上，各縣紛紛推出縣域電商的頂層設(shè)計(jì)和政策要素供給。
從過去兩年多的實(shí)踐來看，各縣落實(shí)推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的成效差異還是很大，或者說，各縣域政府的“變現(xiàn)能力”強(qiáng)弱不一，直接導(dǎo)致不同的電子商務(wù)發(fā)展水平。
從商務(wù)部到各省商務(wù)廳，對于這2000萬專項(xiàng)資金的使用，都有明確的指引，為何執(zhí)行起來成效不一呢？
其實(shí)，就是各地的“變現(xiàn)能力”不一導(dǎo)致的。
—— 新疆與東部沿海的縣域在面積、人口、資源等方面差別很大，用同樣的政策去落地，怎么可能有同樣的成效呢？
—— 大農(nóng)區(qū)與特產(chǎn)區(qū)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上迥異，套用同樣的政策要素，怎么可能實(shí)現(xiàn)同步發(fā)展？
誠然，這2000萬專項(xiàng)資金，相當(dāng)一部分是用于基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，不需要那么功利都要求“變現(xiàn)”。但亦有相當(dāng)?shù)膬?nèi)容，是“可量化”的。
——比如培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)是一個(gè)大項(xiàng)，能否在培訓(xùn)后“變現(xiàn)”出更多的網(wǎng)商群體來？而不是被一些當(dāng)?shù)氐睦鎴F(tuán)體走過場、充人數(shù)。
——再比如加大農(nóng)業(yè)文創(chuàng)的力度，培育出一批好網(wǎng)貨，而不是停留在簡單地打造一個(gè)區(qū)域公共品牌。
從各地反饋回來的情況看，前期投入的村級服務(wù)站、縣鄉(xiāng)村三級物流體系以及縣級公共服務(wù)中心等，很多效果不理想，“變現(xiàn)能力”很差。服務(wù)站點(diǎn)很多已經(jīng)實(shí)際癱瘓，合伙人的積極性也是一落千丈，物流快遞離開政府的補(bǔ)貼難以為繼，公共服務(wù)中心空空蕩蕩，成了一個(gè)“面子工程”。當(dāng)然，政府的“變現(xiàn)能力”直接受主管領(lǐng)導(dǎo)影響，能否借助政策的春風(fēng)，打造出一個(gè)懂行、敬業(yè)又愿意付出的電商干部團(tuán)隊(duì)來，起到十分關(guān)鍵的作用。
服務(wù)商的“變現(xiàn)能力”，則是直接體現(xiàn)在商業(yè)模式的設(shè)計(jì)上。
其實(shí)，縣域電商的綜合服務(wù)不是一個(gè)“好生意”，總金額不高，服務(wù)內(nèi)容雜，成本又不低。這兩年，受國家政策的刺激，也因傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)下滑的影響，很多ＴＰ開始轉(zhuǎn)型做縣域電商的綜合服務(wù)。但很多機(jī)構(gòu)經(jīng)歷后才發(fā)現(xiàn)，縣域電商在很多地方簡直就是一個(gè)“坑”，一不小心就深陷其中。——比如，很多服務(wù)商到縣域里承接了三級服務(wù)站，投資了倉配一體。一方面，根據(jù)地方政府要求“先建后補(bǔ)”，結(jié)果自己的投入進(jìn)去了，但財(cái)政補(bǔ)貼受制于政策與一些擺不到桌面的“潛規(guī)則”，燙手很不好拿；另一方面，服務(wù)站與倉配項(xiàng)目去除補(bǔ)貼，很難真正實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)政的補(bǔ)貼總是有期限的，后續(xù)運(yùn)作怎么辦？我一直建議，類似于三級服務(wù)站點(diǎn)與倉配項(xiàng)目，原則上只適合縣域本土服務(wù)商來做，比如有些供銷社和郵政體系健全的地方，就完全可以通過發(fā)揮這些機(jī)構(gòu)的作用，而不是交由一個(gè)外來的服務(wù)商去落地。從服務(wù)商的生存現(xiàn)狀來看，做“重”了的，活得都很艱難。反之，選擇一些比較容易“變現(xiàn)”的項(xiàng)目，如品牌打造、多層次培訓(xùn)、規(guī)劃、平臺(tái)電商的資源對接、爆款打造與爆品營銷、會(huì)議與論壇等，可能是服務(wù)商更好選擇。服務(wù)商如何“做輕避重”，如何最快速度從“財(cái)政補(bǔ)貼”走向市場化運(yùn)作，都是當(dāng)下必須考慮的。否則，政策的風(fēng)口一過，縣域電商的服務(wù)領(lǐng)域注定會(huì)是一片狼藉。
無論是政府，還是服務(wù)商，一定要把“農(nóng)產(chǎn)品上行”作為“變現(xiàn)能力”的重點(diǎn)方向來下苦功經(jīng)營。
不是說“消費(fèi)品下鄉(xiāng)”不會(huì)帶來利益，而是在平臺(tái)電商如此強(qiáng)悍的今天，縣域政府與服務(wù)商本質(zhì)都處于“弱勢”狀態(tài)，都很難通過這一塊實(shí)現(xiàn)真正的“變現(xiàn)”。反過來說，如果在消費(fèi)品大規(guī)模下鄉(xiāng)的同時(shí)，本地的農(nóng)產(chǎn)品不能進(jìn)城，縣域經(jīng)濟(jì)在電子商務(wù)的浪潮中會(huì)再一次被“邊緣化”，買進(jìn)與賣出的比例會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。現(xiàn)實(shí)中的矛盾點(diǎn)在于，受制于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，本地化、社群化和一些垂直Ｂ2C可能是更好的渠道，但縣域政府與服務(wù)商當(dāng)下關(guān)注的重點(diǎn)卻在平臺(tái)電商，而平臺(tái)電商在助推農(nóng)產(chǎn)品上行這一塊的表現(xiàn)又“差強(qiáng)人意”。政府往往把責(zé)任往服務(wù)商身上推，而服務(wù)商又是有苦難言，大部分縣域政府與服務(wù)商在這個(gè)方面幾乎都存在這一個(gè)“認(rèn)知上的矛盾”。
農(nóng)產(chǎn)品上行要體現(xiàn)出“變現(xiàn)能力”，必須改變傳統(tǒng)的Ｂ2C思維，以為通過流量、運(yùn)營與購買就已經(jīng)完事，那是大錯(cuò)特錯(cuò)。農(nóng)產(chǎn)品電商必須是“完整的供應(yīng)鏈解決與營銷方案”，前期要抓基地，中期要重實(shí)物與物流體驗(yàn)，后期要重視服務(wù)與口碑傳播。這就注重農(nóng)產(chǎn)品上行的“變現(xiàn)能力”，不是短期的，臨時(shí)的，或者一次過的。所以，我們不能為賣貨而賣貨，要變“賣產(chǎn)品”為“賣服務(wù)”。正是基于行業(yè)的這個(gè)特性，今年以來，“農(nóng)旅融合”成為帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的一個(gè)創(chuàng)新模式，在各地受到普遍歡迎。我有一個(gè)觀點(diǎn)，“人來了，才是最大的生意”，吃喝玩樂購，我們可以“變現(xiàn)”的方式還是很多的。這一點(diǎn)，尤其是針對一些山區(qū)縣、特產(chǎn)縣、旅游資源豐富的地區(qū)，更是如此。
在新上山下鄉(xiāng)時(shí)代，我們都是因?yàn)榍閼褍蓚€(gè)字而進(jìn)入了縣域電商。因?yàn)榍閼眩覀冊诠驴嗦淠幸琅f奮力前行。但要把縣域電商做好，光憑情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果沒有基本的“變現(xiàn)能力”，我們終將耗盡財(cái)力、精力與激情。對于一個(gè)地方政府而言，“變現(xiàn)”不出基本的“政績”，遲早會(huì)失去對這個(gè)新經(jīng)濟(jì)形式的耐心。
現(xiàn)在，是到了考驗(yàn)我們彼此的“變現(xiàn)能力”的時(shí)候了。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：縣學(xué)會(huì)（微信公眾號(hào)）
(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)
