現在全國大米的區域公用品牌和企業品牌、產品品牌非常多，問題是怎樣做好它。大米有很多地方特色，要做產品就必須挖掘品牌資源，把產品的特色找出來。有三個渠道可挖掘，一是產品本身，二是政府和地區資源，三是企業資源積累。大米是五谷之首，中國65%的人以大米為主食，大米本身有悠久的歷史和農耕文化，有食療功效等，這些可以作為品牌的資源點，是我們應該挖掘的地方。當地的地區資源要挖掘，同樣生產大米，你那個地方水是什么樣的，比如說水是從雪山上流下來的，土是什么樣的土壤，要充分挖掘地區的優勢資源作為品牌資源。還有當地政府建立流通系統，推行大米標準，保證地產大米的高品質也是資源。企業本身發展過程中很多資源都可以積累。比如水稻從栽培、插秧到收割的種植環節，從加工、倉儲到物流的加工過程，有什么特殊的生產加工技能，質量怎么控制得比人家好，這些東西都可以挖掘出來作為企業資源。另外企業在經營過程當中有企業歷史和文化，可能做了很多好的事情，慢慢積累起來也可以做為資源。資源挖掘出來以后，應該作為企業品牌的定位優勢進行定位，這樣使你的品牌跟別人的品牌相區別，我的五常大米跟你的五常大米有什么不一樣，這個就是定位。
定位優勢確定以后，要進行優勢培育，因為產品要在市場上不斷為消費者提供，要不斷培育產品優勢。培育有兩個方面，一個要不斷提升質量，第二要進行特色創新。企業一般都有很多ISO標準，除了企業還有政府部門幫助質量提升，比如說完善質量標準和認證體系，有嚴格的投入品和農產品質量監管，還有搞風險預警。創新一方面是產品創新，比如說功能創新、設計創新、質量創新。另一方面是技術創新，比如說種植模式改革、精深加工等等。
定位優勢培育后要進行形象塑造，實際上就是把核心價值提煉成形象的標志或者口號，通過這個圖案設計和廣告宣傳把形象傳播出去。形象塑造能夠提升品牌形象，無公害、綠色、有機等都能提高品牌形象。
品牌培育好以后要進行營銷，一要更新營銷理念，實施低成本營銷。大米市場沒有細分或者細分的不透，要實行差異化營銷。政府跟企業要配合，一些基礎工作政府來做，創新性營銷企業來做。我建議一個比較好的方法叫識勢造新聞，比如說大米是主糧，大米企業搞一個節糧行動，就可以宣傳企業。比如說企業給貧困山區提供免費午餐，做了這個宣傳正面形象就積累下來了。還有我建議大家先公關后廣告，低成本或者是零推廣，比如說微信、微博都可以用起來，可以在里面搞推廣，想很多策略。
對大米的市場，我建議現在要進行細分，有的企業已經細分了，產品是銷給國內，還是國外，把大米作為禮品市場，還是商品市場，是常規市場，還是特殊市場。常規市場就是我們消費給老百姓吃的。比如說特殊市場有飛機上的配餐，頭等艙的配餐，賓館、五星級酒店的配餐，還有非主流宴會的配餐，這些在國外很發達，國內這方面做的不是太好，要在市場進行細分。現在大米包裝都非常粗糙，創新包裝就是對不同的大米進行分級，其實不同的大米應該對營養成分，或者口感進行區分。要多渠道進行銷售，終端要做強，我建議初創階段先做渠道布局，要跟終端知名公眾人物或企業合作搞營銷，這樣能夠促進和擴大銷售量。在成長期要搞總代理，在維護期搞大米專賣店和連鎖店，或者網店。
（作者系中國農業大學教授）
中國鄉村發現網轉自：《農民日報》（2016年12月10日07版）
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