一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意；品牌忠誠度越高，顧客受其他企業競爭行為的影響就越弱
品牌忠誠度是指顧客通過購買與消費實踐逐漸累積的對特定品牌的偏好程度，是市場營銷領域的核心指標。有不少農業企業，最關心的問題是賣了多少農產品、以什么價位賣的，而對于是誰購買、哪個群體在反復購買等問題并不在意，這就很容易導致事關企業品牌價值和長遠利益的品牌忠誠度被善意地忽視。
如果顧客購買農產品時只考慮價格、外觀和品質等因素，而對品牌并不在乎，就表明這個品牌幾無價值可言；而與此相對應，即使競爭對手在價格、外觀、品質等方面看似更有吸引力，顧客仍然將此品牌作為不二選擇，這就意味著品牌蘊含著可觀價值。品牌忠誠度反映顧客轉向其他品牌的可能性，代表著擁有品牌的企業鞏固和擴大產品市場份額及空間的難度和潛力。品牌忠誠度越高，顧客受其他企業競爭行為的影響就越弱。
因此，必須把培育、挖掘和管理品牌忠誠度作為農業企業營銷的一項戰略重點，因為它具有不可忽視的價值：
一是可以大幅降低營銷成本。我們在日常生活中作為消費者，大都有這樣的體會，如果習慣了購買某一品牌的農產品或食品，一般不會冒風險輕易改換購買其他品牌，也懶得花精力去尋找挑選其他沒用過的品牌。即便有再多的替代品牌上架，也不會輕易出手。對于老顧客而言，購買使用熟悉的產品決策簡單、省時間，而且食用得放心。也就是說，如果企業具有較高的品牌忠誠度，就意味著相對穩定的銷售量、市場份額和較低的營銷費用。因此，農業企業需要做的，就是維持產品質量和服務水準，讓老顧客高興遠比爭取新顧客容易得多。營銷學中“二、八原則”，即80%的業績來自20%經?；蓊櫟念櫩停f的就是這個道理。有調查表明，維系一個老客戶的成本僅為開發一個新客戶的七分之一。
二是可以有效吸引新顧客。我曾數次在超市農產品和食品貨架旁邊，佯裝顧客觀察采購者的挑選決策過程。前來采購的顧客大體可以分為三類：一類是低價偏好，專門挑便宜的買；第二類是早有中意的品牌，直奔主題；第三類猶豫不決，左顧右盼。有意思的就是第三類顧客，他們中相當比例會看似無心其實有意地注意其他顧客所挑選的品牌，而那個品牌往往也會成為他們的最終選擇。既有顧客群對品牌表示滿意甚至喜歡，可以增強潛在客戶的信心，尤其是潛在客戶對產品心存疑慮時，老顧客的購買行為就是一針“強心劑”。而且，很顯然，如果一家企業擁有相當規模的品牌“粉絲”，老顧客本身就是活廣告，品牌認可度和穿透力會大大提高，自然會吸引新客戶。有研究表明，一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業建立長期穩定關系的顧客會為企業帶來相當可觀的利潤。
三是可以為應對競爭贏得時間。農產品品牌的忠誠度往往是以放心的品質和獨特的營養為前提的。如果老顧客滿意現有品牌，就不會輕易轉向其他品牌，其他競爭對手要進入這個市場就必須面對品牌忠誠度這個巨大障礙，除非他愿意額外投入大量資源和時間，并甘愿承擔長期微利甚至虧損的風險。而且，向競爭者適當傳遞品牌忠誠度信息往往會給新進入者以壓力，給自己贏得維護老顧客、開發新產品、搞好品牌服務的寶貴時間，從而在應對競爭者進攻中掌握主動。
四是可以增強銷售渠道話語權。農產品進超市難曾一度被業界和媒體詬病，國家有關部門幾年前還專門出臺過指導性意見，以期避免農產品價格在最后一公里被抬高。不少農業企業對超市也是望而卻步。但是，擁有高忠誠度的品牌農業企業在與銷售渠道成員談判時，則會處于相對主動的地位。在極端情況下，品牌忠誠度甚至可以左右商店的采購決策。現在有的超市為維護自身客戶群的消費信心，甚至直接規定了準入門檻。因此，品牌忠誠度高的農產品在拓展銷售渠道時更容易獲得優惠的貿易條款，比如先打款后發貨，最佳的陳列位置等。有人把這一作用比喻為交易杠桿，因為品牌忠誠度在擴展品牌、改善產品或推出新產品時能發揮很明顯的“領跑”功能。簡言之，由于品牌忠誠度代表著未來銷量，因而直接影響未來收益，所以關乎農業企業生存與發展。
作者系農業部信息中心主任、農業部市場預警專家委員會委員
中國鄉村發現網轉自:《農民日報》2014年5月10日第5版
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