我曾經(jīng)提出過這樣一個命題——農(nóng)村電商發(fā)展過程中，群眾起來了怎么辦？好多新農(nóng)人不以為然。但一些身處農(nóng)村電商一線的青年電商馬上回答到，我們將腹背受敵。一方面，電商上的價格戰(zhàn)愈演愈烈，利潤越來越薄；另外一方面，農(nóng)民越來越不愿意做幕后的供應(yīng)商，而是直接走上了電商前臺，通過淘寶、微信甚至抖音等渠道直接銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品。由此，新農(nóng)人立刻就成為尷尬的中間商角色，被農(nóng)民進一步拉低了市場的價格水位，更加無利可圖。
這樣的情形看似殘酷，甚至對新農(nóng)人有些不公平，但市場經(jīng)濟從來不相信眼淚。作為去中間化的電商，怎么可能容許過多的中間商存在呢？我曾在一定的場合公開講過，新農(nóng)人的名字固然好聽，但大多數(shù)只是網(wǎng)上的二道販子，只是比農(nóng)民更善于講情懷，更懂得營銷，也更會包裝而已。話是直白了點，但大體情況就是如此。
趨勢總是難以改變，簡單的收購農(nóng)產(chǎn)品，然后在網(wǎng)上銷售出去，今天已經(jīng)越來越難。于是演化出兩個分野：一種是進一步在包裝營銷上下功夫，力圖通過品牌實現(xiàn)更高的溢價，有點兒打造土特產(chǎn)品中國版立頓的意思，但可惜的是，曲高和寡的居多，因為品牌并不簡單地意味著就是高雅高價，而首先是一種心理定位和文化認同，沒有達到消費者的心理定位，沒有打動消費者的內(nèi)心，一定是難以實現(xiàn)高價的。
另一種是選擇了退出，大方地將覺醒的農(nóng)民讓到了前臺，讓他們成為電商的主體，而自己則有一種“她在叢中笑”的坦然，從電商的前端交易退到幕后的服務(wù)體系之中。在這中間，有的由賣農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榕嘤?xùn)農(nóng)產(chǎn)品電商，用自己的實踐經(jīng)驗幫助農(nóng)民；也有的把美工攝影、包裝策劃做成了主業(yè)，幫助農(nóng)民進行文創(chuàng)和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃；還有的倒退至供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，解決一家一戶解決不了的倉儲、包裝、冷鏈和快遞物流等問題，甚至都可以一件代發(fā)。
我曾經(jīng)引用一個比喻，太平洋足夠大，容得下中美兩個大國；同樣的道理，電商的生態(tài)圈也足夠大，產(chǎn)業(yè)鏈容得下各個環(huán)節(jié)的運營商，共同分取一杯羹。如果與生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民形成正向競爭，而明顯缺乏價格控制權(quán)的話，不妨還是退后一步，在廣闊的供應(yīng)鏈尋找自己的用武之地。
我在不同的場合反復(fù)引用一個故事，曾經(jīng)的電商少年——洛川小伙何飛杰，在上大三的時候就一年銷售蘋果800多噸，網(wǎng)上銷售了全村約一半的蘋果，后來也義無反顧地成為一個蘋果電商創(chuàng)業(yè)者。但當洛川越來越多的果農(nóng)踏入蘋果網(wǎng)銷大軍時，他及時退到了幕后，成為蘋果供應(yīng)鏈服務(wù)商，提供從包裝、倉儲到快遞物流的全套服務(wù)，很快打開了屬于自己的天地。這背后的道理也不得不講，做蘋果電商那是做買賣，有賺有賠；而做電商服務(wù)商則是搞服務(wù)，不論你的生意賺還是賠，而我的服務(wù)按次收費，幾乎不會賠錢。
從何飛杰的故事出發(fā)，我想表達的是：電商固然是要去中心化的，但卻不會消滅中間商，特別是中間服務(wù)商，目前農(nóng)產(chǎn)品上行不力，重要的一個原因是缺少中間服務(wù)商，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商鏈條嚴重殘缺，現(xiàn)在需要更多的新農(nóng)人、農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)者，適當退后，把市場的主體逐步讓位于農(nóng)民，把農(nóng)民搞不了的電商服務(wù)體系特別是供應(yīng)鏈體系搞起來，大家互補短長，攜手共贏。類似可以參考的一個數(shù)據(jù)是，在美國雖然只有200多萬農(nóng)民，但在其背后卻有1500多萬的農(nóng)業(yè)服務(wù)商在支撐，農(nóng)業(yè)服務(wù)的領(lǐng)域空間還很大。
同時，也應(yīng)該看到，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的痛點成為行業(yè)的共識，連阿里巴巴這樣的巨無霸都公開講，要扶持S2b體系，一些中小電商平臺也放棄了成為下一個阿里巴巴的不切實際的夢想，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈平臺，換來了新的發(fā)展天地。比如江西的全城電商，把自建的平臺變成信息對接、供應(yīng)鏈服務(wù)和人才培訓(xùn)平臺，找到了新的市場立足點。
中間商未來不需要這么多，但中間環(huán)節(jié)卻必不可少，靠中間環(huán)節(jié)層層加碼來掙錢會越來越難，但靠提供從田間地頭到餐桌的系列服務(wù)卻大有可為，這就是今天供應(yīng)鏈受到關(guān)注的重要原因。
所以，隨著農(nóng)村電商的深化發(fā)展，早期的先鋒領(lǐng)軍者——新農(nóng)人和電商創(chuàng)業(yè)群體，完全可以順應(yīng)天時，讓位于農(nóng)民，做農(nóng)民做不了也是整個農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)最需要的電商服務(wù)者，及時捕捉市場轉(zhuǎn)換熱點，成為新時期農(nóng)產(chǎn)品電商潮流的引領(lǐng)者。
（二〇一八年五月二十一日夜）
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