原題：美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展及對我國的啟示
中國社會科學(xué)院研究生院 張哲
近年來，隨著世界電子商務(wù)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，對各產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的帶動作用越來越明顯。然而，規(guī)模大幅增長的同時，我國農(nóng)產(chǎn)品電商市場出現(xiàn)了電商企業(yè)呈現(xiàn)出同質(zhì)化經(jīng)營，限制了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大和對農(nóng)產(chǎn)品市場交易效率提升作用的發(fā)揮。
與中國類似，盡管美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的國民生產(chǎn)總值貢獻(xiàn)率2007年已超過50%，農(nóng)業(yè)信息化程度達(dá)81.6%，但是在發(fā)展初期隨著電商企業(yè)大幅增加，也曾出現(xiàn)企業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營、農(nóng)民參與度低、電商基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展緩慢等問題。
美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場的發(fā)展歷程
初始階段(1975～1995年)
上個世紀(jì)70年代開始，電腦和電子通訊設(shè)備在商業(yè)和人們?nèi)粘Ｉ钪械膽?yīng)用，給電子商務(wù)的發(fā)展提供了技術(shù)條件。從上個世紀(jì)80年代開始，電腦和通訊技術(shù)被應(yīng)用于企業(yè)進(jìn)行信息管理和儲存，同樣在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域也得到了初步應(yīng)用。雖然信息技術(shù)的應(yīng)用幫助美國的部分農(nóng)民獲得了更多的收入，但是截至1995年，電子商務(wù)的發(fā)展較為緩慢。這個時期，農(nóng)場或農(nóng)業(yè)企業(yè)通過建立電子信息網(wǎng)絡(luò)，用于出售農(nóng)產(chǎn)品，或產(chǎn)品拍賣、宣傳和信息分享。該時期的電子交易量較小，交易模式多為B2C模式，B2B所占比例較小，且由于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的電子信息系統(tǒng)不能實現(xiàn)全世界的互聯(lián)，信息技術(shù)只能夠?qū)崿F(xiàn)在一國范圍內(nèi)或某個地區(qū)范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易，對農(nóng)產(chǎn)品市場的影響較為有限。
泡沫階段(1995～2000年)
1995年開始，EDI、外聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展提升了電子商務(wù)交易的效率，市場規(guī)模不斷增加的同時，大量的電商企業(yè)進(jìn)入市場，但同質(zhì)化競爭帶來了市場泡沫。主要表現(xiàn)在電商企業(yè)股價大漲后在2000年股票價格大跌，大部分電子商務(wù)網(wǎng)站破產(chǎn)。
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用成本大幅下降，電子商務(wù)市場的進(jìn)入壁壘較低，大量企業(yè)進(jìn)入市場，越來越多的交易通過網(wǎng)絡(luò)平臺完成，擺脫了地理位置的限制。然而，由于電商提供的服務(wù)和在交易中的功能相似，其盈利多來自于網(wǎng)站會員繳納的會費(fèi)、廣告收入、買賣雙方就達(dá)成交易而交付給網(wǎng)站的傭金。同質(zhì)化的競爭導(dǎo)致了20世紀(jì)初大量電商經(jīng)營的失敗，很多農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)(dot-comes)出現(xiàn)了風(fēng)投減少、盈利困難的情況，農(nóng)產(chǎn)品電子交易網(wǎng)站的競爭模式開始從完全競爭走向市場集中。
穩(wěn)定發(fā)展階段(2001～2007年)
在農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)泡沫的破裂之后，電商交易規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時，美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)的格局發(fā)生了重大的改變。2003年到2007年間，美國農(nóng)產(chǎn)品電商銷量增速達(dá)到年25%，大大超過美國同期零售額的增長率6.8%。綜合類電商企業(yè)如沃爾瑪、亞馬遜也開始涉獵農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易。與此同時，隨著計算機(jī)技術(shù)的革新、衛(wèi)星技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，美國的農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)秩序重新形成。
一是行業(yè)內(nèi)市場集中度大大提高。棉花、糧油、乳制品以及牛肉等生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的電商交易額大部分集中在一個或少數(shù)幾個企業(yè)平臺上。
二是市場主體的競爭趨向于專業(yè)化。MarketMaker等電商企業(yè)致力于提供全國性的電商交易平臺，有些電商企業(yè)則專注于電商物流，GNX.com等則為其他電商企業(yè)提供軟件和交易支付服務(wù)等。
三是農(nóng)戶的參與度大幅提高。隨著高新技術(shù)的應(yīng)用，精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)的發(fā)展使得農(nóng)戶的電子商務(wù)參與度從1997年的20%提升為2007年的35%。
多領(lǐng)域發(fā)展階段(2008年至今)
2008年金融危機(jī)以來，美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場交易規(guī)模在波動中繼續(xù)擴(kuò)大，電子商務(wù)交易應(yīng)用領(lǐng)域不斷增加。
第一，美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的聯(lián)系越來越緊密。大宗農(nóng)產(chǎn)品的交易很大部分通過電子期貨平臺達(dá)成遠(yuǎn)期合約并按照合約進(jìn)行交易，這成為美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)未來發(fā)展的重要模式之一。
第二，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)國際貿(mào)易規(guī)模可觀。隨著全球電子商務(wù)B2B交易規(guī)模的增長，美國大型壟斷性農(nóng)業(yè)企業(yè)如佳吉、ADM等利用電子商務(wù)平臺與全球市場進(jìn)行大宗農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，目前電子商務(wù)貿(mào)易已經(jīng)成為國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的重要形式。
第三，美國逐漸完善的電子基礎(chǔ)設(shè)施帶給農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體越來越大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，對美國農(nóng)業(yè)經(jīng)營效益的轉(zhuǎn)型有較大幫助。目前美國農(nóng)產(chǎn)品重點(diǎn)行業(yè)的電子商務(wù)企業(yè)中，提供的服務(wù)類型從購買服務(wù)、支付服務(wù)到物流服務(wù)、銷售服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了可覆蓋全球的農(nóng)業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，有助于市場需求信息的分享，從而有助于其形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)美國農(nóng)業(yè)經(jīng)營的整體效益。
美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)
行業(yè)集中度提高，專業(yè)化發(fā)展趨勢明顯
受到電子商務(wù)泡沫的影響，2001年美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站開始減少，不同農(nóng)產(chǎn)品種類的電子交易平臺數(shù)量大幅減少，且有許多規(guī)模較大的電商兼并融合形成更大的電商交易平臺(如TheSeam是由多個大型棉花生產(chǎn)加工企業(yè)聯(lián)合形成的棉花電子交易平臺)，并集中在某幾個企業(yè)手中(糧食的電子交易平臺是由佳吉、ADM等大型糧食企業(yè)建立)。其中大部分農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)退出市場，小部分通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營內(nèi)容和方式，實現(xiàn)了企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
美國農(nóng)產(chǎn)品電商市場集中度提高的同時，市場勢力較強(qiáng)的電商企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營趨勢明顯，交易規(guī)模占行業(yè)總交易規(guī)模的比例也很可觀。這些電子商務(wù)網(wǎng)站不斷提高專業(yè)化服務(wù)水平，基于不同地區(qū)、不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品門類，建立了不同的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場，提供從信息流到物流、資金流全面配套的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系，有些電商平臺囊括了該行業(yè)較大比例的農(nóng)產(chǎn)品交易，如美國棉花協(xié)會2010年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示有30%左右的棉花交易通過TheSeam進(jìn)行。
農(nóng)產(chǎn)品電商整體規(guī)模不斷擴(kuò)大，零售業(yè)增長迅速
根據(jù)美國統(tǒng)計局對美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的批發(fā)規(guī)模和零售規(guī)模的統(tǒng)計可以看出，初級農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)批發(fā)規(guī)模從2002年開始持續(xù)上漲，從2002年的43.36億美元增長為2011年的108.85億美元。從食物及飲料零售電子商務(wù)規(guī)模來看，從1998年美國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展開始，其規(guī)模呈現(xiàn)大幅度增長，從1998年的1000萬美上漲為2012年的90億美元(表3)，占整個食物及飲料交易總規(guī)模的比例越來越大。其中食品飲料零售電子商務(wù)的增長速度遠(yuǎn)高于初級產(chǎn)品批發(fā)電子商務(wù)。
農(nóng)民參與度提高但收益不均
近年來，美國農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品電商的比例不斷提高，但上升幅度趨于緩慢。盡管互聯(lián)網(wǎng)利用率在1997年到2001年間增長了34%，但是電子交易規(guī)模卻仍然很小，1999年美國的生產(chǎn)者只有不足4%進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)買賣。2005年美國農(nóng)民中31%利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)業(yè)經(jīng)營，2007年僅上升為37%。農(nóng)民在利用電商參與市場交易時，往往受農(nóng)民的年齡、受教育程度和農(nóng)場規(guī)模大小的影響，受益有著較大差異。由于技術(shù)投入的資本密集型特征，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不健全的情況下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量、資金安全、信息化設(shè)備的缺乏也會導(dǎo)致農(nóng)民無法參與電子商務(wù)。因此，基礎(chǔ)設(shè)施資源分布的不均衡、農(nóng)民受教育程度以及農(nóng)場經(jīng)營的規(guī)模使得農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中的利益分化明顯。
技術(shù)發(fā)展和市場競爭為主要推動力
美國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展中，推動力主要源自技術(shù)發(fā)展和市場的競爭。其中，技術(shù)推動是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)功能的主要推動力。一方面，由于因特網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)如GPS技術(shù)、遙感技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)等的發(fā)展，美國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率有了較大改變。
另一方面，物流技術(shù)的發(fā)展如冷鏈運(yùn)輸、條碼技術(shù)、ERP借力美國發(fā)達(dá)的交通，大大降低了流通成本，提高了流通速度，使得電子商務(wù)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通方式的變革影響越來越大。市場競爭則推動了美國農(nóng)產(chǎn)品電商市場競爭秩序的變革，確保了市場效率的不斷優(yōu)化。雖然初期技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致了電商市場泡沫的出現(xiàn)，但是市場過度競爭實現(xiàn)了市場集中度的提升，從而促使市場進(jìn)入了專業(yè)化、多元化發(fā)展的良性競爭階段，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境。
政府的市場干預(yù)較少
美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展中，美國政府直接干預(yù)較少，主要致力于市場發(fā)展所需公共物品的提供。
一是美國政府注重農(nóng)業(yè)科技的推動與推廣。美國聯(lián)邦政府每年有大量的科技創(chuàng)新投資，用于美國農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)的建設(shè)、農(nóng)民參與電子商務(wù)的教育培訓(xùn)等多個方面，以幫助農(nóng)民積極參與電商交易。
二是美國政府注重對農(nóng)產(chǎn)品電商信息環(huán)境的保護(hù)。美國政府在網(wǎng)絡(luò)市場上關(guān)于消費(fèi)者隱私保護(hù)、信息安全、稅收管理和知識產(chǎn)權(quán)、交易監(jiān)督等方面的法律法規(guī)，有效地對農(nóng)產(chǎn)品交易市場主體行為進(jìn)行規(guī)范。
三是美國政府注重于電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。2010年，美國農(nóng)業(yè)部財政預(yù)算13億美元貸款進(jìn)行農(nóng)村地區(qū)的寬帶建設(shè)，以改善農(nóng)村的寬帶建設(shè)，此外，美國聯(lián)邦政府每年投入超過三千萬美元進(jìn)行交通物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的普及率、衛(wèi)星技術(shù)的應(yīng)用和掌握都做了較大的努力。
美國經(jīng)驗對我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的啟示
農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展前景廣闊，但應(yīng)謹(jǐn)防泡沫
隨著我國農(nóng)產(chǎn)品電商交易規(guī)模的不斷擴(kuò)增趨勢，未來我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展前景依舊廣闊。2009年，全國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額達(dá)到3400億，而截至2013年底，大宗商品網(wǎng)上交易額超過10萬億元，同比增長24.9%。然而，在農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模飛速擴(kuò)張的同時，還應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)防出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商泡沫。
近年來，隨著農(nóng)產(chǎn)品電商市場的競爭者越來越多，但受制于電商競爭力提升的技術(shù)約束和資本約束，未來，我國農(nóng)產(chǎn)品電商市場同樣面臨著泡沫的風(fēng)險。因此，我國應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)防農(nóng)產(chǎn)品電商市場風(fēng)險和泡沫，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確供應(yīng)鏈的綜合一體化發(fā)展以及技術(shù)的投資是獲得市場競爭優(yōu)勢的源泉。
中小型企業(yè)可通過聯(lián)合投資培養(yǎng)競爭優(yōu)勢
電商行業(yè)歸根結(jié)底是高新技術(shù)為基礎(chǔ)的行業(yè)，因而技術(shù)和資本是電商企業(yè)發(fā)展的必須投入品。但這不代表電商市場的大門僅僅為大型企業(yè)敞開，根據(jù)本文對美國農(nóng)產(chǎn)品電商市場在經(jīng)歷泡沫后的企業(yè)變化情況的總結(jié)，中小型企業(yè)可通過聯(lián)合的方式，由多家企業(yè)建立電商交易平臺，多家企業(yè)共同投資，共同參與市場競爭。
如TheSeam就是由多個大型棉花生產(chǎn)加工企業(yè)聯(lián)合形成的棉花電子交易平臺。因此，相關(guān)行業(yè)的電商企業(yè)可通過聯(lián)合投資的方式，共同出資進(jìn)行高科技物流網(wǎng)絡(luò)、信息管理系統(tǒng)等電子化經(jīng)營系統(tǒng)的構(gòu)建，培養(yǎng)行業(yè)競爭優(yōu)勢。
農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營是方向
針對我國目前農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營的問題以及電商泡沫風(fēng)險上升的現(xiàn)實，美國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中呈現(xiàn)出的專業(yè)化經(jīng)營也將成為我國未來農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的新方向。由于農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，儲存、運(yùn)輸條件各不相同，所需要的電子信息技術(shù)也有所不同，因此隨著競爭的加劇，大而全的電商企業(yè)將會選擇將有限的資金集中投入到某一個或少量幾個行業(yè)中，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化和競爭優(yōu)勢的培育，最終將形成美國農(nóng)產(chǎn)品電商市場的行業(yè)格局，即電商企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營，以及單個農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中電商企業(yè)集中度的提高。
因此，盡管我國農(nóng)產(chǎn)品電商還處于發(fā)展的起始階段，但是農(nóng)業(yè)企業(yè)必須要看到未來專業(yè)化發(fā)展的趨勢，選擇重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行技術(shù)投資和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和競爭優(yōu)勢。
多樣化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式
隨著電子商務(wù)技術(shù)的擴(kuò)散，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的技術(shù)水平逐漸提升，加之國家政策大力扶持電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，我國初步具備了多領(lǐng)域發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的基礎(chǔ)。
一是可對大宗農(nóng)產(chǎn)品和特色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域等適合農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的行業(yè)，可與農(nóng)產(chǎn)品期貨合約相結(jié)合，推動我國農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的發(fā)展。
二是以大型農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)為主，可設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易平臺，提供農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易信息服務(wù)、交易談判服務(wù)、支付服務(wù)、物流服務(wù)等，以減少農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易中的談判成本、信息搜尋成本和支付成本等，提高農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易效率，增強(qiáng)我國農(nóng)業(yè)企業(yè)與國際市場的聯(lián)系。三是注重農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)對電子商務(wù)交易的應(yīng)用，重點(diǎn)以阿里巴巴、淘寶、京東等綜合類電商企業(yè)為平臺，建立起區(qū)域內(nèi)或跨區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)商店，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)電商交易規(guī)模。
逐步實現(xiàn)由自上而下發(fā)展模式向自下而上模式轉(zhuǎn)變
美國的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式始終是自下而上的，企業(yè)發(fā)揮了主體作用，而政府的主要作用在于信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和制度建設(shè)，為行業(yè)發(fā)展提供了良好的環(huán)境。我國的農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)未來發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變中，政府也應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)職能的轉(zhuǎn)變。
一是要繼續(xù)加大對網(wǎng)絡(luò)、物流、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。
二是要加大對電商網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識的普及，可通過網(wǎng)絡(luò)課堂、職業(yè)培訓(xùn)等方式幫助農(nóng)民掌握更多的電商基本知識，提高農(nóng)民的參與度。
三是要建立企業(yè)之間的協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)信用體系建設(shè)、電子支付和農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。
來源：世界農(nóng)業(yè)
(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)
