摘要：本文在剖析農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素的基礎(chǔ)上,深入分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性;構(gòu)建了以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈為主線,以品牌建設(shè)要素為內(nèi)容,以品牌建設(shè)參與者為主體的"三位一體"模式農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)框架模型。研究表明,品牌知名度、品牌聯(lián)想、質(zhì)量與品質(zhì)認(rèn)知、價(jià)格適合度和品牌忠誠(chéng)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要抓手,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈具有的質(zhì)量安全保障、價(jià)值傳遞與提升、消費(fèi)趨勢(shì)引導(dǎo)、品質(zhì)認(rèn)知與識(shí)別、品牌聯(lián)想等品牌性功能是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的有力保障。
引言：我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在世界農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中嚴(yán)重缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,甚至農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全保障都經(jīng)常受到國(guó)內(nèi)外的質(zhì)疑。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大背景下,分散的小農(nóng)作坊式的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展,以大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)成為現(xiàn)在及未來(lái)的主導(dǎo)方式。打造農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌,不僅是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的大勢(shì)所趨,也是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平,提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。如何建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌問(wèn)題一直是理論和實(shí)踐探索的重要課題。從剖析農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)出發(fā),依托農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈各鏈環(huán)主體,以打造強(qiáng)勢(shì)品牌的要求抓好農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的種植養(yǎng)殖、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)加工、分銷銷售等各環(huán)節(jié)工作,不僅能使農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量安全得到有效保障,而且能夠有效提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,樹立農(nóng)產(chǎn)品的良好品牌形象,為我國(guó)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶來(lái)更多的品牌溢價(jià),大大增加我國(guó)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。
一、文獻(xiàn)評(píng)述
國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究成果,大致可以歸納為三類:第一類是“組織”式品牌建設(shè)研究。代表主要有:Perez和Martinez(2007)、 Panagiota(2010)、汪希成(2006)、張可成(2009)、羅高峰(2010)、紀(jì)良綱和張帥銜(2013)等。他們認(rèn)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織(包括生產(chǎn)和銷售組織)為了應(yīng)對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)必須提高集中度,強(qiáng)調(diào)集群生產(chǎn);在農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建進(jìn)程中,應(yīng)以龍頭企業(yè)為主導(dǎo),充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在品牌創(chuàng)建中的整合管理優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)領(lǐng)作用;同時(shí),政府組織應(yīng)該加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的扶持力度,從政策制度、宣傳推廣和資金資助等方面構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的服務(wù)體系。第二類是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)“要素”研究。代表主要有:Laura、Brugarolas和Africa (2005)、Bagoulla、Emmanuelle、Daniel和Gaigné (2010)、Josling、Anderson、Schmitz和Tangermann(2010)、白世熊(2006)、張光輝(2009)、張春杰(2013)等。他們認(rèn)為原產(chǎn)地形象、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、資源特色和優(yōu)勢(shì)、科技創(chuàng)新和推廣、營(yíng)銷觀念更新、人才培養(yǎng)和集約化管理等都是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中的重要要素;創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌要注重硬件、軟件和“腦件”的配合。第三類是農(nóng)產(chǎn)品品牌“結(jié)構(gòu)”式建設(shè)研究。從分析農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)在結(jié)構(gòu)入手,探索農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成機(jī)理和創(chuàng)建及建設(shè)策略。許基南和李建軍(2010)將特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的結(jié)構(gòu)分為區(qū)域維度、產(chǎn)品維度、消費(fèi)者維度和產(chǎn)銷企業(yè)維度,提出在創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的實(shí)踐中,多管齊下,構(gòu)建多層面立體式的品牌形象創(chuàng)建模式,才能取得良好的效果。
這些研究成果對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和建設(shè)具有重要指導(dǎo)作用。然而,從剖析農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)視角出發(fā),研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究成果不多。要使農(nóng)產(chǎn)品特別是食用農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全有保障,必須保證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的全部鏈環(huán)節(jié),從選種育種、種植養(yǎng)殖、收購(gòu)采集、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)加工到分裝銷售等所有環(huán)節(jié)都有質(zhì)量監(jiān)控和嚴(yán)格管理;只有農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中全部鏈環(huán)節(jié)的主體按照既定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),協(xié)同合作、共同努力,農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全才有保障。只有這樣,才能既保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的“品”,即農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì);又能打出農(nóng)產(chǎn)品品牌的“牌”,即農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和品牌形象。因此,從剖析農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)視角,探索農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的運(yùn)行機(jī)制、運(yùn)行規(guī)律及品牌建設(shè)策略與方法更具理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素
消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素指標(biāo)的認(rèn)知體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的需求傾向, 是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素確定的依據(jù)。本文農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素理論指標(biāo)的設(shè)計(jì)思路是: 在進(jìn)行基于消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌要素指標(biāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上,根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的經(jīng)典理論——消費(fèi)者購(gòu)買決策的五個(gè)階段:問(wèn)題認(rèn)知——信息搜集——比較選擇——購(gòu)買決策——購(gòu)后評(píng)價(jià),以及菲利普·科特勒提出的三階段模式:刺激——決策——選擇,借鑒最具影響力的Aaker(2002)品牌評(píng)估系統(tǒng)和Keller(2004)品牌資產(chǎn)建設(shè)和品牌系統(tǒng)中的指標(biāo),設(shè)定了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素的理論指標(biāo)體系,包括5個(gè)品牌要素維度和15個(gè)分析指標(biāo)(見表1)。
表1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素理論指標(biāo)體系
1. 品牌知名度影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要指標(biāo)是品牌知名度,一般可分為提及知名度、未提及知名度以及品牌美譽(yù)度3個(gè)指標(biāo)。品牌知名度越高,消費(fèi)者越放心,知名度越高的品牌,購(gòu)買的人相應(yīng)會(huì)越多。1提及知名度是指某一個(gè)品牌在別人或相關(guān)提示的提醒下才知道這個(gè)品牌是自己所知道的品牌。其衡量方法是采用公式計(jì)算:N=Nr / Nn(N是指提及知名度,Nn是指被提醒人數(shù),Nr是指被提醒人數(shù)中知道某一品牌的人數(shù))。 2未提及知名度是指某一品牌在未經(jīng)任何人提醒的情況下,在購(gòu)買某種商品時(shí)對(duì)某一品牌才知道的比例。其計(jì)算公式是:Nn=Nrn / Nnn(Nn是指未提及知名度,Nrn是指被訪人數(shù)中未提及某品牌而知道這個(gè)品牌的人數(shù),Nnn是指被訪人數(shù))。3品牌美譽(yù)度是指某一品牌在社會(huì)上被大家共同稱頌的程度。社會(huì)上被共同認(rèn)可的品牌其美譽(yù)度就高, 品牌美譽(yù)度是消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)的基礎(chǔ),其溢價(jià)形成的原因主要是其品牌產(chǎn)品形成了遍及社會(huì)的美譽(yù)度。
2. 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想指看到品牌相關(guān)標(biāo)識(shí)、符號(hào)或聽到品牌名稱等而想起這一品牌各種屬性及其相關(guān)情況,主要包括品牌標(biāo)識(shí)、名稱、特征、屬性及生產(chǎn)這一品牌產(chǎn)品公司的一些情況。1品質(zhì)質(zhì)量聯(lián)想是指當(dāng)看到某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、宣傳廣告或者聽到其名稱、代言人名稱及所屬企業(yè)名稱等時(shí),對(duì)這一品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量方面的一種總體的聯(lián)想狀況。2安全質(zhì)量聯(lián)想是指當(dāng)看到某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、 宣傳廣告或者聽到其名稱、代言人名稱等時(shí),對(duì)這一品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全方面的一種總體的聯(lián)想狀況。3企業(yè)責(zé)任聯(lián)想是指當(dāng)看到某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、宣傳廣告或者聽到其名稱、代言人名稱等時(shí),對(duì)生產(chǎn)這一品牌農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任方面的總體的聯(lián)想狀況。4企業(yè)信用聯(lián)想是指當(dāng)看到某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、宣傳廣告或者聽到其名稱、代言人名稱等時(shí),對(duì)生產(chǎn)這一品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的信用狀況方面的總體聯(lián)想狀況。
3. 質(zhì)量與品質(zhì)認(rèn)知指消費(fèi)者對(duì)某一農(nóng)產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較后,對(duì)這一農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與性能的總體評(píng)價(jià);同時(shí),還包括對(duì)這一農(nóng)產(chǎn)品外觀、標(biāo)識(shí)、營(yíng)養(yǎng)、口感口味等方面的總體感知。1反映農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志狀況的指標(biāo)為質(zhì)量標(biāo)志水平。普通農(nóng)產(chǎn)品、 無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品為從低到高的4個(gè)衡量指標(biāo)。2反映農(nóng)產(chǎn)品地域特征的證明標(biāo)志是農(nóng)產(chǎn)品集體品牌,主要有無(wú)集體品牌、一般集體品牌、地理標(biāo)志3個(gè)層次。3農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度和給消費(fèi)者的視覺(jué)感受被稱為外觀形象水平。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),消費(fèi)者不但要求無(wú)害安全,還要求美觀好看有賣相,對(duì)于有些初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品,例如蔬菜、水果和肉類,消費(fèi)者特別關(guān)心它們的新鮮程度。4農(nóng)產(chǎn)品被食用后,給消費(fèi)者知覺(jué)和味覺(jué)的感受,稱為口感與口味指標(biāo)。消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)重要訴求就是好的口感口味,在溫飽問(wèn)題解決后,口感口味的追求顯得格外重要。
4. 價(jià)格適合度是指農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)及調(diào)價(jià)與該農(nóng)產(chǎn)品品牌定位、消費(fèi)者品質(zhì)認(rèn)知、質(zhì)量水平狀況等衡量指標(biāo)的契合程度,可分為定價(jià)適合度和調(diào)價(jià)適合度。1定價(jià)適合度是指消費(fèi)者認(rèn)為某農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)與該農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量水平、品牌形象及消費(fèi)者可接受心理價(jià)格等方面的適應(yīng)程度。一般而言,消費(fèi)者希望買到性價(jià)比高的產(chǎn)品,而農(nóng)業(yè)企業(yè)不希望無(wú)限制地提高農(nóng)產(chǎn)品的性價(jià)比。因此,農(nóng)業(yè)企業(yè)通常會(huì)在性價(jià)比和利潤(rùn)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn),這一平衡點(diǎn)就是定價(jià)適中度。2調(diào)價(jià)適合度是指農(nóng)產(chǎn)品在價(jià)格執(zhí)行中調(diào)價(jià)幅度與靈活程度是否適中。由于農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期比較短和供求關(guān)系經(jīng)常變化的原因,需要適當(dāng)調(diào)整其價(jià)格;但無(wú)論是漲價(jià)還是降價(jià)程度都不能太離譜,否則,會(huì)影響該農(nóng)產(chǎn)品的總體銷量和品牌形象。
5. 品牌忠誠(chéng)一般通過(guò)購(gòu)買行為忠誠(chéng)和口碑傳播忠誠(chéng)度來(lái)衡量。1購(gòu)買行為忠誠(chéng)是消費(fèi)者購(gòu)買某種品牌農(nóng)產(chǎn)品連續(xù)性狀況。如果消費(fèi)者對(duì)某一品牌農(nóng)產(chǎn)品不斷進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買,表明消費(fèi)者對(duì)這一品牌的農(nóng)產(chǎn)品忠誠(chéng)度高。2口碑傳播忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在購(gòu)買和連續(xù)購(gòu)買某一品牌農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí),還不遺余力地向他周圍的人群介紹、宣傳和推廣這一品牌農(nóng)產(chǎn)品,使其周圍的人群對(duì)這一品牌的農(nóng)產(chǎn)品形成認(rèn)知,產(chǎn)生好感,甚至在其影響下產(chǎn)生購(gòu)買行為。
(二)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一詞是從我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中衍生出來(lái)的,由于不同學(xué)者和專家對(duì)其理解不盡相同(王凱、韓紀(jì)琴,2002;趙緒福、王雅鵬,2004;郭靜利,2010), 對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的界定也不相同。參考學(xué)者們的研究成果,根據(jù)我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的實(shí)際, 本文把農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈定義為:農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)及其相關(guān)企業(yè)和其他組織,以農(nóng)產(chǎn)品為紐帶按照一定的邏輯關(guān)系和時(shí)空關(guān)系,基于供需鏈、企業(yè)鏈、空間鏈和價(jià)值鏈4個(gè)維度有機(jī)組合而形成的具有價(jià)值創(chuàng)造和增值功能的鏈網(wǎng)式鏈接的一體化組織系統(tǒng)。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈被描述為農(nóng)產(chǎn)品沿著農(nóng)戶、加工企業(yè)、配送中心、批發(fā)商、零售商以及消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的一個(gè)網(wǎng)狀鏈條。養(yǎng)殖農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)寝r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中較復(fù)雜部分,理清養(yǎng)殖農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的模式及其結(jié)構(gòu)對(duì)整體掌握農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈有重要的幫助。豬肉是我們?nèi)粘Ｉ钪邢M(fèi)最多的一種肉食,本文以豬肉為例說(shuō)明養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的模式及其結(jié)構(gòu)。豬肉產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粭l具體的農(nóng)產(chǎn)品鏈,典型的豬肉產(chǎn)業(yè)鏈由豬飼料的生產(chǎn)與銷售、育種、養(yǎng)殖、屠宰、加工、流通、銷售、消費(fèi)以及貫穿產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)冀K的運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)構(gòu)成(見圖1)。我國(guó)養(yǎng)殖和屠宰環(huán)節(jié)之間存在大量的生豬經(jīng)紀(jì)人,他們從大量分散的養(yǎng)殖戶手中收購(gòu)生豬,再提供給屠宰企業(yè)的收購(gòu)商,生豬經(jīng)紀(jì)人有機(jī)地聯(lián)接了養(yǎng)殖和屠宰環(huán)節(jié)。此外,豬肉產(chǎn)業(yè)鏈還涉及政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、研究機(jī)構(gòu)等輔助性主體,他們以不同的方式對(duì)豬肉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加以影響。
圖1 我國(guó)典型的豬肉產(chǎn)業(yè)鏈模式
在對(duì)豬肉產(chǎn)業(yè)鏈研究的基礎(chǔ)上,經(jīng)過(guò)調(diào)研分析,結(jié)合養(yǎng)殖農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和種植產(chǎn)業(yè)鏈的屬性特征及其實(shí)際情況,歸納出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的典型模式(見圖2)。在采購(gòu)環(huán)節(jié)通常會(huì)衍生出原糧或生鮮產(chǎn)品貿(mào)易;同時(shí)還會(huì)衍生出物流運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)業(yè),這些分支產(chǎn)業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展起著重要的配合支持作用。
圖2 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的一般模式
其實(shí),農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)鏈環(huán)環(huán)節(jié)都會(huì)衍生出一個(gè)甚至多個(gè)分支產(chǎn)業(yè)鏈,與主產(chǎn)業(yè)鏈一起構(gòu)成一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)群。例如,由生鮮品種引進(jìn)、研發(fā)、品種培育、品種銷售、品種信息等構(gòu)成育種、選種支產(chǎn)業(yè)鏈;由飼料生產(chǎn)銷售、獸藥生產(chǎn)銷售、養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)培訓(xùn)等構(gòu)成了養(yǎng)殖支產(chǎn)業(yè)鏈;由生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸物流、倉(cāng)儲(chǔ)保鮮與快捷分銷等構(gòu)成的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流倉(cāng)儲(chǔ)支產(chǎn)業(yè)鏈等。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)支產(chǎn)業(yè)鏈也是相互緊密聯(lián)系的,共同構(gòu)成了一個(gè)巨大的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)。有的大型龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)把育種養(yǎng)殖、原糧和生鮮采購(gòu)貿(mào)易、屠宰加工生產(chǎn)、儲(chǔ)存物流、包裝入庫(kù)和成品農(nóng)產(chǎn)品分銷物流都集合在一起,組建成大型綜合性的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有效地整合運(yùn)行,提高其整體運(yùn)行效益。
(三)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行機(jī)制
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的運(yùn)行機(jī)制由農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行機(jī)制來(lái)提供和保障,由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的鏈環(huán)主體是農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)主體,而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的主體具有多樣性,不僅包括農(nóng)業(yè)企業(yè),而且也包括農(nóng)戶(專業(yè)戶)和從事農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易性質(zhì)的經(jīng)紀(jì)人和貿(mào)易商戶,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的運(yùn)行主要依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌各建設(shè)主體間的互動(dòng)關(guān)系活動(dòng)而展開,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的最后成效隨農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各鏈環(huán)主體間各種機(jī)制作用的結(jié)果不同而有所不同,因此,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的運(yùn)行機(jī)制其實(shí)就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)制。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)較為復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài),不但產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng),行為主體多,而且產(chǎn)業(yè)鏈行為主體的性質(zhì)各不相同,既有企業(yè)主體、政府主體和農(nóng)業(yè)行業(yè)組織,還包括分散的農(nóng)戶和專業(yè)戶。因此,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行機(jī)制也比較復(fù)雜。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行機(jī)制主要有: 利益分配、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、競(jìng)爭(zhēng)談判、信任契約、溝通協(xié)調(diào)和監(jiān)督激勵(lì)等6種機(jī)制。其中,信任契約機(jī)制是基礎(chǔ),利益分配機(jī)制是核心,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制是本質(zhì),競(jìng)爭(zhēng)談判機(jī)制是手段, 溝通協(xié)調(diào)機(jī)制是關(guān)鍵,監(jiān)督激勵(lì)機(jī)制是保證。6種機(jī)制借助于市場(chǎng)機(jī)制這只“無(wú)形的手”和政府機(jī)制這只“有形的手”共同對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生作用,推動(dòng)整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的正常運(yùn)行。
三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、鏈環(huán)環(huán)節(jié)眾多、鏈環(huán)主體多樣的鏈網(wǎng)集合體。本文在對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的典型代表——豬肉產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深入剖析的基礎(chǔ)上,探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的一般性結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行規(guī)律;結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的理論與實(shí)踐,構(gòu)建了以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈為主線,以品牌建設(shè)要素為內(nèi)容,以品牌建設(shè)參與者為主體的“三位一體”模式的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)框架模型(見圖3)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)鏈環(huán)環(huán)節(jié)都緊密相關(guān),農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作及管理與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的效果直接相關(guān)。下面就農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行深入分析。
圖3 “三位一體”模式的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)框架模型
(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性
農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、營(yíng)養(yǎng)、綠色環(huán)保、口感口味等是消費(fèi)者最重視的幾個(gè)指標(biāo),也是消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品的最重要依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度來(lái)源也各不相同,有的農(nóng)產(chǎn)品是因?yàn)橘|(zhì)量安全有保障,有的農(nóng)產(chǎn)品是因?yàn)榫G色環(huán)保,有的農(nóng)產(chǎn)品是因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等。而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的諸多環(huán)節(jié)不僅能有效保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全,也是農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度建設(shè)的重要依據(jù)。“壹號(hào)土豬”實(shí)行“公司+基地+農(nóng)戶”的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式。在基地培育出“壹號(hào)土豬”種苗,由農(nóng)戶在公司的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地進(jìn)行放養(yǎng);產(chǎn)地均為環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、無(wú)工業(yè)污染的果園以及山坡地;農(nóng)戶采用傳統(tǒng)的喂養(yǎng)方式,分階段飼養(yǎng),用番薯苗、玉米、米糠、麥皮等土飼料喂養(yǎng);產(chǎn)地有嚴(yán)格的衛(wèi)生消毒防疫制度, 種苗、飼料、獸藥均由公司提供,在飼養(yǎng)過(guò)程中的每一生長(zhǎng)階段,公司都安排專業(yè)的獸醫(yī)、營(yíng)養(yǎng)師、保育員在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo),確保飼養(yǎng)出來(lái)的壹號(hào)土豬無(wú)農(nóng)殘、藥殘、 激素殘留等,以確保為“壹號(hào)土豬”熱鮮肉提供質(zhì)量可靠的原材料。“壹號(hào)土豬”正是由于從產(chǎn)業(yè)鏈的育種選種、飼養(yǎng)育肥、防疫宰殺和運(yùn)輸銷售等環(huán)節(jié)來(lái)保證其產(chǎn)品質(zhì)量、 口感口味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,使得“壹號(hào)土豬”這一品牌享有很好的知名度和美譽(yù)度,肉價(jià)格是普通豬肉的2~3倍。
(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)想與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行及其管理能給農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)想建設(shè)提供眾多的素材和資料。不僅能使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量安全產(chǎn)生正向的聯(lián)想,而且也能使消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)該品牌農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)責(zé)任和信用等方面產(chǎn)生正向聯(lián)想。中糧集團(tuán)有限公司宣稱“全產(chǎn)業(yè)鏈” 保證生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品“從田頭到餐桌”的全程質(zhì)量安全保障,也使廣大消費(fèi)者從“全產(chǎn)業(yè)鏈”方面對(duì)“中糧系”品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了正向品牌聯(lián)想。雨潤(rùn)集團(tuán)有限公司的“雨潤(rùn)冷鮮肉:全程冷鏈讓鮮美更安全”使得廣大消費(fèi)者對(duì)雨潤(rùn)鮮肉有了更多的正向聯(lián)想。全方位的冷藏保障措施,使“雨潤(rùn)”冷鮮肉從原料檢疫、屠宰、快冷分割到剔骨、包裝、運(yùn)輸、貯藏、銷售的全過(guò)程始終處于嚴(yán)格監(jiān)控下,防止了可能的污染發(fā)生。雨潤(rùn)集團(tuán)也因此打造出“從源頭到終端”的全程雨潤(rùn)食品安全監(jiān)控體系,做到“源頭有保障,全程有冷鏈”。雨潤(rùn)集團(tuán)正是從宰殺、包裝、運(yùn)輸、貯藏和銷售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)來(lái)構(gòu)建“雨潤(rùn)” 牌冷鮮肉的品牌聯(lián)想而大獲成功。
(三)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及品質(zhì)認(rèn)知與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性
消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌及品質(zhì)的認(rèn)知度與其產(chǎn)業(yè)鏈具有密切的關(guān)聯(lián)性。具有強(qiáng)大而完整的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈體系作為保障的農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量更加值得消費(fèi)者信賴,消費(fèi)者也會(huì)更容易識(shí)別這樣的農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)和形象標(biāo)記。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)志水平從低到高分別是普通農(nóng)產(chǎn)品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品4個(gè)衡量指標(biāo),農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)志水平越高對(duì)其產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)監(jiān)管要求也越高。農(nóng)產(chǎn)品集體品牌標(biāo)志水平可區(qū)分為無(wú)集體品牌、一般集體品牌和地理標(biāo)志等幾類;政府相關(guān)部門、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)業(yè)企業(yè)為了維護(hù)和提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象及品牌美譽(yù)度,大多會(huì)加強(qiáng)相關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管和建設(shè)來(lái)提高這一地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量,強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)這一農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度和認(rèn)可度。為了提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的外觀形象水平、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值水平和口感口味水平,需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的選種育種、加工生產(chǎn)、包裝保鮮、運(yùn)輸儲(chǔ)藏和銷售等環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)管。 “中糧”系列產(chǎn)品在“全產(chǎn)業(yè)鏈”體系保障下“從田頭到餐桌”,讓百姓吃得放心。中糧以“全產(chǎn)業(yè)鏈”為監(jiān)管基點(diǎn),從農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖“源頭”抓起,生產(chǎn)加工、檢疫檢測(cè)、質(zhì)量追溯層層設(shè)防,安全措施環(huán)環(huán)相扣,形成了一條牢不可破的食品安全“綠色” 產(chǎn)業(yè)鏈。做到“中糧系”農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要有“出生證”,銷售要有“戶口簿”,餐飲服務(wù)要建采購(gòu)“臺(tái)賬”。中糧集團(tuán)正是從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā),不斷加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)管, 使得廣大消費(fèi)者對(duì)“中糧系”農(nóng)產(chǎn)品的品牌及其品質(zhì)認(rèn)知度不斷提高。
(四)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格適合度與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性
價(jià)格是眾多消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)重要參考指標(biāo),也是表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及質(zhì)量和檔次的一個(gè)重要指標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品定什么價(jià)才算合適,其實(shí)是在與市場(chǎng)不斷博弈中確定的。 品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售商總希望盡量定高價(jià)來(lái)獲得更多的利潤(rùn),而消費(fèi)者總希望購(gòu)買到性價(jià)比更高的農(nóng)產(chǎn)品。具有強(qiáng)大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈保障的農(nóng)產(chǎn)品不僅質(zhì)量安全有保障,而且其品質(zhì)、質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和口味口感也會(huì)比普通農(nóng)產(chǎn)品更勝一籌,因此,定高于市場(chǎng)的價(jià)格也就成為當(dāng)然。“雨潤(rùn)”冷鮮肉比普通的豬肉要貴30%~50%,不能不說(shuō)其冷鮮保鮮鏈起了很大作用。由于農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期和市場(chǎng)供求關(guān)系的影響,農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整也是非常普遍和正常的,具有產(chǎn)業(yè)鏈保障的品牌農(nóng)產(chǎn)品向下調(diào)節(jié)的幅度總是比普通農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)節(jié)幅度要小,由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈保障,品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品質(zhì)質(zhì)量及營(yíng)養(yǎng)口感更有保證,向上調(diào)節(jié)的幅度大多不會(huì)低于平均水平。
(五)農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性
品牌忠誠(chéng)度是考量農(nóng)產(chǎn)品品牌是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要指標(biāo),品牌忠誠(chéng)度包括購(gòu)買行為忠誠(chéng)和口碑傳播忠誠(chéng),兩個(gè)忠誠(chéng)度越高,表明這一農(nóng)產(chǎn)品品牌越具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者對(duì)某一品牌農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為忠誠(chéng)度由很多因素決定,主要包括農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量安全、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口感口味等因素。品牌農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)主體從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈管理出發(fā),對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的選種育種、種植養(yǎng)殖、運(yùn)輸儲(chǔ)藏、包裝加工等環(huán)節(jié)實(shí)施科學(xué)、嚴(yán)密的監(jiān)管,保證了品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品質(zhì)質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)口感。同時(shí),在強(qiáng)大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈保障機(jī)制下生產(chǎn)的品牌農(nóng)產(chǎn)品不僅受到消費(fèi)者的青睞,也是市場(chǎng)消費(fèi)者相互傳頌和推介的對(duì)象。山東平度加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè),打造高端特色品牌農(nóng)產(chǎn)品;通過(guò)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的無(wú)公害種植基地建設(shè)、育種選種、施肥澆灌和加工包裝等環(huán)節(jié)的科學(xué)管理,構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品 “出身”認(rèn)證和查詢平臺(tái),消費(fèi)者可通過(guò)手機(jī)短信、電話、互聯(lián)網(wǎng)、超市查詢機(jī)等多種方式來(lái)對(duì)所購(gòu)買的各類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行查詢。正是由于從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的視角不斷加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的管理,使得“平度”各類農(nóng)產(chǎn)品受到市場(chǎng)的青睞,品牌忠誠(chéng)度也不斷提高。
四、研究結(jié)論與啟示
(一)研究結(jié)論
通過(guò)上述研究可得出以下結(jié)論:1農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、品牌聯(lián)想、質(zhì)量與品質(zhì)認(rèn)知、 價(jià)格適合度和品牌忠誠(chéng)五大要素是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要抓手。2農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài),產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、行為主體多、運(yùn)行機(jī)制復(fù)雜;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行機(jī)制主要有:利益分配、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、競(jìng)爭(zhēng)談判、信任契約、溝通協(xié)調(diào)和監(jiān)督激勵(lì)等6種機(jī)制。3農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的各個(gè)鏈環(huán)之間具有緊密的關(guān)聯(lián)性,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)行為貫穿于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的所有鏈環(huán)環(huán)節(jié),農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行狀況直接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)質(zhì)量及成效。4在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的大背景下,作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要主體——農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)應(yīng)該與其他建設(shè)主體通力合作,構(gòu)建科學(xué)合理的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及其良性運(yùn)行機(jī)制, 從品牌建設(shè)視角抓好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)鏈環(huán)環(huán)節(jié),推動(dòng)“三位一體”模式的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)框架模型(見圖3)的良性運(yùn)行,這是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建的必由之路。
(二)主要啟示
根據(jù)以上研究結(jié)果,得到以下五點(diǎn)啟示:1農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)寝r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的有力保證。質(zhì)量安全是品牌農(nóng)產(chǎn)品的基本要求。從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈視角剖析農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題及產(chǎn)生的原因,構(gòu)建保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的全產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管體系,才能有效保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)才具備堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈能夠有效傳遞和提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸和拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的綜合利用程度,提高了利用效率,增加了農(nóng)產(chǎn)品的附加值;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體效率和聯(lián)動(dòng)機(jī)制使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有保證,特色更鮮明,從而使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值得以提升;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈通過(guò)加強(qiáng)中間環(huán)節(jié),可以帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,比如發(fā)展農(nóng)業(yè)加工業(yè)。3具有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈保障的品牌農(nóng)產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)形式已經(jīng)由“吃得飽”轉(zhuǎn)向“吃得好”和“吃得安全、營(yíng)養(yǎng)、健康”。中糧集團(tuán)有限公司提出“從田頭到餐桌”的理念并落到實(shí)處,利用“全產(chǎn)業(yè)鏈”經(jīng)營(yíng)模式打造“安全、營(yíng)養(yǎng)、健康”的時(shí)尚消費(fèi)新潮流,開創(chuàng)了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的新風(fēng)尚。4農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈提高了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的認(rèn)知水平。具有強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈體系作為保障的農(nóng)產(chǎn)品更容易獲得市場(chǎng)的接受,也更容易得到消費(fèi)者認(rèn)可。因此,具有產(chǎn)業(yè)鏈體系保障的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)獲得消費(fèi)者更高的品質(zhì)認(rèn)知度。5農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈有效地增加了農(nóng)產(chǎn)品品牌的聯(lián)想素材。中糧集團(tuán)有限公司的“產(chǎn)業(yè)鏈,好產(chǎn)品”和雨潤(rùn)集團(tuán)有限公司的“源頭有保證,全程有冷鏈”的廣告詞,都是從產(chǎn)業(yè)鏈上作品牌的宣傳和推廣,給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想提供了眾多素材,促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的良好品質(zhì)和保障體系的正向聯(lián)想。
由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈具有強(qiáng)大的品牌性功能,構(gòu)建科學(xué)合理的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行機(jī)制,從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)鏈環(huán)環(huán)節(jié)著手進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),推動(dòng)“三位一體”模式的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)框架模型的良性運(yùn)行,農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量安全和品質(zhì)認(rèn)知才有堅(jiān)實(shí)的保證,農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度提高與品牌聯(lián)想的開展才有更多的宣傳推廣素材,農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值提升才有更充足的動(dòng)能。因此,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的品牌性功能是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)模式健康、高效運(yùn)行的有效保證,也是建設(shè)強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的有力保障。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)》 - 2015
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