摘要：本文在剖析農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素的基礎(chǔ)上,深入分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性;構(gòu)建了以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈為主線,以品牌建設(shè)要素為內(nèi)容,以品牌建設(shè)參與者為主體的"三位一體"模式農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)框架模型。研究表明,品牌知名度、品牌聯(lián)想、質(zhì)量與品質(zhì)認知、價格適合度和品牌忠誠是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要抓手,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈具有的質(zhì)量安全保障、價值傳遞與提升、消費趨勢引導(dǎo)、品質(zhì)認知與識別、品牌聯(lián)想等品牌性功能是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的有力保障。
引言：我國農(nóng)產(chǎn)品在世界農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中嚴重缺乏國際競爭力,甚至農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全保障都經(jīng)常受到國內(nèi)外的質(zhì)疑。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大背景下,分散的小農(nóng)作坊式的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展,以大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營方式已經(jīng)成為現(xiàn)在及未來的主導(dǎo)方式。打造農(nóng)產(chǎn)品強勢品牌,不僅是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的大勢所趨,也是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平,提升我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的有效途徑。如何建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌問題一直是理論和實踐探索的重要課題。從剖析農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)出發(fā),依托農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈各鏈環(huán)主體,以打造強勢品牌的要求抓好農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的種植養(yǎng)殖、運輸倉儲、生產(chǎn)加工、分銷銷售等各環(huán)節(jié)工作,不僅能使農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量安全得到有效保障,而且能夠有效提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度,樹立農(nóng)產(chǎn)品的良好品牌形象,為我國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶來更多的品牌溢價,大大增加我國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在國際市場中的競爭能力。
一、文獻評述
國內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究成果,大致可以歸納為三類:第一類是“組織”式品牌建設(shè)研究。代表主要有:Perez和Martinez(2007)、 Panagiota(2010)、汪希成(2006)、張可成(2009)、羅高峰(2010)、紀良綱和張帥銜(2013)等。他們認為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織(包括生產(chǎn)和銷售組織)為了應(yīng)對全球化的競爭必須提高集中度,強調(diào)集群生產(chǎn);在農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建進程中,應(yīng)以龍頭企業(yè)為主導(dǎo),充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在品牌創(chuàng)建中的整合管理優(yōu)勢和領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)領(lǐng)作用;同時,政府組織應(yīng)該加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的扶持力度,從政策制度、宣傳推廣和資金資助等方面構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的服務(wù)體系。第二類是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)“要素”研究。代表主要有:Laura、Brugarolas和Africa (2005)、Bagoulla、Emmanuelle、Daniel和Gaigné (2010)、Josling、Anderson、Schmitz和Tangermann(2010)、白世熊(2006)、張光輝(2009)、張春杰(2013)等。他們認為原產(chǎn)地形象、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、資源特色和優(yōu)勢、科技創(chuàng)新和推廣、營銷觀念更新、人才培養(yǎng)和集約化管理等都是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中的重要要素;創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌要注重硬件、軟件和“腦件”的配合。第三類是農(nóng)產(chǎn)品品牌“結(jié)構(gòu)”式建設(shè)研究。從分析農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)在結(jié)構(gòu)入手,探索農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成機理和創(chuàng)建及建設(shè)策略。許基南和李建軍(2010)將特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的結(jié)構(gòu)分為區(qū)域維度、產(chǎn)品維度、消費者維度和產(chǎn)銷企業(yè)維度,提出在創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的實踐中,多管齊下,構(gòu)建多層面立體式的品牌形象創(chuàng)建模式,才能取得良好的效果。
這些研究成果對農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和建設(shè)具有重要指導(dǎo)作用。然而,從剖析農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)視角出發(fā),研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究成果不多。要使農(nóng)產(chǎn)品特別是食用農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全有保障,必須保證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的全部鏈環(huán)節(jié),從選種育種、種植養(yǎng)殖、收購采集、運輸倉儲、生產(chǎn)加工到分裝銷售等所有環(huán)節(jié)都有質(zhì)量監(jiān)控和嚴格管理;只有農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中全部鏈環(huán)節(jié)的主體按照既定的質(zhì)量標準,協(xié)同合作、共同努力,農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全才有保障。只有這樣,才能既保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的“品”,即農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì);又能打出農(nóng)產(chǎn)品品牌的“牌”,即農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽度和品牌形象。因此,從剖析農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)視角,探索農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的運行機制、運行規(guī)律及品牌建設(shè)策略與方法更具理論意義和現(xiàn)實價值。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素
消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素指標的認知體現(xiàn)出消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的需求傾向, 是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素確定的依據(jù)。本文農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素理論指標的設(shè)計思路是: 在進行基于消費者的農(nóng)產(chǎn)品品牌要素指標調(diào)研的基礎(chǔ)上,根據(jù)消費者購買行為的經(jīng)典理論——消費者購買決策的五個階段:問題認知——信息搜集——比較選擇——購買決策——購后評價,以及菲利普·科特勒提出的三階段模式:刺激——決策——選擇,借鑒最具影響力的Aaker(2002)品牌評估系統(tǒng)和Keller(2004)品牌資產(chǎn)建設(shè)和品牌系統(tǒng)中的指標,設(shè)定了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素的理論指標體系,包括5個品牌要素維度和15個分析指標(見表1)。
表1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素理論指標體系
1. 品牌知名度影響消費者購買的重要指標是品牌知名度,一般可分為提及知名度、未提及知名度以及品牌美譽度3個指標。品牌知名度越高,消費者越放心,知名度越高的品牌,購買的人相應(yīng)會越多。1提及知名度是指某一個品牌在別人或相關(guān)提示的提醒下才知道這個品牌是自己所知道的品牌。其衡量方法是采用公式計算:N=Nr / Nn(N是指提及知名度,Nn是指被提醒人數(shù),Nr是指被提醒人數(shù)中知道某一品牌的人數(shù))。 2未提及知名度是指某一品牌在未經(jīng)任何人提醒的情況下,在購買某種商品時對某一品牌才知道的比例。其計算公式是:Nn=Nrn / Nnn(Nn是指未提及知名度,Nrn是指被訪人數(shù)中未提及某品牌而知道這個品牌的人數(shù),Nnn是指被訪人數(shù))。3品牌美譽度是指某一品牌在社會上被大家共同稱頌的程度。社會上被共同認可的品牌其美譽度就高, 品牌美譽度是消費者愿意支付溢價的基礎(chǔ),其溢價形成的原因主要是其品牌產(chǎn)品形成了遍及社會的美譽度。
2. 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想指看到品牌相關(guān)標識、符號或聽到品牌名稱等而想起這一品牌各種屬性及其相關(guān)情況,主要包括品牌標識、名稱、特征、屬性及生產(chǎn)這一品牌產(chǎn)品公司的一些情況。1品質(zhì)質(zhì)量聯(lián)想是指當(dāng)看到某個農(nóng)產(chǎn)品品牌的名稱、標識、宣傳廣告或者聽到其名稱、代言人名稱及所屬企業(yè)名稱等時,對這一品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量方面的一種總體的聯(lián)想狀況。2安全質(zhì)量聯(lián)想是指當(dāng)看到某個農(nóng)產(chǎn)品品牌的名稱、標識、 宣傳廣告或者聽到其名稱、代言人名稱等時,對這一品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全方面的一種總體的聯(lián)想狀況。3企業(yè)責(zé)任聯(lián)想是指當(dāng)看到某個農(nóng)產(chǎn)品品牌的名稱、標識、宣傳廣告或者聽到其名稱、代言人名稱等時,對生產(chǎn)這一品牌農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任方面的總體的聯(lián)想狀況。4企業(yè)信用聯(lián)想是指當(dāng)看到某個農(nóng)產(chǎn)品品牌的名稱、標識、宣傳廣告或者聽到其名稱、代言人名稱等時,對生產(chǎn)這一品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的信用狀況方面的總體聯(lián)想狀況。
3. 質(zhì)量與品質(zhì)認知指消費者對某一農(nóng)產(chǎn)品與其競爭品牌進行比較后,對這一農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與性能的總體評價;同時,還包括對這一農(nóng)產(chǎn)品外觀、標識、營養(yǎng)、口感口味等方面的總體感知。1反映農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標志狀況的指標為質(zhì)量標志水平。普通農(nóng)產(chǎn)品、 無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品為從低到高的4個衡量指標。2反映農(nóng)產(chǎn)品地域特征的證明標志是農(nóng)產(chǎn)品集體品牌,主要有無集體品牌、一般集體品牌、地理標志3個層次。3農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度和給消費者的視覺感受被稱為外觀形象水平。農(nóng)產(chǎn)品進入市場,消費者不但要求無害安全,還要求美觀好看有賣相,對于有些初級農(nóng)產(chǎn)品,例如蔬菜、水果和肉類,消費者特別關(guān)心它們的新鮮程度。4農(nóng)產(chǎn)品被食用后,給消費者知覺和味覺的感受,稱為口感與口味指標。消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的一個重要訴求就是好的口感口味,在溫飽問題解決后,口感口味的追求顯得格外重要。
4. 價格適合度是指農(nóng)產(chǎn)品的定價及調(diào)價與該農(nóng)產(chǎn)品品牌定位、消費者品質(zhì)認知、質(zhì)量水平狀況等衡量指標的契合程度,可分為定價適合度和調(diào)價適合度。1定價適合度是指消費者認為某農(nóng)產(chǎn)品的定價與該農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量水平、品牌形象及消費者可接受心理價格等方面的適應(yīng)程度。一般而言,消費者希望買到性價比高的產(chǎn)品,而農(nóng)業(yè)企業(yè)不希望無限制地提高農(nóng)產(chǎn)品的性價比。因此,農(nóng)業(yè)企業(yè)通常會在性價比和利潤之間找到一個平衡點,這一平衡點就是定價適中度。2調(diào)價適合度是指農(nóng)產(chǎn)品在價格執(zhí)行中調(diào)價幅度與靈活程度是否適中。由于農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期比較短和供求關(guān)系經(jīng)常變化的原因,需要適當(dāng)調(diào)整其價格;但無論是漲價還是降價程度都不能太離譜,否則,會影響該農(nóng)產(chǎn)品的總體銷量和品牌形象。
5. 品牌忠誠一般通過購買行為忠誠和口碑傳播忠誠度來衡量。1購買行為忠誠是消費者購買某種品牌農(nóng)產(chǎn)品連續(xù)性狀況。如果消費者對某一品牌農(nóng)產(chǎn)品不斷進行重復(fù)購買,表明消費者對這一品牌的農(nóng)產(chǎn)品忠誠度高。2口碑傳播忠誠是指消費者在購買和連續(xù)購買某一品牌農(nóng)產(chǎn)品的同時,還不遺余力地向他周圍的人群介紹、宣傳和推廣這一品牌農(nóng)產(chǎn)品,使其周圍的人群對這一品牌的農(nóng)產(chǎn)品形成認知,產(chǎn)生好感,甚至在其影響下產(chǎn)生購買行為。
(二)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一詞是從我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中衍生出來的,由于不同學(xué)者和專家對其理解不盡相同(王凱、韓紀琴,2002;趙緒福、王雅鵬,2004;郭靜利,2010), 對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的界定也不相同。參考學(xué)者們的研究成果,根據(jù)我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的實際, 本文把農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈定義為:農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中具有競爭力的企業(yè)及其相關(guān)企業(yè)和其他組織,以農(nóng)產(chǎn)品為紐帶按照一定的邏輯關(guān)系和時空關(guān)系,基于供需鏈、企業(yè)鏈、空間鏈和價值鏈4個維度有機組合而形成的具有價值創(chuàng)造和增值功能的鏈網(wǎng)式鏈接的一體化組織系統(tǒng)。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈被描述為農(nóng)產(chǎn)品沿著農(nóng)戶、加工企業(yè)、配送中心、批發(fā)商、零售商以及消費者運動的一個網(wǎng)狀鏈條。養(yǎng)殖農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中較復(fù)雜部分,理清養(yǎng)殖農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的模式及其結(jié)構(gòu)對整體掌握農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈有重要的幫助。豬肉是我們?nèi)粘Ｉ钪邢M最多的一種肉食,本文以豬肉為例說明養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的模式及其結(jié)構(gòu)。豬肉產(chǎn)業(yè)鏈是一條具體的農(nóng)產(chǎn)品鏈,典型的豬肉產(chǎn)業(yè)鏈由豬飼料的生產(chǎn)與銷售、育種、養(yǎng)殖、屠宰、加工、流通、銷售、消費以及貫穿產(chǎn)業(yè)鏈始終的運輸?shù)拳h(huán)節(jié)構(gòu)成(見圖1)。我國養(yǎng)殖和屠宰環(huán)節(jié)之間存在大量的生豬經(jīng)紀人,他們從大量分散的養(yǎng)殖戶手中收購生豬,再提供給屠宰企業(yè)的收購商,生豬經(jīng)紀人有機地聯(lián)接了養(yǎng)殖和屠宰環(huán)節(jié)。此外,豬肉產(chǎn)業(yè)鏈還涉及政府、行業(yè)協(xié)會、研究機構(gòu)等輔助性主體,他們以不同的方式對豬肉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加以影響。
圖1 我國典型的豬肉產(chǎn)業(yè)鏈模式
在對豬肉產(chǎn)業(yè)鏈研究的基礎(chǔ)上,經(jīng)過調(diào)研分析,結(jié)合養(yǎng)殖農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和種植產(chǎn)業(yè)鏈的屬性特征及其實際情況,歸納出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的典型模式(見圖2)。在采購環(huán)節(jié)通常會衍生出原糧或生鮮產(chǎn)品貿(mào)易;同時還會衍生出物流運輸及倉儲產(chǎn)業(yè),這些分支產(chǎn)業(yè)對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展起著重要的配合支持作用。
圖2 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的一般模式
其實,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的每個鏈環(huán)環(huán)節(jié)都會衍生出一個甚至多個分支產(chǎn)業(yè)鏈,與主產(chǎn)業(yè)鏈一起構(gòu)成一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)群。例如,由生鮮品種引進、研發(fā)、品種培育、品種銷售、品種信息等構(gòu)成育種、選種支產(chǎn)業(yè)鏈;由飼料生產(chǎn)銷售、獸藥生產(chǎn)銷售、養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)培訓(xùn)等構(gòu)成了養(yǎng)殖支產(chǎn)業(yè)鏈;由生鮮產(chǎn)品的運輸物流、倉儲保鮮與快捷分銷等構(gòu)成的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流倉儲支產(chǎn)業(yè)鏈等。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個支產(chǎn)業(yè)鏈也是相互緊密聯(lián)系的,共同構(gòu)成了一個巨大的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)。有的大型龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)把育種養(yǎng)殖、原糧和生鮮采購貿(mào)易、屠宰加工生產(chǎn)、儲存物流、包裝入庫和成品農(nóng)產(chǎn)品分銷物流都集合在一起,組建成大型綜合性的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集團公司,對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈進行有效地整合運行,提高其整體運行效益。
(三)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈運行機制
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的運行機制由農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運行機制來提供和保障,由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的鏈環(huán)主體是農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)主體,而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的主體具有多樣性,不僅包括農(nóng)業(yè)企業(yè),而且也包括農(nóng)戶(專業(yè)戶)和從事農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易性質(zhì)的經(jīng)紀人和貿(mào)易商戶,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的運行主要依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌各建設(shè)主體間的互動關(guān)系活動而展開,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的最后成效隨農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各鏈環(huán)主體間各種機制作用的結(jié)果不同而有所不同,因此,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的運行機制其實就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的機制。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈是一個較為復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài),不但產(chǎn)業(yè)鏈較長,行為主體多,而且產(chǎn)業(yè)鏈行為主體的性質(zhì)各不相同,既有企業(yè)主體、政府主體和農(nóng)業(yè)行業(yè)組織,還包括分散的農(nóng)戶和專業(yè)戶。因此,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運行機制也比較復(fù)雜。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運行機制主要有: 利益分配、風(fēng)險共擔(dān)、競爭談判、信任契約、溝通協(xié)調(diào)和監(jiān)督激勵等6種機制。其中,信任契約機制是基礎(chǔ),利益分配機制是核心,風(fēng)險共擔(dān)機制是本質(zhì),競爭談判機制是手段, 溝通協(xié)調(diào)機制是關(guān)鍵,監(jiān)督激勵機制是保證。6種機制借助于市場機制這只“無形的手”和政府機制這只“有形的手”共同對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生作用,推動整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的正常運行。
三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈是一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜、鏈環(huán)環(huán)節(jié)眾多、鏈環(huán)主體多樣的鏈網(wǎng)集合體。本文在對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的典型代表——豬肉產(chǎn)業(yè)鏈進行深入剖析的基礎(chǔ)上,探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的一般性結(jié)構(gòu)及其運行規(guī)律;結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的理論與實踐,構(gòu)建了以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈為主線,以品牌建設(shè)要素為內(nèi)容,以品牌建設(shè)參與者為主體的“三位一體”模式的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)框架模型(見圖3)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個鏈環(huán)環(huán)節(jié)都緊密相關(guān),農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈運作及管理與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的效果直接相關(guān)。下面就農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性進行深入分析。
圖3 “三位一體”模式的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)框架模型
(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性
農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、營養(yǎng)、綠色環(huán)保、口感口味等是消費者最重視的幾個指標,也是消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品的最重要依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和美譽度來源也各不相同,有的農(nóng)產(chǎn)品是因為質(zhì)量安全有保障,有的農(nóng)產(chǎn)品是因為綠色環(huán)保,有的農(nóng)產(chǎn)品是因為營養(yǎng)價值高等。而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的諸多環(huán)節(jié)不僅能有效保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全,也是農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度建設(shè)的重要依據(jù)?！耙继柾霖i”實行“公司+基地+農(nóng)戶”的聯(lián)合經(jīng)營模式。在基地培育出“壹號土豬”種苗,由農(nóng)戶在公司的無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地進行放養(yǎng);產(chǎn)地均為環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、無工業(yè)污染的果園以及山坡地;農(nóng)戶采用傳統(tǒng)的喂養(yǎng)方式,分階段飼養(yǎng),用番薯苗、玉米、米糠、麥皮等土飼料喂養(yǎng);產(chǎn)地有嚴格的衛(wèi)生消毒防疫制度, 種苗、飼料、獸藥均由公司提供,在飼養(yǎng)過程中的每一生長階段,公司都安排專業(yè)的獸醫(yī)、營養(yǎng)師、保育員在現(xiàn)場進行監(jiān)督和指導(dǎo),確保飼養(yǎng)出來的壹號土豬無農(nóng)殘、藥殘、 激素殘留等,以確保為“壹號土豬”熱鮮肉提供質(zhì)量可靠的原材料?！耙继柾霖i”正是由于從產(chǎn)業(yè)鏈的育種選種、飼養(yǎng)育肥、防疫宰殺和運輸銷售等環(huán)節(jié)來保證其產(chǎn)品質(zhì)量、 口感口味和營養(yǎng)價值,使得“壹號土豬”這一品牌享有很好的知名度和美譽度,肉價格是普通豬肉的2~3倍。
(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)想與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈運行及其管理能給農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)想建設(shè)提供眾多的素材和資料。不僅能使消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量安全產(chǎn)生正向的聯(lián)想,而且也能使消費者對生產(chǎn)該品牌農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)責(zé)任和信用等方面產(chǎn)生正向聯(lián)想。中糧集團有限公司宣稱“全產(chǎn)業(yè)鏈” 保證生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品“從田頭到餐桌”的全程質(zhì)量安全保障,也使廣大消費者從“全產(chǎn)業(yè)鏈”方面對“中糧系”品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了正向品牌聯(lián)想。雨潤集團有限公司的“雨潤冷鮮肉:全程冷鏈讓鮮美更安全”使得廣大消費者對雨潤鮮肉有了更多的正向聯(lián)想。全方位的冷藏保障措施,使“雨潤”冷鮮肉從原料檢疫、屠宰、快冷分割到剔骨、包裝、運輸、貯藏、銷售的全過程始終處于嚴格監(jiān)控下,防止了可能的污染發(fā)生。雨潤集團也因此打造出“從源頭到終端”的全程雨潤食品安全監(jiān)控體系,做到“源頭有保障,全程有冷鏈”。雨潤集團正是從宰殺、包裝、運輸、貯藏和銷售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)來構(gòu)建“雨潤” 牌冷鮮肉的品牌聯(lián)想而大獲成功。
(三)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及品質(zhì)認知與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性
消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌及品質(zhì)的認知度與其產(chǎn)業(yè)鏈具有密切的關(guān)聯(lián)性。具有強大而完整的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈體系作為保障的農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量更加值得消費者信賴,消費者也會更容易識別這樣的農(nóng)產(chǎn)品品牌標識和形象標記。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標志水平從低到高分別是普通農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品4個衡量指標,農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標志水平越高對其產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)監(jiān)管要求也越高。農(nóng)產(chǎn)品集體品牌標志水平可區(qū)分為無集體品牌、一般集體品牌和地理標志等幾類;政府相關(guān)部門、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會和農(nóng)業(yè)企業(yè)為了維護和提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象及品牌美譽度,大多會加強相關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管和建設(shè)來提高這一地理標志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量,強化市場對這一農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度和認可度。為了提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的外觀形象水平、營養(yǎng)價值水平和口感口味水平,需要對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的選種育種、加工生產(chǎn)、包裝保鮮、運輸儲藏和銷售等環(huán)節(jié)加強監(jiān)管。 “中糧”系列產(chǎn)品在“全產(chǎn)業(yè)鏈”體系保障下“從田頭到餐桌”,讓百姓吃得放心。中糧以“全產(chǎn)業(yè)鏈”為監(jiān)管基點,從農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖“源頭”抓起,生產(chǎn)加工、檢疫檢測、質(zhì)量追溯層層設(shè)防,安全措施環(huán)環(huán)相扣,形成了一條牢不可破的食品安全“綠色” 產(chǎn)業(yè)鏈。做到“中糧系”農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要有“出生證”,銷售要有“戶口簿”,餐飲服務(wù)要建采購“臺賬”。中糧集團正是從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā),不斷加強對產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的監(jiān)管, 使得廣大消費者對“中糧系”農(nóng)產(chǎn)品的品牌及其品質(zhì)認知度不斷提高。
(四)農(nóng)產(chǎn)品價格適合度與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性
價格是眾多消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品的一個重要參考指標,也是表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及質(zhì)量和檔次的一個重要指標。農(nóng)產(chǎn)品定什么價才算合適,其實是在與市場不斷博弈中確定的。 品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售商總希望盡量定高價來獲得更多的利潤,而消費者總希望購買到性價比更高的農(nóng)產(chǎn)品。具有強大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈保障的農(nóng)產(chǎn)品不僅質(zhì)量安全有保障,而且其品質(zhì)、質(zhì)量、營養(yǎng)價值和口味口感也會比普通農(nóng)產(chǎn)品更勝一籌,因此,定高于市場的價格也就成為當(dāng)然。“雨潤”冷鮮肉比普通的豬肉要貴30%~50%,不能不說其冷鮮保鮮鏈起了很大作用。由于農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期和市場供求關(guān)系的影響,農(nóng)產(chǎn)品的價格調(diào)整也是非常普遍和正常的,具有產(chǎn)業(yè)鏈保障的品牌農(nóng)產(chǎn)品向下調(diào)節(jié)的幅度總是比普通農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)節(jié)幅度要小,由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈保障,品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品質(zhì)質(zhì)量及營養(yǎng)口感更有保證,向上調(diào)節(jié)的幅度大多不會低于平均水平。
(五)農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性
品牌忠誠度是考量農(nóng)產(chǎn)品品牌是否具有市場競爭力的一個重要指標,品牌忠誠度包括購買行為忠誠和口碑傳播忠誠,兩個忠誠度越高,表明這一農(nóng)產(chǎn)品品牌越具有市場競爭力。消費者對某一品牌農(nóng)產(chǎn)品的購買行為忠誠度由很多因素決定,主要包括農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量安全、營養(yǎng)價值、口感口味等因素。品牌農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)主體從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈管理出發(fā),對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的選種育種、種植養(yǎng)殖、運輸儲藏、包裝加工等環(huán)節(jié)實施科學(xué)、嚴密的監(jiān)管,保證了品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品質(zhì)質(zhì)量和營養(yǎng)口感。同時,在強大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈保障機制下生產(chǎn)的品牌農(nóng)產(chǎn)品不僅受到消費者的青睞,也是市場消費者相互傳頌和推介的對象。山東平度加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè),打造高端特色品牌農(nóng)產(chǎn)品;通過對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的無公害種植基地建設(shè)、育種選種、施肥澆灌和加工包裝等環(huán)節(jié)的科學(xué)管理,構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品 “出身”認證和查詢平臺,消費者可通過手機短信、電話、互聯(lián)網(wǎng)、超市查詢機等多種方式來對所購買的各類農(nóng)產(chǎn)品進行查詢。正是由于從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的視角不斷加強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的管理,使得“平度”各類農(nóng)產(chǎn)品受到市場的青睞,品牌忠誠度也不斷提高。
四、研究結(jié)論與啟示
(一)研究結(jié)論
通過上述研究可得出以下結(jié)論:1農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、品牌聯(lián)想、質(zhì)量與品質(zhì)認知、 價格適合度和品牌忠誠五大要素是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要抓手。2農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈是一個復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài),產(chǎn)業(yè)鏈長、行為主體多、運行機制復(fù)雜;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運行機制主要有:利益分配、風(fēng)險共擔(dān)、競爭談判、信任契約、溝通協(xié)調(diào)和監(jiān)督激勵等6種機制。3農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的各個鏈環(huán)之間具有緊密的關(guān)聯(lián)性,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)行為貫穿于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的所有鏈環(huán)環(huán)節(jié),農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運行狀況直接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)質(zhì)量及成效。4在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的大背景下,作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要主體——農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)應(yīng)該與其他建設(shè)主體通力合作,構(gòu)建科學(xué)合理的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及其良性運行機制, 從品牌建設(shè)視角抓好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個鏈環(huán)環(huán)節(jié),推動“三位一體”模式的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)框架模型(見圖3)的良性運行,這是我國農(nóng)產(chǎn)品強勢品牌創(chuàng)建的必由之路。
(二)主要啟示
根據(jù)以上研究結(jié)果,得到以下五點啟示:1農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的有力保證。質(zhì)量安全是品牌農(nóng)產(chǎn)品的基本要求。從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈視角剖析農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題及產(chǎn)生的原因,構(gòu)建保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的全產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管體系,才能有效保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)才具備堅實基礎(chǔ)。2農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈能夠有效傳遞和提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸和拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的綜合利用程度,提高了利用效率,增加了農(nóng)產(chǎn)品的附加值;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體效率和聯(lián)動機制使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有保證,特色更鮮明,從而使農(nóng)產(chǎn)品價值得以提升;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈通過加強中間環(huán)節(jié),可以帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,比如發(fā)展農(nóng)業(yè)加工業(yè)。3具有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈保障的品牌農(nóng)產(chǎn)品引領(lǐng)消費趨勢。目前農(nóng)產(chǎn)品市場消費形式已經(jīng)由“吃得飽”轉(zhuǎn)向“吃得好”和“吃得安全、營養(yǎng)、健康”。中糧集團有限公司提出“從田頭到餐桌”的理念并落到實處,利用“全產(chǎn)業(yè)鏈”經(jīng)營模式打造“安全、營養(yǎng)、健康”的時尚消費新潮流,開創(chuàng)了農(nóng)產(chǎn)品消費的新風(fēng)尚。4農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈提高了消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的認知水平。具有強大產(chǎn)業(yè)鏈體系作為保障的農(nóng)產(chǎn)品更容易獲得市場的接受,也更容易得到消費者認可。因此,具有產(chǎn)業(yè)鏈體系保障的農(nóng)產(chǎn)品會獲得消費者更高的品質(zhì)認知度。5農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈有效地增加了農(nóng)產(chǎn)品品牌的聯(lián)想素材。中糧集團有限公司的“產(chǎn)業(yè)鏈,好產(chǎn)品”和雨潤集團有限公司的“源頭有保證,全程有冷鏈”的廣告詞,都是從產(chǎn)業(yè)鏈上作品牌的宣傳和推廣,給消費者的品牌聯(lián)想提供了眾多素材,促進了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的良好品質(zhì)和保障體系的正向聯(lián)想。
由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈具有強大的品牌性功能,構(gòu)建科學(xué)合理的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及其運行機制,從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個鏈環(huán)環(huán)節(jié)著手進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),推動“三位一體”模式的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)框架模型的良性運行,農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量安全和品質(zhì)認知才有堅實的保證,農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度提高與品牌聯(lián)想的開展才有更多的宣傳推廣素材,農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值提升才有更充足的動能。因此,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的品牌性功能是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)模式健康、高效運行的有效保證,也是建設(shè)強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌的有力保障。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報》 - 2015
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