摘要：建設農產品品牌是提高農產品競爭力的重要途徑。從我國農產品品牌建設的歷史背景出發, 并結合品牌建設中出現的問題, 提出了我國農產品品牌建設的思路。
1、農產品品牌概述
1.1 品牌的內涵
品牌是一個名稱、名詞、符號或設計, 或者是它們的組合, 其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務, 并使之與競爭對手的產品和勞務區分開來。品牌是一種無形資產, 它可以在現在或者未來給其擁有者帶來利益。農產品品牌是特定農產品的標志, 它以一種簡單的形式把農產品信息傳遞給消費者, 品牌的成功與否決定于消費者對品牌的信任程度。
1.2 我國農產品品牌建設的歷史背景
從新中國成立到改革開放的30年間, 我國一直實行計劃經濟體制, 這是由我國特定的歷史政治背景決定的[1]。建國初期, 物資匱乏, 市場不穩, 物價飛漲, 形勢嚴峻。為了保證國家的安全和社會的穩定, 國家采取了計劃經濟體制, 對糧食進行統購統銷。在國民生產和生活用品嚴重短缺的經濟形勢下, 國家對大多數農產品實行統購統銷, 這為穩定時局起到了一定的積極作用。在計劃經濟條件下, 產品就是產品, 不是商品。即使產品流入到消費者手里變成消費者的物品, 也仍然不能稱之為商品, 因為這些產品不是通過市場而是通過政府計劃最終分配到消費者手里的。隨著計劃經濟的深入, 其弊端也逐漸暴露出來。它大大削弱了農業生產者的生產積極性, 在供不應求的賣方市場中, 農業生產者最關心的是如何增大產量以及減少成本, 而很少關注產品的品質, 這導致我國農業生產力水平發展緩慢, 農產品商品化程度低下。改革開放的深入最終打破了這個僵局, 給人民帶來了福祉[2]。改革開放后, 國民收入大大增加, 人民生活水平也相應提高。相得益彰的是我國農村經濟體制的改革, 使農民的生產積極性大大提高, 農產品產量與日俱增, 市場也由供不應求的賣方市場轉化為供大于求的買方市場。消費者的消費行為也日趨成熟、理性, 對農產品品質提出了更高的要求, 農產品的健康安全成為消費者選擇的重要標尺。但由于農產品品質差距的拉大, 消費者需要一個易于獲取的選購標準來幫助他們做出正確的選擇, 這時, “品牌”這個概念就應運而生了。而伴隨著農產品商品化程度的不斷加深, 農業生產者往往面臨增產不增收的尷尬局面, 品牌建設逐漸成為政府和農產品經營者的一個重要議題。
2、農產品品牌建設的意義
2.1 農產品品牌建設可大大促進農產品競爭力的提高
品牌產品由于具有較高的市場認知度, 使得農業企業不得不想方設法提高產品質量。在這一過程中, 農產品質量得到了保障, 消費者也可以放心消費, 農民收入增加, 農業企業的科技水平也得到提高。同時品牌是產品品質差異的標志, 消費者會因為對某一品牌的偏愛, 形成穩定的消費群體, 且產品易于在消費者中形成一定的美譽度和忠誠度, 從而可增加無品牌農產品進入市場的難度, 有利于品牌農產品市場份額的擴大。所以, 農產品品牌建設對農產品競爭力的提高不無裨益[3]。
2.2 農產品品牌建設可促進消費者對農產品品質的識別
農業科技水平的發展使得農產品的品質差異日趨增大, 不同品牌的農產品品質相去甚遠, 而消費者無法通過肉眼的識別做出正確的選擇, 這時就需要農業企業呈現出用于識別本企業產品的標志, 這就是農產品的品牌[4]。農產品品牌將企業產品信息在第一時間傳遞給消費者, 是消費者能夠放心選擇的保證;而且產品一旦形成自己的品牌, 也會降低產品的推介費用、銷售成本。市場上農產品品質千差萬別, 品牌的形成既為農業企業保持了相對穩定的銷售, 又給消費者的選擇提供了便利, 帶來了生產者和消費者的雙贏局面。
2.3 農產品品牌建設可促進農業產業化經營的進程
農業產業化經營, 其實質就是用管理現代工業的方法來管理現代農業的經營, 這是增加農民收入和提高農產品競爭力的重要渠道。農業產業化經營要求農業企業以市場為導向, 圍繞著主導產品優化組合各種生產要素, 形成種養加、產供銷、服務網絡為一體的專業化生產經營模式。只有建設好主導產品的品牌, 在其既有的市場占有率基礎上, 才能帶動其他非主導產品逐漸被市場接受, 從而提高農業企業的經營利潤, 達到農業產業化經營的目的[5]。
2.4 農產品品牌建設可促進我國農產品進入國際市場
新時期, 我國農村生產力的快速提高, 使得我國的農產品市場從改革開放前供不應求的賣方市場過渡為現在供大于求的買方市場, 特別是在我國加入世界貿易組織之后, 我國農業企業面臨著前所未有的挑戰, 我國農產品在面對國際市場競爭的同時, 也面對著與外國企業在國內市場上的競爭。建設農產品品牌、形成一批具有國際競爭力的農產品品牌是提高我國農業整體競爭力的前提, 也是使我國農業企業在新時期激烈的國際競爭中立于不敗之地的重要保證[6]。
3、我國農產品品牌在建設中出現的問題
雖然品牌建設已經被政府、農產品經營者以及各方關注、認識、接受和付諸行動。但是相對于工業產品和國外農產品的品牌建設, 我國的農產品品牌建設起步較晚, 且農產品相對于其他產品的特殊性, 我國農產品品牌建設仍存在一些問題。
3.1 消費者對農產品品牌的信任度有待提高
導致消費者對農產品品牌的信任度降低的直接原因是近年來屢屢發生的食品質量安全事件。在轟動一時的“瘦肉精”、“三鹿奶粉”等事件中, 這些品牌產品打著國家質量監督局“質量合格”、“免檢”的旗號, 堂而皇之地在市場上流通, 對人民的健康安全造成了極大的威脅。近年來, 由于農產品經營者意識到品牌的作用, 使其如雨后春筍般出現。但品牌建設的盲目性導致農產品經營者常常出于短期利益的考慮而刻意去創造品牌, 使品牌背后應有的農產品品質跟不上, 農產品品牌泛濫, 到底該不該相信品牌, 消費者無所適從, 這又將消費者推入一個左右為難的尷尬境地。因此, 消費者對品牌的信任度不夠, 阻礙了我國農產品品牌建設的步伐[7]。
3.2 農產品品牌開發企業規模有待擴大
農產品品牌的運作需要大量的財力、物力和人力, 且大多數成功的農產品品牌都以提高其市場接納度為經營目標[8]。如果農產品品牌開發企業規模過小, 就算贏得了消費者對品牌的信任, 但由于農產品產出有限, 也難以滿足日益增長的消費者對質優價廉商品的需求。我國是一個農業大國, 農民占總人口的相當大一部分, 大多數農產品還是來自于分散的農戶, 他們就算具備了品牌意識, 也是心有余而力不足。這樣就需要建立一批具有市場號召力的龍頭企業, 將品牌做大做強, 讓品牌成為名牌, 讓名牌實至名歸, 從而滿足國內乃至國際市場對產品的要求。
3.3 農產品品牌的市場運作有待加強
品牌一旦建立起來, 聘請專業的團隊進行專業的市場運作是不容忽視的。現在市場中很多的知名農產品品牌, 他們的策劃和推廣并不是由專業團隊來運作的, 而只是由企業本身根據自己的感覺和猜想進行。在成本危機、質量危機四起的農產品市場中, 從農戶手中收購農產品的質量監管至關重要, 企業對這些問題尚且應接不暇, 要求他們對品牌進行宣傳運作也只能是空談, 再加上大多數農產品經營者欠缺品牌策劃運作的專業知識和相關經驗, 種種原因導致我國農產品品牌的市場運作急需專業的指導和強化。同時, 由于大多數農產品企業規模較小, 沒有品牌支撐的農產品價格較低, 企業的利潤相當微薄, 要讓他們在品牌運營方面投入更多也不符合實際[9]。
4、我國農產品品牌建設的思路
4.1 增強品牌意識是品牌建設的第一步
在我國, 很多農產品經營者已經先行認識到品牌建設對提高企業效益、增強企業競爭力的好處, 他們已成功地培育出一些成功的品牌, 如“蒙?！?、“魯花”等。但是就整體來看, 品牌意識仍需提高, 讓每個企業、經營者甚至每個農戶都樹立強烈的品牌意識, 讓他們以生產、銷售高品質的品牌產品為己任, 這是我國農產品品牌建設的第一步, 也是我國農產品品牌建設能否成功的關鍵。有很多農民還保留著傳統的“增加產量是第一要義”的觀念, 不重產品品質, 品牌意識淡薄, 這已經不符合市場、消費者對生產者、銷售者提出的要求。要實現這個目標, 需要政府的扶持、企業的引導以及農戶自身的努力。政府首先要認識到品牌對于提升我國農產品競爭力的重要作用, 通過制定政策和運用法律來鼓勵和保護新品牌的建設。同時, 在此基礎上企業要認識到建設品牌是適應市場經濟發展所必需的, 必須由他們來加強對農戶的宣傳, 讓他們切實體會到高品質的產品更能得到市場的接納, 大品牌的產品更能獲得消費者的青睞, 幫助他們轉變舊觀念, 使他們從生產環節就積極投身到品牌的建設中去。總之, 品牌意識的深入是品牌建設的基礎。
4.2 由品質到品牌是品牌建設的根本途徑
建設一個品牌并不是簡單地為產品取一個好聽好記的名字和請廣告公司給品牌設計一個好看的標志, 農產品的品質才是支撐品牌最重要的因素。只有當品牌成為產品質量的保證、消費者通過產品品牌就能夠信賴產品質量時, 品牌建設的初衷才得以實現。但產品的生產、營銷、服務, 任何一個環節出了問題都會影響到產品品質, 進而影響到品牌的建立。農產品由于自身的特殊性, 在生產、加工、倉儲、物流、銷售等方面和工業產品有很大的區別, 加大了保證農產品品質的難度, 也對農產品經營者提出了更高的要求。在生產環節, 我們可以依靠科技進步來提高農產品在生產過程中的質量;在加工環節, 我們可以通過制定和貫徹各種嚴格的標準來保證產品在加工、運輸、裝卸等過程中的質量;在銷售環節, 我們可以憑借提供完善的服務來確保消費者購買到品質上乘的產品。政府也應通過制訂加工工藝標準、產品質量標準等來規范市場, 重拾消費者對品牌的信任度。保證產品品質是一項長期而又必需的工作, 農產品經營者若想建立品牌、提高企業效益, 就必須要不遺余力地把此原則貫徹下去。
4.3 品牌轉化為效益, 需要妥善的管理
品牌的建設并不是一勞永逸的。品牌能夠長久地發揮其經濟效益, 服務于企業, 對品牌的管理是不可或缺的。當品牌有了農產品品質這一保證后, 還需要對其進行大力的宣傳和推廣, 使其能夠長期對提高農產品的市場競爭力起到積極作用。處于信息化的時代, 如果經營者還固守著“酒香不怕巷子深”的理念, 勢必將在瞬息萬變的市場里落后于人。農產品和工業產品一樣, 需要借助廣告、促銷等手段來推廣, 吸引消費者的注意力, 使更多的潛在顧客認識、接受產品, 培養更大的固定消費群體, 擴大品牌的知名度。而農產品和工業產品不同的是, 一樣的農產品可能會存在著數量可觀的不同品牌, 而這些品牌背后又會有很多作坊式的小規模生產企業, 這些小企業可以統一質量、統一品牌、統一管理, 也就是整合有限的資源, 以相同的成本獲得更大的品牌效益。這使得整合之后的統一品牌更具競爭力, 即整合后宣傳和營銷的已經不再是一個企業的產品, 而是一個大品牌旗下的所有企業的產品。在我國, 農產品品牌建設相對落后, 農產品品牌管理更是其中最薄弱的一環;農產品品牌建立起來后, 缺乏有效的營銷手段, 營銷力度也不夠大, 這應該引起品牌經營者的重視。因此, 只有掌握農產品品牌的營銷技巧, 提高農產品品牌的管理水平, 才能使農產品品牌擁有持續的競爭力, 為企業服務, 為提高農業發展水平服務。
中國鄉村發現網轉自：山西農業科學2010年03期
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