農(nóng)產(chǎn)品都需要經(jīng)歷自給自足、商品化、品牌化的發(fā)展過程，從食用油品牌化在上世紀(jì)90年代開始，農(nóng)產(chǎn)品就開始進(jìn)入到品牌化推進(jìn)過程中，只是因為農(nóng)產(chǎn)品自身在消費、生產(chǎn)、流通方面的諸多特性導(dǎo)致品牌化進(jìn)程比較慢。時至今日，食用油、米、肉、單、蔬菜各個方面都已經(jīng)開始品牌化。
隨著盒馬鮮生、超級物種、7fresh等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，強(qiáng)勢的電商平臺借助互聯(lián)網(wǎng)的巨大優(yōu)勢和流量介入農(nóng)產(chǎn)品零售，將加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化、品質(zhì)化、價值化進(jìn)程。從整體市場看，農(nóng)產(chǎn)品仍然是品牌化落后的行業(yè)，整個經(jīng)營意識、人才沉淀都還需要很長的過程，農(nóng)產(chǎn)品品牌化必須突破四大障礙。
一、在產(chǎn)品大眾化中解決價值差異化
農(nóng)產(chǎn)品是一個典型的大眾化產(chǎn)品，曾經(jīng)我們沒得吃，后來規(guī)模化解決了吃的問題，但隨著規(guī)模化的擴(kuò)大，又發(fā)展到了不敢吃的狀態(tài)。我們都在說：現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品沒啥味道。尤其是現(xiàn)在的中年人及老年人，都有兒時吃純正農(nóng)產(chǎn)品的體驗和感受，因此總感覺到現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品缺少了應(yīng)有的色、香、味和應(yīng)具備的營養(yǎng)。這說明，現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品與消費者的需求間已經(jīng)有了很大的價值鴻溝，并且這個價值鴻溝因消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識和消費層級的差異體現(xiàn)出復(fù)雜性，這就是農(nóng)產(chǎn)品要品牌化的巨大機(jī)會，也是巨大的價值塑造空間。
價值首先是在農(nóng)產(chǎn)品消費中真實感受到的色香味，其次是給消費者明確認(rèn)知的會導(dǎo)致優(yōu)異色香味的環(huán)境支撐，三是讓消費者相信這些價值訴求的證據(jù)體系即信任狀。
信任狀是目前農(nóng)產(chǎn)品品牌普遍的軟劣，因而出現(xiàn)了價值同質(zhì)化、價值概念化。要么都在訴求產(chǎn)地，要么都在訴求企業(yè)背景，要么都在訴求種養(yǎng)方式，當(dāng)所有的品牌都在訴求這些概念的時候，本身的價值就不具備差異與可信了，品牌的價值體系就處于虛無的狀態(tài)。
因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建立品牌價值，需要從三個方面下功夫：
一是找到真正的價值點；二是建立可體驗、可視覺化的基地；三是建立價值壁壘。比如高端雞蛋品牌的成功者依山依林，就是在我們所熟知的環(huán)境、糧食這些普遍性的價值中創(chuàng)造性沿用了歐洲的一個品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)——養(yǎng)殖環(huán)境+養(yǎng)殖密度，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了擁有專利技術(shù)的別墅式牧養(yǎng)模式，通過了歐盟和中國的有機(jī)認(rèn)證，這三個方面共同形成了系統(tǒng)的價值體系，差異化的價值、可體驗的基地和強(qiáng)大的品牌背書。
二、在銷量的誘惑中堅定定位差異化
任何一個行業(yè)隨著消費水平的升級都會出現(xiàn)市場消費層級的多樣化，這是行業(yè)品牌化的趨勢，也是前提。農(nóng)產(chǎn)品市場實現(xiàn)品牌化，也必然會出現(xiàn)針對不同層級市場的品牌。而現(xiàn)實是，低端市場的銷售模式和消費模式是很難品牌化的，品牌就是需要附加值，在中高端市場才可能誕生強(qiáng)大的品牌。這就需要所有品牌化的農(nóng)產(chǎn)品必須有明確的定位，而不能市場通吃，也不可能市場通吃。
而現(xiàn)實情況是，中檔和中高檔市場的銷售量必然無法和低檔市場相比，運作能力也要求比較高，一些農(nóng)產(chǎn)品品牌在運作過程中，很難經(jīng)受住低檔市場的量的誘惑，往往不自覺的在品牌運作中去搶奪低端市場，從而導(dǎo)致中端、高端的定位漸漸模糊并最終喪失，品牌又陷入到低檔的價格混戰(zhàn)之中，成本壓力又不得不降低產(chǎn)品價值，形成惡性循環(huán)。沒有了品牌勢能，自然就沒有品牌的基礎(chǔ)。
三、產(chǎn)銷矛盾中強(qiáng)化市場管理信息化
農(nóng)產(chǎn)品大多屬于生鮮產(chǎn)品，有恒定的市場儲存期，也有恒定的生產(chǎn)期。現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)大都處于生產(chǎn)模式，以產(chǎn)定銷，經(jīng)常處于巨大的市場矛盾之中，有時候銷售量擴(kuò)大，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)跟不上，無產(chǎn)品可賣，一些品牌不情愿丟棄市場會臨時收購產(chǎn)品來填補(bǔ)市場，品質(zhì)不一直接影響品牌；有時候突然供應(yīng)上來了，又發(fā)現(xiàn)銷售跟不上，大量的產(chǎn)品需要傾銷解決，否則產(chǎn)品就會變質(zhì)變壞。
其實任何一個行業(yè)都是有其市場規(guī)律的，市場需求是可以適度預(yù)測的，農(nóng)產(chǎn)品的養(yǎng)殖周期又是恒定的，也就是說農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化市場理念，走向以銷定產(chǎn)的良性市場運作中。
要達(dá)到以銷定產(chǎn)，需要企業(yè)提升整個渠道鏈條的信息反映能力，提升企業(yè)銷售的信息化管理水平，壓縮渠道環(huán)節(jié)，而這些又正好是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不重視或說不愿意投入改善的環(huán)節(jié)，因此，農(nóng)產(chǎn)品要品牌化需要企業(yè)的管理系統(tǒng)和運營系統(tǒng)升級，脫離粗放的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售模式，走向精益管理模式。
四、品牌全國化中遵從供應(yīng)區(qū)域化
農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，新鮮是核心的品質(zhì)基礎(chǔ)，沒有新鮮，其他的價值都沒有意義，拓展全國市場就面臨高昂的物流成本和倉儲成本，而且生鮮農(nóng)產(chǎn)品還面臨冷鏈運輸問題。
為了統(tǒng)一管理確保品質(zhì)，目前大的農(nóng)產(chǎn)品品牌都采取一地供應(yīng)，全國拓展，這樣必然有利于價值塑造和品質(zhì)管理，但卻面臨一個致命的問題，遼闊的區(qū)域和過長的渠道環(huán)節(jié)使農(nóng)產(chǎn)品在送達(dá)終端的過程中耗時過長，品質(zhì)下降。比如，曾經(jīng)在深圳市場，來自北京、成都等地的雞蛋品牌都銷售比較好，而且他們的生產(chǎn)基地都在北京和成都，但筆者發(fā)現(xiàn)，他們在終端的產(chǎn)品生產(chǎn)日期都在10幾天、20幾天甚至一個月以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上來自于河源等深圳周邊地區(qū)的雞蛋的新鮮度，漸漸的，這些品牌有些就逐步退出了深圳市場。
生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌真要走向全國，必須走向品牌全國化，供應(yīng)區(qū)域化的產(chǎn)銷格局。企業(yè)塑造品牌，制定標(biāo)準(zhǔn)，通過自建、收購、合作多種形式按照區(qū)域市場半徑構(gòu)建生產(chǎn)基地，而不是盲目的產(chǎn)品全國化。這就是形成目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌眾多而全國化品牌很少的重要原因，新鮮度決定的銷售半徑制約著農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場擴(kuò)展。
一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)很早就采取了這種模式，但由于缺乏統(tǒng)一的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化管理最后又變得名存實亡，過于分散，少了集中。
作為國內(nèi)高端雞蛋品牌代表的依山依林，深刻的把握了這個市場的本質(zhì)，穩(wěn)健的推動市場發(fā)展。用河南太行山基地輻射鄭州及周邊市場，用密云基地輻射北京市場，用黃果樹基地輻射貴州及廣州市場，未來會根據(jù)全國布局不斷的基地本地化，而且所有的基地都由企業(yè)投資建立，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的模式，統(tǒng)一的質(zhì)量管理。
結(jié)語：農(nóng)產(chǎn)品品牌化路徑就是農(nóng)業(yè)品牌化路徑，必須走向產(chǎn)業(yè)鏈帝國化，走向資源控制、終端掌控、資本并購、管理輸出的良性發(fā)展路線，才能最終實現(xiàn)行業(yè)第一，市場全國，品牌領(lǐng)導(dǎo)。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：品牌布道 頭條號
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