農產品都需要經歷自給自足、商品化、品牌化的發展過程，從食用油品牌化在上世紀90年代開始，農產品就開始進入到品牌化推進過程中，只是因為農產品自身在消費、生產、流通方面的諸多特性導致品牌化進程比較慢。時至今日，食用油、米、肉、單、蔬菜各個方面都已經開始品牌化。
隨著盒馬鮮生、超級物種、7fresh等新型零售業態的崛起，強勢的電商平臺借助互聯網的巨大優勢和流量介入農產品零售，將加快農產品品牌化、品質化、價值化進程。從整體市場看，農產品仍然是品牌化落后的行業，整個經營意識、人才沉淀都還需要很長的過程，農產品品牌化必須突破四大障礙。
一、在產品大眾化中解決價值差異化
農產品是一個典型的大眾化產品，曾經我們沒得吃，后來規模化解決了吃的問題，但隨著規模化的擴大，又發展到了不敢吃的狀態。我們都在說：現在的農產品沒啥味道。尤其是現在的中年人及老年人，都有兒時吃純正農產品的體驗和感受，因此總感覺到現在的農產品缺少了應有的色、香、味和應具備的營養。這說明，現在的農產品與消費者的需求間已經有了很大的價值鴻溝，并且這個價值鴻溝因消費者對農產品的認識和消費層級的差異體現出復雜性，這就是農產品要品牌化的巨大機會，也是巨大的價值塑造空間。
價值首先是在農產品消費中真實感受到的色香味，其次是給消費者明確認知的會導致優異色香味的環境支撐，三是讓消費者相信這些價值訴求的證據體系即信任狀。
信任狀是目前農產品品牌普遍的軟劣，因而出現了價值同質化、價值概念化。要么都在訴求產地，要么都在訴求企業背景，要么都在訴求種養方式，當所有的品牌都在訴求這些概念的時候，本身的價值就不具備差異與可信了，品牌的價值體系就處于虛無的狀態。
因此，農產品品牌建立品牌價值，需要從三個方面下功夫：
一是找到真正的價值點；二是建立可體驗、可視覺化的基地；三是建立價值壁壘。比如高端雞蛋品牌的成功者依山依林，就是在我們所熟知的環境、糧食這些普遍性的價值中創造性沿用了歐洲的一個品質標準——養殖環境+養殖密度，并在此基礎上構建了擁有專利技術的別墅式牧養模式，通過了歐盟和中國的有機認證，這三個方面共同形成了系統的價值體系，差異化的價值、可體驗的基地和強大的品牌背書。
二、在銷量的誘惑中堅定定位差異化
任何一個行業隨著消費水平的升級都會出現市場消費層級的多樣化，這是行業品牌化的趨勢，也是前提。農產品市場實現品牌化，也必然會出現針對不同層級市場的品牌。而現實是，低端市場的銷售模式和消費模式是很難品牌化的，品牌就是需要附加值，在中高端市場才可能誕生強大的品牌。這就需要所有品牌化的農產品必須有明確的定位，而不能市場通吃，也不可能市場通吃。
而現實情況是，中檔和中高檔市場的銷售量必然無法和低檔市場相比，運作能力也要求比較高，一些農產品品牌在運作過程中，很難經受住低檔市場的量的誘惑，往往不自覺的在品牌運作中去搶奪低端市場，從而導致中端、高端的定位漸漸模糊并最終喪失，品牌又陷入到低檔的價格混戰之中，成本壓力又不得不降低產品價值，形成惡性循環。沒有了品牌勢能，自然就沒有品牌的基礎。
三、產銷矛盾中強化市場管理信息化
農產品大多屬于生鮮產品，有恒定的市場儲存期，也有恒定的生產期。現在的農產品企業大都處于生產模式，以產定銷，經常處于巨大的市場矛盾之中，有時候銷售量擴大，發現供應跟不上，無產品可賣，一些品牌不情愿丟棄市場會臨時收購產品來填補市場，品質不一直接影響品牌；有時候突然供應上來了，又發現銷售跟不上，大量的產品需要傾銷解決，否則產品就會變質變壞。
其實任何一個行業都是有其市場規律的，市場需求是可以適度預測的，農產品的養殖周期又是恒定的，也就是說農產品生產企業需要轉變觀念，強化市場理念，走向以銷定產的良性市場運作中。
要達到以銷定產，需要企業提升整個渠道鏈條的信息反映能力，提升企業銷售的信息化管理水平，壓縮渠道環節，而這些又正好是農產品企業不重視或說不愿意投入改善的環節，因此，農產品要品牌化需要企業的管理系統和運營系統升級，脫離粗放的傳統農業銷售模式，走向精益管理模式。
四、品牌全國化中遵從供應區域化
農產品尤其是生鮮農產品，新鮮是核心的品質基礎，沒有新鮮，其他的價值都沒有意義，拓展全國市場就面臨高昂的物流成本和倉儲成本，而且生鮮農產品還面臨冷鏈運輸問題。
為了統一管理確保品質，目前大的農產品品牌都采取一地供應，全國拓展，這樣必然有利于價值塑造和品質管理，但卻面臨一個致命的問題，遼闊的區域和過長的渠道環節使農產品在送達終端的過程中耗時過長，品質下降。比如，曾經在深圳市場，來自北京、成都等地的雞蛋品牌都銷售比較好，而且他們的生產基地都在北京和成都，但筆者發現，他們在終端的產品生產日期都在10幾天、20幾天甚至一個月以上，遠遠比不上來自于河源等深圳周邊地區的雞蛋的新鮮度，漸漸的，這些品牌有些就逐步退出了深圳市場。
生鮮農產品品牌真要走向全國，必須走向品牌全國化，供應區域化的產銷格局。企業塑造品牌，制定標準，通過自建、收購、合作多種形式按照區域市場半徑構建生產基地，而不是盲目的產品全國化。這就是形成目前農產品區域品牌眾多而全國化品牌很少的重要原因，新鮮度決定的銷售半徑制約著農產品品牌的市場擴展。
一些農產品企業很早就采取了這種模式，但由于缺乏統一的品質和標準化管理最后又變得名存實亡，過于分散，少了集中。
作為國內高端雞蛋品牌代表的依山依林，深刻的把握了這個市場的本質，穩健的推動市場發展。用河南太行山基地輻射鄭州及周邊市場，用密云基地輻射北京市場，用黃果樹基地輻射貴州及廣州市場，未來會根據全國布局不斷的基地本地化，而且所有的基地都由企業投資建立，統一的標準，統一的模式，統一的質量管理。
結語：農產品品牌化路徑就是農業品牌化路徑，必須走向產業鏈帝國化，走向資源控制、終端掌控、資本并購、管理輸出的良性發展路線，才能最終實現行業第一，市場全國，品牌領導。
中國鄉村發現網轉自：品牌布道 頭條號
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