摘要：在對外開放不斷深入,農產品全面過剩的今天,地理標志農產品由于承載著長期歷史積淀形成的產品特色聲譽,具有極高的品牌價值和品牌競爭力,成為中國農業優先發展的對象。但由于農產品加工業和冷鏈物流業發展緩慢,農業龍頭企業弱小,對消費者消費觀念變化反應遲鈍,加上政府與行業協會對農產品質量管理松懈,知識產權保護不力,導致中國地理標志農產品品牌建設成效有限。只有深刻認識中國地理標志農產品品牌建設的不足,全面提高地理標志農產品質量控制能力,壯大農業龍頭企業,充分發揮專業合作社、行業協會的作用,大力發展生態農業、農產品加工業和冷鏈物流業,加強品牌營銷,并根據不同地區、產品特點因地、因品制宜地采取合理的發展戰略,中國才能有效提高地理標志農產品品牌競爭力。
地理標志農產品由于承載著長期歷史積淀形成的產品特色聲譽,具有極高品牌價值和競爭力,成為各國農業優先發展的對象。中國作為世界最大的農業國,隨著市場的不斷開放,為提高農產品競爭力,擴大農業出口,增加農民收入,也積極地進行了地理標志農產品品牌建設。在經過多部門十多年的努力,中國地理標志農產品品牌已達三千多個,產值達1.3萬億元,地理標志農產品品牌建設取得了巨大成就,但與法國、德國等農業強國相比,中國地理標志農產品品牌競爭力還比較弱,對增加農業出口,提高農民收入的作用還很有限。只有進一步加強地理標志農產品品牌建設,提升地理標志農產品品牌競爭力,中國才能實現擴大農業出口,增加農民收入的農業發展目標。
一、中國應重視地理標志農產品品牌競爭力的提升
中國幅員遼闊,地理多樣,農業文明歷史悠久,各地由于特殊的自然、人文環境形成不同的地方特產,其中部分特產由于獨特的品質享譽全球,如金華火腿、輯里絲、普洱茶和茅臺酒等,成為馳名中外的地理標志農產品品牌。在長期的短缺經濟時代,由于人均收入低,商品經濟不發達,交通不便,導致優質農產品需求少,市場競爭壓力小,這些地理標志農產品既缺乏品牌競爭力提升動力,也沒有迫切性。但隨著中國經濟的快速發展,人均收入水平的不斷提高,交通運輸條件的持續改善,市場環境、消費者需求和競爭環境的急劇改變,這些地理標志農產品品牌競爭力提升的重要性與迫切性日益凸顯。
1. 提升地理標志農產品品牌競爭力是時代發展的需要
第一,提升地理標志農產品品牌競爭力是過剩經濟時代取得競爭優勢的前提條件。經過三十多年的改革開放,中國經濟逐步由短缺型過渡到過剩型,產品過剩已經成為當前中國經濟的基本特征,農產品市場也不例外。激烈的市場競爭必然導致優勝劣汰,只有競爭力強的農產品才能取得市場優勝,不斷擴大市場份額。地理標志農產品雖然由于歷史形成的良好聲譽成為各地重點發展對象,但中國傳統粗放型農業使地理標志農產品標準化嚴重不足,質量良莠不齊,小農經濟的盛行也使公共品牌遭遇公地悲劇,導致地理標志農產品品牌競爭力下降。只有進一步加強地理標志農產品質量管理,提高產品的標準化水平,有效化解公地悲劇,我們才能有效提升地理標志農產品品牌競爭力,取得市場競爭的優勢。
第二,只有不斷提升地理標志農產品品牌競爭力,才能滿足國內消費者持續提高的消費需求。中國經濟的發展,人均收入水平的提高使國民消費水平也水漲船高,由吃飽向吃好、吃健康轉變,居民消費檔次的提高和消費觀念的轉變為地理標志農產品提供了更多發展機會。但與國外高品質農產品相比,中國地理標志農產品在產品質量和品牌影響力上還存在很大差距,難以滿足國內消費者不斷提高的品質要求。只有進一步提高中國地理標志農產品內在質量,不斷提升他們的品牌競爭力,才能滿足中國消費者不斷提高的消費需求。
第三,只有不斷提升地理標志農產品品牌競爭力,才能提高中國農產品的國際競爭力。中國人均耕地少,缺乏糧食生產比較優勢,導致中國農產品缺乏國際競爭力,隨著中國市場的不斷開放,農業貿易逆差不斷擴大,直接影響到六億多農民收入的提高。只有認真借鑒法國、瑞士經驗[1] ,生產出世界級的名優特產,不斷提升地理標志農產品的品牌競爭力,才能減少農業貿易逆差,提高農民收入。中國農業歷史悠久,生態環境多樣,地理條件比法國更為優越,完全有理由打造出更多世界級的地理標志農產品品牌,提升中國農業的競爭力。
2. 提升地理標志農產品品牌競爭力是中國國情的需要
第一,提升地理標志農產品品牌競爭力是加強原產地保護的需要。中國市場經濟的發展使農產品商品率不斷提高,地理標志農產品由于其優異的品質而成為市場的寵兒,種植面積不斷擴大,逐步成為中國出口商品的主體。隨著中國加入世貿組織,原產地保護和知識產權保護的要求不斷提高,提升地理標志農產品品牌競爭力既滿足了原產地保護要求,也有利于提高中國地理標志農產品的質量和競爭力。當前國內地理標志農產品分別由國家工商總局、質檢總局和農業部注冊管理,政出多門,不利于地理標志農產品的保護,應該盡快統一。
第二,提升地理標志農產品品牌競爭力由中國農業生產特點決定的。特殊的土地制度與農業生產可控性差,規模經濟不明顯,勞動監督困難等特點導致中國農業經營規模普遍偏小,家庭經營占主導地位,經營規模過小就無法產生有效市場來支付龐大的營銷費用,塑造品牌形象。地理標志農產品品牌由歷史形成,建立在產品優良的品質或特殊的加工技術、人文積淀上,比較穩固且無須大量營銷投入。因此,在當前國內農企普遍弱小,企業品牌缺乏競爭力的情況下,大力發展地理標志農產品品牌應該是政府的優先選擇。當然,地理標志品牌由于其半公共品性質,存在公地悲劇等問題,需要地方政府采取措施加以保護。
3. 提升地理標志農產品品牌競爭力是緩解中國三農問題的需要
第一,提升地理標志農產品品牌競爭力是提高農民收入,緩解老人農業危機的需要。長期的粗放式經營使中國農產品質量普遍不高,競爭力低下,價格偏低,導致務農農民收入增長緩慢,大批青壯年逃離農村,空心村問題、老人農業問題不斷惡化。只有積極推進地理標志農產品品牌建設,不斷提升地理標志農產品品牌競爭力,才能逐步提高農產品價格和利潤率,增加農民收入,吸引部分精英農民留守農村,緩解空心村與老人農業問題。
第二,提升地理標志農產品品牌競爭力是加速中國農業現代化轉型的需要。中國傳統農業標準化水平低,質量控制能力差,品牌意識弱,小農經濟占主導地位。地理標志農產品主要以高端市場和出口市場為對象,生產標準化水平高,質量控制力和品牌意識強,規模經濟明顯。因此,進一步提升地理標志農產品品牌競爭力必然要求繼續提高農業生產標準化水平和質量控制力,增強品牌意識,延長產業鏈,這對于中國農業現代化轉型具有積極的促進作用。
第三,提升地理標志農產品品牌競爭力有利于保護農村傳統文化。隨著農村的急劇衰落,農村傳統文化的傳承危機日趨凸顯,由于許多地理標志農產品承載著深厚的傳統文化,是傳統文化的重要載體,因此,必須保護地理標志農產品,大力提升地理標志農產品品牌競爭力。
二、影響地理標志農產品品牌競爭力的主要因素
要提升地理標志農產品品牌競爭力我們必須首先了解地理標志農產品品牌競爭力的影響因素,然后才能對癥下藥。鑒于地理標志農產品的產品品質和相關特征主要取決于當地自然生態環境和歷史人文積淀,因此,自然人文環境是地理標志農產品品牌競爭力形成的客觀基礎,而產品品牌覆蓋范圍大小,相對運輸成本,儲藏難易程度也對品牌競爭力有直接影響。但隨著技術進步,商品經濟的發展,人類主觀的質量控制和品牌營銷努力、消費者消費觀念的變化對地理標志農產品品牌競爭力的影響越來越大。這樣,我們就可以把地理標志農產品品牌競爭力的影響因素分解為四個部分(如圖1所示)。
圖1 地理標志農產品品牌競爭力影響因素分析
1. 地理標志農產品品牌競爭力形成的客觀自然與人文環境
第一,獨特的自然環境是地理標志農產品獨特品質形成的客觀基礎。不同的土壤、氣候、水質會形成不同的生態小環境,生產出不同品質的農產品,如西湖龍井、洞庭碧螺春、文山三七、五常大米和貴州茅臺等,獨特的氣候與自然環境造就這些高品質的特產,并且由于這些特殊的氣候與自然環境難以復制,這些產品就具有自然壟斷性,在市場上獲得高溢價。從北京中郡世紀地理標志研究所第二次全國地理標志調研報告的結果看,品牌綜合價值指數前300名的地理標志農產品90%以上品牌競爭力根源于獨特自然環境形成的獨特品質,因此,可以說獨特的自然環境是地理標志農產品品牌競爭力形成的基礎。
第二,悠久的人文積淀能夠有效提升地理標志農產品品牌競爭力。雖然獨特的自然環境是地理標志農產品品牌競爭力形成的基礎,但悠久的人文積淀能提高地理標志農產品的品位和檔次,獲得更高溢價。西湖龍井、洞庭碧螺春、茅臺酒和五糧液這些地理標志農產品的高溢價除獨特的自然環境外,悠久的歷史人文因素也是其最重要的原因。
第三,獨特的加工工藝也能提升地理標志農產品品牌競爭力。獨特的加工工藝也可以形成農產品獨特品質,提升地理標志農產品品牌競爭力。普洱茶、鐵觀音、茅臺酒和金華火腿等都有自己特有的加工工藝,形成自己特有的風味品質和品牌競爭力。但技術與文化不同,容易被其他企業模仿、學習,導致壟斷性被打破,其對品牌競爭力的影響會逐漸減弱。并且隨著現代加工業對技術標準化的重視,許多傳統技術由于難以標準化而逐漸被淘汰。
第四,獨特種質也是地理標志農產品品牌競爭力形成的重要原因。對于某些地理標志農產品來說,其獨特的種質是其核心競爭力,如安吉白茶白葉一號特有的葉綠素白色變異,泰和烏雞的烏色肉質,冬蟲夏草的特殊形狀,都構成了它們品牌的主要競爭力。種質可以被移植而大范圍擴散,降低其獨特性,削弱其品牌競爭力。但一定的種質產生于一定的自然環境,離開原有自然環境會出現品種退化,因此,原產地保護會對品牌競爭力形成自然保護。
2. 其他客觀條件也影響地理標志農產品品牌競爭力
第一,地理標志農產品品牌覆蓋范圍大小會影響品牌競爭力。地理標志農產品品牌覆蓋范圍過小會導致總產量低,消費者人數少,難以形成有效市場,無法擴大品牌影響力。地理標志農產品品牌覆蓋范圍過廣則會導致經營者過多,內部協調困難,產品質量控制難度大,降低品牌競爭力。因此,只有合理的地理覆蓋范圍,才能保證地理標志農產品形成有效市場并能有效協調各經營主體之間的關系,嚴格控制產品質量,維持品牌競爭力。
第二,相對運輸成本大小影響地理標志農產品品牌競爭力。品牌影響力與品牌流通距離有關,對于一些單價高的商品來說,由于相對運輸成本低,更容易遠距離流通,擴大品牌影響力,但對一些單價低的商品來說,由于相對運輸成本高,一般就近銷售,導致品牌影響力局限于產地周圍小范圍內。
第三,地理標志農產品儲藏難易程度也影響品牌競爭力。一般來說耐儲藏、不易變質的農產品流通半徑大,銷售周期長,質量穩定,有利于擴大品牌影響力。而那些不耐儲藏,容易變質的農產品則難以承受長途運輸折騰,流通半徑小,銷售周期短,損耗大,導致其品牌影響力嚴重受限。
3. 地理標志農產品的管理水平嚴重影響其品牌競爭力
第一,地理標志農產品的質量控制水平直接影響它們的品牌競爭力。質量是產品的生命,只有高質量的產品才能獲得市場認可,贏得消費者信任。由于地理標志品牌屬于區域公共品牌,在中國農業龍頭企業實力還比較弱,無法將品牌溢價內部化的情況下,大量小農經營主體的存在必然導致公地悲劇,必須依靠政府、行業協會和專業合作社的外部強制性質量控制才能保證地理標志農產品的質量。只有那些能夠有效控制質量的地理標志農產品才能維持品牌競爭力。
第二,地理標志農產品營銷水平也影響其品牌競爭力。在當今時代,商品極其豐富,要想在市場競爭中脫穎而出,僅靠產品質量優良還不夠,還必須進行積極的產品營銷,通過營銷將商品信息傳遞到消費者腦中并留下良好印象,提高消費者對商品的忠誠度,以有效增加商品銷售額,提高附加值。從現實情況看,那些市場營銷搞得比較好的商品,其市場競爭力就比較強,產品溢價也比較高。
4. 消費者消費觀念的變化也影響地理標志農產品品牌競爭力
第一,市場經濟的發展使消費者質量意識不斷增強,只有長期保持高標準質量水平的商品才能不斷擴展市場,獲得消費者的青睞。陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙和中寧枸杞等地理標志農產品由于其嚴格的質量控制,使其品牌競爭力不斷增強。相反,那些不注重質量控制的地理標志農產品,如太倉肉松、酒鬼酒和金華火腿等卻遭到消費者的拋棄,品牌競爭力不斷下降,甚至威脅到整個行業的生存。
第二,全球生態文明的興起使消費者生態意識、健康意識不斷增強,導致那些注重生態環保的地理標志農產品更受消費者青睞。相反,那些生態環境不斷惡化地區的地理標志農產品則逐漸喪失競爭力,如湖南珍珠米受土壤重金屬污染連累,銷售不暢,太湖三白受太湖水污染影響,競爭力下降。同樣,那些對人體健康有害的地理標志農產品,其發展前景看淡,如各種高度數白酒,亞硝酸鹽含量較高的加工食品;而對人體健康有利的地理標志農產品如各種葡萄酒、氨基酸含量高的水果和粗纖維比較多的粗糧發展前景看好,市場競爭力不斷增強。
對于當前的地理標志農產品,其核心競爭力應該是特殊的自然環境形成的特殊品質,悠久歷史形成的文化傳承,嚴格的質量管理形成的市場聲譽。自然人文環境無法改變,但文化可以塑造,質量可以打造,對于大部分地理標志農產品來說,文化塑造太難,嚴格的質量控制可能是他們提高品牌競爭力的最佳途徑。
三、中國地理標志農產品品牌建設經驗分析
考慮到數據的可獲得性與樣本的典型性,本文采用北京中郡世紀地理標志研究所[2] 第二次全國地理標志調研報告的數據進行分析。盡管第二次全國地理標志調研報告調查的地理標志產品數量只有1 949個,比當前的數量少很多,但考慮到各地區為維護自己的經濟利益,會盡早地將當地最知名的地理標志產品進行品牌注冊,以有效壟斷市場,越早注冊的地理標志品牌競爭力越強,越后注冊的地理標志品牌競爭力越弱,因此,盡管第二次全國地理標志調研數據不全面,但已經涵蓋了幾乎所有重要的地理標志品牌,具有充分的典型性和代表性。
北京中郡世紀地理標志研究所主要從兩個角度對地理標志產品進行了評價,考慮到本文主要集中于品牌競爭力研究,因此,主要專注其地理標志綜合價值指數,它主要從地理標志特征、信譽、品牌、質量、產量、保護、市場、秩序、風俗文化和社會價值等十個方面來進行評價。一級指標下面又有多個二級指標,每個指標分別被賦予不同的權重和得分,然后根據總得分對各地理標志農產品的影響力或競爭力進行比較,劃分為六個類別,由高到低依次是五星級、四星級、三星級、二星級、一星級和無星級。在全部1 949個地理標志產品中,中郡世紀地理標志研究所評定出一星級及以上產品300個,占絕大部分的其他地理標志農產品被評為無星級產品。為進一步了解中國地理標志農產品品牌建設面臨的問題,本文在剔除非農地理標志產品后,從品質獨特性、技術獨特性、人文積淀、質量控制力、品牌單價、相對運輸成本和儲藏難易度七個角度進行分析(如表1所示)。獨特自然環境雖然對農產品獨特品質的形成很重要,但星級地理標志農產品基本都具有這個特征,差異性不足。品牌營銷也對品牌競爭力的形成非常重要,但地理標志產品競爭力更多地來源于長期歷史積淀形成的產品特色聲譽,品牌營銷只起輔助、短期作用,因此,本文暫時排除這兩個影響因素。
表1 地理標志農產品品牌競爭力分析
為保證研究的效度,本文將進一步細分各指標,將品質獨特性分為六個等級。一等最好,表明該地理標志農產品品質獨特性最強,在同類商品中最受歡迎;“幾乎無”最差,表明該地理標志農產品品質幾乎沒有獨特性,品牌不被消費者認可。技術獨特性、人文積淀只分為有和無兩類。質量控制力分為強、較強、中、較弱和弱五個類別。品牌單價也分為高、中高、中、中低和低五個類別。相對運輸成本分為低、中、高三個類別。儲藏難易度也分為易、較易、中、較難和難五個類別。考慮到每一星級都有很多種地理標志農產品,這些產品各有特色,很難完全一致,因此,本文對每一星級地理標志農產品的評價主要考慮大部分農產品的共性而忽略小部分農產品的特性。在用以上七個指標對地理標志農產品品牌競爭力進行全面分析后,筆者發現中國地理標志農產品品牌建設存在以下問題:
1. 絕大部分中國地理標志農產品品質獨特性不足,與其他同類商品無顯著差別,且地理標志重復申報,浪費有限的建設資源
如楊梅一項僅僅浙江省就有余姚楊梅、慈溪楊梅、臨海楊梅、仙居楊梅、黃巖東魁楊梅、舟山晚稻楊梅、二都楊梅和杜家楊梅等八種地理標志品牌,這些品牌地域臨近,缺乏明顯的品質差異,部分品牌還存在產地重合,導致營銷資源分散,降低品牌建設效果。此外,絕大部分地理標志農產品品牌也缺乏獨特的技術工藝,或深厚的人文積淀,難以形成持久的競爭力。因此,對于中國絕大部分地理標志品牌來說,應整合資源優勢,形成區域特色,把有限資源投入到那些品牌特色明顯,具有持久競爭力的地理標志農產品上去。
2. 絕大部分中國地理標志農產品是初級產品,其中以蔬菜瓜果類、糧食油料類占大宗
這些產品單價普遍較低,相對運輸成本過高,儲藏時間比較短且容易變質,導致其市場流通范圍小,有效銷售時間短,直接影響到這些地理標志農產品的品牌擴張,制約相關產業的利潤增長,不利于增加農民收入,使這些品牌始終無法做大做強[3] 。只有大力發展冷鏈物流業和農產品加工業才能有效突破這些地理標志農產品品牌擴張的瓶頸。
3. 中國地理標志農產品質量控制力還比較弱
地理標志品牌是區域公共產品,存在搭便車問題,容易產生公地悲劇,國外一般通過大力扶植龍頭企業將品牌外部性內部化,或通過專業合作社、行業協會和政府部門通力合作制定詳細質量標準和標準化生產程序,加強知識產權保護來確保區域公共品牌的質量控制。中國農業現代化整體水平比較低,農業龍頭企業弱小,行業協會與專業合作社功能不完善,政府機構條塊分割依然嚴重,部門合作困難,加上知識產權保護不力,導致質量控制松弛,不僅傳統地理標志農產品飽受假冒偽劣之苦,就是新打造地理標志農產品也受到外部仿冒產品嚴重沖擊。質量是產品的生命,質量控制不力將直接影響中國地理標志農產品品牌競爭力。
4. 部分中國地理標志農產品對消費者消費觀念變化反應遲鈍
隨著全球化的不斷推進,國內消費者的消費意識與世界逐步接軌,健康生態意識逐步影響消費者的消費選擇,消費者消費觀念的變化改變了地理標志農產品的競爭力。那些順應消費者消費觀念變化的地理標志農產品品牌競爭力會不斷提高,相反,那些不能適應消費者消費觀念變化的地理標志農產品品牌競爭力會逐漸下降。只有盡快改革加工工藝,才能使那些傳統地理標志農產品重獲新生。
5. 中國地理標志農產品品牌覆蓋面普遍過小,產量過低,不利于品牌建設
在中國農業企業規模普遍不大的情況下,地理標志品牌的公共性特征使其主要依靠政府的公共投入來建設。除少部分高檔農產品如西湖龍井盡管品牌覆蓋面小,總產量低,但由于單價高,利潤可觀,地方政府愿意支付品牌營銷成本外,絕大部分地理標志農產品需要一定的品牌覆蓋面,以確保較高的總產量和充足的利潤激發地方政府品牌建設的積極性。中國地理標志農產品品牌覆蓋面主要以縣域為主,面積普遍過小,且產業化水平低,多種作物共植,單一地理品牌實際覆蓋面更小,有些品牌還小到村鎮,如樟村浙貝和斜橋榨菜,過低的產量無法彌補品牌營銷的高成本,使地方政府喪失品牌建設的積極性。
四、提升中國地理標志農產品品牌競爭力的策略選擇
1. 要全面提升中國地理標志農產品品牌競爭力,強根固本
第一,應全面提高中國地理標志農產品的質量控制能力。鑒于質量控制力弱是中國地理標志農產品的共同軟肋,要提高中國地理標志農產品品牌競爭力就必須加強對它們的質量控制。這首先涉及到技術進步,包括信息技術的普及,二維碼與條形碼的廣泛應用,冷鏈物流的發展,各項質量標準、生產標準的完善,質量檢測設備的引進與開發,這些都要求政府與企業大規模的資金投入。質量控制能力的提高也要求對原有質量監督體系進行完善,加強政府、企業與社會的合作,強化監督人員的責任感和專業性,合理提高他們的待遇,激發他們的工作熱情。在質量控制理念上,中國應借鑒日本經驗貫徹全員質量管理理念,盡量將質量問題控制在萌芽狀態,同時大力加強知識產權保護,嚴厲打擊假冒商標行為。中國還應積極扶植農業龍頭企業使其不斷壯大,將品牌外部性內部化,以減少地理標志品牌的公地悲劇,同時加強行業協會和政府的質量監督作用,縮小專業合作社規模,強化合作社內部的質量監督,以減少農戶的機會主義行為,并鼓勵達到一定標準的區域龍頭企業在地理標志基礎上創立子品牌,形成母子品牌,以激勵龍頭企業的品牌建設積極性,減少企業的機會主義行為。
第二,應積極發展生態、健康農業,以適應消費者消費觀念的變化。鑒于石油農業帶來了嚴重的生態危機與環境破壞,也直接危害到消費者的身體健康,因此,西方國家在20世紀70年代提出生態農業理念并成為世界潮流,中國要實現可持續發展,增強農業競爭力,就必須大力發展生態農業,作為中國出口主力的地理標志農產品更應如此。當前國內生態農業分為三個層次:無公害農產品、綠色食品和有機農產品,各地應根據本地地理標志農產品的特點,因地制宜地選擇生態農業發展模式。與生態一樣,健康問題也成為當前消費者關注的焦點,要提高中國地理標志農產品的品牌競爭力,就必須發掘它們的健康元素,使其獲得消費者的青睞,中寧枸杞的崛起正是順應了消費者健康需求的結果。
第三,應盡快提高中國地理標志農產品深加工能力,突破農產品流通瓶頸,提高產品的附加值。
第四,應大力整合地理標志農產品品牌,提高地理標志農產品品牌競爭力。對于絕大部分地理標志農產品來說,既缺乏獨特的品質,又品牌覆蓋面過小,總產量過低,無法形成有效市場。因此,對于中國現存的地理標志品牌應該進行清理、整合,對那些品質獨特性不明顯的地理標志農產品應逐步取消注冊,對那些品質獨特性非常明顯,但覆蓋面比較小,總產量比較低的地理標志農產品,應積極扶持擴大產量。
2. 要根據不同地區特點采取不同地理標志農產品品牌發展戰略
中國地域遼闊,不同地區的生態、氣候、物產相差很大,難以采用統一的地理標志農產品品牌發展戰略,只能根據不同地區情況采用不同的發展戰略。在大都市圈、大城市周邊,人口密集,居民收入水平高,消費層次高,耕地短缺,地理標志農產品品牌覆蓋范圍普遍比較小,以內銷為主,周邊地區的農業應該學習日本,大力發展精品農業,生態農業,以地產地銷為主。長江以南地區丘陵密布,地形、氣候多樣,人均耕地少,地理標志農產品種類繁多,這些地區可以學習法國運用原產地命名控制體系,強化分區與質量管理[4] ,目前浙江將龍井劃分為西湖龍井、大佛龍井、越州龍井和錢塘龍井四個產區,值得肯定,但還有進一步細分的必要,以更好地控制質量。云南的普洱茶由于品牌覆蓋范圍太廣,造成公地悲劇,也應該早點分區,制定不同區域的質量標準,減輕公地悲劇影響。長江以北地區,地形、氣候比較單一,地理標志農產品種類比較少,但單品覆蓋面積比較廣,如東北大米和陜西蘋果等,這些地區可以借鑒美國,通過科技進步、專業化經營和強有力的品牌營銷提高品牌競爭力。
3. 要針對不同特點的地理標志農產品采取不同的品牌提升對策
對五星級地理標志農產品,主要是進一步加強質量控制,部分產品還需要加強文化建設或工藝改良,使品牌影響力更持久[5] 。對四星級和三星級地理標志農產品,質量控制依然是主要問題,但文化建設非常重要。對二星級和一星級地理標志農產品,大部分是生鮮農產品,品牌覆蓋范圍小,總產量比較小的可以考慮精品戰略,加強質量控制,提高產品的生態化水平,以地產地銷為主。對于產量比較大,單價比較低,外銷壓力大的則應該考慮提高產品的深加工水平,降低相對運輸成本和儲藏難度,提升品牌影響力。對于產量比較大,單價比較高,外銷壓力大的,可考慮加強冷鏈物流建設,增加生鮮商品的供給,擴大產品的市場流通半徑,提高品牌競爭力。對無星級的地理標志農產品,由于缺乏獨特的產品品質,可以考慮從生態農業和質量控制上下功夫,確保基本競爭力。當然,不同星級地理標志農產品也種類多樣,各種農產品面臨的問題都不一樣,應具體問題具體分析,因“品”制宜地采取合理對策。
作者單位：湖州師范學院農村發展研究院
中國鄉村發現網轉自：財經問題研究2016年08期
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