在農產品上行中，品牌是一個重要的話題。一段時間以來，大家為了培育農產品品牌下足了功夫，也做了不少文章。最近，農業部又集中發布了一批農產品特色品牌目錄，可以說品牌經濟正在與農業深度擁抱。如何做好農產品品牌，專家們已經講了很多，從目前的現實來看，農產品品牌大概有五種形態，各種形態下的特征值得思考。
第一種狀態，沒有品牌或者說品牌的影響力很小。在這種狀態下，一個縣的農產品是默默無聞的。要么就近銷售，要么做大路通貨，要么榜別人的品牌。比如說，我在宜川縣組織大家為他們的蘋果代言，發現那里的蘋果其實是很好的，與聞名天下的洛川蘋果也是鄰居，也處于同一優生區。但是他們的蘋果只能裝著洛川蘋果的箱子賣，而宜川蘋果本身卻默默無聞。類似的情況還有我們最近去的乾縣，這里的酥梨品質也是不錯的，曾經也在國內頂級展覽中獲得金獎，但是多年以來乾縣酥梨這個品牌沒有打出去，所以他們只能裝著別人的箱子賣。市場一旦不好，那么率先滯銷的，就是他們。
第二種狀態，有地域品牌卻缺乏市場品牌。這些年來，通過各地政府、企業等方面的共同努力，實現了一批地域農產品公共品牌的打造，比如聞名天下的西湖龍井、陽澄湖大閘蟹，再像剛才提到洛川蘋果，還有煙臺蘋果、靜寧蘋果等等。有了區域公共品牌，情況就完全不一樣，因為知名度大增，農產品的價值明顯提升。比如說在陜西，非優生區的蘋果最低只賣五六毛錢，可是在洛川縣，這里的蘋果從來沒有低于兩塊五，一般都接近三塊，這就是品牌的差距。但是，在這種狀態下，還缺乏有影響力的企業市場品牌，很容易出現魚龍混雜，李鬼比李逵猖狂的情形，即使打假也很難下手。所以這種狀態只能是農產品品牌的起步階段。
第三種狀態，有地域公共品牌，也有企業市場品牌。既有地域知名度，也有代表性企業品牌在市場表現良好。最典型的這個狀態，就是新西蘭的奇異果，地域品牌是新西蘭奇異果，統一的市場品牌是佳沛，由這個商業品牌代理了符合標準的新西蘭獼猴桃的全球銷售，以企業化的運作實現了生產的統一，商品包裝的統一，對外推廣的統一和市場的統一，其成就也是為人津津樂道的。在國內，普洱茶經過了坐山車一樣的行情之后，開始了理性的回歸，也出現了一些好的企業市場品牌。比如說大益普洱茶，就通過較好的市場運作，實現了普洱茶這一地域公共品牌和大益這一個市場品牌的融合。其他的地方，進行了一些探索，比如說金華火腿，最終集中授權給金字火腿公司，將其培養成上市企業，重慶涪陵榨菜最終也是以公共品牌名字命名的企業上市。可以說，實現了一個好的龍頭企業就代表了一個地方的地域品牌，也解決了市場魚龍混雜的問題。
第四種狀態，有企業市場品牌卻沒有地域公共品牌。這個狀態的典型就是立頓紅茶，作為一個全球銷售量最大的茶葉企業，立頓這個業企業的品牌是出名的，最早以銷售機制碎紅茶而聞名于世，后來逐漸整合了各個國家優質的茶葉資源，推出了一系列的茶葉品牌，但都同屬于立頓這個大的品牌之下，地域品牌只是一個注腳。實際上，好多跨國企業都是這樣，有自己的企業品牌，卻沒有明確的地域公共品牌，雖然他們也會標示產自哪里，但僅僅是一個備注而已。
第五種狀態，跨地域、跨品類的多內涵市場品牌。當一個地方的龍頭企業逐漸成長起來，掌握一個地方的地域公共品牌足夠多的優勢資源后，還不滿足于此，又開始了橫向的跨地域、跨品類拓展。比如說，聯想在介入四川的蒲江獼猴桃之后，還不滿足，又把手伸向了新西蘭的獼猴桃，甚至還有智利的，要達到自己的“三全六統”目標。這個時候，他已經比新西蘭的佳沛胃口還大，類似于立頓。可是聯想并沒有滿足于此，他們還在此前整合了青島的藍莓基地企業，開發了藍莓系列產品；到后來又在杭州開發西湖龍井，橫跨了多個農業細分領域，卻統歸“佳沃”旗下。這種狀態要求企業必須要有良好的市場品牌影響力和高超的資源整合能力。
不過，跨地域、跨品類也不是大企業的專利，目前農特微商也出現了這種跨地域、跨品類的品牌整合跡象，因為農特微商有很典型的季節性，可能在春夏季銷售的是南方的芒果菠蘿等，而到了秋季銷售的大多是北方的水果，如果只賣某一個地方的水果，就會出現大量的空檔期，而整合了全國各個水果產區的優勢產品之后，就能實現周年供應。所以，好多農特微商其實下面都有幾個子品牌，對應的做不同的地域公共品牌，同時打上原產地直接供應的標簽。但嚴格地講，這只是一個渠道的整合而已，還到不了品牌的層次，但有升級到品牌的可能。
當然了，不管怎么說，農產品已經到了品牌的時代，消費者需要品牌，做大農產品需要品牌，而對參與其中的每一個企業來講，更是需要品牌。如何把品牌這盤棋下好，就要看各自對品牌的領悟和能否從實際出發，循序漸進地推動品牌的建設。
（二〇一七年十二月十九日夜）
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