摘要：休閑農業是傳統農業轉型升級的重要載體與發展方向之一,而"休閑農業+互聯網"是休閑農業轉型升級的重要方向。目前,在互聯網的催化下,休閑農業經營模式正發生深刻變革,但"休閑農業+互聯網"仍面臨外部發展環境有待改善、尚未形成規范的行業市場秩序、融資支持渠道窄且成本高、相關土地流轉政策有待完善等問題。休閑農業借助互聯網進行轉型升級是一項系統工程,需要構建"休閑農業+互聯網"政策支持體系、人力資源支撐體系、規劃與服務體系,按照產業演化邏輯,加快轉型升級步伐。
休閑農業是傳統農業轉型升級的重要載體與發展方向。對于這一問題, 學界已基本形成共識, 只是尚有一些具體問題還在研究討論中。但對于休閑農業轉型升級的載體和方向問題, 由于我國休閑農業發展實踐所限, 目前學界關注較少。尤其對于“休閑農業+互聯網”這一轉型模式, 國內外相關研究很少, 相對較多的只是一些新聞報道, [1][2][3][4]內容上多是一些地方個別休閑農業企業如農業科技園區等的案例報道, [5][6][7][8]只有小部分區域性研究成果。[9][10][11][12]但已有研究成果在理論深度與內在規律挖掘方面相對不足, 欠缺宏觀方面的綜合性研究, 且內容存在重復性和相似性。總體看, 目前我國在“休閑農業+互聯網”轉型升級方面的研究深度和廣度還有待拓展, 仍有很多空白的研究領域。因此, 應在當前實踐與現有研究成果的基礎上, 進行科學總結和提煉, 探索我國“休閑農業+互聯網”模式的發展路徑。
一、我國現代休閑農業的發展階段與類型
我國休閑農業發展有著深厚的傳統農耕文化基礎。傳統農藝和傳統手工藝作為傳統農耕文化的物質基礎, 宗法制度與宗族制度作為傳統農耕文化的生息環境, 傳統信仰與倫理道德作為傳統農耕文化的價值觀念, 傳統文藝與鄉風民俗作為傳統農耕文化的人文遺產, 對于我國現代休閑農業發展發揮著潛在的基礎性作用。同時, 我國傳統儒家“三綱五常”“四維八德”的思想底蘊, 道家“尊道貴德”“天人合一”的人文理念, 佛家“法無內外”“萬善同歸”的多元價值觀, 也為我國古代休閑農業的形成奠定了深厚的文化基礎。于是便有以“千棕百桐”為代表的田園歸隱式休閑農業雛形, 以《徐霞客游記》為代表的山水風光式鄉村旅游雛形, 以“蘇州古典園林”為代表的修身養性式休閑農業雛形, 以及以種植、養殖、農副產品加工為代表的生產效益式休閑農業雛形。以浙江為例, 浙江省作為我國休閑農業發展的典型省份, 從需求看地處東部沿海發達地區, 經濟社會發展水平較高, 城鎮居民人均收入和城市化水平相對較高, 休閑農業市場需求比較旺盛;從供給看自古就有“七山二水一分田”之稱, 目前省內有多處國家、省市各級旅游度假區、風景名勝區、森林公園等, 這些風景名勝區內擁有多達數以百計的地貌景觀、水域景觀、生物景觀、人文景觀, 且各區景觀內植被豐富、氣候宜人, 天然地適合休閑農業的發展。因此, 可以浙江省休閑農業發展歷程為參考, 考察我國現代休閑農業的發展階段和類型。
(一) 我國現代休閑農業的發展階段
綜合看, [13][14]我國現代休閑農業大體經歷了四個階段、五個時期, 每個階段和時期的主要特征、發展動力與重要標志見圖1。
圖1 我國休閑農業發展的階段、特征、動力及標志
1. 萌芽興起階段 (1978~1990年) 。
主要特征是全國各地掀起了生態農業發展熱潮。發展動力主要是農業生產能力的提升、政府的政策扶持與觀念引導。重要標志是深圳市率先開創的“荔枝節”與“采摘節”。
2. 發展繁榮階段 (1990~2005年) 。
該階段又可分為兩個時期:一是初步發展期 (1990~1995年) 。主要特征是繼生態農業熱潮后, 庭院經濟得到發展。發展動力主要是政府扶持政策的不斷跟進及旅游交通體系的不斷完善。重要標志是南方“豬—沼—果”、北方“四位一體”、西北“五配套”等模式的推廣應用。該時期典型代表包括各類農家樂、漁家樂、牧家樂等。二是繁榮發展期 (1995~2005年) 。主要特征是出現了引進國外先進現代農業基礎設施的觀光農業園。發展動力主要是旅游交通體系的不斷完善、關鍵制度變革的不斷推進。重要標志是1995年實行雙休日制度, 1998年國家旅游局推出“華夏城鄉游”。該時期的典型代表包括上海孫橋現代農業科技觀光園、北京錦繡大地農業科技觀光園、廣州番禺化龍農業大觀園、北戴河集發生態農業觀光園、蘇州西山現代農業示范園、成都鄲縣農家樂、武夷山觀光茶園等。
3. 規范經營階段 (2005~2012年) 。
主要特征是休閑農業開發建設開始注重整體規劃和科學論證。發展動力主要是關鍵制度變革的不斷推進、休閑農業消費需求的不斷提升。重要標志是國家旅游局和農業部共同發出通告, 提出建設“百千萬工程”。該階段的典型代表包括兩部門聯合構建的中國休閑農業網, 它是面向全國的休閑農業資源共享平臺。
4. 創意發展階段 (2012年至今) 。
主要特征是科技、文化、社會、人文等方面的創意元素被融入休閑農業產業鏈的各個環節。發展動力主要是消費需求的個性化發展、土地流轉等關鍵制度的變革、互聯網技術與應用的突飛猛進。重要標志包括安徽績溪“聚土地”項目的實施以及各種休閑農業類手機軟件 (APP) 的出現。
(二) 我國休閑農業的主要類型
在多種因素影響下, 我國休閑農業呈現多樣化發展趨勢, 因此, 可從不同角度對我國休閑農業類型進行劃分。根據已有文獻, [15]我國休閑農業的主要類型包括:一是根據區位條件, 可分為城市郊區型、景區周邊型、風情村寨型、基地帶動型、資源帶動型等類型;二是根據產業基礎, 可分為觀光種植業、觀光林業、觀光牧業、觀光漁業、觀光副業、觀光生態農業等類型;三是根據功能目的, 可分為觀光農園、休閑農園、科技農園、生態農園、休閑漁園、市民農園、農業公園等類型;四是根據組織模式, 可分為政府主導、企業帶動、主導產業拉動、專業協會帶動等類型。
二、互聯網催化下休閑農業的變革
休閑農業的生產經營結構可分為外部運營環境和內部運營模塊兩部分 (見圖2) 。[16]隨著消費者需求的不斷提升和互聯網技術與應用的突飛猛進, 單純依賴傳統線下購買決策模式的消費者數量快速減少, 采取互聯網購買決策模式的消費者數量快速增加。為適應消費者購買決策模式的轉變, 休閑農業運營模式也逐漸向“休閑農業+互聯網”模式轉型。總體看, 傳統休閑農業生產→分配→交換→消費流程正向“休閑農業+互聯網”的消費→交換→分配→生產流程轉變。具體看, 當前我國傳統休閑農業的營銷和銷售模式、生產服務模式、管理運行模式等正在互聯網的催化下發生著深刻變革。
圖2 休閑農業運營結構概念模型
(一) 營銷和銷售模式正從“線下銷售”轉向“線上營銷”
1. 銷售模式變革。
休閑農業產品和服務的銷售活動, 從線下轉向線上, 具體分為三種基本類型:一是線上委托代理銷售, 即委托授權第三方電子商務公司進行網上銷售。二是線上自營網站銷售。三是線上自營網店銷售, 即依托第三方網絡銷售平臺進行銷售。
2. 營銷模式變革。
休閑農業產品和服務的營銷活動, 如休閑農業產品和服務的市場調研、產品和服務推廣、品牌策劃、客戶溝通和服務等, 均基于互聯網而展開, 尤其是隨著移動互聯網的發展, 休閑農業產品和服務的營銷活動正快速向移動互聯網擴展。
(二) 生產服務模式正從“以產定銷”走向“按需定產”
1. 原材料采購模式變革。
休閑農業原材料的采購模式正在發生巨大變化, 具體表現在三方面:一是基于互聯網的信息渠道, 備選的原材料供應商從項目周邊地區擴展至全國乃至全球范圍。二是基于互聯網的物流體系, 庫存管理從傳統的預先巨量庫存轉向實時庫存, 甚至實現零庫存。三是結算方面從傳統的銀行或現金結算轉向實時電子結算。
2. 休閑農產品生產模式變革。
農產品生產由傳統的“以產定銷”向互聯網時代的“按需定產”轉變。具體可分為兩種模式:一是基于互聯網大數據分析的網絡預測生產模式。二是基于互聯網數據共享的消費者定制生產模式。
3. 休閑服務的提供模式變革。
對于休閑服務的設計與實現, 消費者由傳統的被動接受, 向主動參與設計和實現過程轉變。具體可分為兩方面:一是消費者通過互聯網直接參與休閑服務模式的設計過程, 以創建個性化的休閑服務品類。二是消費者通過自助方式實現休閑服務的部分環節, 如自助點餐、自助支付、自助游樂等。
(三) 管理運行模式正從“賢明企業主”走向“大數據分析”
1. 戰略管理模式變革。
農業休閑企業能否實現最初的愿景、使命和目標, 其根本依據正從傳統的基于“賢明”企業主的準確判斷與決策, 逐漸轉向基于互聯網大數據分析的消費者需求預測, 項目運營團隊可據此建構適應外部環境和自身能力的總體戰略、競爭戰略和職能戰略。
2. 財務管理模式變革。
一是從傳統的基于現金結算和銀行轉賬的會計結算和記賬體系, 向基于互聯網電子收付的會計結算系統和會計記賬系統轉變。二是從傳統的基于自有或借貸資金的投融資模式, 向基于互聯網共享理念的新型投融資模式轉變, 如各類“眾籌”等模式。
3. 人力資源管理模式變革。
在互聯網技術縱深發展過程中, 休閑農業領域內的彈性工作制和靈活就業成為現實。如, 消費者可基于互聯網成為休閑農業項目的臨時工作人員, 企業原有員工也可實現彈性工作制。
三、“休閑農業+互聯網”進一步發展面臨的主要問題
盡管在互聯網技術的推動下, 我國傳統休閑農業加快轉型升級步伐, “休閑農業+互聯網”模式發展迅速, 但也面臨多方面的復雜問題。[17]
(一) 發展環境有待改善
一是思想認識不到位。近年來, 我國休閑農業發展迅猛, 但地區分布極不均衡。這主要在于一些地區認識不到位, 未能將發展休閑農業與促進農村發展、農業增收、農民致富及城鄉統籌結合起來, 沒有與促進農民就業、擴大消費、拉動內需等宏觀形勢統一起來, 只是維持休閑農業“自生自滅”的發展局面, 致使休閑農業市場混亂、產業發展受限。二是規劃引導不到位。雖然國家早已發布了休閑農業發展規劃, 但目前還有部分地區的地方規劃引導不到位, 在一定程度上存在盲目建設和自發式發展現象, 尤其在如何借助互聯網進行轉型升級方面, 缺少宏觀規劃的支持引導。三是信息服務建設滯后。連接休閑農業經營主體與消費者間的信息服務平臺建設滯后, 加深了經營者與消費者間的信息不對稱, 使龐大的休閑農業消費需求與有效市場供給間無法實現有效對接, 限制了“休閑農業+互聯網”的發展。四是相關基礎設施落后。休閑農業對于基礎設施具有一定的依賴性, 而目前很多地區交通、物流、網絡, 水電、安全、衛生等基礎設施建設滯后, “最后一公里公共服務不完善”已成為“休閑農業+互聯網”發展的一大阻礙。
(二) 尚未形成規范的行業市場秩序
一是相關企業規模普遍偏小, 且行業產業鏈缺失。目前, 我國休閑農業項目大多覆蓋范圍較小, 各項目多處于單打獨斗狀態, 尚未形成完整的產業鏈, 無法形成規模效應、提升產品和服務價值, 市場邊界模糊, 導致場外交易、無序競爭和隱性市場普遍存在。二是行業規范不健全, 主體發展方向異化。目前, 部分地區推出了休閑農業基地星級認證, 但旅游部門主導的行業標準并不完全適應休閑農業行業, 甚至導致部分休閑農業發展方向異化, 片面強調旅游接待的設施設備完備及服務標準化, 忽視了休閑農業的自身特色建設。三是相關管理職責不清晰。缺乏相關行業標準和技術規范, 管理手段相對滯后, 無法適應休閑農業快速發展的要求;部門歸口管理職能界定不明, 國家層面由國家旅游局和農業部雙頭管理, 但地方政府和基層沒有相應的專門管理機構;相關配套政策和制度缺乏, 或存在執行缺位和空位問題。四是政策扶持不到位。國家層面尚無實質性的休閑農業專項扶持政策和有效措施, 而地方政府也缺乏專項扶持, 相關部門的支持政策明顯滯后, 不利于“休閑農業+互聯網”的持續健康發展。
(三) 融資支持渠道窄、成本高
一是以農村信用融資為主, 融資渠道較窄。目前, 我國休閑農業經營主體融資渠道仍以農村信用融資為主, 不僅單筆業務成本較高, 且貸款風險相對較高, 休閑農業經營主體面臨較大經營負擔。二是有效抵押品不足, 傳統金融部門支持有限。“休閑農業+互聯網”發展資金需求量大, 但休閑農業經營實體一般發展歷史較短, 自有資產積累和留存收益無法支撐其擴大再生產和深度開發, 加之休閑農業自身屬性所限, 很難提供符合傳統金融部門要求的有效抵押品, 導致其獲得的銀行信貸支持有限, 也很難直接從資本市場獲得外源資金支持。三是行業發展中長期融資得不到保證。休閑農業項目從初始投入到形成口碑和品牌效應, 往往需要較長周期, 這就意味著休閑農業的可持續發展需要一定的中長期融資支持。而目前休閑農業項目主要以短期融資為主, 來自資本市場和政策性中長期融資支持非常有限, 從而限制了休閑農業項目的長期發展。
(四) 相關土地流轉政策有待完善
一是面臨用地性質的兩難選擇。國土資源部2010年發布的155號文件中對非農建設用地有明確界定, 這一方面有利于限制以休閑農業的名義實施“圈地”, 搞房地產開發行為, 但另一方面也對大型休閑農業項目的發展帶來一定阻力。實踐中, 較大規模的休閑農業園區必須考慮永久性的餐飲、住宿及會議用房等設施, 以及工廠化農產品加工廠和農產品展銷場等建設用地需求。因此, 如何在用地性質上給予科學界定已成為休閑農業做大做強必須解決的重要問題。二是用地流轉仍面臨一些障礙。如, 適宜開發休閑農業項目的地區, 其土地流轉費用也普遍較高, 這對于先期需投入較大資金的休閑農業經營項目, 會顯著提升其投資成本。一些地區土地流轉方式單一且時間周期較短, 加大了休閑農業項目投資的不確定性。休閑農業項目獲得較大經濟效益后, 如果土地流轉協議涉及時間過長, 可能會導致農民收益的損失, 甚至會帶來土地流轉矛盾, 不利于利益平衡與休閑農業的健康發展。
四、促進“休閑農業+互聯網”發展的對策
休閑農業借助互聯網進行轉型升級是一項系統工程, 需要多方面、多層次的密切合作。[18]
(一) 構建“休閑農業+互聯網”政策支持體系
首先, 加大政策引導和扶持力度, 營造良好的宏觀環境。一是強化政策引導。各級政府部門盡快制訂“休閑農業+互聯網”規范政策, 避免盲目建設、混亂發展、管理空白等問題。二是理順各部門的相關政策, 加強治安、物價、金融、工商、稅務等的組織和協調工作。三是認真落實農業補貼政策。其次, 深化金融體制改革, 提高農村金融服務水平。一是完善農村市場體系建設, 營造良好的“休閑農業+互聯網”外部融資環境。二是健全信用擔保體系, 提高休閑農業企業融資擔保效率。三是加大政策扶持力度, 催生更多休閑農業企業融資供給主體。四是規范引導民間融資, 降低“休閑農業+互聯網”民間融資風險。最后, 完善相關土地政策, 積極推進土地流轉, 探索承包地經營權互換、承包地經營權入股等適宜“休閑農業+互聯網”發展的土地流轉新模式。
(二) 構建“休閑農業+互聯網”人力資源支撐體系
首先, 重視專家隊伍和技術人才隊伍建設。一是引進專業化的“休閑農業+互聯網”專家隊伍, 扶持一定數量的“休閑農業+互聯網”相關規劃設計機構和科技創新機構。二是鼓勵高校和各類高職院校開設“休閑農業+互聯網”相關專業, 培養大批符合“休閑農業+互聯網”發展所需的專業技術人才。其次, 加強行業管理隊伍建設。一是選聘具有“休閑農業+互聯網”相關知識和管理經驗的人才管理隊伍。二是對現有相關管理人員進行專業化培訓。三是鼓勵管理人員開展調查研究, 及時掌握“休閑農業+互聯網”的發展動態。再次, 提高行業經營者的能力和水平。通過加強企業經營管理和互聯網經營培訓、開展旅游學及游客心理學培訓、加強經營者間的經驗交流和學習考察, 提升“休閑農業+互聯網”經營者的能力和水平。最后, 加強從業人員的業務培訓。對從業人員實行勞動準入制度和健康準入制度, 組織互聯網經營培訓, 并對各類接待服務人員進行禮儀培訓, 提升休閑農業的服務水平。
(三) 構建“休閑農業+互聯網”規劃與服務體系
首先, 統籌區域性“休閑農業+互聯網”發展規劃。在全國休閑農業發展規劃基礎上, 各地根據資源特點、區位特征等實際情況, 綜合權衡行業和企業發展需要, 統籌各區域“休閑農業+互聯網”發展規劃, 推進休閑農業整體健康有序發展。其次, 加強行業規范與技術規程建設。制訂與鄉村旅游相關的行業標準和技術規程, 對“休閑農業+互聯網”整體環境、功能分區、活動項目、餐飲、住宿等內容進行規范。再次, 加強“休閑農業+互聯網”信息化公共服務平臺建設。通過設立全國休閑農業官方網站、免費信息服務熱線、手機APP、微信公眾號等公共信息服務平臺, 整合行業資源, 實現“休閑農業+互聯網”相關信息的雙向流動, 為“休閑農業+互聯網”發展提供高效信息平臺支撐。最后, 加強公共基礎設施建設。通過立項補助、重點扶持等方式, 加強農村交通、水電、衛生、環境等公共基礎設施和生態環境配套建設與維護, 提高公共服務水平, 夯實“休閑農業+互聯網”持續健康發展基礎。
作者單位： 浙江工業大學中國中小企業研究院
中國鄉村發現網轉自：經濟縱橫2017年06期
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