摘 要：本文以研究農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn), 深刻分析小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾以及矛盾產(chǎn)生的原因。研究發(fā)現(xiàn), 小農(nóng)在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過(guò)程中依舊存在諸多劣勢(shì), 其弱勢(shì)地位沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性改變。本文認(rèn)為, 農(nóng)產(chǎn)品電商的確是一條新的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道, 但是發(fā)展到今天, 它早已不再平等地惠及每一個(gè)電商經(jīng)營(yíng)主體了, 小農(nóng)在流通領(lǐng)域中面臨的小生產(chǎn)與大市場(chǎng)之間的矛盾依舊沒(méi)有得到有效解決。
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售現(xiàn)狀
(一) 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
一方面, 面對(duì)不斷復(fù)雜化的國(guó)際形勢(shì)和不斷增大的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)壓力, 近年來(lái)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)依舊保持著總體供應(yīng)充足的發(fā)展態(tài)勢(shì), 目前的產(chǎn)量基本能夠滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的需求, 相關(guān)數(shù)據(jù)如表1所示。另一方面, 國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系已經(jīng)建立并不斷完善。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展, 以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主要形式的市場(chǎng)體系已具備較為成熟的規(guī)模, 國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)量在4300家左右, 是國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道。而在現(xiàn)代流通行業(yè)發(fā)展和完善的背景下, 以超市、配送、大賣(mài)場(chǎng)為主要形式的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通方式同樣發(fā)展迅猛, “農(nóng)改超”成為消費(fèi)升級(jí)時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)型潮流, 諸多農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式, 大型超市、大型專(zhuān)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)逐步成為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通新形態(tài)。此外, 農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中, 也不斷催生出農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介, 以購(gòu)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品為主要盈利模式的專(zhuān)業(yè)戶、個(gè)體戶、聯(lián)合體規(guī)模發(fā)展壯大, 在一定程度上解決了產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)問(wèn)題。
(二) 農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀
線下農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大, 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展形式雖然也開(kāi)始向多元化發(fā)展, 但產(chǎn)品依舊局限在一定空間范圍內(nèi)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)的完善和電商平臺(tái)的優(yōu)化, 為農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)造了新機(jī)遇, 也衍生出農(nóng)產(chǎn)品電商。農(nóng)產(chǎn)品電商是利用現(xiàn)代信息技術(shù), 借助互聯(lián)網(wǎng), 通過(guò)公共電子商務(wù)交易平臺(tái), 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售, 在網(wǎng)上完成即時(shí)電子支付, 并通過(guò)物流配送系統(tǒng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品配送, 其經(jīng)營(yíng)主體有企業(yè)、專(zhuān)業(yè)合作社和個(gè)體農(nóng)戶等。目前探索出諸多農(nóng)產(chǎn)品電商模式, 較具代表性模式如表2所示。
從表2可以看到, 圍繞糧食、食用油、生鮮肉類(lèi)等農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)零售模式, 包括了B2C—由農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者、C2B—集合競(jìng)價(jià)訂購(gòu)模式、B2B2C—農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式等, 這些模式的導(dǎo)向都是為消費(fèi)者獲取農(nóng)作物創(chuàng)造更大便利, 從而擴(kuò)大盈利空間。在發(fā)展過(guò)程中, 農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)也在不斷向線下拓展, 衍生出基于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)進(jìn)行線下布局的模式, 如表3所示。
從表3可以看到, 以阿里、京東、永輝等為代表的生鮮智能店, 主要采取線上電商+線下門(mén)店模式開(kāi)展運(yùn)營(yíng), 目前這類(lèi)門(mén)店已經(jīng)達(dá)到60家左右, 其規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大。
(三) “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)現(xiàn)狀
“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷(xiāo)體系相對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)說(shuō), 更利于降低農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售雙方信息對(duì)稱(chēng)、樹(shù)立品牌開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量等, 是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、踐行經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的有效手段, 具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì):降低農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本;實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售雙方信息對(duì)稱(chēng);樹(shù)立品牌開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng);提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量。在這些優(yōu)勢(shì)下, “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)展規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2017年各類(lèi)大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場(chǎng)達(dá)到1969家, 其中, 農(nóng)產(chǎn)品線上電子商務(wù)交易市場(chǎng)為585家, 在總量中占比29.7%, 其子類(lèi)別包括417家農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)電商市場(chǎng)、59家林產(chǎn)品 (包含紙漿、木材等) 電商市場(chǎng)、45家畜牧類(lèi)電商市場(chǎng)等, 重慶咖啡交易中心、一畝田、沁坤現(xiàn)貨電子交易都屬于這類(lèi)。從線上交易規(guī)模看, 2017年國(guó)內(nèi)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.2萬(wàn)億元, 而農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)交易額則達(dá)到2500億元, 占比達(dá)到20%, 根據(jù)預(yù)測(cè), 這一數(shù)據(jù)在2020年將達(dá)到8000億元。
此外, 2017年國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易量持續(xù)提高, 達(dá)到1391.3億元, 年均增長(zhǎng)幅度達(dá)到50%左右, 根據(jù)預(yù)測(cè), 2020年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易額度將達(dá)到3000億元以上。另一方面, 以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷(xiāo)體系為主要形式的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)也逐漸趨于成熟, 增長(zhǎng)量逐年趨于穩(wěn)定, 根據(jù)預(yù)測(cè), 2020年生鮮市場(chǎng)交易增長(zhǎng)量將穩(wěn)定在22.1%左右。
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
(一) 營(yíng)銷(xiāo)觀念落后且缺乏相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)
基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景, 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)必須依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及有關(guān)軟件應(yīng)用所提供的支持, 而對(duì)于大部分農(nóng)民而言, 本身營(yíng)銷(xiāo)觀念不夠先進(jìn), 對(duì)于電商的認(rèn)識(shí)也不夠清晰, 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)儲(chǔ)備較為匱乏。由于他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用以及接受能力有所不足, 所以往往不會(huì)萌生系統(tǒng)化學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)以及現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理的想法。并且, 對(duì)于農(nóng)戶自身而言, 其在線上農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的信心也有所欠缺, 甚至還會(huì)出現(xiàn)抵觸心理。
(二) 缺少專(zhuān)業(yè)電商人才
對(duì)于眾多電商專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生來(lái)說(shuō), 其目標(biāo)就業(yè)地區(qū)往往都是大中型城市, 并不會(huì)選擇農(nóng)村就業(yè)或者創(chuàng)業(yè), 農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)欠缺, 與城市存在較大差距。專(zhuān)業(yè)技能水平過(guò)硬的電商人才是當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展所急需的資源。
(三) 農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)
大部分農(nóng)戶品牌意識(shí)較為欠缺, 也無(wú)法正確進(jìn)行品牌定位, 造成有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較差。導(dǎo)致此情況出現(xiàn)的關(guān)鍵因素就是對(duì)品牌關(guān)注力度不足、農(nóng)產(chǎn)品包裝規(guī)范性不足等。在眾多農(nóng)村地區(qū), 這部分問(wèn)題是普遍存在的, 直接造成農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法突出優(yōu)勢(shì), 進(jìn)而出現(xiàn)擁有特色化產(chǎn)品卻缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。
(四) 農(nóng)產(chǎn)品物流配送成本高
農(nóng)產(chǎn)品物流配送成本是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者實(shí)際收益的決定性影響因素。在農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中, 不僅要具備與之有關(guān)的物流配送設(shè)備, 還必須要在實(shí)際運(yùn)輸過(guò)程中開(kāi)展加工、包裝以及儲(chǔ)存等操作, 若是有特殊要求還需要增多監(jiān)管以及人力等方面的資金投入。部分綠色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)實(shí)際運(yùn)輸要求會(huì)更高, 若是要使這部分農(nóng)產(chǎn)品能夠保持穩(wěn)定狀態(tài)直到送達(dá)消費(fèi)者手中, 先決條件就是達(dá)到儲(chǔ)存與轉(zhuǎn)運(yùn)的基本要求, 還必須要實(shí)施科學(xué)管理, 盡可能使食品品質(zhì)不產(chǎn)生變化, 且不會(huì)出現(xiàn)二次污染。想要達(dá)到這種成效, 需要配備保鮮、冷藏設(shè)備等, 這將進(jìn)一步增大農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者經(jīng)濟(jì)投入。
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下小農(nóng)生產(chǎn)與市場(chǎng)的矛盾
(一) 小農(nóng)生產(chǎn)品質(zhì)不均與大市場(chǎng)質(zhì)量追求間的矛盾
一方面, 小農(nóng)抵御干旱、冰雹等自然災(zāi)害的能力弱, 產(chǎn)品質(zhì)量易受影響。同時(shí)由于缺乏現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù), 一家一戶獨(dú)立經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量低, 品質(zhì)較差, 甚至不能達(dá)到市場(chǎng)要求, 這些都與大市場(chǎng)所需求的數(shù)量巨大的、標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)品之間的差距甚大, 小生產(chǎn)的弱勢(shì)地位突出。而且近年來(lái)隨著大量農(nóng)業(yè)生產(chǎn)公司、農(nóng)業(yè)合作社的加入, 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈, 更加劇了小生產(chǎn)的困境。
(二) 小農(nóng)信息、銷(xiāo)售渠道閉塞與大市場(chǎng)渠道優(yōu)化間的矛盾
小農(nóng)掌握市場(chǎng)信息的渠道有限, 相比于大市場(chǎng)信息高速流通, 前者信息弱勢(shì)地位突出。在生產(chǎn)中, 缺乏有效信息渠道根據(jù)市場(chǎng)供求及時(shí)調(diào)整農(nóng)作物產(chǎn)量和品種。在流通領(lǐng)域, 首先農(nóng)戶對(duì)城市批發(fā)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品交易價(jià)格和最終零售價(jià)格無(wú)從知曉, 并不清楚農(nóng)產(chǎn)品到底以什么價(jià)格賣(mài)到消費(fèi)者手中;其次農(nóng)戶也缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情的準(zhǔn)確預(yù)期, 不能在合適時(shí)機(jī)出售農(nóng)產(chǎn)品, 往往在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲時(shí), 期待更高價(jià)格而盲目囤貨, 或者在價(jià)格低迷時(shí)急于出售, 錯(cuò)失時(shí)機(jī)。另一方面, 相較于大市場(chǎng)不斷完善的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò), 小農(nóng)銷(xiāo)售渠道有限, 農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”問(wèn)題突出。雖然農(nóng)產(chǎn)品面向的是全國(guó)大市場(chǎng)甚至已經(jīng)是全球化大市場(chǎng), 但是農(nóng)戶掌握市場(chǎng)銷(xiāo)售信息的能力不足, 缺乏抵御風(fēng)險(xiǎn)的人力、物力和財(cái)力的支持, 加上運(yùn)輸條件等限制, 阻礙了農(nóng)戶不借助中間商而自行將農(nóng)產(chǎn)品直接運(yùn)往銷(xiāo)售地銷(xiāo)售的想法的實(shí)現(xiàn), 因而只能將農(nóng)產(chǎn)品交易范圍局限在產(chǎn)地, 交易范圍很少, 銷(xiāo)售渠道有限。
(三) 小農(nóng)低利潤(rùn)空間和大市場(chǎng)各環(huán)節(jié)中間商高利潤(rùn)空間的矛盾
因?yàn)閱蝹€(gè)農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小, 能夠進(jìn)行交易的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量少, 因此市場(chǎng)影響力較弱, 不具備談判條件。農(nóng)戶在與收購(gòu)商進(jìn)行交易的過(guò)程中, 基本不具備話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán), 議價(jià)能力弱, 由此形成壓倒性的“買(mǎi)方市場(chǎng)”, 導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格過(guò)低, 增產(chǎn)不增收的問(wèn)題嚴(yán)重挫傷農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)積極性。而在終端市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格與小農(nóng)生產(chǎn)成本之間出現(xiàn)的差值, 主要受到層層中間商的“盤(pán)剝”。農(nóng)民以低廉的價(jià)格銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品, 經(jīng)過(guò)層層中間商的運(yùn)輸和連接才能到達(dá)消費(fèi)者手中, 而消費(fèi)者往往付出高昂的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)學(xué)者武廣漢 (2012) 的統(tǒng)計(jì)分析, 1999-2010年, 農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占最終零售環(huán)節(jié)銷(xiāo)售額的比例從61%下降到了49%, 農(nóng)產(chǎn)品增值中越來(lái)越大的比例發(fā)生在流通環(huán)節(jié)中, 而層層中間商就從收購(gòu)、加工、運(yùn)輸、交易等流通的各環(huán)節(jié)中獲得利益。農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)分配和風(fēng)險(xiǎn)分配十分不均衡, 小農(nóng)承擔(dān)著自然和市場(chǎng)雙重風(fēng)險(xiǎn), 卻只獲得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的很小一部分, 大部分農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值為中間商所占有。農(nóng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中最少要經(jīng)過(guò)農(nóng)戶-冷庫(kù)-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者四個(gè)環(huán)節(jié)才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中, 這些環(huán)節(jié)中的每一層中間商都在“瓜分”農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值, 而辛辛苦苦從事種植的農(nóng)戶最終只占有了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的很小一部分。總之, 當(dāng)消費(fèi)者抱怨農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高的同時(shí), 辛辛苦苦從事生產(chǎn)的小農(nóng)卻沒(méi)有獲得高額利潤(rùn)回報(bào), 利潤(rùn)被大大小小的中間商所獲取, 而且這種趨勢(shì)還在繼續(xù)惡化。
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下小農(nóng)生產(chǎn)與市場(chǎng)矛盾產(chǎn)生的原因
第一, 人多地少的資源稟賦狀況決定了我國(guó)人均耕地面積有限, 加之我國(guó)在農(nóng)村實(shí)行的以家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制為基礎(chǔ)的基本經(jīng)營(yíng)制度, 造成了一家一戶、分散經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。農(nóng)民經(jīng)營(yíng)土地規(guī)模狹小, 生產(chǎn)單一、供求矛盾突出, 無(wú)論是應(yīng)對(duì)自然風(fēng)險(xiǎn)還是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力都比較弱。隨著我國(guó)國(guó)民收入水平的不斷提高, 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)從數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向了更加追求品牌、品質(zhì)、口感等, 越來(lái)越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品是否具備安全、有機(jī)、無(wú)公害的認(rèn)證, 然而消費(fèi)者的這些需求是小農(nóng)生產(chǎn)難以滿足的, 從而使得供需矛盾突出。
第二, 小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾根源于我國(guó)小農(nóng)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化和商品化程度不斷提高。以棲霞市的果農(nóng)為例, 其生產(chǎn)的蘋(píng)果主要是面向市場(chǎng)的商品性生產(chǎn), 而非自食或由國(guó)家統(tǒng)一購(gòu)銷(xiāo), 市場(chǎng)化程度非常高, 對(duì)市場(chǎng)依賴非常大。在生產(chǎn)和生活中, 果農(nóng)所需的生產(chǎn)資料和生活資料基本上都要從市場(chǎng)上購(gòu)得。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中大量使用的農(nóng)藥、化肥、蘋(píng)果紙袋, 甚至干旱天氣澆地的水資源等都是購(gòu)買(mǎi)的, 筆者在調(diào)研過(guò)程中獲知每畝果園每年投資平均超過(guò)3000元。生活中的衣食住行、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、教育以及人情往來(lái)等, 同樣也離不開(kāi)貨幣支出。因此學(xué)界普遍認(rèn)為, 小農(nóng)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化與商品化程度的不斷提高, 是我國(guó)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)之間的矛盾產(chǎn)生的根源。
第三, 市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制不健全。表面上看來(lái), 小農(nóng)在生產(chǎn)領(lǐng)域是自主的, 但是這種自主性的實(shí)現(xiàn)最終要取決于農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的流通情況。小農(nóng)在流通中面臨的市場(chǎng)環(huán)境卻是層層中間商憑借各種市場(chǎng)或非市場(chǎng)手段維持壟斷地位, 農(nóng)民面臨不利的市場(chǎng)交易環(huán)境, 在流通中地位低下, 農(nóng)產(chǎn)品流通體系有待完善。
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有效策略分析
(一) 調(diào)整農(nóng)村土地管理策略
為了解決農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的各種問(wèn)題, 特別是解決小生產(chǎn)與大市場(chǎng)之間的矛盾, 學(xué)術(shù)界有許多政策取向, 目前主要有三種策略。第一種是自由市場(chǎng)策略, 即以市場(chǎng)來(lái)配置土地資源, 允許資本自由下鄉(xiāng)流轉(zhuǎn)土地, 進(jìn)行規(guī)模化經(jīng)營(yíng), 他們認(rèn)為中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化應(yīng)當(dāng)走資本主義農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路。第二種是家庭農(nóng)場(chǎng)策略, 主張建立以家庭經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)的“家庭農(nóng)場(chǎng)”, 認(rèn)為國(guó)家各項(xiàng)“三農(nóng)”政策要重點(diǎn)扶持“家庭農(nóng)場(chǎng)”這類(lèi)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。第三種是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)策略, 主張保留當(dāng)前在農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制下形成的小農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)格局。在我國(guó)人多地少的資源條件下, 直到今天仍在堅(jiān)持的人均幾畝地的、適度規(guī)模的、“小而精”的真正家庭農(nóng)場(chǎng)才是中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的正確道路 (黃宗智, 2014) , 規(guī)模化經(jīng)營(yíng)在當(dāng)前中國(guó)是不切實(shí)際的。對(duì)小農(nóng)農(nóng)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題, 賀雪峰 (2011) 建議國(guó)家應(yīng)該加大對(duì)農(nóng)業(yè)的財(cái)政支持力度, 并且可以通過(guò)加強(qiáng)農(nóng)村基層組織建設(shè), 發(fā)揮村集體的作用, 構(gòu)建相對(duì)健全的社會(huì)化服務(wù)體系, 為小農(nóng)提供生產(chǎn)和生活所需的公共品, 改善生產(chǎn)和生活條件。
表1 2010-2016年全國(guó)主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量 (單位:萬(wàn)噸)
表2 農(nóng)產(chǎn)品主要網(wǎng)絡(luò)零售及營(yíng)銷(xiāo)模式 (截至2017年)
表3 生鮮智能店的主要類(lèi)型
(二) 創(chuàng)新農(nóng)村生產(chǎn)組織運(yùn)作策略
在銷(xiāo)售渠道、信息渠道不斷優(yōu)化的市場(chǎng)環(huán)境下, 獨(dú)立從事生產(chǎn)的小農(nóng)難以應(yīng)對(duì)外界市場(chǎng)環(huán)境變化, 因此需要依托強(qiáng)有力的組織運(yùn)作, 對(duì)分散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源進(jìn)行整合, 從而有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織是目前對(duì)小農(nóng)生產(chǎn)進(jìn)行整合的形式之一, 通過(guò)鼓勵(lì)和引導(dǎo)區(qū)域龍頭企業(yè)、產(chǎn)業(yè)基地、合作社等牽頭, 向從事生產(chǎn)的小農(nóng)提供技術(shù)培訓(xùn)、供應(yīng)生產(chǎn)資料、制定生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)管理等, 目前形成的模式包括“公司+農(nóng)戶”、“合作社+農(nóng)戶”、“產(chǎn)業(yè)基地+農(nóng)戶”等類(lèi)型, 這些組織運(yùn)作形式能夠在生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)小農(nóng)生產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和布局, 以改變小農(nóng)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不均的現(xiàn)狀。在今后農(nóng)村生產(chǎn)組織運(yùn)作過(guò)程中, 仍需結(jié)合線下渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道的優(yōu)勢(shì), 在依托龍頭企業(yè)、合作社、產(chǎn)業(yè)基地確保生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上, 發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì), 通過(guò)創(chuàng)立品牌、開(kāi)展渠道運(yùn)營(yíng)等方式, 由帶頭組織統(tǒng)一進(jìn)行管理和運(yùn)作, 與農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行議價(jià), 確保農(nóng)民能夠分享生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn), 提升農(nóng)民生產(chǎn)地位, 充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民生產(chǎn)積極性;同時(shí)也能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)進(jìn)行合理調(diào)節(jié), 防止農(nóng)產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)過(guò)多而導(dǎo)致市價(jià)虛高, 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額提升。
(三) 依托互聯(lián)網(wǎng)為小農(nóng)提供供銷(xiāo)服務(wù)策略
一方面, 打造現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò), 重點(diǎn)處理好農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難問(wèn)題。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品流通而言, 供銷(xiāo)社屬于其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié), 對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化, 能夠有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。在線下環(huán)節(jié), 可以減少產(chǎn)品銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié), 使供銷(xiāo)社直接與農(nóng)產(chǎn)品集散地、大型超市、城市社區(qū)等不同農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行多種形式產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接, 從而建立高效化農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò), 確保小農(nóng)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)售出;在線上平臺(tái), 則是建立好供銷(xiāo)社與農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)之間的流通渠道, 以電商物流體系使得電商平臺(tái)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域能夠有效關(guān)聯(lián), 促進(jìn)線下產(chǎn)品資源和網(wǎng)絡(luò)資源密切融合, 保證小農(nóng)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品可以通過(guò)供銷(xiāo)社電商平臺(tái)開(kāi)展銷(xiāo)售, 突破空間格局, 滿足更廣范圍內(nèi)的消費(fèi)者需求。另一方面, 依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái), 優(yōu)化對(duì)小農(nóng)生產(chǎn)和供應(yīng)環(huán)節(jié)的服務(wù), 通過(guò)打造“公益性、社會(huì)化、信息化”的農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)平臺(tái), 實(shí)現(xiàn)土地托管、生產(chǎn)技術(shù)咨詢、信息發(fā)布等功能, 滿足小農(nóng)實(shí)際需求, 健全農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系, 將小農(nóng)生產(chǎn)引入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中。
結(jié)論
本文以農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn), 深入了解農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀, 深刻分析了小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾以及矛盾產(chǎn)生的原因, 總結(jié)如下:
第一, 不少學(xué)者曾對(duì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商寄予厚望, 認(rèn)為小農(nóng)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商有利于解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)和收入低的問(wèn)題, 因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電商可以使小農(nóng)直接面向大市場(chǎng), 溝通供需信息, 擴(kuò)寬銷(xiāo)售渠道并能夠減少流通環(huán)節(jié), 從而將更多利潤(rùn)保留在自己手中。然而, 本文得出的結(jié)論卻并不樂(lè)觀。小農(nóng)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商并沒(méi)有改變自己的弱勢(shì)地位, 電商發(fā)展前景并不光明, 被寄予厚望的農(nóng)產(chǎn)品電商并沒(méi)有使小生產(chǎn)與大市場(chǎng)之間的矛盾得到有效解決。
第二, 小農(nóng)仍然存在文化水平較低, 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)掌握程度有限的弱勢(shì), 雖然運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品電商減少了中間商的壓榨, 但是流通中的冷藏、運(yùn)輸、人工、包裝等成本都挪到了農(nóng)戶身上, 小農(nóng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)性反而增加了。另外, 小農(nóng)發(fā)展電商在外部還要遭受由合作社、電商企業(yè)、冷庫(kù)、快遞公司、包裝物料企業(yè)結(jié)成的“利益共同體”、政府以及電商平臺(tái)的不平等對(duì)待。在這種情境下, 小農(nóng)弱勢(shì)地位依然沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變, 小生產(chǎn)與大市場(chǎng)之間的矛盾也依然沒(méi)有得到有效解決。
小農(nóng)太過(guò)分散、弱小, 合作是必要的, 問(wèn)題的關(guān)鍵是什么樣的合作才能真正代表小農(nóng)利益?沒(méi)有真正的合作共贏, 單靠小農(nóng)自己的力量, 無(wú)論是通過(guò)傳統(tǒng)流通渠道與收購(gòu)商交易, 還是利用新興電子商務(wù)發(fā)展產(chǎn)地直銷(xiāo), 小農(nóng)都不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 小生產(chǎn)與大市場(chǎng)之間的矛盾依然得不到有效解決, 小農(nóng)仍然會(huì)不時(shí)遭受滯銷(xiāo)困境, 遭受各層中間商的剝奪, 獲得極少利潤(rùn)。
基金： 廣東省廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“新型城鎮(zhèn)化背景下產(chǎn)業(yè)融合與鄉(xiāng)村振興的協(xié)調(diào)機(jī)制研究—以從化區(qū)為例” (編號(hào)為2018GZGJ159) 的階段性研究成果; 廣州市社科聯(lián)2018年度“羊城青年學(xué)人”資助研究項(xiàng)目“新時(shí)代鄉(xiāng)村振興目標(biāo)下農(nóng)村勞動(dòng)力發(fā)展機(jī)制研究—基于從化實(shí)證分析” (編號(hào)為18QNXR45) 的階段性研究成果; 廣州市南洋理工職業(yè)學(xué)院2018年度校級(jí)科研項(xiàng)目“基于鄉(xiāng)村振興與智慧農(nóng)業(yè)的視角:美麗從化村鎮(zhèn)建設(shè)的發(fā)展策略研究”的階段性成果;
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究2019年09期
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