摘 要：本文以研究農產品互聯網銷售現狀為出發點, 深刻分析小生產與大市場的矛盾以及矛盾產生的原因。研究發現, 小農在農產品電商發展過程中依舊存在諸多劣勢, 其弱勢地位沒有得到實質性改變。本文認為, 農產品電商的確是一條新的農產品銷售渠道, 但是發展到今天, 它早已不再平等地惠及每一個電商經營主體了, 小農在流通領域中面臨的小生產與大市場之間的矛盾依舊沒有得到有效解決。
“互聯網+”背景下我國農產品生產與銷售現狀
(一) 我國農產品產業發展現狀
一方面, 面對不斷復雜化的國際形勢和不斷增大的國內經濟壓力, 近年來國內農產品市場依舊保持著總體供應充足的發展態勢, 目前的產量基本能夠滿足國內消費升級的需求, 相關數據如表1所示。另一方面, 國內農產品市場體系已經建立并不斷完善。經過多年發展, 以農產品批發市場為主要形式的市場體系已具備較為成熟的規模, 國內農產品市場數量在4300家左右, 是國內農產品流通的主要渠道。而在現代流通行業發展和完善的背景下, 以超市、配送、大賣場為主要形式的現代農產品流通方式同樣發展迅猛, “農改超”成為消費升級時期農產品市場轉型潮流, 諸多農貿市場轉變經營模式, 大型超市、大型專業農產品市場逐步成為現代農產品流通新形態。此外, 農產品實體市場營銷活動中, 也不斷催生出農產品營銷中介, 以購銷農產品為主要盈利模式的專業戶、個體戶、聯合體規模發展壯大, 在一定程度上解決了產銷脫節問題。
(二) 農產品電商平臺建設現狀
線下農產品市場規模不斷擴大, 營銷活動開展形式雖然也開始向多元化發展, 但產品依舊局限在一定空間范圍內。互聯網平臺技術的完善和電商平臺的優化, 為農產品流通創造了新機遇, 也衍生出農產品電商。農產品電商是利用現代信息技術, 借助互聯網, 通過公共電子商務交易平臺, 對農產品進行網絡銷售, 在網上完成即時電子支付, 并通過物流配送系統進行農產品配送, 其經營主體有企業、專業合作社和個體農戶等。目前探索出諸多農產品電商模式, 較具代表性模式如表2所示。
從表2可以看到, 圍繞糧食、食用油、生鮮肉類等農產品開展的網絡零售模式, 包括了B2C—由農產品網站對消費者、C2B—集合競價訂購模式、B2B2C—農產品供應鏈模式等, 這些模式的導向都是為消費者獲取農作物創造更大便利, 從而擴大盈利空間。在發展過程中, 農產品電商市場也在不斷向線下拓展, 衍生出基于農產品電商平臺進行線下布局的模式, 如表3所示。
從表3可以看到, 以阿里、京東、永輝等為代表的生鮮智能店, 主要采取線上電商+線下門店模式開展運營, 目前這類門店已經達到60家左右, 其規模仍在持續擴大。
(三) “互聯網+農產品”營銷體系建設現狀
“互聯網+農產品”營銷體系相對于傳統農產品營銷體系來說, 更利于降低農產品營銷成本、實現銷售雙方信息對稱、樹立品牌開拓國內外市場、提高營銷服務質量等, 是促進農產品營銷、踐行經濟新常態的有效手段, 具有以下幾點優勢:降低農產品營銷成本;實現銷售雙方信息對稱;樹立品牌開拓國內外市場;提高營銷服務質量。在這些優勢下, “互聯網+農產品”營銷體系發展規模持續擴大。2017年各類大宗農產品電子交易市場達到1969家, 其中, 農產品線上電子商務交易市場為585家, 在總量中占比29.7%, 其子類別包括417家農產品類電商市場、59家林產品 (包含紙漿、木材等) 電商市場、45家畜牧類電商市場等, 重慶咖啡交易中心、一畝田、沁坤現貨電子交易都屬于這類。從線上交易規模看, 2017年國內農村網絡零售額達到1.2萬億元, 而農產品互聯網交易額則達到2500億元, 占比達到20%, 根據預測, 這一數據在2020年將達到8000億元。
此外, 2017年國內生鮮農產品電商交易量持續提高, 達到1391.3億元, 年均增長幅度達到50%左右, 根據預測, 2020年生鮮農產品電商交易額度將達到3000億元以上。另一方面, 以“互聯網+農產品”營銷體系為主要形式的農產品交易市場也逐漸趨于成熟, 增長量逐年趨于穩定, 根據預測, 2020年生鮮市場交易增長量將穩定在22.1%左右。
“互聯網+”背景下農產品營銷存在的問題
(一) 營銷觀念落后且缺乏相關網絡技術
基于“互聯網+”的背景, 農產品營銷必須依靠互聯網技術以及有關軟件應用所提供的支持, 而對于大部分農民而言, 本身營銷觀念不夠先進, 對于電商的認識也不夠清晰, 網絡技術儲備較為匱乏。由于他們對互聯網應用以及接受能力有所不足, 所以往往不會萌生系統化學習互聯網知識以及現代農產品經營管理的想法。并且, 對于農戶自身而言, 其在線上農產品營銷方面的信心也有所欠缺, 甚至還會出現抵觸心理。
(二) 缺少專業電商人才
對于眾多電商專業的畢業生來說, 其目標就業地區往往都是大中型城市, 并不會選擇農村就業或者創業, 農村網絡營銷技術、農產品營銷知識欠缺, 與城市存在較大差距。專業技能水平過硬的電商人才是當前農村電商發展所急需的資源。
(三) 農產品品牌競爭力不強
大部分農戶品牌意識較為欠缺, 也無法正確進行品牌定位, 造成有關農產品的品牌競爭力相對較差。導致此情況出現的關鍵因素就是對品牌關注力度不足、農產品包裝規范性不足等。在眾多農村地區, 這部分問題是普遍存在的, 直接造成農產品無法突出優勢, 進而出現擁有特色化產品卻缺乏品牌競爭力的問題。
(四) 農產品物流配送成本高
農產品物流配送成本是農產品經營者實際收益的決定性影響因素。在農產品實際銷售過程中, 不僅要具備與之有關的物流配送設備, 還必須要在實際運輸過程中開展加工、包裝以及儲存等操作, 若是有特殊要求還需要增多監管以及人力等方面的資金投入。部分綠色農產品對實際運輸要求會更高, 若是要使這部分農產品能夠保持穩定狀態直到送達消費者手中, 先決條件就是達到儲存與轉運的基本要求, 還必須要實施科學管理, 盡可能使食品品質不產生變化, 且不會出現二次污染。想要達到這種成效, 需要配備保鮮、冷藏設備等, 這將進一步增大農產品經營者經濟投入。
“互聯網+”背景下小農生產與市場的矛盾
(一) 小農生產品質不均與大市場質量追求間的矛盾
一方面, 小農抵御干旱、冰雹等自然災害的能力弱, 產品質量易受影響。同時由于缺乏現代農業生產技術, 一家一戶獨立經營模式導致農產品產量低, 品質較差, 甚至不能達到市場要求, 這些都與大市場所需求的數量巨大的、標準化的優質品之間的差距甚大, 小生產的弱勢地位突出。而且近年來隨著大量農業生產公司、農業合作社的加入, 市場競爭激烈, 更加劇了小生產的困境。
(二) 小農信息、銷售渠道閉塞與大市場渠道優化間的矛盾
小農掌握市場信息的渠道有限, 相比于大市場信息高速流通, 前者信息弱勢地位突出。在生產中, 缺乏有效信息渠道根據市場供求及時調整農作物產量和品種。在流通領域, 首先農戶對城市批發市場的農產品交易價格和最終零售價格無從知曉, 并不清楚農產品到底以什么價格賣到消費者手中;其次農戶也缺乏對農產品市場行情的準確預期, 不能在合適時機出售農產品, 往往在農產品價格上漲時, 期待更高價格而盲目囤貨, 或者在價格低迷時急于出售, 錯失時機。另一方面, 相較于大市場不斷完善的銷售渠道網絡, 小農銷售渠道有限, 農產品“賣難”問題突出。雖然農產品面向的是全國大市場甚至已經是全球化大市場, 但是農戶掌握市場銷售信息的能力不足, 缺乏抵御風險的人力、物力和財力的支持, 加上運輸條件等限制, 阻礙了農戶不借助中間商而自行將農產品直接運往銷售地銷售的想法的實現, 因而只能將農產品交易范圍局限在產地, 交易范圍很少, 銷售渠道有限。
(三) 小農低利潤空間和大市場各環節中間商高利潤空間的矛盾
因為單個農戶生產規模小, 能夠進行交易的農產品數量少, 因此市場影響力較弱, 不具備談判條件。農戶在與收購商進行交易的過程中, 基本不具備話語權和定價權, 議價能力弱, 由此形成壓倒性的“買方市場”, 導致農產品收購價格過低, 增產不增收的問題嚴重挫傷農戶生產經營積極性。而在終端市場的農產品價格與小農生產成本之間出現的差值, 主要受到層層中間商的“盤剝”。農民以低廉的價格銷售農產品, 經過層層中間商的運輸和連接才能到達消費者手中, 而消費者往往付出高昂的價格購買農產品。據學者武廣漢 (2012) 的統計分析, 1999-2010年, 農產品銷售額占最終零售環節銷售額的比例從61%下降到了49%, 農產品增值中越來越大的比例發生在流通環節中, 而層層中間商就從收購、加工、運輸、交易等流通的各環節中獲得利益。農產品利潤分配和風險分配十分不均衡, 小農承擔著自然和市場雙重風險, 卻只獲得農產品價值的很小一部分, 大部分農產品價值為中間商所占有。農產品在銷售過程中最少要經過農戶-冷庫-批發商-零售商-消費者四個環節才能最終到達消費者手中, 這些環節中的每一層中間商都在“瓜分”農產品價值, 而辛辛苦苦從事種植的農戶最終只占有了農產品價值的很小一部分。總之, 當消費者抱怨農產品價格過高的同時, 辛辛苦苦從事生產的小農卻沒有獲得高額利潤回報, 利潤被大大小小的中間商所獲取, 而且這種趨勢還在繼續惡化。
“互聯網+”背景下小農生產與市場矛盾產生的原因
第一, 人多地少的資源稟賦狀況決定了我國人均耕地面積有限, 加之我國在農村實行的以家庭聯產承包責任制為基礎的基本經營制度, 造成了一家一戶、分散經營的生產經營現狀。農民經營土地規模狹小, 生產單一、供求矛盾突出, 無論是應對自然風險還是市場風險的能力都比較弱。隨著我國國民收入水平的不斷提高, 消費者對農產品的消費從數量增長轉向了更加追求品牌、品質、口感等, 越來越關注農產品是否具備安全、有機、無公害的認證, 然而消費者的這些需求是小農生產難以滿足的, 從而使得供需矛盾突出。
第二, 小生產與大市場的矛盾根源于我國小農經營的市場化和商品化程度不斷提高。以棲霞市的果農為例, 其生產的蘋果主要是面向市場的商品性生產, 而非自食或由國家統一購銷, 市場化程度非常高, 對市場依賴非常大。在生產和生活中, 果農所需的生產資料和生活資料基本上都要從市場上購得。農業生產中大量使用的農藥、化肥、蘋果紙袋, 甚至干旱天氣澆地的水資源等都是購買的, 筆者在調研過程中獲知每畝果園每年投資平均超過3000元。生活中的衣食住行、醫療衛生服務、教育以及人情往來等, 同樣也離不開貨幣支出。因此學界普遍認為, 小農經營的市場化與商品化程度的不斷提高, 是我國小生產與大市場之間的矛盾產生的根源。
第三, 市場運作機制不健全。表面上看來, 小農在生產領域是自主的, 但是這種自主性的實現最終要取決于農產品在市場中的流通情況。小農在流通中面臨的市場環境卻是層層中間商憑借各種市場或非市場手段維持壟斷地位, 農民面臨不利的市場交易環境, 在流通中地位低下, 農產品流通體系有待完善。
“互聯網+”背景下農產品生產有效策略分析
(一) 調整農村土地管理策略
為了解決農業發展過程中存在的各種問題, 特別是解決小生產與大市場之間的矛盾, 學術界有許多政策取向, 目前主要有三種策略。第一種是自由市場策略, 即以市場來配置土地資源, 允許資本自由下鄉流轉土地, 進行規模化經營, 他們認為中國農業現代化應當走資本主義農業的發展道路。第二種是家庭農場策略, 主張建立以家庭經營為基礎的“家庭農場”, 認為國家各項“三農”政策要重點扶持“家庭農場”這類新型農業經營主體。第三種是小農經濟策略, 主張保留當前在農村家庭聯產承包責任制下形成的小農生產經營格局。在我國人多地少的資源條件下, 直到今天仍在堅持的人均幾畝地的、適度規模的、“小而精”的真正家庭農場才是中國農業發展的正確道路 (黃宗智, 2014) , 規模化經營在當前中國是不切實際的。對小農農業在發展過程中遇到的問題, 賀雪峰 (2011) 建議國家應該加大對農業的財政支持力度, 并且可以通過加強農村基層組織建設, 發揮村集體的作用, 構建相對健全的社會化服務體系, 為小農提供生產和生活所需的公共品, 改善生產和生活條件。
表1 2010-2016年全國主要農產品產量 (單位:萬噸)
表2 農產品主要網絡零售及營銷模式 (截至2017年)
表3 生鮮智能店的主要類型
(二) 創新農村生產組織運作策略
在銷售渠道、信息渠道不斷優化的市場環境下, 獨立從事生產的小農難以應對外界市場環境變化, 因此需要依托強有力的組織運作, 對分散的農業生產資源進行整合, 從而有效應對市場風險。農業專業合作經濟組織是目前對小農生產進行整合的形式之一, 通過鼓勵和引導區域龍頭企業、產業基地、合作社等牽頭, 向從事生產的小農提供技術培訓、供應生產資料、制定生產技術標準、進行統一化經營管理等, 目前形成的模式包括“公司+農戶”、“合作社+農戶”、“產業基地+農戶”等類型, 這些組織運作形式能夠在生產環節對小農生產進行統一規劃和布局, 以改變小農生產農產品質量不均的現狀。在今后農村生產組織運作過程中, 仍需結合線下渠道、互聯網渠道的優勢, 在依托龍頭企業、合作社、產業基地確保生產產品質量的基礎上, 發揮資源整合優勢, 通過創立品牌、開展渠道運營等方式, 由帶頭組織統一進行管理和運作, 與農產品流通過程中的各個環節進行議價, 確保農民能夠分享生產與流通環節的利潤, 提升農民生產地位, 充分調動農民生產積極性;同時也能夠對農產品市場定價進行合理調節, 防止農產品中間流通環節過多而導致市價虛高, 促進農產品銷售額提升。
(三) 依托互聯網為小農提供供銷服務策略
一方面, 打造現代化農產品市場網絡, 重點處理好農產品銷售難問題。對于農產品流通而言, 供銷社屬于其中的關鍵環節, 對其進行優化, 能夠有效促進農產品進入市場。在線下環節, 可以減少產品銷售中間環節, 使供銷社直接與農產品集散地、大型超市、城市社區等不同農產品市場進行多種形式產銷對接, 從而建立高效化農產品銷售市場網絡, 確保小農生產的農產品及時售出;在線上平臺, 則是建立好供銷社與農產品電商平臺之間的流通渠道, 以電商物流體系使得電商平臺與農產品生產區域能夠有效關聯, 促進線下產品資源和網絡資源密切融合, 保證小農生產的農產品可以通過供銷社電商平臺開展銷售, 突破空間格局, 滿足更廣范圍內的消費者需求。另一方面, 依托互聯網平臺, 優化對小農生產和供應環節的服務, 通過打造“公益性、社會化、信息化”的農業綜合服務平臺, 實現土地托管、生產技術咨詢、信息發布等功能, 滿足小農實際需求, 健全農業社會化服務體系, 將小農生產引入現代農業發展進程中。
結論
本文以農產品互聯網銷售現狀為出發點, 深入了解農產品電商發展現狀, 深刻分析了小生產與大市場的矛盾以及矛盾產生的原因, 總結如下:
第一, 不少學者曾對發展農產品電商寄予厚望, 認為小農發展農產品電商有利于解決農產品滯銷和收入低的問題, 因為農產品電商可以使小農直接面向大市場, 溝通供需信息, 擴寬銷售渠道并能夠減少流通環節, 從而將更多利潤保留在自己手中。然而, 本文得出的結論卻并不樂觀。小農發展農產品電商并沒有改變自己的弱勢地位, 電商發展前景并不光明, 被寄予厚望的農產品電商并沒有使小生產與大市場之間的矛盾得到有效解決。
第二, 小農仍然存在文化水平較低, 對農產品電子商務掌握程度有限的弱勢, 雖然運用農產品電商減少了中間商的壓榨, 但是流通中的冷藏、運輸、人工、包裝等成本都挪到了農戶身上, 小農經營風險性反而增加了。另外, 小農發展電商在外部還要遭受由合作社、電商企業、冷庫、快遞公司、包裝物料企業結成的“利益共同體”、政府以及電商平臺的不平等對待。在這種情境下, 小農弱勢地位依然沒有實質性改變, 小生產與大市場之間的矛盾也依然沒有得到有效解決。
小農太過分散、弱小, 合作是必要的, 問題的關鍵是什么樣的合作才能真正代表小農利益?沒有真正的合作共贏, 單靠小農自己的力量, 無論是通過傳統流通渠道與收購商交易, 還是利用新興電子商務發展產地直銷, 小農都不具備競爭優勢, 小生產與大市場之間的矛盾依然得不到有效解決, 小農仍然會不時遭受滯銷困境, 遭受各層中間商的剝奪, 獲得極少利潤。
基金： 廣東省廣州市哲學社會科學規劃課題“新型城鎮化背景下產業融合與鄉村振興的協調機制研究—以從化區為例” (編號為2018GZGJ159) 的階段性研究成果; 廣州市社科聯2018年度“羊城青年學人”資助研究項目“新時代鄉村振興目標下農村勞動力發展機制研究—基于從化實證分析” (編號為18QNXR45) 的階段性研究成果; 廣州市南洋理工職業學院2018年度校級科研項目“基于鄉村振興與智慧農業的視角:美麗從化村鎮建設的發展策略研究”的階段性成果;
中國鄉村發現網轉自：商業經濟研究2019年09期
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