2014年12月3日, 農(nóng)業(yè)部發(fā)布由多名專家團(tuán)隊(duì)研究形成的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》 (以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》) , 這是第一部全面反映我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀, 探討如何培育經(jīng)營(yíng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌重要路徑的研究報(bào)告。
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是國(guó)家戰(zhàn)略, 品牌農(nóng)業(yè)又是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的先頭兵, 沒(méi)有品牌農(nóng)業(yè)的興起, 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)只是一句口號(hào)。政府多年來(lái)在農(nóng)業(yè)上也下了不少工夫, 但是, 市場(chǎng)之手始終乏力。
不破不立, 從市場(chǎng)層面來(lái)說(shuō), 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌要真正“站起來(lái)”, 先要翻過(guò)“三座大山”, 實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)業(yè)的“五大設(shè)計(jì)”, 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)才能實(shí)現(xiàn)品牌化, 而能首先完成“品牌革命”的企業(yè), 必將打出一片江山。
一、3座大山—散、濫、空
1.散:品牌高度分散, 沒(méi)有龍頭。市場(chǎng)的規(guī)律永遠(yuǎn)是優(yōu)勢(shì)富集, 強(qiáng)者愈強(qiáng), 而政府以前的做法重點(diǎn)關(guān)注的是一個(gè)地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展, 這與品牌的獨(dú)占性在根本上是矛盾的。所以, 中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌長(zhǎng)期處于分散狀況, 小且散, 龍頭品牌缺位, 正如此次《報(bào)告》所示, 多數(shù)品牌影響力僅僅停留在局部地區(qū)。
品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展一定是企業(yè)家和企業(yè)是“1”, 其他的資源都是“0”, 如果沒(méi)有很好的企業(yè)龍頭來(lái)帶動(dòng), 政府是很難推動(dòng)的。一定要依靠好的龍頭企業(yè)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展, 這個(gè)產(chǎn)業(yè)才能真正地品牌化, 才能走出去, 才能提高附加值, 實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。一旦在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)出好的龍頭企業(yè), 這個(gè)產(chǎn)業(yè)就會(huì)進(jìn)入一個(gè)非常良性的發(fā)展階段, 這也是目前很多區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的普遍瓶頸。
我們常常看到, 政府特別熱, 但是市場(chǎng)特別冷。為什么呢?就是缺乏龍頭企業(yè)。
2.濫:地域公共品牌使用泛濫。地域名品是歷史和地理賦予農(nóng)產(chǎn)品的天然優(yōu)勢(shì)資源, 但真正走出地域的卻寥寥無(wú)幾, 能夠成就品牌的更是鳳毛麟角。更普遍的現(xiàn)象是, 一方名品剛熱銷, 假冒偽劣便鋪天蓋地而來(lái), 一濫一鍋粥, 大鍋飯誰(shuí)都吃不好。
問(wèn)題根源在哪?只有濫用的公共品牌, 沒(méi)有突出的企業(yè)品牌。這是目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展最大的問(wèn)題。
解決辦法是什么?出于地域, 高于地域, 用品牌獨(dú)占公共資源。
西峽香菇本身作為地域名品, 在業(yè)內(nèi)擁有較高的知名度, 但是, 張仲景大廚房推出香菇醬時(shí), 福來(lái)一再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品絕對(duì)不能叫作“西峽香菇醬”, 這樣看似沾了地域名品的光, 卻無(wú)法獨(dú)占資源, 先驅(qū)必將成為先烈, 被后來(lái)者碾壓。
果然, 仲景香菇醬熱銷后, 市面上出現(xiàn)了各種香菇醬, 但消費(fèi)者對(duì)“仲景”品牌已經(jīng)深度認(rèn)可, 辨識(shí)度高, 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位絲毫沒(méi)有受到?jīng)_擊。
3.空:品牌價(jià)值空心化, 有品牌等于沒(méi)品牌。所謂“品牌核心價(jià)值”, 是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值, 它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無(wú)二、最不具時(shí)間性的要素。是品牌的心智注冊(cè)、價(jià)值圈地、價(jià)值壟斷的過(guò)程。好的品牌價(jià)值, 就是一個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)理由!
產(chǎn)品, 除了直觀可感的物理屬性的有形產(chǎn)品之外, 還有許多看起來(lái)是無(wú)形的價(jià)值, 無(wú)形價(jià)值與有形產(chǎn)品的有形價(jià)值, 共同構(gòu)成品牌價(jià)值。許多營(yíng)銷者往往對(duì)無(wú)形價(jià)值重視不夠。
無(wú)形價(jià)值這種東西有時(shí)好像看不見(jiàn)、摸不著, 但確確實(shí)實(shí)能夠感覺(jué)到, 對(duì)品牌力的形成和銷售的達(dá)成起著極為重要的作用。比如茅臺(tái)酒, 無(wú)論茅臺(tái)鎮(zhèn)上有多少品牌的酒在酒體上做得多么像茅臺(tái), 都無(wú)法替代茅臺(tái)第一國(guó)酒的地位, 因?yàn)槌嗣┡_(tái)獨(dú)特的工藝, 眾多關(guān)于它神奇和珍貴的傳奇故事, 以及它作為共和國(guó)誕生的見(jiàn)證者、與眾多開(kāi)國(guó)領(lǐng)袖的淵源是茅臺(tái)所獨(dú)有的, 是其他酒品牌無(wú)論如何也造不出來(lái)的。這就是無(wú)形價(jià)值的力量。
二、品牌農(nóng)業(yè)的5大設(shè)計(jì)
1.清晰的路徑設(shè)計(jì)。企業(yè)都想做老大, 但怎么做老大, 通向老大的路徑如何走, 是首先要解決的問(wèn)題, 有了路徑, 才能談模式, 談定位, 談策略。
路徑就是命脈, 現(xiàn)在的狀況是, 企業(yè)越小想法就越多, 銷售額越小產(chǎn)品越多, 這是目前普遍存在的共識(shí)。事實(shí)上, 做農(nóng)業(yè)沒(méi)有捷徑, 如果非要找捷徑的話, 那么選好路徑, 少走或者不走彎路就是最好的。
福來(lái)為南方黑芝麻集團(tuán)提出的戰(zhàn)略規(guī)劃就是要當(dāng)中國(guó)黑芝麻老大, 打造從南方黑芝麻糊, 到南方黑芝麻, 再到南方黑色的戰(zhàn)略路徑, 最終實(shí)現(xiàn)“中國(guó)黑老大”的戰(zhàn)略定位。抓緊南方黑芝麻的核心品牌價(jià)值, 跳出各種五谷產(chǎn)品的紛擾, 清晰黑色營(yíng)養(yǎng)的戰(zhàn)略路徑。
2.用品牌對(duì)公共資源的搶占。地域特產(chǎn)是中國(guó)農(nóng)業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)資源, 也是品牌農(nóng)業(yè)的重點(diǎn)突破點(diǎn), 農(nóng)產(chǎn)品要打造品牌, 必須完成對(duì)公共資源的搶占。未來(lái)的品牌農(nóng)業(yè)格局, 也將是品牌龍頭各自的割據(jù)戰(zhàn), 消費(fèi)者認(rèn)的不再是地域名品, 而是代表正宗地域名品的企業(yè)品牌。
一句“龍口粉絲龍大造”, 讓龍大成為了龍口粉絲的代言, 消費(fèi)者買(mǎi)龍口粉絲只認(rèn)龍大品牌;葵花陽(yáng)光的“五常大米, 直供為你”, 從五常大米亂象中脫穎而出, 銷量連年增長(zhǎng), 越是假五常大米新聞曝光, 越是為消費(fèi)者依賴;做小米的朋友可能知道, 沁州黃小米的來(lái)源就因?yàn)榭滴醯念}字, 福來(lái)為其搶注了康熙的頭像, 企業(yè)的logo也是一個(gè)米字的鼎, 取一言九鼎之意, 沁州黃就成了山西小米的代表。
3.內(nèi)在品質(zhì)外在化。農(nóng)產(chǎn)品是高度均質(zhì)化的產(chǎn)品, 從產(chǎn)品本身的外形來(lái)看, 很難看出差別, 所以, 品牌產(chǎn)品要做到內(nèi)在品質(zhì)外在化, 讓消費(fèi)者好記好認(rèn)。
同時(shí), 品質(zhì)外在化, 也是產(chǎn)品和品牌形象的重要表現(xiàn), 是產(chǎn)品價(jià)值的直接認(rèn)知。農(nóng)產(chǎn)品要脫掉土氣, 讓外在形象和內(nèi)在價(jià)值形成聯(lián)動(dòng)勢(shì)能。
棒棒娃從區(qū)域快速走向全國(guó), 深受年輕人喜愛(ài), 其看似粗獷實(shí)則細(xì)致的牛皮紙包裝在當(dāng)時(shí)一眾類似產(chǎn)品中極為突出;福來(lái)為葵花陽(yáng)光打造了“自然稻”“福稻”“一米陽(yáng)光”等多個(gè)產(chǎn)品系列, 融合現(xiàn)代時(shí)尚和古法情調(diào), “稻法自然”等充滿文化色彩的個(gè)性包裝讓大米也時(shí)尚。
4.系統(tǒng)的數(shù)字化品牌建設(shè)。主流傳播媒介數(shù)字化, 主流消費(fèi)群體年輕化, 已經(jīng)成為新商業(yè)時(shí)代的大勢(shì)所趨, 所以, 農(nóng)業(yè)也必須形成系統(tǒng)的數(shù)字化品牌建設(shè), 不只是電商, 不只是公關(guān), 不只是網(wǎng)絡(luò)廣告, 而是根據(jù)品牌定位和品牌調(diào)性, 整合各數(shù)字渠道, 形成統(tǒng)一的品牌合力。
以天貓店為根據(jù)地, 三只松鼠快速成為網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果銷量第一名, 去年雙十一銷量更是破億, 其從產(chǎn)品形象, 到用戶反饋, 再到各種周邊物料, 都極為統(tǒng)一而有效地傳達(dá)其“萌”調(diào)性;褚橙其實(shí)已經(jīng)在當(dāng)?shù)劁N售多年, 直到與本來(lái)生活聯(lián)手, 利用網(wǎng)絡(luò)渠道和數(shù)字手段, 將褚橙的文化價(jià)值做深做透, 才有了現(xiàn)在褚橙的輝煌;鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親是目前很受關(guān)注的一個(gè)茶品牌, 這個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)品牌, 抓住了透明溯源、店鋪建立在用戶的手機(jī)上、內(nèi)容即渠道、農(nóng)作藝術(shù)家?guī)讉€(gè)模式創(chuàng)新點(diǎn), 做的是態(tài)度、情懷和社群, 現(xiàn)在做得風(fēng)生水起。
消費(fèi)者生活方式的變化, 注定了品牌打造方式必須有創(chuàng)新、有調(diào)整, 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)要能夠?qū)⒈旧韮?yōu)勢(shì)與新手段無(wú)縫銜接, 用新一代的方式和語(yǔ)言, 打動(dòng)新一代消費(fèi)者, 打造自己的品牌新時(shí)代。
5.做消費(fèi)者價(jià)值。農(nóng)業(yè)部此次《報(bào)告》的初衷之一, 是發(fā)現(xiàn)做農(nóng)業(yè)品牌一定要有市場(chǎng)選擇, 消費(fèi)者的滿意度將是品牌的決定因素。其實(shí), 萬(wàn)變不離其宗的還是, 為顧客服務(wù)!時(shí)代的變遷帶來(lái)了顧客需求的變遷, 企業(yè)必須回歸其存在的本質(zhì), 那就是創(chuàng)造顧客。
現(xiàn)在, 農(nóng)業(yè)企業(yè)多是抓資源, 抓優(yōu)勢(shì), 這沒(méi)有錯(cuò), 但是農(nóng)業(yè)可做的項(xiàng)目實(shí)在太多了, 每一個(gè)產(chǎn)品都有無(wú)數(shù)可以發(fā)揮的方向, 企業(yè)最終的目的是要得到市場(chǎng)認(rèn)可, 所以, 就要實(shí)現(xiàn)從抓資源到做消費(fèi)者價(jià)值的轉(zhuǎn)變, 真正讓自己的優(yōu)勢(shì)資源, 轉(zhuǎn)化為切實(shí)的消費(fèi)者價(jià)值。
王老吉是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潛在雙重消費(fèi)需求的強(qiáng)悍對(duì)接;營(yíng)養(yǎng)快線為又懶又快的上班族提供最好的心理和生理“快感”;六個(gè)核桃是核桃功能的巧妙對(duì)接及中國(guó)人情社會(huì)的精準(zhǔn)把握;葵花陽(yáng)光用“五常好米, 直供為你”解除了消費(fèi)者“認(rèn)同品類、無(wú)從選擇”的最大隱憂;老村長(zhǎng)酒用“好好生活, 天天向上”與藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了最好的價(jià)值認(rèn)同與情感共鳴。
時(shí)代變遷下, 企業(yè)家面對(duì)戰(zhàn)略機(jī)遇要有雄心, 面對(duì)市場(chǎng)更要有敬畏, 品牌農(nóng)業(yè)的前途是光明的, 道路卻也充滿了不確定性, 翻過(guò)當(dāng)前品牌農(nóng)業(yè)最重要的“三座大山”, 樹(shù)立龍頭品牌地位, 企業(yè)將進(jìn)入“有品牌, 就是任性”的美好時(shí)代。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：中國(guó)畜牧業(yè)2015年05期
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