2014年12月3日, 農業(yè)部發(fā)布由多名專家團隊研究形成的《中國農產品品牌發(fā)展研究報告》 (以下簡稱《報告》) , 這是第一部全面反映我國農產品品牌發(fā)展現(xiàn)狀, 探討如何培育經營我國農產品品牌重要路徑的研究報告。
現(xiàn)代農業(yè)是國家戰(zhàn)略, 品牌農業(yè)又是現(xiàn)代農業(yè)的先頭兵, 沒有品牌農業(yè)的興起, 現(xiàn)代農業(yè)只是一句口號。政府多年來在農業(yè)上也下了不少工夫, 但是, 市場之手始終乏力。
不破不立, 從市場層面來說, 中國農產品品牌要真正“站起來”, 先要翻過“三座大山”, 實現(xiàn)品牌農業(yè)的“五大設計”, 現(xiàn)代農業(yè)才能實現(xiàn)品牌化, 而能首先完成“品牌革命”的企業(yè), 必將打出一片江山。
一、3座大山—散、濫、空
1.散:品牌高度分散, 沒有龍頭。市場的規(guī)律永遠是優(yōu)勢富集, 強者愈強, 而政府以前的做法重點關注的是一個地區(qū)的整體經濟發(fā)展, 這與品牌的獨占性在根本上是矛盾的。所以, 中國農業(yè)品牌長期處于分散狀況, 小且散, 龍頭品牌缺位, 正如此次《報告》所示, 多數(shù)品牌影響力僅僅停留在局部地區(qū)。
品牌農業(yè)的發(fā)展一定是企業(yè)家和企業(yè)是“1”, 其他的資源都是“0”, 如果沒有很好的企業(yè)龍頭來帶動, 政府是很難推動的。一定要依靠好的龍頭企業(yè)來帶動整個產業(yè)的發(fā)展, 這個產業(yè)才能真正地品牌化, 才能走出去, 才能提高附加值, 實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。一旦在當?shù)嘏囵B(yǎng)出好的龍頭企業(yè), 這個產業(yè)就會進入一個非常良性的發(fā)展階段, 這也是目前很多區(qū)域農業(yè)品牌發(fā)展的普遍瓶頸。
我們常常看到, 政府特別熱, 但是市場特別冷。為什么呢?就是缺乏龍頭企業(yè)。
2.濫:地域公共品牌使用泛濫。地域名品是歷史和地理賦予農產品的天然優(yōu)勢資源, 但真正走出地域的卻寥寥無幾, 能夠成就品牌的更是鳳毛麟角。更普遍的現(xiàn)象是, 一方名品剛熱銷, 假冒偽劣便鋪天蓋地而來, 一濫一鍋粥, 大鍋飯誰都吃不好。
問題根源在哪?只有濫用的公共品牌, 沒有突出的企業(yè)品牌。這是目前中國農產品品牌發(fā)展最大的問題。
解決辦法是什么?出于地域, 高于地域, 用品牌獨占公共資源。
西峽香菇本身作為地域名品, 在業(yè)內擁有較高的知名度, 但是, 張仲景大廚房推出香菇醬時, 福來一再強調產品絕對不能叫作“西峽香菇醬”, 這樣看似沾了地域名品的光, 卻無法獨占資源, 先驅必將成為先烈, 被后來者碾壓。
果然, 仲景香菇醬熱銷后, 市面上出現(xiàn)了各種香菇醬, 但消費者對“仲景”品牌已經深度認可, 辨識度高, 行業(yè)領導地位絲毫沒有受到沖擊。
3.空:品牌價值空心化, 有品牌等于沒品牌。所謂“品牌核心價值”, 是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值, 它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素。是品牌的心智注冊、價值圈地、價值壟斷的過程。好的品牌價值, 就是一個強有力的購買理由!
產品, 除了直觀可感的物理屬性的有形產品之外, 還有許多看起來是無形的價值, 無形價值與有形產品的有形價值, 共同構成品牌價值。許多營銷者往往對無形價值重視不夠。
無形價值這種東西有時好像看不見、摸不著, 但確確實實能夠感覺到, 對品牌力的形成和銷售的達成起著極為重要的作用。比如茅臺酒, 無論茅臺鎮(zhèn)上有多少品牌的酒在酒體上做得多么像茅臺, 都無法替代茅臺第一國酒的地位, 因為除了茅臺獨特的工藝, 眾多關于它神奇和珍貴的傳奇故事, 以及它作為共和國誕生的見證者、與眾多開國領袖的淵源是茅臺所獨有的, 是其他酒品牌無論如何也造不出來的。這就是無形價值的力量。
二、品牌農業(yè)的5大設計
1.清晰的路徑設計。企業(yè)都想做老大, 但怎么做老大, 通向老大的路徑如何走, 是首先要解決的問題, 有了路徑, 才能談模式, 談定位, 談策略。
路徑就是命脈, 現(xiàn)在的狀況是, 企業(yè)越小想法就越多, 銷售額越小產品越多, 這是目前普遍存在的共識。事實上, 做農業(yè)沒有捷徑, 如果非要找捷徑的話, 那么選好路徑, 少走或者不走彎路就是最好的。
福來為南方黑芝麻集團提出的戰(zhàn)略規(guī)劃就是要當中國黑芝麻老大, 打造從南方黑芝麻糊, 到南方黑芝麻, 再到南方黑色的戰(zhàn)略路徑, 最終實現(xiàn)“中國黑老大”的戰(zhàn)略定位。抓緊南方黑芝麻的核心品牌價值, 跳出各種五谷產品的紛擾, 清晰黑色營養(yǎng)的戰(zhàn)略路徑。
2.用品牌對公共資源的搶占。地域特產是中國農業(yè)最大的優(yōu)勢資源, 也是品牌農業(yè)的重點突破點, 農產品要打造品牌, 必須完成對公共資源的搶占。未來的品牌農業(yè)格局, 也將是品牌龍頭各自的割據(jù)戰(zhàn), 消費者認的不再是地域名品, 而是代表正宗地域名品的企業(yè)品牌。
一句“龍口粉絲龍大造”, 讓龍大成為了龍口粉絲的代言, 消費者買龍口粉絲只認龍大品牌;葵花陽光的“五常大米, 直供為你”, 從五常大米亂象中脫穎而出, 銷量連年增長, 越是假五常大米新聞曝光, 越是為消費者依賴;做小米的朋友可能知道, 沁州黃小米的來源就因為康熙的題字, 福來為其搶注了康熙的頭像, 企業(yè)的logo也是一個米字的鼎, 取一言九鼎之意, 沁州黃就成了山西小米的代表。
3.內在品質外在化。農產品是高度均質化的產品, 從產品本身的外形來看, 很難看出差別, 所以, 品牌產品要做到內在品質外在化, 讓消費者好記好認。
同時, 品質外在化, 也是產品和品牌形象的重要表現(xiàn), 是產品價值的直接認知。農產品要脫掉土氣, 讓外在形象和內在價值形成聯(lián)動勢能。
棒棒娃從區(qū)域快速走向全國, 深受年輕人喜愛, 其看似粗獷實則細致的牛皮紙包裝在當時一眾類似產品中極為突出;福來為葵花陽光打造了“自然稻”“福稻”“一米陽光”等多個產品系列, 融合現(xiàn)代時尚和古法情調, “稻法自然”等充滿文化色彩的個性包裝讓大米也時尚。
4.系統(tǒng)的數(shù)字化品牌建設。主流傳播媒介數(shù)字化, 主流消費群體年輕化, 已經成為新商業(yè)時代的大勢所趨, 所以, 農業(yè)也必須形成系統(tǒng)的數(shù)字化品牌建設, 不只是電商, 不只是公關, 不只是網絡廣告, 而是根據(jù)品牌定位和品牌調性, 整合各數(shù)字渠道, 形成統(tǒng)一的品牌合力。
以天貓店為根據(jù)地, 三只松鼠快速成為網絡堅果銷量第一名, 去年雙十一銷量更是破億, 其從產品形象, 到用戶反饋, 再到各種周邊物料, 都極為統(tǒng)一而有效地傳達其“萌”調性;褚橙其實已經在當?shù)劁N售多年, 直到與本來生活聯(lián)手, 利用網絡渠道和數(shù)字手段, 將褚橙的文化價值做深做透, 才有了現(xiàn)在褚橙的輝煌;鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親是目前很受關注的一個茶品牌, 這個純互聯(lián)網品牌, 抓住了透明溯源、店鋪建立在用戶的手機上、內容即渠道、農作藝術家?guī)讉€模式創(chuàng)新點, 做的是態(tài)度、情懷和社群, 現(xiàn)在做得風生水起。
消費者生活方式的變化, 注定了品牌打造方式必須有創(chuàng)新、有調整, 傳統(tǒng)農業(yè)企業(yè)要能夠將本身優(yōu)勢與新手段無縫銜接, 用新一代的方式和語言, 打動新一代消費者, 打造自己的品牌新時代。
5.做消費者價值。農業(yè)部此次《報告》的初衷之一, 是發(fā)現(xiàn)做農業(yè)品牌一定要有市場選擇, 消費者的滿意度將是品牌的決定因素。其實, 萬變不離其宗的還是, 為顧客服務!時代的變遷帶來了顧客需求的變遷, 企業(yè)必須回歸其存在的本質, 那就是創(chuàng)造顧客。
現(xiàn)在, 農業(yè)企業(yè)多是抓資源, 抓優(yōu)勢, 這沒有錯, 但是農業(yè)可做的項目實在太多了, 每一個產品都有無數(shù)可以發(fā)揮的方向, 企業(yè)最終的目的是要得到市場認可, 所以, 就要實現(xiàn)從抓資源到做消費者價值的轉變, 真正讓自己的優(yōu)勢資源, 轉化為切實的消費者價值。
王老吉是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潛在雙重消費需求的強悍對接;營養(yǎng)快線為又懶又快的上班族提供最好的心理和生理“快感”;六個核桃是核桃功能的巧妙對接及中國人情社會的精準把握;葵花陽光用“五常好米, 直供為你”解除了消費者“認同品類、無從選擇”的最大隱憂;老村長酒用“好好生活, 天天向上”與藍領消費者實現(xiàn)了最好的價值認同與情感共鳴。
時代變遷下, 企業(yè)家面對戰(zhàn)略機遇要有雄心, 面對市場更要有敬畏, 品牌農業(yè)的前途是光明的, 道路卻也充滿了不確定性, 翻過當前品牌農業(yè)最重要的“三座大山”, 樹立龍頭品牌地位, 企業(yè)將進入“有品牌, 就是任性”的美好時代。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網轉自：中國畜牧業(yè)2015年05期
(掃一掃，更多精彩內容！)
