摘要：本文主要闡述了現階段我國農產品市場營銷的現狀及其存在的問題, 分析和總結了日本農產品市場營銷策略經驗, 并在此基礎上提出中國農產品營銷的創新策略, 以期為中國農產品市場體系的建立和完善提供參考。
農產品市場營銷是農業產銷流程中的一個重要組成部分, 它主要是指農產品以滿足目標市場的需求為目的, 而在產品定位、生產以及銷售等環節中實施市場活動, 使農產品的利潤實現最大化。在農產品市場營銷發展中, 農產品市場營銷戰略以及農產品市場營銷策略是重要組成部分, 在日常的營銷活動中, 營銷戰略和營銷策略這兩個概念很容易會被弄混。其中農產品市場營銷戰略是指營銷者通過對自身優勢的充分分析, 對農產品在市場上的定位進行明確, 然后通過有效的市場手段對其進行營銷活動, 進而實現農產品經濟效益和經濟價值的最大化;而農產品市場營銷策略則是指營銷者在通過對目標市場資料和信息的收集與分析及對其有一個深入的了解和掌握的基礎上, 則可以實現農產品的產品、價格、渠道和促銷等先關因素的組合, 以此顯著提升農產品的市場占有率, 構建品牌形象。由此可見, 農產品市場營銷策略是以市場占有率和品牌知名度為目標而進行的一種活動。
1、中國農產品市場營銷的現狀及其存在的問題分析
中國是一個農業大國, 自改革開放20多年以來, 我國的社會經濟不斷的發展和進步, 也帶動我國農業獲得了很好的發展, 在過去, 我國農產品的產量很低, 總是處于短缺的狀態, 而現在農產品的產量已經得到了極大的提升, 已經能夠充分滿足人們的需求了。然而隨著人們生活水平的提高, 人們對于生活質量要求更高了, 農產品需求量也在進一步提升, 從一開始的單純關注, 逐漸轉向品種多樣性、營養價值和安全性等多方面的關注。在這種情況下, 我國的農產品市場營銷就出現了滯銷, 進口量增大, 這主要是由于我國農業農產品生產的不規范以及生產技術還存在著不足等問題, 往往會出現低質量品種多, 優質品種少;普通產品多, 專用產品少等現象[1]。比如我國每年大米的產量已經足夠滿足我國人民的需求了, 并且還會有剩余, 但是由于國內大米的口感不太好, 營養較低, 并且缺乏相應的消費市場, 因此每年我們還要花比國內市場大米價格貴近3倍的高價錢從泰國進口幾十萬噸的大米, 這就使我國國民經濟遭受了極大的損失。要想改變當前中國農產品市場營銷現狀, 促進農民收入的增長和進口資本的下降, 我們必須要對農產品市場營銷觀念以及營銷策略進行改革和創新, 建立以消費者為中心的農產品市場, 把農產品的開拓與市場營銷策略緊密的聯系在一起, 使農產品的營銷在滿足消費者需求的同時使利潤達到最大, 進而促進我國農產品生產從傳統的單純追求數量型農業增長方式轉變為新型的效益型農業增長方式, 實現我國農產品流通渠道的流通和順暢, 為我國農業的可持續發展提供保障。
2、日本農產品市場營銷策略經驗分析
日本是一個農業小國, 具有人多地少的特點, 自然資源匱乏, 耕地也具有一定分散性, 因此在農業發展中無法形成大規模生產模式, 日本國內農產品自給率比較低, 往往不能滿足國民基本的生活需求, 一般都需要從其他國家進口大量的農產品來維持生計。但是我們不得不承認, 日本的農產品市場非常發達, 營銷體系也非常完善, 政府為進一步促進農產品的銷售, 也制定了一系列的支持及保障政策。以上則是日本的農產品能夠實現供銷平衡、物盡所暢的主要原因。通過對日本農產品市場營銷的分析我們發現其主要也就是依照國內市場發展現狀分析, 基于政府以及農協的努力, 日本銷售市場則主要是以批發市場為主, 在綠色貿易環境下顯著提升日本農產品競爭力, 其在農產品市場營銷中的經驗具體來說可以從以下幾個方面來進行闡述。
2.1 日本對綠色貿易壁壘的合理利用, 為其國內農產品市場競爭營造了良好的環境
綠色貿易壁壘又被稱為環境壁壘、綠色壁壘, 綠色是它的主要特征, 同時也是其建立的基本原則。簡單地說, 綠色貿易壁壘是指進口國以保護環境和人類健康為口號和理由, 對國外商品進行準入限制的一種貿易措施, 它主要是通過立法和制訂強制性的技術法規比如環保公約、法律、法規和標準以及技術標準、衛生檢疫標準、商品包裝和標簽等來實現的。和關稅壁壘相比, 綠色貿易壁壘的隱蔽性則更高, 關稅壁壘比較明顯, 基于以上需求日本在農產品市場中利用綠色貿易壁壘對農產品市場進行調控, 通過對其頻繁使用而對國外農產品進入日本市場進行了限制。比如在2006年, 日本頒布了涉及到51392個限量標準, 以及734種農業化學品的“肯定列表制度”, 該制度平均每種農產品的殘留限量標準多達200項, 甚至有的農產品的殘留限量標準超過400項[1], 這項被稱為是世界上最嚴格的檢測標準極大的限制了其他國家對日本農產品出口量。由此可見, 日本通過對綠色壁壘的合理運用, 為日本農產創造了相對寬松的國內市場, 有效緩解了國內競爭的激烈程度, 為日本農產品在本國市場的占有率提供了可靠的保障。
2.2 日本農協充分發揮了其中介作用, 極大的促進了農產品市場營銷的規范化發展
日本農協是連接農戶和市場的一個主要中介, 是日本最主要的產地供貨商, 其國內的農協規模很大, 大約有97%的農戶都已經加入了這個組織。農協在日本農產品的銷售中占據著重要地位, 它在銷售管理中將分散的農戶通過建立規模化銷售模式, 實現農戶的有效集中, 這樣也就能夠對日本農業生產中存在的規模小及分散問題有效解決。農協在銷售中有很大的影響力, 幾乎將農產品市場壟斷了, 據調查顯示, 農產品流通市場中有約90%的產品都是由農協銷售的[2]。另外, 農協還為農戶提供生產全過程的服務, 包括有產前、產中、產后等, 其中具體為:農協為農戶的農業生產提供信息和技術指導, 為其提供最新的農業信息和新技術、新品種的傳遞, 同時還對其進行病蟲害防治提供指導;農協通過調查和研究對國內外的農產品市場信息及時、客觀的發布市場報告, 使農戶能夠了解和掌握市場供需信息;農協還通過對農產品的包裝、質檢、運輸方面的資金設施以及技術支持等, 并為他們提供了農產品銷售渠道和網絡幫助, 使他們與大型超市、批發市場, 甚至是一些大企業等均能夠建立良好的合作關系;農協還能夠為廣大農戶提供相應的經濟及法律幫助, 比如貸款服務、融資服務以及無償法律咨詢服務等[3]。由此可見, 農協極大的豐富、規范和促進了日本農產品市場營銷體系的發展。
2.3 日本在農產品的市場營銷中采用以批發市場為核心的銷售渠道
分散性是日本農業生產的顯著特點, 這就使小規模生產和大流通市場之間產生了一定的矛盾, 為了解決這個矛盾, 日本在市場營銷中采用了以批發市場為核心的銷售渠道, 并通過一系列法律法規的制定和頒布, 對這個銷售渠道進行了管理和規范。日本先后在1921年和1971年頒布了《中央批發市場法》, 并對其進行了修訂, 該項法律對重要批發市場的開設、管理以及交易等進行了規范, 并且還將地方批發市場納入管理的范圍。通過這些法律的規范, 日本農產品批發市場逐漸成為日本農產品最主要的銷售渠道, 并逐步向規模化和規范化發展。日本批發市場中明確規定了農產品質量標準, 注重實現價格透明化, 以此控制國外農產品對國內農產品市場的影響作用, 并相應的提高了國內農產品的質量和價格優勢。據調查研究顯示, 日本批發市場銷售的蔬菜和瓜果的交易量大約為81%和72%[4]。
3、日本農產品營銷策略對中國的農產品營銷產生的啟示
3.1 中國應加強法律法規的制定, 對農產品營銷市場進行監督和管理
自改革開放以來, 我國農產品市場也開始向專業化、規模化、信息化過渡, 這極大的促進了我國農業現代化的發展進程。在這種背景下, 我國政府應該加強對農業發展的管理和規范, 這主要可以從以下幾個方面來著手進行:首先, 應通過一定的形式對大批農產品信息服務機構進行組織和建立, 通過這些機構實現農業服務信息傳遞以及更新, 便于銷售者對國內銷售市場信息及時掌握, 在此基礎上制定相應的銷售策略[5];其次, 應組建各類農產品協會, 為各自行業提供專業化的技術服務支持, 并對銷售者的合法權益提供相應的保護和維護;再次, 政府應在大中型城市大量興建和規劃農產品批發市場, 這不僅能夠使農產品的營銷渠道更加廣泛, 同時也能夠為城市居民生活需求的滿足提供保障;然后, 政府應加大對各個地區特色農產品市場基礎設施建設的投資力度, 為其發展提供資金扶持和技術扶持, 以促進我國農產品的多樣化發展;最后, 政府還應加強對農產品質量監督管理體系的建立和完善, 通過各種農產品出口優惠政策的制定和出臺, 為農產品市場的規范化運行提供保障[6]。
3.2 加強對我國農產品質量、價格以及渠道的建設, 使我國農產品市場逐漸向良性競爭發展
在農產品的營銷中, 農產品的質量是基礎, 因此要想完善我國農產品市場營銷體系首先要完成的就是對農產品質量的管理和控制。我國農產品質量研究者應積極推進先進的種植技術和生產技術, 將國際標準引入到我國農產品質量監控體系中, 使我國質量監督體系充分發揮作用, 通過技術手段來進一步提升農產品市場附加值, 從而顯著提高農產品的市場競爭力[7]。另外, 農產品市場應加強基礎設施的建設工作, 并引導農產品營銷者在現代農產品營銷中, 構建以消費者市場為中心的銷售體系, 注重構建銷售者的品牌意識, 這對于營銷企業的發展具有極大的促進作用。
在農產品市場營銷中, 價格具有重要作用, 農產品價格制定是受國家宏觀調控的, 對農產品生產者沒有太大影響力, 所以農產品定價過程中, 一定要實現和其他營銷策略的結合, 提高產品的性價比, 使價格能夠對市場的供求狀況有真實的反映[8]。
在農產品市場營銷改善中, 重點是構建農產品流通渠道, 我國當前農產品在收購渠道上還存在一系列問題, 其中主要是盲目性及零散性, 另外還有在中間商和中介組織中沒有通暢的溝通。因此, 農產品市場營銷在未來的發展中應大力拓展銷售渠道, 加強政府、農協以及營銷者之間的聯系, 促進三者之間相互依存、相互促進關系的建立, 充分發揮中間商的作用, 并對三者進行科學的分工, 以解決農產品銷售問題, 這對于促進農產品市場的繁榮也具有重要意義。
4、結語
中國的農業產業發展現狀存在發展水平低, 經濟效益和經濟價值低的特點, 在全球農產品貿易中遠遠落后于日本、美國等發達國家而占劣勢地位。日本的農產品市場營銷策略對我國有很大的啟發, 通過對日本農產品市場營銷策略經驗的借鑒, 我國政府應加強對農產品市場營銷的管理和監控, 主要是要加強對其質量、價格和營銷渠道的管理和規范, 同時還要加強對其資金、技術以及信息等方面的支持, 促進以政府、農協以及營銷者為基礎的三維一體農產品營銷市場的建立, 這對于提高我國農產品營銷的組織化和專業化具有積極作用。
中國鄉村發現網轉自：中國商論 2018,04
(掃一掃，更多精彩內容！)
