有一時(shí)間沒(méi)有聽(tīng)到三只松鼠的消息了。自上次IPO 被否后，這家零食電商品牌在高速狂奔幾年后，除了間或有對(duì)賭協(xié)議的負(fù)面?zhèn)髀勍猓坪跬蝗幌萑肓恕俺良拧薄鋵?shí)，無(wú)數(shù)案例早就告訴了我們，這種用資本的力量、低價(jià)橫掃某個(gè)品類(lèi)而崛起的商業(yè)模式，當(dāng)資本看到“變現(xiàn)無(wú)望”時(shí)，就會(huì)失去所有的動(dòng)力和光彩，三只松鼠不是第一家，更不會(huì)是最后一家。
“拼多多”橫空出世，的確讓馬云驚出了一身冷汗——這是要燒掉淘寶后院的節(jié)奏啊。短短一年多，三億多注冊(cè)用戶(hù)，直接超越了京東，成了社交電商的新秀。網(wǎng)上有無(wú)數(shù)剖析拼多多成功經(jīng)驗(yàn)的文章，但在我看來(lái)，在諸多“崛起”因素中，隨處可見(jiàn)的“9.9元”的低價(jià)網(wǎng)銷(xiāo)策略（有些單品連成本都不夠）無(wú)疑是最吸引的。讓我們更大跌眼鏡的是，阿里緊接著宣布推出了“淘寶特價(jià)版”，以此來(lái)對(duì)抗拼多多。
2.99元一斤的蘋(píng)果，1.99元一斤的大美梨，0.99元一斤的黃桃……打開(kāi)今天新流行的各大網(wǎng)購(gòu)商城，以超低價(jià)＋包郵的視覺(jué)誘惑，基本上還是“首焦”的首選策略。是的，絕大多數(shù)采用了如此策略的營(yíng)銷(xiāo)，取得了讓人驚訝的戰(zhàn)績(jī)：一個(gè)銷(xiāo)售日內(nèi)，少則幾萬(wàn)份，多則幾十萬(wàn)份。問(wèn)題是，很多產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格連成本都還不夠，這背后的商業(yè)邏輯又是如何成立的？為何有這么多人愿意做“虧本買(mǎi)賣(mài)”？
這類(lèi)低價(jià)網(wǎng)銷(xiāo)的方式，在“滯銷(xiāo)”時(shí)候與“電商扶貧”的領(lǐng)域，是最為普遍的，甚至都有規(guī)律可循。每一年，紅棗、核桃、蘋(píng)果、葡萄以及大蒜、土豆、小米等品種品類(lèi)，常有因“滯銷(xiāo)”而通過(guò)地方政府發(fā)出呼吁，然后各大平臺(tái)電商紛紛采取行動(dòng)，以低價(jià)的方式幫助銷(xiāo)售。在電商扶貧領(lǐng)域，這個(gè)手段被用得更多了，甚至延伸到幫助貧困戶(hù)賣(mài)雞鴨鵝和牛羊豬。至于價(jià)格，絕大多數(shù)比正常銷(xiāo)售要低得多，我不知道這個(gè)帳應(yīng)該怎么去算，所謂的“電商扶貧”是扶了誰(shuí)？
我是2013年底進(jìn)入農(nóng)村電商的圈子里的，這幾年目睹了行業(yè)的起起伏伏。除了一些以服務(wù)費(fèi)為盈利點(diǎn)的機(jī)構(gòu)外，純粹在平臺(tái)電商上賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的，幾乎全軍覆沒(méi)。在平臺(tái)電商“競(jìng)價(jià)排位”與日益高漲的流量成本面前，海量農(nóng)產(chǎn)品陷入了價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)中。為搏排位，為完成政府交付的任務(wù)，低價(jià)網(wǎng)銷(xiāo)更大時(shí)候成了“自覺(jué)自愿”的事兒，“虧本賺吆喝”是行業(yè)里公開(kāi)的秘密。低價(jià)引流、積累客戶(hù)、打響品牌，也成為農(nóng)產(chǎn)品這一類(lèi)別小目招商的基本說(shuō)辭。在培訓(xùn)圈里流傳的案例中，大多是張揚(yáng)賣(mài)了多少份、總額有多少。沒(méi)有人關(guān)心，這些數(shù)據(jù)的背后，農(nóng)民是否賺錢(qián)，服務(wù)商有沒(méi)有倒貼，政府又拿出多少的補(bǔ)貼。直到今日，還有些平臺(tái)，希望通過(guò)政府在物流上補(bǔ)貼供應(yīng)鏈將價(jià)格壓到極致，然后聯(lián)手打造一些看上去很輝煌的案例。這一切，各個(gè)利益關(guān)系方協(xié)作起來(lái)非常默契，心照不宣，不就是最后搏個(gè)名么，政府有面子，大家都有交待。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)領(lǐng)域，天天上演著一場(chǎng)場(chǎng)“皇帝的新裝”的大戲。
如果說(shuō)，“拼多多現(xiàn)象”還是屌絲經(jīng)濟(jì)的持續(xù)，那么，“嚴(yán)選現(xiàn)象”的出現(xiàn)，著實(shí)是中產(chǎn)階段奪回消費(fèi)話(huà)事權(quán)的開(kāi)始，至少讓我們看到了“消費(fèi)升級(jí)”的希望。雖然價(jià)格依然是最敏感的因素之一，但更多渠道和消費(fèi)者共同開(kāi)始關(guān)注品質(zhì)與品控、物流倉(cāng)儲(chǔ)、線(xiàn)下體驗(yàn)，這是一種社會(huì)進(jìn)步，更是農(nóng)村電商經(jīng)過(guò)多年試錯(cuò)之后的必然回歸。
當(dāng)然，我們還要看到，大多數(shù)“低價(jià)網(wǎng)銷(xiāo)”的農(nóng)產(chǎn)品，都面臨著嚴(yán)重供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的任務(wù)。說(shuō)白了，是品種品類(lèi)品質(zhì)本身，導(dǎo)致我們需要“低價(jià)網(wǎng)銷(xiāo)”。比如以黃河灘棗為例，在黃土高原的多個(gè)縣市，種植面積極大，但棗本身的外觀賣(mài)相、酸甜度的口感，都與新疆的灰棗等有相當(dāng)?shù)穆洳睿u(mài)不起價(jià)，消費(fèi)者的認(rèn)同度低。同樣，徐聞大面積種植的小菠蘿，與海南樂(lè)東的金菠蘿、臺(tái)灣的鳳梨等都有很大的差距。山西隰縣玉露香梨之所以從去年開(kāi)始“異軍突起”，價(jià)格好，賣(mài)得暢，縱然有品牌打造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等諸多因素，但梨的品種與品質(zhì)經(jīng)得起考驗(yàn)，是一切的基礎(chǔ)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展，建立在“信息不對(duì)稱(chēng)”基礎(chǔ)上的商業(yè)模式都將逐步消失。換言之，農(nóng)產(chǎn)品，尤其是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)策略必須調(diào)整，簡(jiǎn)單地搬到平臺(tái)上銷(xiāo)售，一定是越來(lái)越困難。擺在我們面前的有兩條路可走：一是盡可能?chē)@區(qū)域市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)做文章，使成本可控、體驗(yàn)更好；二是要走深加工道路，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力。
農(nóng)產(chǎn)品玩“低價(jià)網(wǎng)銷(xiāo)”，一定沒(méi)有前途。
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：縣學(xué)會(huì)（微信公眾號(hào)原創(chuàng)）2018-06-10
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