開(kāi)店在2018年的電商界已經(jīng)蔚然成風(fēng)，似乎沒(méi)有幾家實(shí)體店都已經(jīng)不好意思見(jiàn)人了，而且實(shí)體店也開(kāi)出了花樣，有把便利店收編改換門(mén)頭的，也有新開(kāi)體驗(yàn)店重裝出陣的，還有大搞無(wú)人超市、無(wú)人貨柜玩科技的。前面已經(jīng)討論過(guò)（拙文《在電商開(kāi)店的潮水邊漫步》），開(kāi)店仔細(xì)一算好處多多，獲客成本低，黏性高，流量豐富，毛利潤(rùn)也高，還能搞社群，又直接省去了最后一公里等等。但開(kāi)個(gè)店就那么容易嗎？
回顧電商的擴(kuò)張之路，鼻青臉腫的事兒也不少。比如第一批搞生鮮電商的，懂電商卻不懂生鮮，忽視了生鮮的非標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)越好，虧得越慘。一些生鮮電商搞運(yùn)營(yíng)、搞美工、搞數(shù)據(jù)，人才濟(jì)濟(jì)，就是團(tuán)隊(duì)中沒(méi)有幾個(gè)認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的，采購(gòu)中洋相百出，源頭出了問(wèn)題，后面還能好嗎？到后來(lái)才有了專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手制和專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商。
到了今天，電商又一股腦開(kāi)店，同樣是陌生的領(lǐng)域。雖然都是零售，但一個(gè)是線上，一個(gè)是線下，總還是差異較大。電商開(kāi)店可以叫新零售，但在傳統(tǒng)線下的勢(shì)力范圍內(nèi)，恐怕也不是那么好混。
開(kāi)店的地址很重要。雖然還不至于到講風(fēng)水的程度，但有可能幾步之遙，有的店就生意好，而有的就生意差。線上開(kāi)店買(mǎi)個(gè)旺鋪模板，甚至來(lái)個(gè)免費(fèi)模板也行，但線下開(kāi)店就得扎扎實(shí)實(shí)搞實(shí)體裝修了，風(fēng)格如何把握？裝修的程度與成本如何控制？諸如此類(lèi)，不一而足。線下有一句話(huà)，開(kāi)店都死在了裝修上，一個(gè)好好的店鋪，如果很短時(shí)間就關(guān)門(mén)大吉，房租不用說(shuō)，光裝修費(fèi)就夠虧幾年的。
實(shí)體店面積同樣很重要。網(wǎng)店不受面積限制，想擺多少就擺多少，但實(shí)體店都受面積限制，一般的便利店擺上幾百種商品已經(jīng)很不容易。在這么小的面積內(nèi)擺貨，擺什么不擺什么，又是一門(mén)大學(xué)問(wèn)。線上可以隨時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)更換寶貝，而現(xiàn)下總是要摸一段時(shí)間才能有一點(diǎn)兒心得。
服務(wù)也是考驗(yàn)。線上一來(lái)顧客，機(jī)器人自動(dòng)回復(fù)“親，有什么可幫忙的嗎？”也行。線下那可是面對(duì)面，舉手投足、一言一語(yǔ)，都關(guān)乎客戶(hù)的切身感受與購(gòu)物體驗(yàn)，也影響著最終的“轉(zhuǎn)化率”。那些熟練敲著鍵盤(pán)、拿著鼠標(biāo)的電商達(dá)人，在線下的實(shí)體店要招攬好顧客，其挑戰(zhàn)絕對(duì)不亞于讓網(wǎng)上的復(fù)購(gòu)率猛然翻一倍。更不要說(shuō)一些網(wǎng)絡(luò)達(dá)人現(xiàn)在連語(yǔ)言的功能都已經(jīng)退化了。
供應(yīng)鏈也需要改變。電商是以中心發(fā)貨為主要模式的，原來(lái)從一個(gè)點(diǎn)發(fā)往全國(guó)，后來(lái)又分出區(qū)域大倉(cāng)、中轉(zhuǎn)倉(cāng)和前置倉(cāng)，但離最終用戶(hù)總還是有一定的距離。實(shí)體店則直接面對(duì)面，客戶(hù)看見(jiàn)了就能買(mǎi)，及時(shí)性非常強(qiáng)，對(duì)供應(yīng)鏈的要求與電商有很大差異。
對(duì)人才的結(jié)構(gòu)也提出了挑戰(zhàn)。電商以網(wǎng)絡(luò)信息人才為主，線下以實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)人才為先，而新零售還要打通兩者，更需要復(fù)合型人才，這也是現(xiàn)實(shí)的難題。曾經(jīng)的線上線下是水火不容的，融合有那么容易嗎？以蘇寧曾經(jīng)的教訓(xùn)來(lái)看，線上線下一體化，最大的敵人不是對(duì)手，而是自己的線上線下部門(mén)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，唯有打破界限，按產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈進(jìn)行業(yè)務(wù)重整，才是根本的出路。
不能為開(kāi)店而開(kāi)店。電商開(kāi)店不是目的，僅僅開(kāi)店也絕不可以叫新零售。如果不能把線上線下完全融合，那么只是多了一個(gè)線下的部門(mén)而已。新零售的核心是用電商先進(jìn)的技術(shù)、理念、方法及數(shù)字化業(yè)務(wù)體系改造線下零售體系，使其由一個(gè)傳統(tǒng)的便利店變成網(wǎng)絡(luò)零售的前端，根本在于依托大數(shù)據(jù)及智能技術(shù)為顧客打造一個(gè)線上線下高度融合的綜合性購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景。
對(duì)于充滿(mǎn)驕傲的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而言，也不要輕敵。一些新零售技術(shù)還是不過(guò)關(guān)的，比如無(wú)人零售店，曾經(jīng)在2017年的夏天因?yàn)榻禍丶夹g(shù)不過(guò)關(guān)而被迫關(guān)店；也有的技術(shù)成本目前過(guò)高，掙了眼球，虧了生意，難以長(zhǎng)久等。還有無(wú)數(shù)線下經(jīng)營(yíng)的細(xì)節(jié)電商也需要學(xué)習(xí)，比如有人說(shuō)盒馬生鮮的烹飪味道一般，互聯(lián)網(wǎng)能請(qǐng)來(lái)廚師，但“羊羹雖美，眾口難調(diào)”。就是有了大數(shù)據(jù)，知道了客戶(hù)喜愛(ài)，廚師現(xiàn)場(chǎng)做不出來(lái)還是不解決問(wèn)題。
當(dāng)然，對(duì)于新事物而言，我們總是要充滿(mǎn)期盼，熱烈歡迎，以寬容之心看待。也希望新零售多一些謙虛之心，少一些驕傲，穩(wěn)扎穩(wěn)打才有前途。而那些扎堆跟風(fēng)的行為盡量還是少一些，這樣的教訓(xùn)我們已經(jīng)太多太多了。
（二〇一八年六月十二日夜）
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