目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌傳播的發(fā)展環(huán)境如何？如何有效提升農(nóng)業(yè)品牌的提升價(jià)值？中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者專訪了中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)黃競(jìng)儀。
多元化積極培育品牌發(fā)展環(huán)境
中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：目前，我國(guó)品牌傳播的發(fā)展環(huán)境（比如政策環(huán)境、法律環(huán)境、輿論環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、學(xué)術(shù)研究等）如何？哪些領(lǐng)域有待完善？
黃競(jìng)儀：近年來(lái)，中國(guó)躋身于世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但卻是品牌弱國(guó)。這與我國(guó)品牌政策環(huán)境、法律環(huán)境、輿論環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等不理想有關(guān)。新中國(guó)成立過(guò)去幾十年來(lái)，因?yàn)槲覈?guó)人口多，全民解決溫飽都不容易，哪有財(cái)力購(gòu)買品牌？那時(shí)品牌似乎是奢侈品，很少出現(xiàn)在政府文件里，也很少被輿論傳播。那時(shí)，個(gè)別有海外關(guān)系的人穿了點(diǎn)名牌衣服，被作為資產(chǎn)階級(jí)來(lái)批判，根本沒有創(chuàng)造品牌與消費(fèi)品牌的環(huán)境條件。品牌似乎與大多數(shù)國(guó)人的生活毫不相干。
中國(guó)古代對(duì)品牌的直接論述不多，但多強(qiáng)調(diào)了口碑的重要。“品牌”的“品”字是由三個(gè)口組成的，這里的口就是百姓的口碑，一個(gè)口生成兩個(gè)口，兩個(gè)口生成三個(gè)口，三個(gè)口便成了有“品”的事物。改革開放后，特別是近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步，居民收入快速增加，中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)提出更高要求，開始注重品質(zhì)，講究品牌消費(fèi)，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外知名品牌消費(fèi)越來(lái)越多地開始出現(xiàn)在中國(guó)的商場(chǎng)，購(gòu)買品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者越來(lái)越多。品牌商品，開始被輿論廣泛傳播；創(chuàng)造并保護(hù)品牌，出現(xiàn)在黨中央和國(guó)務(wù)院文件里。品牌已上升到國(guó)家戰(zhàn)略，認(rèn)為品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。
2016年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳正式印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），品牌戰(zhàn)略進(jìn)入實(shí)施階段。《意見》在強(qiáng)調(diào)“以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為主要內(nèi)容，從一、二、三產(chǎn)業(yè)著手，采取有效舉措，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)升級(jí)”時(shí)，尤其強(qiáng)調(diào)了“增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給”，要求加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境保護(hù)和源頭治理，實(shí)施嚴(yán)格的農(nóng)業(yè)投入品使用管理制度，加快健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯。全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等級(jí)，大力發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。
但我們也要清醒地意識(shí)到，我國(guó)目前關(guān)于發(fā)展品牌的環(huán)境還不盡如意，還需要加強(qiáng)政策的引導(dǎo)、法律的保護(hù)、媒介的宣傳等等。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播手段面臨哪些變化？哪些舉措值得提倡，哪些需警惕或改進(jìn)？
黃競(jìng)儀：新興媒體的出現(xiàn)，使品牌傳播手段出現(xiàn)了新變化、新特點(diǎn)。比較傳統(tǒng)媒體而言，新興媒體在品牌傳播上有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。
一是快捷性。新興媒體在快捷方面占有優(yōu)勢(shì)，品牌新聞可隨時(shí)更新。比如上午9時(shí)發(fā)布的品牌，同步就可在網(wǎng)上通過(guò)網(wǎng)站時(shí)訊頻道、微博、微信等方式傳播開來(lái)，且隨時(shí)更新事態(tài)的發(fā)展。比如，由中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)攜手地方政府舉辦的“品牌農(nóng)業(yè)中國(guó)行”，同步就被當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站或全國(guó)大的網(wǎng)站發(fā)布了，提升了當(dāng)?shù)仄放妻r(nóng)業(yè)的影響力。
二是多元性。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播品牌方式是多元的，可通過(guò)人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊等大的網(wǎng)站傳播，也可通過(guò)微信、微博方式傳播，還可通過(guò)媒體客戶端傳播；既可以文字新聞方式傳播，也可通過(guò)數(shù)字電視、手機(jī)視頻方式傳播，等等。
三是共享性。新興媒體是公民最樂意共享的媒體，因?yàn)楣癫畈欢喽紦碛须娔X、電視和手機(jī)，微信、微博的運(yùn)用，使公民對(duì)品牌及相關(guān)資訊可隨時(shí)記錄隨時(shí)發(fā)布，且受眾和發(fā)布者的角色可隨時(shí)轉(zhuǎn)換。有時(shí)，通常的受眾者通過(guò)“個(gè)人媒體”“自媒體”也許成為品牌的發(fā)布者；新聞工作者也許受不在現(xiàn)場(chǎng)的制約成為被動(dòng)的受眾者。新興媒體以上這些優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑使品牌傳播手段更為便捷，也對(duì)統(tǒng)統(tǒng)媒體傳播方式提出了挑戰(zhàn)。
正是新興媒體在傳播手段與效果上有這些優(yōu)勢(shì)，自以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等新興傳播手段的媒體出現(xiàn)以后，傳統(tǒng)媒體就注意到其潛在的挑戰(zhàn)。一些有前瞻意識(shí)的媒體大佬們就積極采取應(yīng)對(duì)之策，或整合傳統(tǒng)媒體資源，將旗下報(bào)刊聯(lián)為一體，或?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)新媒體收歸旗下，通過(guò)網(wǎng)站傳播傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，使傳統(tǒng)媒體上的主要內(nèi)容實(shí)現(xiàn)二次傳播，提高傳統(tǒng)媒體的影響力。比如，由農(nóng)業(yè)部主管的月刊《優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品》雜志，創(chuàng)刊時(shí)間僅僅三年，在與新型媒體的融合上也做了探索。他們把每期雜志內(nèi)容同步發(fā)表于中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)網(wǎng)；把重點(diǎn)文章或報(bào)道，推薦到中央媒體和網(wǎng)站。由于一稿多次包括傳統(tǒng)媒體與新型媒體的融合性立體傳播，提升了品牌農(nóng)產(chǎn)品傳播的時(shí)效性。
注重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌鍛造
中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：你認(rèn)為，目前在我國(guó)進(jìn)行品牌傳播的社會(huì)環(huán)境如何？如何改善和提高？
黃競(jìng)儀：我認(rèn)為在我國(guó)目前品牌傳播的社會(huì)環(huán)境總的來(lái)看是健康的。品牌，日益滲入國(guó)人的生活中。隨著國(guó)人生活水平的提高，有條件的消費(fèi)者開始很在意品牌，穿衣要穿品牌，買車要買品牌，買房要挑品牌房產(chǎn)商，吃的自然也要挑品牌農(nóng)產(chǎn)品。
中國(guó)人品牌意識(shí)的蘇醒還只是近些年的事情。經(jīng)過(guò)幾十年的努力，現(xiàn)在解決了中國(guó)13億多人口的吃飯問題。除了吃得飽，還要吃得好、吃得安全和放心，而這恰恰需要借助品牌的影響力。品牌體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和信任程度，好的品牌具有巨大的市場(chǎng)價(jià)值及感召力。當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”階段，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也不例外。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越體現(xiàn)為品牌之間的高端競(jìng)爭(zhēng)，在全球市場(chǎng)上，20％的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了80％的市場(chǎng)份額。品牌是企業(yè)及產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的通行證，已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)和科技競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。
在我國(guó)，目前較有知名度的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品明顯在競(jìng)爭(zhēng)上占有優(yōu)勢(shì)。剛剛由農(nóng)業(yè)部在昆明舉辦的閉幕不久的第十四屆農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)也證明，品牌農(nóng)產(chǎn)品最受歡迎。消費(fèi)者為什么要買這種優(yōu)質(zhì)品牌，而不買別的農(nóng)產(chǎn)品，與品牌傳播給他們留下的印象不無(wú)關(guān)系。
當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，我國(guó)品牌傳播中也有不規(guī)范的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。比如，同類產(chǎn)品品牌，媒體可能看哪家出的廣告費(fèi)多，廣告費(fèi)出得多些的產(chǎn)品，宣傳力度就大些，甚至出現(xiàn)宣傳言過(guò)其實(shí)的現(xiàn)象。出現(xiàn)這種現(xiàn)象也并不奇怪，隨著社會(huì)環(huán)境日益凈化，品牌競(jìng)爭(zhēng)的日益規(guī)范化，言過(guò)其實(shí)的宣傳就會(huì)越來(lái)越少。我常常聽到專家呼吁，要推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。如何讓農(nóng)民早日致富？通過(guò)傳播，讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、科研者、經(jīng)營(yíng)者重視品牌的鍛造，提高品牌價(jià)值，是最佳路徑之一。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：你對(duì)品牌傳播發(fā)展有何建議？
黃競(jìng)儀：我認(rèn)為要加強(qiáng)品牌的傳播，一是在政策制定上，要鼓勵(lì)并支持加強(qiáng)我國(guó)品牌傳播；二是要加強(qiáng)品牌傳播方面的相應(yīng)機(jī)構(gòu)建設(shè)；三是需要培養(yǎng)這方面的專門人才；四是現(xiàn)有的新興媒體和傳統(tǒng)媒體，要自覺將品牌傳播納入己任。
《優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品》雜志作為聚焦優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的權(quán)威期刊，創(chuàng)刊三年來(lái)，始終以品牌為核心，把引領(lǐng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展作為主要報(bào)道和評(píng)論內(nèi)容之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三年來(lái)，包括“卷首語(yǔ)”“高端訪談”“本期特稿”“論壇”“品牌推薦”“品牌案例”“品牌之道”“品牌故事”“品牌史話”“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品采擷”等欄目，刊發(fā)品牌農(nóng)業(yè)方面的稿件300篇左右。翻閱雜志，中寧枸杞、贛南臍橙、洛川蘋果、盤錦大米、武當(dāng)?shù)啦琛⒓盐炙{(lán)莓等一系列優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌脫穎而出；京福龍科技有限公司、黑龍江金瑪農(nóng)業(yè)有限公司、深圳百果園等一批優(yōu)秀涉農(nóng)企業(yè)精彩亮相。
一個(gè)國(guó)家要發(fā)展民族品牌，加強(qiáng)傳播是一方面，更重要的是扎扎實(shí)實(shí)地培育、打造品牌。從農(nóng)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和消費(fèi)量均居世界第一。但是缺少一批像荷蘭花卉、沙特阿拉伯的椰棗等具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。有統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)前我國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品總量偏低，“三品一標(biāo)”產(chǎn)品占整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品總量的比重不足20％。我國(guó)不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品只能占據(jù)低端市場(chǎng)，無(wú)法帶來(lái)更高溢價(jià)。這與中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易大國(guó)的地位還不相匹配。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)還面臨著信任度瓶頸、規(guī)模瓶頸、標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸、科技瓶頸等問題。要讓我國(guó)的品牌發(fā)展躍于快車道，需要多方協(xié)力，解決這些瓶頸問題。(記者 王靜宇)
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自:中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào) 2016-12-21
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