市場經(jīng)濟(jì)競爭的高級階段是品牌的競爭，特色農(nóng)產(chǎn)品無污染、無公害、富有地域文化等特點，正是品牌建設(shè)的核心要素。然而中國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的歷史較短，與發(fā)達(dá)國家差距較大，應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)和借鑒，從質(zhì)量監(jiān)管、政策扶持、科研投入等方面加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，以提升中國特色農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。
１、美日特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略
1.1 實施高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量監(jiān)管
（１）美國。美國于1998年設(shè)立了總統(tǒng)食品安全顧問委員會，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)多頭管理、交叉執(zhí)法的食品質(zhì)量安全監(jiān)管體系，食品藥品管理局（FDA）、食品安全檢驗署（FSIS）、農(nóng)業(yè)市場署（AMS）、動植物衛(wèi)生檢驗署（APHIS）、環(huán)境保護(hù)署（EPA）、海洋漁業(yè)署（NMFS）分別在各自負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)和執(zhí)法范圍內(nèi)對食品質(zhì)量安全實施監(jiān)管。美國通過《聯(lián)邦肉類檢驗法》《禽肉制品檢驗法》《蛋制品檢驗法》《食品質(zhì)量保護(hù)法》《公共健康服務(wù)法》等一系列法律建立了詳細(xì)的包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的食品召回制度，由FDA和FSIS共同負(fù)責(zé)，二者又有分工，FSIS主要負(fù)責(zé)肉類、禽類和蛋類產(chǎn)品的召回，FDA則負(fù)責(zé)這3類食品之外的產(chǎn)品召回。2011年通過的《FDA食品安全現(xiàn)代化法案》，除了規(guī)定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商應(yīng)在信息公開和質(zhì)量保障方面承擔(dān)更多的責(zé)任，在農(nóng)產(chǎn)品召回制度基礎(chǔ)上首次賦予FDA對食品的強制召回權(quán)，即FDA可以直接要求生產(chǎn)和銷售缺陷食品的企業(yè)立即召回問題食品并承擔(dān)主要責(zé)任。
（２）日本。日本對特色農(nóng)產(chǎn)品實行地理標(biāo)志保護(hù)制度。首先，在產(chǎn)品定義上，將地理來源作為特色農(nóng)產(chǎn)品的一種標(biāo)志，并將其視為特色農(nóng)產(chǎn)品獨特品質(zhì)的要素之一。其次，對納入地理標(biāo)志管理體系的特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程實施嚴(yán)格的監(jiān)管，要求其必須滿足特定栽培種植方法、符合特定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并接受第三方檢驗機構(gòu)的認(rèn)證，取得相關(guān)證明后才能被授予“地理標(biāo)志產(chǎn)品”稱號，政府對假冒、偽造地理標(biāo)志產(chǎn)品的違法行為給予嚴(yán)厲打擊。
日本農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系相當(dāng)完善，實施嚴(yán)格的有機農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度（JAS認(rèn)證）、特別栽培農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度、原產(chǎn)地可追溯制度以及藥用植物栽培規(guī)范（GACP制度），確保了日本特色農(nóng)產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)和獨特性。特色農(nóng)產(chǎn)品從品種選育、種植、收獲、加工、包裝到上市銷售的各個環(huán)節(jié)都必須經(jīng)過高度標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)程序。以瓜果為例，日本農(nóng)協(xié)對其品種、播種時間、肥料用量、采摘時間都有明確規(guī)定，在進(jìn)入市場前還要根據(jù)瓜果的形狀、大小、色澤進(jìn)行分級篩選，并根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況和市場需求，每５年對質(zhì)量標(biāo)志進(jìn)行１次修訂。
1.2 農(nóng)業(yè)科研投入大
農(nóng)業(yè)科研需要長期投入且風(fēng)險較高，而特色農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)風(fēng)險比一般的農(nóng)業(yè)研發(fā)更高，普通企業(yè)難以承擔(dān)這樣周期長、風(fēng)險大的科研投入，因此，政府必須在特色農(nóng)產(chǎn)品科研投入方面發(fā)揮基礎(chǔ)性、引導(dǎo)性作用。
（１）美國。1950-2008年，美國農(nóng)業(yè)科研經(jīng)費從20多億美元增至96億美元，約占世界農(nóng)業(yè)研發(fā)經(jīng)費的20％，其中政府公共部門投入的經(jīng)費約占50％。聯(lián)邦農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)（農(nóng)業(yè)研究署等部門）和各州農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)（各州的贈地學(xué)院）負(fù)責(zé)基礎(chǔ)性農(nóng)業(yè)研究和推廣工作，大型跨國農(nóng)業(yè)公司則進(jìn)行應(yīng)用性農(nóng)業(yè)技術(shù)研發(fā)，其研發(fā)經(jīng)費通常占到銷售收入的5％左右。
美國農(nóng)業(yè)科研體系實行產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的機制，并且有著成熟的風(fēng)險控制機制，使研發(fā)成果投入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的過程較短，運作相當(dāng)高效，形成了具有一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)科研產(chǎn)業(yè)集群。例如，在美國農(nóng)業(yè)研究領(lǐng)域的知名學(xué)府加利福尼亞大學(xué)戴維斯分校所在地附近，聚集了很多農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)和農(nóng)業(yè)高新技術(shù)公司，在該校科研創(chuàng)新的帶動下，產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)顯著，該地區(qū)被稱為美國的“農(nóng)業(yè)硅谷”。在這里，特色農(nóng)產(chǎn)品隨處可見，如Hampton Creek公司研發(fā)并生產(chǎn)的“超越雞蛋”，提供了低成本取代傳統(tǒng)雞蛋的方案，原料主要是從豆類植物中提取的蛋白質(zhì)，可廣泛用于面包、蛋糕、蛋黃醬、雞蛋面等食品的制造中。
（２）日本。日本也建立了較為完備的農(nóng)業(yè)科研體系，由政府財政給予資金支持。2000年以來，日本每年投入的農(nóng)業(yè)科研經(jīng)費約占農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值的2.2%。日本政府下設(shè)的農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)主要有農(nóng)業(yè)·食品產(chǎn)業(yè)技術(shù)綜合研究機構(gòu)、農(nóng)業(yè)生物資源研究所、中央水產(chǎn)研究所等，負(fù)責(zé)基礎(chǔ)性農(nóng)業(yè)科技研究，而地方農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)則負(fù)責(zé)地區(qū)性的農(nóng)業(yè)科技研發(fā)，并側(cè)重于應(yīng)用性研究。
日本農(nóng)業(yè)科研體系的一個重要特點，就是根據(jù)自然區(qū)劃設(shè)置區(qū)域農(nóng)業(yè)科技研究中心，如北海道農(nóng)業(yè)研究中心、九州沖繩農(nóng)業(yè)研究中心等。一方面能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技與地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的緊密結(jié)合，使農(nóng)業(yè)科研更有針對性，更好地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化；另一方面也有利于不同地區(qū)之間農(nóng)業(yè)科研的合理分工，避免重復(fù)研究。而且日本政府非常重視對農(nóng)民品牌意識的培養(yǎng)，借助農(nóng)業(yè)高等院校和農(nóng)業(yè)科技推廣機構(gòu)開展農(nóng)產(chǎn)品品牌培訓(xùn)活動，以提高農(nóng)民的品牌經(jīng)營能力。
1.3 積極扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌
（１）美國。美日都非常重視對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的扶持，在稅收、金融、補貼、技術(shù)和信息方面都出臺了相應(yīng)的優(yōu)惠政策，對知名度較高的農(nóng)產(chǎn)品采取減免稅收、提供出口補貼等扶持措施。美國政府為農(nóng)業(yè)投資實施延期納稅、減免稅款、遺產(chǎn)稅優(yōu)惠等稅收減免政策，給予農(nóng)產(chǎn)品出口商出口補貼，2015年美國農(nóng)業(yè)部還發(fā)放近40億美元的農(nóng)作物補貼。這些措施不僅降低了美國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，有利于其提升自身品質(zhì)，而且促進(jìn)了美國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營向品牌化、專業(yè)化發(fā)展。
（２）日本。日本農(nóng)業(yè)補貼規(guī)模更為龐大，農(nóng)林水產(chǎn)省每年的補貼項目約有470種，而且補貼金額達(dá)到4萬億日元（100日元約合5.60元人民幣，2016），比日本農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值還高，日本農(nóng)民約60%的年收入來自政府對農(nóng)業(yè)的補貼。高額的財政補貼雖然在一定程度限制了農(nóng)業(yè)行業(yè)的競爭，但是大大提高了日本農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)的積極性，保障了農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高效，增強了日本特色農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。
1.4 大力實施廣告宣傳戰(zhàn)略
（１）美國。美日的農(nóng)業(yè)企業(yè)都非常重視市場推廣和營銷工作，不僅用獨具特色的產(chǎn)品包裝來打動消費者，還注重運用多種宣傳手段來塑造和加強特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，使全球消費者都能通過各種渠道了解品牌、接受品牌，從而實現(xiàn)增強品牌市場黏性的目的。
美國特色農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)入國際市場前，都制定了周密的廣告計劃。如“新奇士橙”的廣告宣傳為了突出其高品質(zhì)，借助于統(tǒng)一的種植標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的包裝，使“新奇士橙”超越了商標(biāo)的范疇，而成為高品質(zhì)的象征。同時“新奇士橙”還通過廣告擴(kuò)大產(chǎn)品用途，“喝一個橘子”是“新奇士橙”富有代表性的廣告語，將其產(chǎn)品范圍由新鮮水果擴(kuò)展到果汁、榨汁機等領(lǐng)域，銷售額大幅提升。
除了傳統(tǒng)的電視廣告和平面廣告，近年來移動終端、互聯(lián)網(wǎng)和線下營銷活動也較多地應(yīng)用于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳推廣。2014年，美國加利福尼亞州巴旦木協(xié)會就與中國果殼網(wǎng)合作，舉辦了“美國加利福尼亞州巴旦木零食好心情”線下分享活動，向中國消費者宣傳加利福尼亞州巴旦木，極大了提高了其品牌知名度。2015年中國淘寶“雙十一”活動，也以全球狂歡節(jié)為主題，投放了大量來自全球各地的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌廣告。
（２）日本。日本于20世紀(jì)70年代發(fā)起的“一村一品”運動，強調(diào)集中地區(qū)優(yōu)勢和資源打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，經(jīng)過多年的發(fā)展，成功塑造了秋田縣“田園火腿”、北海道“十勝葡萄酒”等特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，再結(jié)合日本各種形式的認(rèn)證制度，不僅確保了特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，而且對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌起到了良好的推廣作用。日本政府和相關(guān)行業(yè)協(xié)會是宣傳推廣日本特色農(nóng)產(chǎn)品的主力，每年都要舉辦國際農(nóng)業(yè)展覽會，向海外消費者展示日本特色農(nóng)產(chǎn)品，如青森蘋果、福島梨和新瀉大米等，重點突出其優(yōu)良品質(zhì)，從而強化品牌效應(yīng)，在產(chǎn)品包裝和廣告中凸顯日本文化特色，主打高端消費市場，盡管產(chǎn)品價格不菲，但在海外市場取得了很好的效果。
1.5 農(nóng)業(yè)信息化發(fā)達(dá)
農(nóng)業(yè)信息化有助于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)更高效地結(jié)合，加快農(nóng)產(chǎn)品銷售速度，也有利于農(nóng)民通過網(wǎng)絡(luò)信息安排農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)和經(jīng)營效率，并為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了廣闊的空間。
（１）美國。美國農(nóng)業(yè)信息化水平處于世界前列，不僅農(nóng)業(yè)生產(chǎn)已經(jīng)實行了高度自動化和智能控制，而且依靠全球定位系統(tǒng)、自動化系統(tǒng)等信息技術(shù)實現(xiàn)了精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)，即通過收集氣候、土壤、空氣質(zhì)量、作物成熟度、農(nóng)業(yè)機械設(shè)備和勞動力可用性等方面的實時數(shù)據(jù)，進(jìn)行預(yù)測分析，從而幫助農(nóng)民做出更加明智的生產(chǎn)決策。美國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也非常發(fā)達(dá)，農(nóng)場的互聯(lián)網(wǎng)普及率很高，根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年美國62%的農(nóng)場能連接互聯(lián)網(wǎng)，63%的農(nóng)場能夠使用電腦。此外，還有眾多的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，既有亞馬遜這樣的綜合性網(wǎng)站，也有Fresh Nation、Relay Foods這樣直接與農(nóng)戶對接的電商平臺，還有Local Harvest這樣整合農(nóng)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的電商平臺。豐富的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道極大地促進(jìn)了美國農(nóng)產(chǎn)品流通及品牌發(fā)展。
（２）日本。日本的農(nóng)產(chǎn)品營銷主要通過批發(fā)市場，遍布全國的批發(fā)市場不僅早已使用現(xiàn)代化的電子設(shè)備進(jìn)行交易，而且實現(xiàn)了全國批發(fā)市場的互通互聯(lián)，還能通過互聯(lián)網(wǎng)實時接收國外農(nóng)產(chǎn)品市場信息。此外，日本建立了全國性的農(nóng)產(chǎn)品交易信息平臺，每天定時發(fā)布中央批發(fā)市場和各地批發(fā)市場的農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量、海關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口數(shù)量等信息，以便于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售商查詢。
2、美日特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對中國的借鑒
2.1 充分發(fā)揮政府的指導(dǎo)與扶持作用
第一，地方政府要樹立建設(shè)富有區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識，積極借鑒美日特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的經(jīng)驗，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，加快推進(jìn)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略，并出臺財政扶持政策，為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌研發(fā)、營銷和推廣提供資金支持。
第二，政府應(yīng)當(dāng)根據(jù)地區(qū)文化資源和文化特色，深入挖掘區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，利用當(dāng)?shù)匚幕嵘厣r(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和附加值，從而鞏固和加深品牌形象。
第三，應(yīng)大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，重點培育和扶持一批具備農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營能力的龍頭企業(yè)，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的主力軍作用，進(jìn)而帶動中小企業(yè)參與特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。
第四，完善農(nóng)業(yè)科研服務(wù)體系，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)院校和農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)加強農(nóng)業(yè)技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)院校、科研機構(gòu)和農(nóng)業(yè)企業(yè)的合作機制，以提高地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。
第五，加強對農(nóng)民品牌意識、科技素養(yǎng)和品牌經(jīng)營能力的培訓(xùn)，大力培育技術(shù)創(chuàng)新能力強、懂品牌經(jīng)營的新型農(nóng)民。
2.2 強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管
目前中國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與消費者的期望尚有較大差距，主要原因在于尚未制定統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而且已有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也比較陳舊落后，與國際標(biāo)準(zhǔn)差距較大，使得中國農(nóng)產(chǎn)品品牌國際競爭力較弱，質(zhì)量不達(dá)標(biāo)導(dǎo)致出口受阻。所以，中國必須加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管力度，借鑒國際農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管經(jīng)驗，引進(jìn)先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測設(shè)備和技術(shù)，制定統(tǒng)一、嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，改變目前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全權(quán)責(zé)不明、交叉管理的困局，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打造中國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。
2.3 加強品牌宣傳力度
中國農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)協(xié)會及地方政府應(yīng)通力合作，共同提高特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度。政府應(yīng)為企業(yè)提供宣傳平臺，采取“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的方式，提高區(qū)域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度和輻射范圍；農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加大廣告宣傳投入，積極采用各種形式的媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、主題活動等方式對外宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品品牌；農(nóng)業(yè)協(xié)會應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在收集和掌握市場信息的基礎(chǔ)上，組織開展特色農(nóng)產(chǎn)品展銷活動，以推動地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌面向國內(nèi)外更加廣闊的消費群體，最終成為全國性、國際性的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。
2.4 加大農(nóng)業(yè)科技研發(fā)投入
美日農(nóng)業(yè)科技貢獻(xiàn)率始終保持在較高水平，而目前中國農(nóng)業(yè)科技貢獻(xiàn)率與發(fā)達(dá)國家相比還存在相當(dāng)大的差距。在打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中，科技研發(fā)發(fā)揮了關(guān)鍵性作用，因此，加大農(nóng)業(yè)科研投入是中國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的重要環(huán)節(jié)。政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大農(nóng)業(yè)科技研發(fā)的投入，改善農(nóng)業(yè)科研環(huán)境，推進(jìn)農(nóng)業(yè)院校、科研機構(gòu)和農(nóng)業(yè)企業(yè)共同參與農(nóng)業(yè)科技研發(fā)，打造產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的農(nóng)業(yè)科研體系，以促進(jìn)科研成果盡快轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，以高新科技帶動中國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的升級。
作者單位：南京理工大學(xué)紫金學(xué)院
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《世界農(nóng)業(yè)》
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