2017農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷十大趨勢消費意識篇
近年來國內(nèi)消費者，特別是城市消費者的消費方式和消費動機發(fā)生了顯著變化。 通過與來自中國各地的消費者和不同背景的客戶的深入互動，來自英國的咨詢公司——凱度積累了廣泛而豐富的經(jīng)驗，并從消費意識、生活方式演進、人口結構變化三方面進行梳理，提煉成中國城市新消費者十大趨勢。城市新消費者的消費趨勢對我們打造農(nóng)產(chǎn)品品牌有什么借鑒意義?讓我們一一為您解析。
中國消費者現(xiàn)在已經(jīng)是更加自信的個體。受西方文化影響，現(xiàn)代生活方式和物質的豐富已經(jīng)喚醒了他們的“自我”意識。這種價值和心理的轉變催生了幾大消費者趨勢：
我要我不同
隨著消費者的基本需求得到滿足以及市場的蓬勃發(fā)展和產(chǎn)品琳瑯滿目，導致商品知名度高的大品牌已經(jīng)不足以成為產(chǎn)品大賣的保證。新生代消費者不會滿足于那些大眾品牌，而是需要足夠獨特的、能夠讓自己顯得與眾不同的品牌。這種消費者需求的第一受益者無疑是高端以及奢侈品牌，因為它們奢侈的價格賦予了這些品牌一種與生俱來的優(yōu)越性。最近，小眾品牌增長勢頭迅猛。這些小品牌通常都有自己主打的創(chuàng)新產(chǎn)品，能夠近乎完美地滿足一些特定消費群的獨特需求。更重要的是，它們的小眾標簽有助于幫助它們的消費者實現(xiàn)標新立異的夢想。
對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的啟發(fā)：去年在江蘇蘇州舉辦的全國“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)暨新農(nóng)民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新論壇上，農(nóng)業(yè)部副部長屈冬玉在講話中指出，應當把握好信息技術的“三大規(guī)律”：摩爾定律、長尾理論、梅特卡夫定律。其中的長尾理論說明，伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的進一步深入發(fā)展，眾多小眾農(nóng)產(chǎn)品搭載“互聯(lián)網(wǎng)+”這趟高速運轉的經(jīng)濟列車，匯聚成與主流產(chǎn)品相匹配的市場能量。
消費者對千篇一律的工業(yè)流水線產(chǎn)品出現(xiàn)了疲軟心理，在農(nóng)產(chǎn)品領域亦是如此。在個性化、新奇化、訂制化上下功夫，不失為一些原本小眾的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的突破口，也為一些原本不知名的品牌打出名氣創(chuàng)造了條件。前些年土雞、土豬肉的流行就是這一消費心態(tài)的反映。眼下，靖州楊梅、文宮枇杷、株洲黃桃等一些原本“養(yǎng)在深閨”的小眾地域品牌，也可以借助農(nóng)業(yè)電商，讓更多的消費者知曉和購買。這不僅僅是銷售地域的擴大，更是品牌影響力的幾何增長，促進當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展邁上新臺階。
生活小確幸
“我不想為別人而活，相比而言，我的感受更重要。”
自我定義的幸福感已經(jīng)替代傳統(tǒng)上對成功的定義(即財富和地位)，成為人們新的追求。隨著生活水平提高，許多人開始選擇一種更輕松、更平衡的生活，而不是孜孜不倦地艱難攀登事業(yè)、財富和社會地位階梯。這種心態(tài)的變化影響著人們?nèi)绾芜x擇自己的職業(yè)、選擇和誰共度時光。有些人開始向二三線城市回遷。基于互聯(lián)網(wǎng)的小企業(yè)成為新的職業(yè)選擇，使人們能夠更好地控制自己的生活，人們有條件選擇花更多時間陪伴親朋好友。在他們心中，與單純的金錢上的成功相比，幸福感和健康的分量越來越重。隨著工作以外的空閑時間的增多，人們培養(yǎng)起了各種業(yè)余愛好。
對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的啟發(fā)：在品牌溝通傳播中描述各種不同形式的幸福生活，例如，活在當下、自給自足與奢華的比對，生活與工作的對比。同時，利用休閑場合吸引消費者參與品牌互動，比如郊游、周末市集、藝術博覽會等等。近年來，在北上廣等城市興起了農(nóng)夫市集，這是一種在參與式保障體系(PGS)、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(CSA)等理念影響下的生活方式“復興”，形式上與過去農(nóng)村趕大集相仿，但時空變換為城市、周末，參與者也變?yōu)槌鞘芯用衽c近郊農(nóng)戶。農(nóng)夫市集既強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的綠色天然，更強調(diào)消費者與生產(chǎn)者面對面的互動。對參與其中的消費者來說，不僅是單純地購買令他們放心的農(nóng)產(chǎn)品，還在于找尋生活中的幸福感——輕松愜意地與農(nóng)戶溝通，安心挑選剛剛采摘下的農(nóng)產(chǎn)品，在市集中感受生活的“煙火氣”。在不知不覺中，品牌與消費者拉近了距離，建立了情感聯(lián)系。
珍惜我自己
“雖然我的家庭和社會義務很重要，但是，我也要很好地顧及我自己的需求。”
“一個人只有對自己好了，才會知道如何欣賞和感恩生活。”
現(xiàn)代生活方式和西方價值觀正影響著中國消費者對自己與家庭和社會、世界關系的看法。“三從四德”和“小我”等傳統(tǒng)的價值觀正受到日益增強的“自我”意識的挑戰(zhàn)。
對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的啟發(fā)：針對“小憩一會”場合的產(chǎn)品創(chuàng)新。2015年，香飄飄奶茶在快消品行業(yè)出現(xiàn)持續(xù)低迷的情況下，其廣告主題從“圍起來可繞地球一圈”轉變?yōu)椤靶○I小困，喝點香飄飄”。該廣告語在業(yè)內(nèi)被奉為經(jīng)典，因其抓住了在快節(jié)奏的當下，消費者渴望更好“照顧自己”的心理。奶茶品牌推出“好喝”口號，缺乏獨特性，傳播效果自然不佳。但是，現(xiàn)在香飄飄對接消費者需求，打出“小餓小困，喝點香飄飄”的口號，指向明確，告訴消費者可以在饑餓、疲勞的時候來一罐奶茶，以消費者的立場考慮問題，自然能獲得大家的認同。
在品牌溝通傳播活動中利用自我獎勵、自我犒賞的話題。自己和家人用的產(chǎn)品，應該用質量最好的。生產(chǎn)者喜歡強調(diào)“家鄉(xiāng)的味道”，突出產(chǎn)地農(nóng)戶的形象，就是這種心態(tài)的反映。鄉(xiāng)土作為心靈的歸宿，帶給消費者格外的滿足感和慰藉感。因此，在品牌營銷時可以突出鄉(xiāng)土特色，把生產(chǎn)者推到前臺來，能夠喚起消費者的信任感，也更容易促使消費者為這份信任感買單。
你秀我也秀
中國消費者在社交媒體上展現(xiàn)自己的強烈欲望就是“自我”意識的一種體現(xiàn)。對所有人來說，這都是一個秀秀秀時間——不只是90后或95后在發(fā)發(fā)發(fā)，爺爺們和奶奶們也樂此不疲。各種社交媒體為中國消費者提供了展示自己生活方式、品味和觀點的平臺。然而，在展示自己的與眾不同這一明顯的動機背后，還隱藏著一種得到社會認同的渴望：我發(fā)帖因為大家都在發(fā)。因此，在社交媒體上，“和而不同”對中國消費者來說是特別重要的。
對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的啟發(fā)： 利用設計——具有獨特和時尚設計的品牌更有可能在社交媒體上被分享。它代表了分享、轉發(fā)它的人的品位。褚橙大火，最初就因為得到了微博大V的追捧與推介。讓意見領袖和消費者自覺轉發(fā)的動力，是褚橙捕捉到了眾人的興趣點。先是在褚時健的傳奇故事、被賦予“勵志橙”的含義，后來本來生活網(wǎng)又賦予褚橙“年輕橙”“親情橙”等含義，通過包裝、故事、線下活動等手段進行營銷，迎合了消費者的品位和觀點，讓人產(chǎn)生“秀”一把的想法，達到了“病毒式營銷”的效果。
本期我們梳理了消費者自我意識的演變趨勢，對農(nóng)產(chǎn)品品牌打造帶來的思考與啟示。那么近年來消費者對身體健康的關注、生活節(jié)奏的加快、購物習慣的改變，以及消費者年齡層次的變化又有哪些值得關注的地方呢?對農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造會產(chǎn)生哪些影響?下期我們將從都市消費者生活方式演進、人口結構變化方面進行有針對性的分析，敬請期待。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉自：《農(nóng)產(chǎn)品市場周刊》2017年第20期
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