摘要：田園綜合體是推動鄉村振興戰略實施、推進農村一二三產業深度融合、深化農業供給側結構性改革和加快培育農業農村發展新動能的一個絕佳切入點, 是未來農業產業鏈整合和價值鏈提升的主流發展方向。商業模式畫布分析法是一種簡潔而實用的商業模式分析方法, 本文首先分析了日本Mokumoku農場的運營模式和商業畫布模式, 以及該農場在農業三產融合上的創新經驗;進而結合當前主流鄉村旅游類型, 繪制出中國的田園綜合體商業模式畫布;最后就推進田園綜合體建設過程中應該關注的幾個關鍵問題進行了理論探討。
1、田園綜合體及發展背景
農業產業對于國家, 除需提供安全、健康、有效供給的農產品外, 還要滿足人們對農業的文化體驗、休閑觀光、科普教育等新消費需求。在中國今后工業化、城鎮化發展的關鍵階段, 農業所承載的生態環境安全和農村社會穩定保障功能將在一定程度上接近甚至逐步超過其長期所擔負的產品供給功能[1]。當前, 中國農業正處于由傳統農業向現代農業轉型發展時期, 農業與第二、三產業融合, 是國家引導農業轉型升級的一個重要方向。田園綜合體作為鄉村新型產業發展的亮點措施被寫進2017年中央1號文件, 國家“支持有條件的鄉村建設以農民合作社為主要載體、讓農民充分參與和受益, 集循環農業、創意農業、農事體驗于一體的田園綜合體”, 中央財政從農村綜合改革轉移支付資金、現代農業生產發展資金、農業綜合開發補助資金中統籌安排, 入選的田園綜合體試點可獲得千萬財政補助。
田園綜合體是在擁有特定資源稟賦或經濟條件的鄉村區域, 以農業為基礎, 延伸和融合創意、科技、加工、旅游、餐飲、住宿、娛樂、會展、博覽、文化、商貿、物流、電商等第二、三產業, 能夠充分展示農業多功能性的農業經營形式。國家規劃田園綜合體將成為“依托農村綠水青山、田園風光、鄉土文化等資源, 大力發展休閑度假、旅游觀光、養生養老、創意農業、農耕體驗、鄉村手工藝等, 使之成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業”[2]。在當前國家大力推進農業現代化的進程中, 田園綜合體符合國家的現代農業發展和實現鄉村振興的發展戰略, 將迎來新的發展機遇。田園綜合體是未來促使中國農村成為引人入勝的天地、農業成為令人向往的產業、農民成為令人羨慕的職業的重要突破點[3]。
目前, 學術界對田園綜合體的研究還處于起步階段, 大部分研究都是在中央1號文件基礎上進行解讀 (楊禮憲, 2017;張玉成, 2017;張燦強, 2017) [4,5,6], 或在理論和政策上闡述田園綜合體的建設內容 (李青海, 2017;盧貴敏, 2017) [7,8], 或者從不同視角對田園綜合體進行分類評價 (胡向東等, 2018) [9]。本文以日本Mokumoku農場為例, 尋找田園綜合體建設的共性要素, 并運用商業模式畫布分析法, 繪制出中國田園綜合體商業模式, 為田園綜合體在中國農村推廣提出有益借鑒。
2、國外田園綜合體實踐分析———以日本Mokumoku農場為例
2.1 Mokumoku農場概況
Mokumoku農場位于日本三重縣伊賀市郊區, 由農戶養豬的經營聯合體發展而成, 是以“自然、農業、豬”為主題的田園綜合體。Mokumoku農場不僅向市民提供新鮮、健康、綠色的農產品, 還向市民開放, 是集農村休閑、體驗農事、農事教育等旅游于一體的市民農園。
Mokumoku農場由農業生產區、休閑娛樂區、餐飲住宿區、購物區4大區域組成, 休閑娛樂區占據中間核心區域, 其他3個活動區散落周邊, 形成輻射的活力動線。農場在進行農業生產的同時, 提供觀光游覽、科普教育、產品展覽、餐飲美食、休閑體驗、購物消費、度假住宿等服務, 滿足消費者度假的“食、住、行、游、購、娛”需求。根據中國《國民經濟行業分類》 (GB/T 4754—2011) 標準, 可將日本Mokumoku農場的運營模式概括如圖1所示。
圖1 Mokumoku農場商業模式
2.2 Mokumoku農場的商業模式畫布
商業模式的畫布 (Canvas) 由Alexander Osterwalder與Yves Pigneur合作提出。商業模式畫布可以展示出一家公司創造利潤的邏輯過程, 由客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構9個方格模塊構成[10]。Mokumoku農場的商業模式畫布如表1所示。
表1 Mokumoku農場的商業模式畫布模型
日本Mokumoku農場目標用戶群體定位于兒童及家長群體, 以經營聯合體為經營主體, 向市民提供農產品、農產品加工品以及農村休閑、體驗農事、農事教育等服務, 能夠滿足消費者度假的“食、住、行、游、購、娛”需求, 在國內外形成良好的口碑宣傳, 形成了收入穩定的農業循環生態商業模式。從商業模式畫布模型來看, 日本Mokumoku農場是一個發展成熟的田園綜合體。
2.3 Mokumoku農場模式創新評價
Mokumoku農場作為一個典型的田園綜合體, 立足農業, 將農業與第二、三產業進行巧妙結合, 延伸了農業產業鏈, 提升了農業價值鏈, 形成一個循環的生態商業模式。
(1) 保持農業生產功能, 有效縮短了農戶生產與市場的距離, 增強了農民對于農產品的定價權。
Mokumoku農場是由當地養豬農戶聯合發起建成的, 農場經營著蘑菇農園和牧場, 提供有機蔬菜、新鮮肉類和乳制品。農場種植蔬菜、花卉和養殖牲畜, 既能美化鄉村環境, 又能保持原來的農產品供給功能, 且農場外部仍保持著鄉村的原始生態感, 農場設計匹配周圍的生態環境, 營造出一個輕松、舒適、和諧、自然的鄉村氛圍, 是休閑旅游的好場所。
農場產品直接供給餐廳、商店、菜市場和主題館進行銷售和消費, 實現“從農田到餐桌”的點對點供應。農場出售的農產品都標有農戶姓名和照片, 購買者可以清楚知道農產品的生產相關信息。這一方面增加消費者對農場商品的信任度, 另一方面也對農產品的供應者形成一定的約束, 促進當地農業生態品質化發展。
(2) 農業延伸到食品加工業, 提高了農產品附加值。Mokumoku農場開設有麥芽工坊、啤酒廠、面包糕點工坊以及豬主題館、叉燒肉主題館、香腸主題館等休閑體驗區, 主要生產原料直接來源于農場。農業延伸到食品加工業, 一方面可以提高農產品的附加值, 拓展農民參與農產品價值分配的空間;另一方面能夠保障食品的新鮮、健康、安全供應, 有力保障當地農民的就業和增收。
(3) 農業和農產品加工業延伸到商業旅游等服務業, 在農業產業鏈延伸的同時也帶動了價值鏈的提升。農業和農產品加工業延伸到服務業, 衍生出各種各樣的農業旅游和消費產品, 增加了農民就地就業的機會, 形成對農業價值的空間立體開發, 使農場成為生態經濟化的直接轉化平臺。以Mokumoku農場為例, 農場生產的果蔬、乳畜產品及其加工品, 既可以作為Papa純天然餐廳、鄉村料理店的食材, 還可以在蔬菜交易市場進行銷售, 產地直接對接市場, 提升農產品經濟價值;農場巧妙地將加工產品的店鋪包裝成如豬主題館、叉燒肉主題館、香腸主題館等主題館, 為游客提供騎馬、擠牛奶、喂羊、面包香腸手工制作、蔬菜采摘、迷你豬表演、品嘗初釀啤酒等農事體驗活動, 在出售商品的同時提供旅游產品、休閑體驗和科普教育, 將農業的多功能性經濟化。
3、基于畫布理論的田園綜合體商業模式分析
商業畫布理論最明顯的優勢是可以簡單直觀地描述出一個商業模式。畫布9個模塊中的每一個方格模塊都代表著成千上萬種可能性和替代方案, 使用者要做的是找到適合自身的最佳選擇。當前, 田園綜合體更多的是直接以鄉村旅游形式在逐步推動建設。2018年“中國現代農業暨農業產業化高峰論壇”將鄉村旅游的發展類型概括為以下7類: (1) 城市依托型:環城市鄉村旅游發展模式; (2) 景區依托型:景區周邊鄉村旅游發展模式; (3) 產業依托型:特色莊園旅游發展模式; (4) 歷史文化依托型:古村古鎮鄉村旅游發展模式; (5) 民俗依托型:鄉村文化活化與社區發展模式; (6) 創意主導型:傳統民間藝術推動鄉村旅游發展; (7) 科技依托型:科技引導現代鄉村旅游發展。以鄉村旅游為重要內容的田園綜合體, 每一種類型都可以從商業模式畫布中找到一項或多項選擇定位。對建設田園綜合體的農業企業或地方政府而言, 只有因地制宜, 挖掘自身特色, 才能實現田園綜合體最大化的商業價值。
根據中國“三農”發展狀況, 結合上述鄉村旅游發展類型, 可以繪制田園綜合體商業模式畫布模型, 詳見表2所示。
表2 田園綜合體商業模式畫布模型
(1) 客戶細分。客戶細分描述的是田園綜合體想要獲得的和期望服務的不同目標人群和機構。當前中國已經成為中等偏高收入國家, 公共假期也已經達到中等發達國家水平, 城鄉居民對美食餐飲的消費需求, 以及鄉村轉移人群對“鄉愁”和城市居民對農業科普、生態消費的需求都非常大。因此, 田園綜合體服務的對象應包括熱衷于農家餐飲、農事體驗、鄉村旅游度假的城鄉居民, 客戶群體規模較大。參照上述7種鄉村旅游類型, 田園綜合體的客戶群又可細分為兒童、老年人、高端消費人群、近郊市民、游客等。
(2) 價值主張。價值主張是田園綜合體能夠為客戶提供利益的集合或組合。田園綜合體的基本價值主張包括滿足農業生產, 滿足城鄉居民對于農家餐飲、農事和民俗文化體驗、鄉村旅游等的需求。當然, 不同的田園綜合體應該圍繞核心資源優勢, 形成不同的價值主張側重點。價值主張還強調有獨特的創意和創新, 如提供現實版的QQ領養農場、代管果園菜地服務、綠色食品定制服務等。
(3) 渠道通路。渠道通路是田園綜合體如何與它的客戶群體達成溝通并建立聯系, 以向對方傳遞自身的價值主張。田園綜合體最直接的渠道通路就是吸引顧客到田園綜合體進行參與體驗, 并通過口碑相傳實現客戶群體規模裂變。在“互聯網+”時代, 互聯網是維持老客戶關系和開拓新客戶資源的重要手段。當然, 多渠道的營銷宣傳仍是聯結田園綜合體與消費者的重要渠道通路。
(4) 客戶關系。客戶關系是指田園綜合體與客戶群體之間的交流互動, 主要包括大規模的定制消費和體驗服務產品, 如Mokumoku農場的豬主題館、叉燒肉主題館、香腸主題館等活動設置;或者按照消費者的個人需求開拓私人服務或社區服務, 如按客戶所需提供農業服務內容, 在城市社區設立直營門店銷售田園綜合體農產品等。
(5) 收入來源。收入來源是田園綜合體價值主張的實現形式, 包括田園綜合體的農產品銷售收入以及餐飲、住宿和農事體驗等服務性收費。農業生產之于田園綜合體, 恰如農業之于國家。田園綜合體在擴張和發展過程中, 由于服務業盈利空間較大, 農產品銷售收入比重可能會有所下降, 但農業仍然要作為田園綜合體的基礎產業, 農業延伸收入作為田園綜合體的主營業務收入。
(6) 核心資源。核心資源是保障田園綜合體順利運行所需的最重要的資產。農業文化是田園綜合體的核心資源, 其實體內容十分豐富, 既包括農作物品種、農業生產工具, 也包括農業文學藝術作品、農業自然生態景觀等一切與農業生產相關的物質實體文化。按種類來分, 則包括農耕文化、鄉土文化、飲食文化、節慶文化、民族文化、農業藝術包裝文化等[5]。農村是一個資源富庶的地帶, 除了土地、勞動力充裕外, 生態環境、物質和非物質歷史文化、農耕文化、民俗文化、農業創意、農業科技等都可以成為田園綜合體的核心資源。
(7) 關鍵業務。關鍵業務是保障田園綜合體正常運行所需做的最重要的事情。田園綜合體的基礎產業在于農業, 因此田園綜合體在運營中, 首先要保證農業生產和農村生活的正常運轉。農業延伸到第二、三產業的相關活動和業務, 是基于農業、農村和農民開展的。田園綜合體正常運行的業務應包括農產品產銷、農家樂、農業觀光、民宿、農事體驗服務、農產品私人定制生產等一系列能夠實現價值主張和創造收益的活動。
(8) 重要合作。保證田園綜合體順利運行所需的供應商和合作伙伴網絡。田園綜合體的業務已經延伸到第二、三產業, 田園綜合體內不再單純是農業種養活動, 還有加工、經營、服務、管理各項事務。田園綜合體順利運轉, 不僅需要田園綜合體所有參與者的合作, 還需要外聯綜合體外部的工商企業以及高校等技術部門, 這些合作對于田園綜合體的持續發展意義重大。
(9) 成本結構。運營田園綜合體所發生的全部成本, 包括勞動力成本、田園綜合體的軟硬件建設成本、管理技術咨詢服務成本等。
田園綜合體的商業模式畫布清晰, 9大模塊涵蓋了商業體的客戶、產品或服務、基礎設施、金融能力4個主要部分。每一個田園綜合體在規劃、建設和運營過程中, 都應該考慮畫出其商業模式畫布, 理清田園綜合體發展的關鍵要素, 綜合考慮9大模塊之間的聯動關系。此外, 除了畫布的9個模塊, 保證田園綜合體作為一個可持續運轉的商業模式, 還應該審視模式存在的短板和面臨的競爭環境。
4、發展田園綜合體商業模式的關鍵問題與啟示
當前, 全國各地的田園綜合體建設還處于探索階段, 個別田園綜合體存在諸如設計風格刻意西洋化、重旅游而輕農業、外來資本變相侵占農村土地等一系列問題。鑒于此, 本文認為在推進田園綜合體的建設過程中, 還應該注意以下6大問題。
(1) 發展田園綜合體是深化改革、實現鄉村振興戰略的一個先行示范, 需要秉承以農為本, “基在農業、惠在農村、利在農民”的基本原則。2016年4月, 習近平主席在小崗村召開的農村改革座談會上明確指出, 深化農村改革, “不管怎么改, 都不能把農村土地集體所有制改垮了, 不能把耕地改少了, 不能把糧食生產能力改弱了, 不能把農民利益損害了”。發展田園綜合體, 不能削減農村的農業生產能力, 更不能廢棄農業。營收主導產業也應該是基于第一產業的相關延伸產業, 只有農業的基礎地位不動搖, 農民才會在田園綜合體建設中體現價值, 才能按貢獻比例分享第一產業延伸出來的第二、三產業增值收益, 才能真正推進農村產業興旺和城鄉融合, 從而實現農業農村現代化。
(2) 農民合作社是參與田園綜合體建設和收益的主要載體。一家一戶的小農戶是分散的, 由其集合而成的主體就是農民合作社[11]。農村是農民群體賴以生存的環境, 應該通過農民合作社的形式提高農民群體在田園綜合體建設、管理和收益中的話語權, 農民合作社應該捍衛土地集體所有制不動搖, 避免農業綜合體成為非農資本侵占農業利益和農村土地的工具。
(3) 社會資本介入應該保證農民充分受益的權利。2017年中央1號文件明確指出“讓農民充分參與和受益”。當前, 農村地區基礎設施薄弱, 存在軟硬件缺失等眾多問題。田園綜合體的前期規劃和建設成本巨大, 需要投入大量資金, 這些資金自然離不開工商資本的介入。國家在推動田園綜合體建設中, 鼓勵政府與社會資本合作, 撬動金融和社會資本投向田園綜合體建設, 但如何協調好農業發展與非農資本之間的關系至關重要。土地、生態環境、農事文化是農民群體最重要的資源, 但農民又是最弱勢的群體, 在田園綜合體建設中, 權衡各方利益, 尤其是保證農民群體的利益至關重要。政府應該引導工商資本成為緩解貧富差距、造福農民和農村經濟的造血器。發展田園綜合體, 其投資方、運營方、消費方在經濟價值、生態價值和生活價值上應達到均衡發展。
(4) 要著重培育田園綜合體自力更生和可持續發展能力。田園綜合體注重引資建設和改善基礎設施條件, 但更注重培育產業的內生發展動力, 造就復合型農業可持續發展的內在潛質。農業存在生產周期長, 受環境影響大, 投資回報時間長、見效慢等特質, 是典型的弱質產業。但應該注意的是, 選擇發展田園綜合體的區域或農村, 本身就應該已經具備相應的經濟、文化或自然資源等條件。因此, 推進田園綜合體建設, 應該將其作為幼稚產業而非弱質產業。政府在給予一段時間的支持和保護后, 該田園綜合體能夠發展壯大, 實現一定的規模經濟效應, 最終能夠完全面對市場競爭并獲得利潤。
(5) 創新和傳承中華文化是田園綜合體發展的不竭動力。當前, 田園綜合體建設存在一個突出問題, 即設計風格西洋化, 千篇一律又對西方文化的呈現不純粹, 不足以吸引游客再次光顧。應該指出的是, 田園綜合體是一個農業多功能展示區, 首先其創意應以傳承中華文化為主旋律;其次主題客戶目標群應該定位于周邊的城鄉居民而非遠方的游客。
(6) 培育鄉村人才是推動田園綜合體建設以及推動實現鄉村振興戰略的關鍵。人才短缺是農業發展最大的桎梏, 也是田園綜合體建設面臨的突出問題。需要出臺一系列支農惠農的人才政策, 加快培育新型農民, 培育一批能夠切實投身農業和農村發展的各類專業人才。
中國鄉村發現網轉自：世界農業2018年09期
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