摘要：田園綜合體是我國農村為適應農業供給側結構性改革而創新的新經濟和新業態。田園綜合體本質上是一種商業模式創新, 可以從價值主張、資源與能力、顧客體驗價值、成本結構、收入結構等方面構建其商業模式框架。結合案例研究發現, 經營主體在田園綜合體商業模式構建與實踐過程中, 應創建個性化的價值主張, 努力提升資源整合與創新能力, 主動創造高質量的顧客體驗價值, 用心構筑低成本發展基礎, 積極踐行開放式創新。
十九大報告“深化供給側結構性改革”部分指出, 我國經濟體系建設的主攻方向是要提高供給質量。在農業方面, 十九大報告在“實施鄉村振興戰略”部分提出, “需要建立現代農業產業體系, 促進農村一二三產業融合發展”。田園綜合體是在新時代社會背景下, 為提高農業供給質量、構建農業供給質量體系、解決“三農”問題等而誕生的新經濟和新業態。國內學者對田園綜合體作了有益研究。盧貴敏研究了田園綜合體建設試點的理念、模式和思路[1]。李青海研究了發展田園綜合體的戰略意義[2]。張海東等學者研究了田園綜合體的建設舉措與應用等[3-6]。回顧已有文獻發現, 國內學者的研究主要集中在田園綜合體的概念與內涵、建設措施等方面。田園綜合體是一種新業態新模式, 其本質上就是一種商業模式創新, 國內學者還沒有對田園綜合體的商業模式開展研究。本研究在對田園綜合體進行多維度分析的基礎上, 構建我國田園綜合體商業模式框架, 并通過案例對商業模式框架進行驗證, 進而歸納結論與啟示。
1、我國田園綜合體的多維度思考
2017年中央一號文件提出田園綜合體概念, 并將田園綜合體建設作為新農村綜合建設改革試點。國內學者對田園綜合內涵有如下深刻認識。于小琴認為, 田園綜合體是在特定空間環境基礎上, 結合當地農林牧漁業生產, 充分利用農林景觀的獨特性, 將自然資源與環境資源有效開發的一種新的綜合體形式[7]。田園綜合體的內涵已經延展到農業、農村和農民問題, 田園綜合體不是一個簡單的農業公園、農家樂、旅游度假區等, 而是農村新型城鎮化建設的創新, 它是繼美麗鄉村、特色小鎮之后, 又一個推進新農村建設的國家方略[8]。
1.1 田園綜合體是適應農業供給側結構性改革的新業態和新模式
當前農業的主要矛盾較復雜。從供求關系來看, 階段性的供過于求與結構性的有效供給不足同時并存。分析其矛盾的主要方面, 則出現在農業供給側方面, 表現為農業供給質量不高。因此, 國家從戰略的角度提出, 支持有條件的鄉村建設田園綜合體, 以此作為農業供給側結構性改革的新措施。須要從戰略高度再認識田園綜合體, 它是中國特色社會主義事業進入新時代, 中國經濟新常態背景下, 通過全面審視農業、農村和農民問題而提出的創新發展戰略。從實踐角度來看, 田園綜合體是在堅持興農、富農的前提下, 在保障農產品供給總量的基礎上, 提高農業供給質量的改革與創新。同時, 田園綜合體能促進區域產業融合發展, 提高農業產出質量, 有利于構建現代農業供給質量體系。因此, 田園綜合體是農業適應供給側結構性改革的新業態和新模式。
1.2 田園綜合體的核心是區域產業群
田園綜合體能促進農村區域一二三產業融合發展, 優化區域農業產業結構。田園綜合體集合了區域產業群, 是區域產業群的共生體。區域產業群內的核心產業是區域優勢產業, 該產業能促進農業發展, 提高農業綜合效益, 有利于實現農業現代化。區域產業群內支撐產業是指依賴區域特色田園資源, 能體現當地農業特色的支柱產業。區域產業群內的配套產業是指支持田園綜合體發展, 推動農業與旅游、教育、文化、休閑、健康等“三產”融合, 促進農村電商、物流發展的相關產業。區域產業群內的衍生產業是指以特色農業以及創意農業成果轉化為投入要素的產業。區域產業群是田園綜合體的核心, 區域產業群共生共榮, 加速了產業融合, 促進了農村“三產”發展, 提升了農業現代化水平。
1.3 田園綜合體的價值是顧客體驗
體驗價值即顧客價值。Holbrook認為體驗價值是一種相對產品偏好產生的相對性的價值體驗。體驗價值的大小取決于多種因素, 如產品與顧客之間的互動結果, 還有顧客對產品本身產生的偏好大小以及顧客在消費過程中對產品認知體驗程度等。田園綜合體依托區域特色農業、豐富自然資源, 讓顧客回歸田園、回歸自然, 體驗大自然的原始饋贈, 提升顧客體驗價值。田園綜合體通過設計循環農業、創意農業以及農事體驗項目, 讓顧客參與文化體驗、旅游體驗、健康體驗、養生體驗、趣味農事體驗等多種互動性體驗, 讓顧客不僅在身體上獲得放松和保健, 還能在精神上獲得享受和愉悅, 全方位提升顧客體驗價值。
1.4 田園綜合體的支撐是配套體系
田園綜合體的運行需要多個支撐配套體系, 該支撐配套體系包括硬件建設和軟件建設。完善相關支撐配套體系建設是田園綜合體建設的重要先決條件。該支撐配套體系包含以下幾個方面:第一, 生產體系方面。加強基礎設施建設, 包括基建、供水、供電、通信、污水垃圾處理等設施建設。做好游客集散應急處理, 加強公共服務配套設施建設等。第二, 產業體系方面。加強創意農業發展, 促進產業融合。鼓勵發展新業態, 加強企業品牌建設并注重營銷管理等。積極推進農村電商和物流服務發展, 加速城鄉經濟一體化進程。第三, 經營體系方面。激活多元主體參與經營, 支持龍頭企業成為經營主體。鼓勵集體組織參與經營, 壯大集體經濟。支持農戶投資入股或選擇自主創業等。加強土地流轉, 鼓勵適度規模經營, 將因土地流轉而析出的富裕勞動力納入田園綜合體建設, 多渠道增加農民收入。第四, 生態體系方面。做好生態資源保護, 加強農業環境綜合治理, 做好廢物利用和無害化處理。第五, 服務體系方面。加快公共服務平臺建設, 聚集各種生產要素, 如資本、信息、人才等, 做好生產要素供給服務。完善公共設施, 增強公共服務管理能力, 提高服務效率。第六, 運行體系方面。加快培育地方龍頭企業、農村合作社等集體組織并讓農民成為田園綜合體市場主體。發揮政府在運行體系中的政策引導及監督管理職能, 須要創新運行模式, 通過合作化、入股等形式保障農民在田園綜合體中獲取利益。
2、我國田園綜合體商業模式框架
構建商業模式須要根據市場狀況, 將企業資源與能力轉化為經濟利益, 為企業創造價值。Johnson認為, 商業模式是由客戶價值主張、盈利模式、關鍵資源、關鍵流程4個要素組成, 構建出創造和傳遞客戶以及企業價值的有機系統[9]。Demil等通過研究商業模式創新, 創建了商業模式的“收入-成本-組織-價值”模型[10]。本研究根據Johnson的觀點[9]并借鑒Demil等的研究模型[10], 構建出田園綜合體的商業模式 (圖1) 。
2.1 價值主張
價值主張即回答“為誰創造價值”以及“提供什么價值”2個關鍵問題。價值主張內涵可以比對市場營銷的市場定位內涵的解讀, 它是商業模式的核心要素之一。田園綜合體的服務對象不僅僅是顧客 (客戶) , 還包括原居民 (特別是農民) 和社區等利益相關者。在顧客層面, 田園綜合體建設須要關注顧客體驗價值, 要讓顧客在回歸田園、親近自然的同時, 身心獲得愉悅和滿足。在原居民層面, 田園綜合體一方面須要關注農民的就業問題, 還須要創造有利條件, 鼓勵農民開展諸如農家樂等經營形式的自主創業, 多渠道增加農民收入。另一方面, 建成的田園綜合體能讓原居民在本地實現享受新型城鎮化帶來的紅利。在社區等利益相關者層面, 田園綜合體建設須要關注的是自然資源價值挖掘、土地集約化經營、基礎設施配套改善、文化價值的提煉等。對接美麗鄉村建設和特色小鎮建設, 提升農村區域綜合建設的內涵與層次。
2.2 資源與能力
為實現上述價值主張, 田園綜合體經營主體 (企業、集體組織等) 須要具備使用相關資源的能力。這些資源與能力可以歸納為以下幾個方面:第一, 資源獲取能力。田園綜合體的建設須要獲取各種資源, 如自然資源、資金與政策等。其中, 自然資源方面, 須要根據農村自然資源稟賦挖掘自然資源經濟價值, 如可以開發觀賞型的花果園、苗木園、花卉園等, 還可以開發農家風情的莊園、名宿群以及特色農事體驗園等。另外, 資金與政策方面, 須要積極爭取新農村建設項目相關配套資金以及政策性財政補貼等。第二, 資源整合能力。田園綜合體是多個產業和配套的集合體, 須要加強各種資源的整合, 實現“一、二、三產”融合和“生產、生活、生態”和諧發展。第三, 資源利用能力。一方面須要具有創新現有資源利用方式的能力, 如江蘇省無錫市陽山田園東方項目在尊重陽山自然生態、歷史文化的基礎上, 對原來的舊居采取“修舊如舊”的方式, 進行修繕與保護, 充分挖掘村莊古井、池塘與原生樹林等自然資源價值。另一方面須要創建新資源的能力, 如無錫市陽山田園東方項目在給當地老房屋作規劃設計與重建時, 將新業態、新項目植入其中, 實現資源創新利用。
2.3 顧客體驗價值
顧客體驗價值是田園綜合體商業模式的重要組成要素, 是田園綜合體商業模式成功的關鍵。質量管理、服務管理、人力資源和信息管理等構成了顧客體驗價值創造源。田園綜合體為顧客提供高質量的顧客體驗價值途徑可以歸納為以下幾點:第一, 提高田園綜合體產品供給質量。在循環農業的利用、創意農業的設計、體驗農業的管理等方面注重全面質量管理, 提升品牌價值。第二, 做好服務管理。在田園綜合體運營過程中, 優化業務流程, 提升服務效率。加強田園綜合體服務人員培訓, 提升他們的服務意識與服務能力。第三, 加強基礎配套建設。與建設田園綜合體相配套的旅游、地產、交通以及基礎設施建設, 其發展與完善程度直接影響到顧客的體驗價值。另外, 農村電商、農村物流發展能有效提升相關產品的服務質量, 增加顧客體驗價值。
2.4 成本結構
降低成本并以低成本獲取生存和發展契機, 對田園綜合體商業模式實踐十分重要。田園綜合體在實現顧客體驗價值, 保障顧客體驗價值不“縮水”的前提下, 須要創新低成本價值鏈, 構建低成本結構。第一, 企業須要設計一個成本目標。根據價值主張, 深入分析價值創造及價值獲取過程中的成本構成, 確立低成本目標。第二, 降低資源獲取和資源利用過程中的成本。一方面充分利用自然資源稟賦, 做好自然資源潛在價值挖掘。在實現資源使用價值最大化的同時, 降低資源開發利用成本。另一方面在相關產品設計、開發、采購、銷售及售后等價值創造過程中, 找到內部價值與成本目標不匹配的部分, 進行必要的刪除或修正[11]。
2.5 收入結構
持續獲取收入并提高盈利能力, 是田園綜合體商業模式成功的必備條件。田園綜合體的收入結構可以分為田園綜合體的經營主體 (企業或者集體組織) 、農民、社區及其他利益相關者等幾個層面。第一, 田園綜合體的經營主體層面。因提供顧客體驗價值的經營活動而給企業帶來穩定的收入, 為企業進行高質量供給創新提供動力, 有利于企業長遠發展。第二, 農民層面。農民因土地經營權流轉而獲得相應收入的同時, 依靠就業與創業獲得另一份豐厚的收入。另外, 因田園綜合體具有外部性, 農民在田園綜合體建設中享受到新型城鎮化帶來的繁榮與文明進步, 獲得一份無形的精神收益。第三, 社區及其他利益相關者層面。田園綜合體建設改善了社區建設的硬件與軟件, 同時美化了環境、改善了生態。田園綜合體能促進區域“三產”互融和“三生”同步協調發展, 能推進美麗鄉村建設, 有利于加快實現鄉村振興戰略。
3、案例分析
自財政部頒發《關于印發<開展農村綜合性改革試點試驗實施方案>的通知》 (財農[2017]53號) 以來, 全國多省份積極開展田園綜合體農村綜合改革試點。建設相對成熟的田園綜合體有江蘇省無錫市陽山田園東方綜合體、上海市金山區田園綜合體、安徽省肥西縣“官亭林海”綜合體、黑龍江省“稻”夢空間綜合體、四川省成都市紅光鎮多利農莊綜合體等。本研究選取無錫市陽山田園東方田園綜合體作為案例, 分析其商業模式實踐。選取該田園綜合體作為分析案例的原因主要有2點:一方面, 該田園綜合體建設時間早, 知名度較高且信息披露較完整, 便于進行系統性的信息收集和整理;另一方面, 該田園綜合體致力于商業模式創新與實踐, 其商業模式相對成熟, 具有示范性和代表性。
3.1 無錫市陽山田園東方綜合體縱覽
無錫市陽山田園東方綜合體建設于無錫市惠山區陽山鎮。2013年12月, 陽山田園東方總體規劃得到政府部門通過。項目規劃建設總面積400多hm2, 其中一期建設用地20 hm2, 用于示范區建設。由東方園林產業集團投資50億元, 建設以生態農業為主題的田園綜合體。
無錫市陽山田園東方綜合體定位于構建集現代農業商業化, 鄉村旅游休閑、度假、農事娛樂體驗以及田園生態享樂居住等功能于一體的復合體。支撐該復合體的資源與產業主要包括高效農業、文化旅游及居住社區。農業方面, 依托本地優質水蜜桃資源將現代農業商業化。文化旅游方面, 建設生態自然型和多樣性的旅游產品和度假休閑產品。如主題樂園、民宿群、營地、度假村、精品酒店等。居住與社區建設方面, 建設服務于原居民、新居民及游客群的田園生活方式的新社區和特色小鎮。
無錫市陽山田園綜合體設計方面堅持以人為本, 尊重自然的原則, 將生態、環保理念融入設計理念中。在無錫市陽山田園綜合體建設方面充分利用當地水蜜桃文化資源, 對自然資源進行原址保護, 對老舊建筑進行修復和加固, 保留原有歷史風貌。
無錫市陽山田園東方綜合體在建設與經營過程中獲得地方政府的大力支持, 主要支持措施有:一是為田園東方綜合體項目做好區域土地規劃、產業規劃、社會規劃等整體規劃。二是為田園東方綜合體項目做好農業土地、建設用地以及國有資源的收儲、轉讓或授權。三是完善田園東方綜合體項目配套的市政和交通基礎設施配套建設。四是協助申請并落實優惠政策與政策補貼。五是參與田園東方綜合體項目開發過程與運營管理監督。六是做好原居民的安置和提供企業銀行貸款擔保等。
3.2 無錫市陽山田園東方綜合體商業模式要素
3.2.1 價值主張
無錫市陽山田園東方綜合體踐行“發現自己, 分享快樂, 觸摸自然, 播種希望”的價值主張。通過田園、農趣、生態、有機、陽光、健康等系列價值訴求與顧客體驗有機結合, 實現顧客體驗自然生態, “回歸田園”和“回歸鄉土”的價值訴求, 讓顧客身心獲得滿足。相較于其他田園綜合體的價值主張, 無錫市陽山田園東方綜合體價值主張內涵要義更具有“田園”和“鄉土”特色 (表1) 。
表1 我國部分田園綜合體價值主張內涵要義及依托的特色農業
注:資料為公開資料, 經整理得。下同。
3.2.2 資源與能力
無錫市陽山田園東方綜合體在資源獲取與資源整合利用方面進行了成功實踐, 說明無錫市陽山田園東方綜合體的經營主體具有較強的能力。第一, 資源獲取和挖掘能力。無錫市陽山鎮有萬畝桃林, 素有“中國水蜜桃之都”美譽, 且陽山鎮擁有大小陽山的死火山風貌、優美的生態自然景觀, 另外還有千年古剎禪宗寺、百年書院等人文建筑。資源稟賦給田園東方綜合體的設計與建設帶來了豐富的靈感。一方面, 在尊重自然、尊重歷史、尊重生態的原則下, 對陽山鎮本地生態自然景觀和人文建筑在建筑形態、空間格局、原生植物等方面進行了最大程度的保護。對無法保護的自然資源進行改造和再利用。另一方面, 將現代新業態、新活動有機“植入”古建筑, 實現不同業態在空間上進行對接, 實現歷史文化與現代文明相交融。除獲取自然資源之外, 無錫市陽山田園東方綜合體建設獲得了地方政府的大力支持。第二, 區域產業融合能力。推進區域產業群建設, 實現區域核心產業、支撐產業、配套產業、衍生產業共生共榮是無錫市陽山田園東方綜合體成功的關鍵。陽山鎮擁有豐富的旅游產業, 建設有自然資源旅游產品和人文資源旅游產品。另外, 陽山鎮的宜居宜業地產, 是田園綜合體建設的重要補充。區域產業布局和產業空間聚集實現了田園生產、田園景觀以及田園生活的有機結合 (圖2) 。
3.2.3 顧客體驗價值
無錫市陽山田園東方綜合體通過發展循環農業和創意農業, 提高顧客體驗價值。在循環農業方面, 根據循環利用原理和物質再循環設計與應用技術將資源利用效益最大化。如陽山田園綜合體建設過程中, 在對老舊倒塌的古屋進行修繕時, 對老瓦、青磚、枯木、石料等都進行了保存, 并再利用到修舊屋和重新設計的建筑中, 此類物件承載著歷史和人們的記憶。在創意農業方面, 根據創意產業的思維有效地將科技和人文融入審美體驗、農事體驗, 實現提高顧客體驗價值目的。如無錫市陽山田園東方綜合體創新設計了8個新業態, 每個新業態都有個性化的顧客體驗價值和創意農業項目 (表2) 。
表2 無錫市陽山田園東方綜合體新業態的顧客體驗價值及創意農業項目
3.2.4 成本結構
構建低成本結構是無錫市陽山田園綜合體成功實踐的重要基礎。一方面, 田園綜合體建設在農用土地、建設用地的征用、轉讓等方面得到地方政府的大力支持。國有自然資源的收儲、授權開發同樣獲得地方政府的大力支持。另一方面, 降低項目開發成本。無錫市陽山田園綜合體依托地方“水蜜桃”特色產業, 充分發掘自然資源價值和人文資源價值, 并將上述資源有機“嵌入”綜合體農業創意項目建設中, 實現最大程度保護自然和生態目的的同時, 節約了項目開發成本。農民參與田園綜合體的建設與運營, 既解決了農民就業及農民增收問題, 又降低了農民本地就業與創業成本。在尊重自然、尊重生態、尊重歷史的項目建設理念下, 自然資源不僅得到了最大程度的保護, 充分發揮了自然資源的社會經濟價值。在綜合體建設與運營過程中, 保護自然、保護生態的理念深入人心, 有益于地方自然資源的保護和生態環境的改善, 降低了田園綜合體建設的社會成本。
3.2.5 收入結構
收入結構可以從不同主體開展分析。從田園綜合體經營主體方面看, 無錫市陽山田園綜合體經營的項目包括農業、文化旅游、社區管理服務以及宜居地產。前期建成項目已運營, 從經營效果來看, 單純的農業、文化旅游在田園綜合體建設初期難以支撐項目建設需要, 宜居地產是項目前期經營收入的主體[12]。宜居地產不僅是當前收入的主要來源, 而且還能滿足解決田園綜合體因產業聚集而出現人口增長問題的迫切需要。從農民方面看, 作為原居民不僅增加了多種收入, 還享受到新型城鎮化帶來的福利, 農民的生活水平和生活質量得到明顯提高。另外, 農民的精神面貌和思想觀念也同步得到改變與進步。從社區和其他利益相關者來看, 來無錫市陽山鎮就業、創業以及返鄉工作的群體, 都是無錫市陽山田園東方綜合體的新居民。他們的收入得到提高, 促進綜合體進一步發展。現在的無錫市陽山鎮呈現產業興、生態好、農村美、農民富的新景象, 陽山田園綜合體已經成為無錫市陽山鎮一張醒目的名片。
4、結論與啟示
商業模式作為一種分析工具, 其關鍵在于商業模式要素。我國田園綜合體的商業模式正處于積極探索與試驗應用階段。本研究結合上述分析和成功案例分析, 在我國田園綜合體的商業模式構建與實踐應用上總結出如下主要結論。
4.1 創建個性化的價值主張
田園綜合體須要有機“嵌入”農村地方產業體系和生態體系。創建個性化的價值主張, 前提是須要分析田園綜合體的原居民、新居民以及外來游客 (顧客) 需求的異質性和復雜性, 挖掘其沒有被滿足的需求。根據農村的地方自然資源稟賦、文化歷史、特色產業、優勢農業、社會習俗等, 提煉符合現代新農村建設理念的個性化價值主張。在實踐過程中要以自然村落或特色片區為建設區域, 圍繞有基礎、有特色、有潛力的農村和產業, 建設集循環農業、創意農業和農事體驗于一體的綜合體, 踐行其個性化的價值主張。
4.2 升資源整合與創新能力
綜上分析可知, 田園綜合體經營主體須要具備資源獲取、資源整合利用、資源再創新等能力。因此, 須要提升田園綜合體經營主體的資源整合與創新能力。第一, 做好田園綜合體建設頂層設計。制定田園綜合體的功能定位和模塊規劃, 實現“三產”融合和“三生”發展。第二, 做好田園綜合體經營管理。致力于循環農業、創業農業、農事體驗項目創新, 提升產品核心價值, 打造品牌效應。加強綜合體經營管理能力, 提高服務效率, 提升服務質量。第三, 獲取政策支持。在田園綜合體建設與經營過程中, 要積極爭取地方政府的大力支持, 獲取財政支持和政策補貼等。
4.3 創造高質量的顧客體驗價值
田園綜合體經營主體須要多維度創造高質量的顧客體驗價值:第一, 創造功能性顧客體驗價值。功能性顧客體驗價值主要是由產品本身的屬性決定的[13]。因此, 可以創新包括產業形態、農業科技形態、服務形態、農耕文化形態、生態形態等在內的創意農業項目, 創造高附加值的功能性顧客體驗。第二, 創造情感性體驗價值。在田園綜合體經營過程中須要加強員工培訓, 提升員工服務能力, 鼓勵員工與顧客互動, 創造并傳遞顧客在體驗過程中的愉悅感, 要求員工與顧客之間建立良好關系與氛圍[14]。第三, 創造社會性顧客體驗價值。須要創造條件加強顧客與顧客、顧客與田園綜合體原居民、新居民以及社區之間的交流與溝通。在滿足顧客社交需求、創造社會性顧客體驗價值的同時, 增進功能性與情感性顧客體驗價值。
4.4 構筑低成本發展基礎
田園綜合體的建設必須以遵循尊重自然、歷史、生態原則, 以低成本的開發、經營與管理構筑田園綜合體發展的基礎。在自然資源開發與利用過程中堅持最大程度的保護, 即使須要修復與重建的部分, 也必須堅持就地取材、“修舊如舊”的原則。項目建設用地與資金貸款方面應爭取地方政府更多的支持, 多舉措最大程度降低項目開發成本與社會成本。在項目經營與管理上, 就地安排農民就業與創業, 讓農民參與田園綜合體的經營與服務管理。加強內部成本管理, 降低生產、運營成本以及營銷費用。
4.5 踐行開放式創新
田園綜合體的成功實踐為經營主體 (企業) 、集體組織、農民、社區、政府等利益相關者等多元主體創造收益, 實現共贏共享。為了促進田園綜合體商業模式持續創新, 須要突破傳統思維, 要堅持共贏共享的理念, 踐行開放式創新。這就要求田園綜合體的經營主體重視與外部的合作, 突破原有邊界, 充分利用“互聯網+”及平臺資源, 加強同顧客、供應商、渠道商等其他社會組織等利益相關者合作, 以開放的姿態將閑置的自然資源、人力、物力、財力等有效聚集起來作為創新投入要素, 彌補創新投入不足[15]。
中國鄉村發現網轉自：江蘇農業科學2018年15期
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