摘要：田園綜合體是我國農(nóng)村為適應(yīng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革而創(chuàng)新的新經(jīng)濟和新業(yè)態(tài)。田園綜合體本質(zhì)上是一種商業(yè)模式創(chuàng)新, 可以從價值主張、資源與能力、顧客體驗價值、成本結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)等方面構(gòu)建其商業(yè)模式框架。結(jié)合案例研究發(fā)現(xiàn), 經(jīng)營主體在田園綜合體商業(yè)模式構(gòu)建與實踐過程中, 應(yīng)創(chuàng)建個性化的價值主張, 努力提升資源整合與創(chuàng)新能力, 主動創(chuàng)造高質(zhì)量的顧客體驗價值, 用心構(gòu)筑低成本發(fā)展基礎(chǔ), 積極踐行開放式創(chuàng)新。
十九大報告“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”部分指出, 我國經(jīng)濟體系建設(shè)的主攻方向是要提高供給質(zhì)量。在農(nóng)業(yè)方面, 十九大報告在“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”部分提出, “需要建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系, 促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”。田園綜合體是在新時代社會背景下, 為提高農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量、構(gòu)建農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量體系、解決“三農(nóng)”問題等而誕生的新經(jīng)濟和新業(yè)態(tài)。國內(nèi)學者對田園綜合體作了有益研究。盧貴敏研究了田園綜合體建設(shè)試點的理念、模式和思路[1]。李青海研究了發(fā)展田園綜合體的戰(zhàn)略意義[2]。張海東等學者研究了田園綜合體的建設(shè)舉措與應(yīng)用等[3-6]?；仡櫼延形墨I發(fā)現(xiàn), 國內(nèi)學者的研究主要集中在田園綜合體的概念與內(nèi)涵、建設(shè)措施等方面。田園綜合體是一種新業(yè)態(tài)新模式, 其本質(zhì)上就是一種商業(yè)模式創(chuàng)新, 國內(nèi)學者還沒有對田園綜合體的商業(yè)模式開展研究。本研究在對田園綜合體進行多維度分析的基礎(chǔ)上, 構(gòu)建我國田園綜合體商業(yè)模式框架, 并通過案例對商業(yè)模式框架進行驗證, 進而歸納結(jié)論與啟示。
1、我國田園綜合體的多維度思考
2017年中央一號文件提出田園綜合體概念, 并將田園綜合體建設(shè)作為新農(nóng)村綜合建設(shè)改革試點。國內(nèi)學者對田園綜合內(nèi)涵有如下深刻認識。于小琴認為, 田園綜合體是在特定空間環(huán)境基礎(chǔ)上, 結(jié)合當?shù)剞r(nóng)林牧漁業(yè)生產(chǎn), 充分利用農(nóng)林景觀的獨特性, 將自然資源與環(huán)境資源有效開發(fā)的一種新的綜合體形式[7]。田園綜合體的內(nèi)涵已經(jīng)延展到農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問題, 田園綜合體不是一個簡單的農(nóng)業(yè)公園、農(nóng)家樂、旅游度假區(qū)等, 而是農(nóng)村新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的創(chuàng)新, 它是繼美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)之后, 又一個推進新農(nóng)村建設(shè)的國家方略[8]。
1.1 田園綜合體是適應(yīng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新業(yè)態(tài)和新模式
當前農(nóng)業(yè)的主要矛盾較復(fù)雜。從供求關(guān)系來看, 階段性的供過于求與結(jié)構(gòu)性的有效供給不足同時并存。分析其矛盾的主要方面, 則出現(xiàn)在農(nóng)業(yè)供給側(cè)方面, 表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量不高。因此, 國家從戰(zhàn)略的角度提出, 支持有條件的鄉(xiāng)村建設(shè)田園綜合體, 以此作為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新措施。須要從戰(zhàn)略高度再認識田園綜合體, 它是中國特色社會主義事業(yè)進入新時代, 中國經(jīng)濟新常態(tài)背景下, 通過全面審視農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問題而提出的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。從實踐角度來看, 田園綜合體是在堅持興農(nóng)、富農(nóng)的前提下, 在保障農(nóng)產(chǎn)品供給總量的基礎(chǔ)上, 提高農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量的改革與創(chuàng)新。同時, 田園綜合體能促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展, 提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)出質(zhì)量, 有利于構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量體系。因此, 田園綜合體是農(nóng)業(yè)適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新業(yè)態(tài)和新模式。
1.2 田園綜合體的核心是區(qū)域產(chǎn)業(yè)群
田園綜合體能促進農(nóng)村區(qū)域一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展, 優(yōu)化區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。田園綜合體集合了區(qū)域產(chǎn)業(yè)群, 是區(qū)域產(chǎn)業(yè)群的共生體。區(qū)域產(chǎn)業(yè)群內(nèi)的核心產(chǎn)業(yè)是區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè), 該產(chǎn)業(yè)能促進農(nóng)業(yè)發(fā)展, 提高農(nóng)業(yè)綜合效益, 有利于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。區(qū)域產(chǎn)業(yè)群內(nèi)支撐產(chǎn)業(yè)是指依賴區(qū)域特色田園資源, 能體現(xiàn)當?shù)剞r(nóng)業(yè)特色的支柱產(chǎn)業(yè)。區(qū)域產(chǎn)業(yè)群內(nèi)的配套產(chǎn)業(yè)是指支持田園綜合體發(fā)展, 推動農(nóng)業(yè)與旅游、教育、文化、休閑、健康等“三產(chǎn)”融合, 促進農(nóng)村電商、物流發(fā)展的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。區(qū)域產(chǎn)業(yè)群內(nèi)的衍生產(chǎn)業(yè)是指以特色農(nóng)業(yè)以及創(chuàng)意農(nóng)業(yè)成果轉(zhuǎn)化為投入要素的產(chǎn)業(yè)。區(qū)域產(chǎn)業(yè)群是田園綜合體的核心, 區(qū)域產(chǎn)業(yè)群共生共榮, 加速了產(chǎn)業(yè)融合, 促進了農(nóng)村“三產(chǎn)”發(fā)展, 提升了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。
1.3 田園綜合體的價值是顧客體驗
體驗價值即顧客價值。Holbrook認為體驗價值是一種相對產(chǎn)品偏好產(chǎn)生的相對性的價值體驗。體驗價值的大小取決于多種因素, 如產(chǎn)品與顧客之間的互動結(jié)果, 還有顧客對產(chǎn)品本身產(chǎn)生的偏好大小以及顧客在消費過程中對產(chǎn)品認知體驗程度等。田園綜合體依托區(qū)域特色農(nóng)業(yè)、豐富自然資源, 讓顧客回歸田園、回歸自然, 體驗大自然的原始饋贈, 提升顧客體驗價值。田園綜合體通過設(shè)計循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)以及農(nóng)事體驗項目, 讓顧客參與文化體驗、旅游體驗、健康體驗、養(yǎng)生體驗、趣味農(nóng)事體驗等多種互動性體驗, 讓顧客不僅在身體上獲得放松和保健, 還能在精神上獲得享受和愉悅, 全方位提升顧客體驗價值。
1.4 田園綜合體的支撐是配套體系
田園綜合體的運行需要多個支撐配套體系, 該支撐配套體系包括硬件建設(shè)和軟件建設(shè)。完善相關(guān)支撐配套體系建設(shè)是田園綜合體建設(shè)的重要先決條件。該支撐配套體系包含以下幾個方面:第一, 生產(chǎn)體系方面。加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè), 包括基建、供水、供電、通信、污水垃圾處理等設(shè)施建設(shè)。做好游客集散應(yīng)急處理, 加強公共服務(wù)配套設(shè)施建設(shè)等。第二, 產(chǎn)業(yè)體系方面。加強創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展, 促進產(chǎn)業(yè)融合。鼓勵發(fā)展新業(yè)態(tài), 加強企業(yè)品牌建設(shè)并注重營銷管理等。積極推進農(nóng)村電商和物流服務(wù)發(fā)展, 加速城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化進程。第三, 經(jīng)營體系方面。激活多元主體參與經(jīng)營, 支持龍頭企業(yè)成為經(jīng)營主體。鼓勵集體組織參與經(jīng)營, 壯大集體經(jīng)濟。支持農(nóng)戶投資入股或選擇自主創(chuàng)業(yè)等。加強土地流轉(zhuǎn), 鼓勵適度規(guī)模經(jīng)營, 將因土地流轉(zhuǎn)而析出的富裕勞動力納入田園綜合體建設(shè), 多渠道增加農(nóng)民收入。第四, 生態(tài)體系方面。做好生態(tài)資源保護, 加強農(nóng)業(yè)環(huán)境綜合治理, 做好廢物利用和無害化處理。第五, 服務(wù)體系方面。加快公共服務(wù)平臺建設(shè), 聚集各種生產(chǎn)要素, 如資本、信息、人才等, 做好生產(chǎn)要素供給服務(wù)。完善公共設(shè)施, 增強公共服務(wù)管理能力, 提高服務(wù)效率。第六, 運行體系方面。加快培育地方龍頭企業(yè)、農(nóng)村合作社等集體組織并讓農(nóng)民成為田園綜合體市場主體。發(fā)揮政府在運行體系中的政策引導及監(jiān)督管理職能, 須要創(chuàng)新運行模式, 通過合作化、入股等形式保障農(nóng)民在田園綜合體中獲取利益。
2、我國田園綜合體商業(yè)模式框架
構(gòu)建商業(yè)模式須要根據(jù)市場狀況, 將企業(yè)資源與能力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟利益, 為企業(yè)創(chuàng)造價值。Johnson認為, 商業(yè)模式是由客戶價值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程4個要素組成, 構(gòu)建出創(chuàng)造和傳遞客戶以及企業(yè)價值的有機系統(tǒng)[9]。Demil等通過研究商業(yè)模式創(chuàng)新, 創(chuàng)建了商業(yè)模式的“收入-成本-組織-價值”模型[10]。本研究根據(jù)Johnson的觀點[9]并借鑒Demil等的研究模型[10], 構(gòu)建出田園綜合體的商業(yè)模式 (圖1) 。
2.1 價值主張
價值主張即回答“為誰創(chuàng)造價值”以及“提供什么價值”2個關(guān)鍵問題。價值主張內(nèi)涵可以比對市場營銷的市場定位內(nèi)涵的解讀, 它是商業(yè)模式的核心要素之一。田園綜合體的服務(wù)對象不僅僅是顧客 (客戶) , 還包括原居民 (特別是農(nóng)民) 和社區(qū)等利益相關(guān)者。在顧客層面, 田園綜合體建設(shè)須要關(guān)注顧客體驗價值, 要讓顧客在回歸田園、親近自然的同時, 身心獲得愉悅和滿足。在原居民層面, 田園綜合體一方面須要關(guān)注農(nóng)民的就業(yè)問題, 還須要創(chuàng)造有利條件, 鼓勵農(nóng)民開展諸如農(nóng)家樂等經(jīng)營形式的自主創(chuàng)業(yè), 多渠道增加農(nóng)民收入。另一方面, 建成的田園綜合體能讓原居民在本地實現(xiàn)享受新型城鎮(zhèn)化帶來的紅利。在社區(qū)等利益相關(guān)者層面, 田園綜合體建設(shè)須要關(guān)注的是自然資源價值挖掘、土地集約化經(jīng)營、基礎(chǔ)設(shè)施配套改善、文化價值的提煉等。對接美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和特色小鎮(zhèn)建設(shè), 提升農(nóng)村區(qū)域綜合建設(shè)的內(nèi)涵與層次。
2.2 資源與能力
為實現(xiàn)上述價值主張, 田園綜合體經(jīng)營主體 (企業(yè)、集體組織等) 須要具備使用相關(guān)資源的能力。這些資源與能力可以歸納為以下幾個方面:第一, 資源獲取能力。田園綜合體的建設(shè)須要獲取各種資源, 如自然資源、資金與政策等。其中, 自然資源方面, 須要根據(jù)農(nóng)村自然資源稟賦挖掘自然資源經(jīng)濟價值, 如可以開發(fā)觀賞型的花果園、苗木園、花卉園等, 還可以開發(fā)農(nóng)家風情的莊園、名宿群以及特色農(nóng)事體驗園等。另外, 資金與政策方面, 須要積極爭取新農(nóng)村建設(shè)項目相關(guān)配套資金以及政策性財政補貼等。第二, 資源整合能力。田園綜合體是多個產(chǎn)業(yè)和配套的集合體, 須要加強各種資源的整合, 實現(xiàn)“一、二、三產(chǎn)”融合和“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”和諧發(fā)展。第三, 資源利用能力。一方面須要具有創(chuàng)新現(xiàn)有資源利用方式的能力, 如江蘇省無錫市陽山田園東方項目在尊重陽山自然生態(tài)、歷史文化的基礎(chǔ)上, 對原來的舊居采取“修舊如舊”的方式, 進行修繕與保護, 充分挖掘村莊古井、池塘與原生樹林等自然資源價值。另一方面須要創(chuàng)建新資源的能力, 如無錫市陽山田園東方項目在給當?shù)乩戏课葑饕?guī)劃設(shè)計與重建時, 將新業(yè)態(tài)、新項目植入其中, 實現(xiàn)資源創(chuàng)新利用。
2.3 顧客體驗價值
顧客體驗價值是田園綜合體商業(yè)模式的重要組成要素, 是田園綜合體商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。質(zhì)量管理、服務(wù)管理、人力資源和信息管理等構(gòu)成了顧客體驗價值創(chuàng)造源。田園綜合體為顧客提供高質(zhì)量的顧客體驗價值途徑可以歸納為以下幾點:第一, 提高田園綜合體產(chǎn)品供給質(zhì)量。在循環(huán)農(nóng)業(yè)的利用、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的設(shè)計、體驗農(nóng)業(yè)的管理等方面注重全面質(zhì)量管理, 提升品牌價值。第二, 做好服務(wù)管理。在田園綜合體運營過程中, 優(yōu)化業(yè)務(wù)流程, 提升服務(wù)效率。加強田園綜合體服務(wù)人員培訓, 提升他們的服務(wù)意識與服務(wù)能力。第三, 加強基礎(chǔ)配套建設(shè)。與建設(shè)田園綜合體相配套的旅游、地產(chǎn)、交通以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè), 其發(fā)展與完善程度直接影響到顧客的體驗價值。另外, 農(nóng)村電商、農(nóng)村物流發(fā)展能有效提升相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量, 增加顧客體驗價值。
2.4 成本結(jié)構(gòu)
降低成本并以低成本獲取生存和發(fā)展契機, 對田園綜合體商業(yè)模式實踐十分重要。田園綜合體在實現(xiàn)顧客體驗價值, 保障顧客體驗價值不“縮水”的前提下, 須要創(chuàng)新低成本價值鏈, 構(gòu)建低成本結(jié)構(gòu)。第一, 企業(yè)須要設(shè)計一個成本目標。根據(jù)價值主張, 深入分析價值創(chuàng)造及價值獲取過程中的成本構(gòu)成, 確立低成本目標。第二, 降低資源獲取和資源利用過程中的成本。一方面充分利用自然資源稟賦, 做好自然資源潛在價值挖掘。在實現(xiàn)資源使用價值最大化的同時, 降低資源開發(fā)利用成本。另一方面在相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、采購、銷售及售后等價值創(chuàng)造過程中, 找到內(nèi)部價值與成本目標不匹配的部分, 進行必要的刪除或修正[11]。
2.5 收入結(jié)構(gòu)
持續(xù)獲取收入并提高盈利能力, 是田園綜合體商業(yè)模式成功的必備條件。田園綜合體的收入結(jié)構(gòu)可以分為田園綜合體的經(jīng)營主體 (企業(yè)或者集體組織) 、農(nóng)民、社區(qū)及其他利益相關(guān)者等幾個層面。第一, 田園綜合體的經(jīng)營主體層面。因提供顧客體驗價值的經(jīng)營活動而給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入, 為企業(yè)進行高質(zhì)量供給創(chuàng)新提供動力, 有利于企業(yè)長遠發(fā)展。第二, 農(nóng)民層面。農(nóng)民因土地經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)而獲得相應(yīng)收入的同時, 依靠就業(yè)與創(chuàng)業(yè)獲得另一份豐厚的收入。另外, 因田園綜合體具有外部性, 農(nóng)民在田園綜合體建設(shè)中享受到新型城鎮(zhèn)化帶來的繁榮與文明進步, 獲得一份無形的精神收益。第三, 社區(qū)及其他利益相關(guān)者層面。田園綜合體建設(shè)改善了社區(qū)建設(shè)的硬件與軟件, 同時美化了環(huán)境、改善了生態(tài)。田園綜合體能促進區(qū)域“三產(chǎn)”互融和“三生”同步協(xié)調(diào)發(fā)展, 能推進美麗鄉(xiāng)村建設(shè), 有利于加快實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。
3、案例分析
自財政部頒發(fā)《關(guān)于印發(fā)<開展農(nóng)村綜合性改革試點試驗實施方案>的通知》 (財農(nóng)[2017]53號) 以來, 全國多省份積極開展田園綜合體農(nóng)村綜合改革試點。建設(shè)相對成熟的田園綜合體有江蘇省無錫市陽山田園東方綜合體、上海市金山區(qū)田園綜合體、安徽省肥西縣“官亭林?！本C合體、黑龍江省“稻”夢空間綜合體、四川省成都市紅光鎮(zhèn)多利農(nóng)莊綜合體等。本研究選取無錫市陽山田園東方田園綜合體作為案例, 分析其商業(yè)模式實踐。選取該田園綜合體作為分析案例的原因主要有2點:一方面, 該田園綜合體建設(shè)時間早, 知名度較高且信息披露較完整, 便于進行系統(tǒng)性的信息收集和整理;另一方面, 該田園綜合體致力于商業(yè)模式創(chuàng)新與實踐, 其商業(yè)模式相對成熟, 具有示范性和代表性。
3.1 無錫市陽山田園東方綜合體縱覽
無錫市陽山田園東方綜合體建設(shè)于無錫市惠山區(qū)陽山鎮(zhèn)。2013年12月, 陽山田園東方總體規(guī)劃得到政府部門通過。項目規(guī)劃建設(shè)總面積400多hm2, 其中一期建設(shè)用地20 hm2, 用于示范區(qū)建設(shè)。由東方園林產(chǎn)業(yè)集團投資50億元, 建設(shè)以生態(tài)農(nóng)業(yè)為主題的田園綜合體。
無錫市陽山田園東方綜合體定位于構(gòu)建集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)商業(yè)化, 鄉(xiāng)村旅游休閑、度假、農(nóng)事娛樂體驗以及田園生態(tài)享樂居住等功能于一體的復(fù)合體。支撐該復(fù)合體的資源與產(chǎn)業(yè)主要包括高效農(nóng)業(yè)、文化旅游及居住社區(qū)。農(nóng)業(yè)方面, 依托本地優(yōu)質(zhì)水蜜桃資源將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)商業(yè)化。文化旅游方面, 建設(shè)生態(tài)自然型和多樣性的旅游產(chǎn)品和度假休閑產(chǎn)品。如主題樂園、民宿群、營地、度假村、精品酒店等。居住與社區(qū)建設(shè)方面, 建設(shè)服務(wù)于原居民、新居民及游客群的田園生活方式的新社區(qū)和特色小鎮(zhèn)。
無錫市陽山田園綜合體設(shè)計方面堅持以人為本, 尊重自然的原則, 將生態(tài)、環(huán)保理念融入設(shè)計理念中。在無錫市陽山田園綜合體建設(shè)方面充分利用當?shù)厮厶椅幕Y源, 對自然資源進行原址保護, 對老舊建筑進行修復(fù)和加固, 保留原有歷史風貌。
無錫市陽山田園東方綜合體在建設(shè)與經(jīng)營過程中獲得地方政府的大力支持, 主要支持措施有:一是為田園東方綜合體項目做好區(qū)域土地規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、社會規(guī)劃等整體規(guī)劃。二是為田園東方綜合體項目做好農(nóng)業(yè)土地、建設(shè)用地以及國有資源的收儲、轉(zhuǎn)讓或授權(quán)。三是完善田園東方綜合體項目配套的市政和交通基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)。四是協(xié)助申請并落實優(yōu)惠政策與政策補貼。五是參與田園東方綜合體項目開發(fā)過程與運營管理監(jiān)督。六是做好原居民的安置和提供企業(yè)銀行貸款擔保等。
3.2 無錫市陽山田園東方綜合體商業(yè)模式要素
3.2.1 價值主張
無錫市陽山田園東方綜合體踐行“發(fā)現(xiàn)自己, 分享快樂, 觸摸自然, 播種希望”的價值主張。通過田園、農(nóng)趣、生態(tài)、有機、陽光、健康等系列價值訴求與顧客體驗有機結(jié)合, 實現(xiàn)顧客體驗自然生態(tài), “回歸田園”和“回歸鄉(xiāng)土”的價值訴求, 讓顧客身心獲得滿足。相較于其他田園綜合體的價值主張, 無錫市陽山田園東方綜合體價值主張內(nèi)涵要義更具有“田園”和“鄉(xiāng)土”特色 (表1) 。
表1 我國部分田園綜合體價值主張內(nèi)涵要義及依托的特色農(nóng)業(yè)
注:資料為公開資料, 經(jīng)整理得。下同。
3.2.2 資源與能力
無錫市陽山田園東方綜合體在資源獲取與資源整合利用方面進行了成功實踐, 說明無錫市陽山田園東方綜合體的經(jīng)營主體具有較強的能力。第一, 資源獲取和挖掘能力。無錫市陽山鎮(zhèn)有萬畝桃林, 素有“中國水蜜桃之都”美譽, 且陽山鎮(zhèn)擁有大小陽山的死火山風貌、優(yōu)美的生態(tài)自然景觀, 另外還有千年古剎禪宗寺、百年書院等人文建筑。資源稟賦給田園東方綜合體的設(shè)計與建設(shè)帶來了豐富的靈感。一方面, 在尊重自然、尊重歷史、尊重生態(tài)的原則下, 對陽山鎮(zhèn)本地生態(tài)自然景觀和人文建筑在建筑形態(tài)、空間格局、原生植物等方面進行了最大程度的保護。對無法保護的自然資源進行改造和再利用。另一方面, 將現(xiàn)代新業(yè)態(tài)、新活動有機“植入”古建筑, 實現(xiàn)不同業(yè)態(tài)在空間上進行對接, 實現(xiàn)歷史文化與現(xiàn)代文明相交融。除獲取自然資源之外, 無錫市陽山田園東方綜合體建設(shè)獲得了地方政府的大力支持。第二, 區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合能力。推進區(qū)域產(chǎn)業(yè)群建設(shè), 實現(xiàn)區(qū)域核心產(chǎn)業(yè)、支撐產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)業(yè)共生共榮是無錫市陽山田園東方綜合體成功的關(guān)鍵。陽山鎮(zhèn)擁有豐富的旅游產(chǎn)業(yè), 建設(shè)有自然資源旅游產(chǎn)品和人文資源旅游產(chǎn)品。另外, 陽山鎮(zhèn)的宜居宜業(yè)地產(chǎn), 是田園綜合體建設(shè)的重要補充。區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)空間聚集實現(xiàn)了田園生產(chǎn)、田園景觀以及田園生活的有機結(jié)合 (圖2) 。
3.2.3 顧客體驗價值
無錫市陽山田園東方綜合體通過發(fā)展循環(huán)農(nóng)業(yè)和創(chuàng)意農(nóng)業(yè), 提高顧客體驗價值。在循環(huán)農(nóng)業(yè)方面, 根據(jù)循環(huán)利用原理和物質(zhì)再循環(huán)設(shè)計與應(yīng)用技術(shù)將資源利用效益最大化。如陽山田園綜合體建設(shè)過程中, 在對老舊倒塌的古屋進行修繕時, 對老瓦、青磚、枯木、石料等都進行了保存, 并再利用到修舊屋和重新設(shè)計的建筑中, 此類物件承載著歷史和人們的記憶。在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)方面, 根據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維有效地將科技和人文融入審美體驗、農(nóng)事體驗, 實現(xiàn)提高顧客體驗價值目的。如無錫市陽山田園東方綜合體創(chuàng)新設(shè)計了8個新業(yè)態(tài), 每個新業(yè)態(tài)都有個性化的顧客體驗價值和創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項目 (表2) 。
表2 無錫市陽山田園東方綜合體新業(yè)態(tài)的顧客體驗價值及創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項目
3.2.4 成本結(jié)構(gòu)
構(gòu)建低成本結(jié)構(gòu)是無錫市陽山田園綜合體成功實踐的重要基礎(chǔ)。一方面, 田園綜合體建設(shè)在農(nóng)用土地、建設(shè)用地的征用、轉(zhuǎn)讓等方面得到地方政府的大力支持。國有自然資源的收儲、授權(quán)開發(fā)同樣獲得地方政府的大力支持。另一方面, 降低項目開發(fā)成本。無錫市陽山田園綜合體依托地方“水蜜桃”特色產(chǎn)業(yè), 充分發(fā)掘自然資源價值和人文資源價值, 并將上述資源有機“嵌入”綜合體農(nóng)業(yè)創(chuàng)意項目建設(shè)中, 實現(xiàn)最大程度保護自然和生態(tài)目的的同時, 節(jié)約了項目開發(fā)成本。農(nóng)民參與田園綜合體的建設(shè)與運營, 既解決了農(nóng)民就業(yè)及農(nóng)民增收問題, 又降低了農(nóng)民本地就業(yè)與創(chuàng)業(yè)成本。在尊重自然、尊重生態(tài)、尊重歷史的項目建設(shè)理念下, 自然資源不僅得到了最大程度的保護, 充分發(fā)揮了自然資源的社會經(jīng)濟價值。在綜合體建設(shè)與運營過程中, 保護自然、保護生態(tài)的理念深入人心, 有益于地方自然資源的保護和生態(tài)環(huán)境的改善, 降低了田園綜合體建設(shè)的社會成本。
3.2.5 收入結(jié)構(gòu)
收入結(jié)構(gòu)可以從不同主體開展分析。從田園綜合體經(jīng)營主體方面看, 無錫市陽山田園綜合體經(jīng)營的項目包括農(nóng)業(yè)、文化旅游、社區(qū)管理服務(wù)以及宜居地產(chǎn)。前期建成項目已運營, 從經(jīng)營效果來看, 單純的農(nóng)業(yè)、文化旅游在田園綜合體建設(shè)初期難以支撐項目建設(shè)需要, 宜居地產(chǎn)是項目前期經(jīng)營收入的主體[12]。宜居地產(chǎn)不僅是當前收入的主要來源, 而且還能滿足解決田園綜合體因產(chǎn)業(yè)聚集而出現(xiàn)人口增長問題的迫切需要。從農(nóng)民方面看, 作為原居民不僅增加了多種收入, 還享受到新型城鎮(zhèn)化帶來的福利, 農(nóng)民的生活水平和生活質(zhì)量得到明顯提高。另外, 農(nóng)民的精神面貌和思想觀念也同步得到改變與進步。從社區(qū)和其他利益相關(guān)者來看, 來無錫市陽山鎮(zhèn)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)以及返鄉(xiāng)工作的群體, 都是無錫市陽山田園東方綜合體的新居民。他們的收入得到提高, 促進綜合體進一步發(fā)展?，F(xiàn)在的無錫市陽山鎮(zhèn)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興、生態(tài)好、農(nóng)村美、農(nóng)民富的新景象, 陽山田園綜合體已經(jīng)成為無錫市陽山鎮(zhèn)一張醒目的名片。
4、結(jié)論與啟示
商業(yè)模式作為一種分析工具, 其關(guān)鍵在于商業(yè)模式要素。我國田園綜合體的商業(yè)模式正處于積極探索與試驗應(yīng)用階段。本研究結(jié)合上述分析和成功案例分析, 在我國田園綜合體的商業(yè)模式構(gòu)建與實踐應(yīng)用上總結(jié)出如下主要結(jié)論。
4.1 創(chuàng)建個性化的價值主張
田園綜合體須要有機“嵌入”農(nóng)村地方產(chǎn)業(yè)體系和生態(tài)體系。創(chuàng)建個性化的價值主張, 前提是須要分析田園綜合體的原居民、新居民以及外來游客 (顧客) 需求的異質(zhì)性和復(fù)雜性, 挖掘其沒有被滿足的需求。根據(jù)農(nóng)村的地方自然資源稟賦、文化歷史、特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢農(nóng)業(yè)、社會習俗等, 提煉符合現(xiàn)代新農(nóng)村建設(shè)理念的個性化價值主張。在實踐過程中要以自然村落或特色片區(qū)為建設(shè)區(qū)域, 圍繞有基礎(chǔ)、有特色、有潛力的農(nóng)村和產(chǎn)業(yè), 建設(shè)集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和農(nóng)事體驗于一體的綜合體, 踐行其個性化的價值主張。
4.2 升資源整合與創(chuàng)新能力
綜上分析可知, 田園綜合體經(jīng)營主體須要具備資源獲取、資源整合利用、資源再創(chuàng)新等能力。因此, 須要提升田園綜合體經(jīng)營主體的資源整合與創(chuàng)新能力。第一, 做好田園綜合體建設(shè)頂層設(shè)計。制定田園綜合體的功能定位和模塊規(guī)劃, 實現(xiàn)“三產(chǎn)”融合和“三生”發(fā)展。第二, 做好田園綜合體經(jīng)營管理。致力于循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗項目創(chuàng)新, 提升產(chǎn)品核心價值, 打造品牌效應(yīng)。加強綜合體經(jīng)營管理能力, 提高服務(wù)效率, 提升服務(wù)質(zhì)量。第三, 獲取政策支持。在田園綜合體建設(shè)與經(jīng)營過程中, 要積極爭取地方政府的大力支持, 獲取財政支持和政策補貼等。
4.3 創(chuàng)造高質(zhì)量的顧客體驗價值
田園綜合體經(jīng)營主體須要多維度創(chuàng)造高質(zhì)量的顧客體驗價值:第一, 創(chuàng)造功能性顧客體驗價值。功能性顧客體驗價值主要是由產(chǎn)品本身的屬性決定的[13]。因此, 可以創(chuàng)新包括產(chǎn)業(yè)形態(tài)、農(nóng)業(yè)科技形態(tài)、服務(wù)形態(tài)、農(nóng)耕文化形態(tài)、生態(tài)形態(tài)等在內(nèi)的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項目, 創(chuàng)造高附加值的功能性顧客體驗。第二, 創(chuàng)造情感性體驗價值。在田園綜合體經(jīng)營過程中須要加強員工培訓, 提升員工服務(wù)能力, 鼓勵員工與顧客互動, 創(chuàng)造并傳遞顧客在體驗過程中的愉悅感, 要求員工與顧客之間建立良好關(guān)系與氛圍[14]。第三, 創(chuàng)造社會性顧客體驗價值。須要創(chuàng)造條件加強顧客與顧客、顧客與田園綜合體原居民、新居民以及社區(qū)之間的交流與溝通。在滿足顧客社交需求、創(chuàng)造社會性顧客體驗價值的同時, 增進功能性與情感性顧客體驗價值。
4.4 構(gòu)筑低成本發(fā)展基礎(chǔ)
田園綜合體的建設(shè)必須以遵循尊重自然、歷史、生態(tài)原則, 以低成本的開發(fā)、經(jīng)營與管理構(gòu)筑田園綜合體發(fā)展的基礎(chǔ)。在自然資源開發(fā)與利用過程中堅持最大程度的保護, 即使須要修復(fù)與重建的部分, 也必須堅持就地取材、“修舊如舊”的原則。項目建設(shè)用地與資金貸款方面應(yīng)爭取地方政府更多的支持, 多舉措最大程度降低項目開發(fā)成本與社會成本。在項目經(jīng)營與管理上, 就地安排農(nóng)民就業(yè)與創(chuàng)業(yè), 讓農(nóng)民參與田園綜合體的經(jīng)營與服務(wù)管理。加強內(nèi)部成本管理, 降低生產(chǎn)、運營成本以及營銷費用。
4.5 踐行開放式創(chuàng)新
田園綜合體的成功實踐為經(jīng)營主體 (企業(yè)) 、集體組織、農(nóng)民、社區(qū)、政府等利益相關(guān)者等多元主體創(chuàng)造收益, 實現(xiàn)共贏共享。為了促進田園綜合體商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新, 須要突破傳統(tǒng)思維, 要堅持共贏共享的理念, 踐行開放式創(chuàng)新。這就要求田園綜合體的經(jīng)營主體重視與外部的合作, 突破原有邊界, 充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”及平臺資源, 加強同顧客、供應(yīng)商、渠道商等其他社會組織等利益相關(guān)者合作, 以開放的姿態(tài)將閑置的自然資源、人力、物力、財力等有效聚集起來作為創(chuàng)新投入要素, 彌補創(chuàng)新投入不足[15]。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：江蘇農(nóng)業(yè)科學2018年15期
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