（根據演講現場實錄整理）
今天我的演講主要是基于蔬菜流通行業中，市場和生產者當前對品牌存在的一些認識上和實踐上的問題，結合實際，依據理論做一些分析，希望大家在實際工作中解決問題提供一些支持。
一、什么是品牌
1、品牌的含義
品牌，含義是從國外過來的，早期在希臘，最早出現的是烙印，主要是各家各戶牧民的牲口，為了識別就打上烙印，標識的意義是所有權，避免混淆。走向市場以后，由于市場存在充分的、激烈的競爭，在標識所有權的界面上，識別一個企業的產品和服務，是為了和競爭者區別開，意味著企業有利益上的追求，標識最基本的就是品牌。品牌是一系列的，是一體化的，區別是名詞、標志、符號、設計等要素。它是一個商品的實質內容和服務的外在體現形式，一個符號或者一個系列體系。
2、品牌的構成
品牌的構成，不是日常生活中簡單的一個標識，品牌是形式與內容的統一。它包含兩個要素：
第一個是顯性要素——說得好。品牌要有名稱，要有視覺標志，包括標志物、標志顏色和標志包裝，就像麥當勞、可口可樂等，都有顯著的標示，消費者想吃快餐或者喝飲料的時候，將首先選擇它。從品牌的角度看，在浩如繁星的市場上，當消費者有需求的時候，首先在顯性要素或者外在表現形式上，商品一定要讓做得獨到，做得有美感，做到與眾不同，獨樹一幟。
第二個是隱性要素——做得好。它是品牌的核心要素，包括了品牌承諾，品牌個性，也就是品牌個性和品牌體驗。既然是賣產品，你的產品、提供的服務都是好的，都具有獨到的價值，消費者在購買和使用的過程中得到一種充分的享受，和同類產品或者服務的生產有所區別，比如當地原產地的標識產品確實在消費體驗中是與眾不同的。
實際上品牌是把有價值、好的東西通過品牌的包裝把它投放到市場上，他的基礎在于實實在在的有價值的好產品，做得好僅僅是一個重要方面，還有一個方面，要通過品牌，要說得好，表現得好，這樣使得消費者首先想到它，快速決策，使消費者節約了時間，也讓消費者買到最好的產品。如果我們能想到這點，在過剩市場上，消費者就會支持你的發展。
3、農產品品牌特征
品牌的意義對于農產品，特別是蔬菜產品更加重要。我國蔬菜產品的產量是世界第一位的，而我國農產品和蔬菜產品的生產方式，對于客戶則意味著在識別度上有非常大的難度，要破解這樣的難題，品牌的市場推廣對農副產品的體驗是必不可少的。我們中國的農產品的品牌具有以下特點：
第一，原產地品牌多、企業品牌、產品品牌少。農產品原產地的品質好，但是原產地企業品牌和產品品牌的數量和知名度，相對于原產地品牌而言是不對稱的。原地產品牌，比如陽澄湖大閘蟹，單憑產地品牌無法辨認真偽。要通過創建更多的企業品牌，來鎖釘我們的產品和服務，為企業推向市場鋪寬廣的道路。
第二。地域性品牌多，全國性品牌、國際性品牌少。由于我國農產品屬于小生產，企業運營規模偏小，所以很少有企業把品牌做大做強，成為全國性的，或者國際的品牌。這樣的話，它意味著蔬菜經營的供給方面臨一個重大的機遇。潛在的市場、潛在的需求都很大，為我們將來做國際性的品牌，納入大規模的生產，帶動千家萬戶的農戶共同致富，提供了一個機遇。
第三，品牌意識還處在初級階段，表現為初步具有品牌意識，但缺乏品牌規劃、品牌培育與品牌戰略的觀念。當下，農產品缺乏對于品牌亮點和抓緊需求的實質了解，做得好的是往往是加工業品牌。比如耳熟能詳的華為、海爾等很多制造業的產品品牌和企業品牌。如果說和做能夠完美融為一體，產品在挑剔的消費者面前就能夠快速占有市場份額。中國產品最大的問題就是市場效率問題，在中國沒有任何一個商品不是具有真正競爭力的，比如華為最近盈利狀況快速下滑，去年15%的凈利潤，今年降到了8%。而蔬菜行業，千家萬戶的農戶，千千萬萬的小企業，如果不做品牌，每個企業的生存，每個市場的發展面臨著非常艱難困惑的行業。從這個意義上講，蔬菜行業呼喚品牌脫穎而出。
二、為什么要講究品牌—品牌價值（無形資產）
1、過剩經濟競爭需要
說得好要求做得更好，如果我們中國經濟沒有在產品結構上像美國那樣能夠引領世界的潮流，現在的情況下，我們把困難想多一點，把前進道路上的挫折多一點，增強自己的競爭力，這是確保每一個蔬菜生產、經營企業生存發展的決定性因素。
2、做強做大的必由之路
所以，首先是生存，然后再談發展，要生存就要做強，做強了才能做大，不是做大才能做強。我們看到中國很多企業都是做大的時候死的，因為他不強。做強怎么做？必須讓市場的消費方知道你強，所以品牌是獲取眼球關注，讓消費者動心買你的產品的一個重要方面。大家在生活中的體驗可以驗證一下，你買東西的時候，是不是首先在頭腦里迅速檢索品牌的東西？為什么檢索它？是因為你的消費體驗它做得好，品牌的識別跟他做得好是吻合的。未來應在蔬菜流通市場上，能夠有這樣的品牌的數據庫，給消費者提供好的體驗。
品牌有價值，比如可口可樂、蘋果等，都是可以評估的，具有很高的價值，也為企業下一步的做強，進入資本市場，進入金融的通道奠定了好的發展條件。品牌是企業安身立命，打破你成長天花板的密切聯系。從這個意義上講，我認為蔬菜流通行業，在當前情況下需要特別關注品牌的構建，為什么？因為消費者對農產品越來越提出苛刻要求的，比如食品的安全、食品的營養，食品的口味，國民富裕了，生活越來越好，越來越挑剔了。面對千家萬戶的供應商，消費者選擇了誰，誰就成長了，誰的規模越來越大。所以，講究品牌是因為有市場價值，是為企業發展服務的，提供了強有力的通達途徑，也為消費者提供更好的產品和服務。
三、如何塑造品牌
1、品質是品牌的核心價值
品牌怎么做？我們做產品做服務的，產品的使用價值，帶來效益的大小，決定了產品的核心價值和核心利益，這是問題的實質。換句話說，塑造品牌不是做秀，我們回到農田，回到大棚，把菜種好，有生產的流程，檢驗的流程，我們把它做得流通好，這樣到了消費者的餐桌上，產品的口感、顏色、帶來的營養和健康、食品安全能夠決定消費者的打分，這是做品牌不可缺少的。塑造品牌是做好東西，對得起自己的良心，才能對得起消費者。
2、品牌設計、規劃是品牌建設的基前提條件
品牌要說得好，必須在品牌的設計和未來成長做一個發展的規劃。首先要把品牌的顏色、標識、字體，甚至包裝的圖案、外表、內包裝、使用的材質等等，做精心的選擇。在推向市場的過程中，如何合理的在不同的階段，讓經銷商、零售商、消費者感覺到產品的包裝很好很獨到，這個包裝箱里的菜、水果，確實跟它的包裝上一樣，好看且性價比高。在這個過程中，我們需要一步一步的，通過生產和流通環節，在不同的區域里，規定一個“擴散—發展—提升知名度”的計劃體系。所以，品牌不單純是一個包裝，一個標識，一個區別，而是按照規劃一步一步做到的。
3、品牌戰略是品牌成長的基礎與依據
要把品牌作為一種戰略，就是品牌要有定位。在市場上服務于哪類的消費者？希望哪些消費者成為你的客戶？一般大眾還是高端的消費者？還是低端的消費者？品牌定位是將來給他發展成省級的、全國的名牌？這是一種戰略，是一種長久的安排。企業發展的目標是什么？通過什么手段和途徑在什么時間段達到？這是一個完整的戰略構想。就像供給側改革一樣，它在“十三五”有完成的戰略，同樣，企業在品牌發展中也應有一個階段性的目標，這是識別企業是否成熟的重要標準。從顯性要素的角度來說，品牌的發展戰略反過來提醒企業要提供更好的產品和服務，才能夠做大做強。
4、品牌維護與提升增加品牌價值
我們知道德國前兩天大眾汽車陷入巨大的危機之中，這就是大公司的品牌維護問題。特別是在農產品領域，稍不留神品牌就陷入市場營銷的悲劇中。怎么面對危機，怎么維護品牌？當市場負面形象出現的時候，怎樣去化解危機，化解不好對品牌就是毀滅性的，化解得好反而能更上一層樓。中國農產品從“生產—市場—消費”各個環節非常多，在品牌維護上，把控得好，風險就低。從現在看，我們應該進入到一個精準品牌營銷階段，而不是人家在品牌包裝箱印了蘋果，你也印一個蘋果。如果企業品牌做得精準，并且有品牌戰略和把控，企業的競爭力就大大勝于別人。
從這個意義上講，農產品品牌發展的初級階段，企業應率先有品牌意識，引入品牌的規劃，品牌的戰略，系統性維護品牌的成長，屏蔽品牌發展中的供給，才能獲得好的經濟效益，社會得到好的社會效益，能夠不斷將品牌推到更高的發展階段。
四、品牌推廣策略
1、口碑相傳——酒好不怕巷子深
口碑相傳就像我們吃蘋果一樣，吃得好了，就會問這是哪產的，這就是口碑相傳，是被動的。產品和企業做的好，自己沒有主動宣揚，是別人覺得你好，爭相證明你是好的產品，好的服務，好的生產者……這在當下遠遠不夠，因為現在生產蘋果的人太多了，你做到了別人也可以超越你。所以，口碑相傳依然會存在，但是企業要想讓別人更好知道你，用更好的產品滿足更多的消費者，必須要主動進取，要有品牌的意識，要有品牌的推廣戰略。
2、市場推廣——“推”的策略
市場推廣有很多“推”的策略，拿什么推？品牌好不好，首先是賣的東西。我們經常在百貨店、超市里看到免費品嘗，為什么？就是生產者讓消費者知道我的產品非常好的同時，也知道產品是什么牌子，這是就是推動。特別是一些優質產品，在市場上的知名度不高，通過在銷售渠道、在零售端提供消費體驗，讓消費者對產品有好的評價，對品牌有好的認同。但是它的速度、它的成本很高。
3、媒體傳播——“拉”的策略
還有一個媒體傳播。首先把企業的產品做得好，比如通過科學的數據指標化分析，再通過媒體傳播的手段充分彰顯，讓大家感覺到企業的產品是優質的，在營養上，在食品安全指標上，都是讓人滿意的產品。這樣的話，媒體傳播是在前段拉動市場，這在大空間里，受眾會非常廣泛感受到，無論是傳統媒體，還是互聯網媒體，這個策略對于規模較大的企業是必不可少的，為產品超越對手和同行提供了大跨度支持。
4、渠道策略——折射效應、傍名牌
北京為什么有那么多的農產品？是因為北京的市場對于農副產品有最苛刻的要求。所以，北京永遠有好的產品好的服務，就是因為投送的企業是為了自己更好的發展，目的是為了比別人更低成本、更有效進入，提供市場折射的正面。
最后總結一下，品牌不僅僅是做秀，品牌決定企業真正產品銷售的速度，銷售的規模，銷售的空間，所以我們一定在這個意義上，在中國經濟未來永遠是過剩經濟的意識上，把它納入到戰略觀念的轉變層面，采取實際的行動進行系統的規劃，才能夠把品牌作為我們有力競爭經濟對手拓展市場的武器。
謝謝大家！
（作者系首都經貿大學教授）
中國鄉村發現網轉自：安蔬網
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