【按:2016年11月17日,國務院扶貧辦牽頭聯合15個部委出臺了《關于促進電商精準扶貧指導意見》,引發關注。12月30日,新華網《新華訪談》邀請國務院扶貧辦巡視員、《全國電商扶貧指導意見》擬稿人曲天軍,中國社科院信息化研究中心主任、國家十三五規劃專家咨詢委員會委員汪向東,共青團陜西省委農村青年工作部部長魏延安,上海財經大學副教授井然哲就文件進行在線解讀。其中魏延安部長就電商扶貧的原則和消費扶貧問題進行了重點解讀,現將解讀原文予以分享。】
國務院扶貧辦等16部委共同印發的《關于促進電商精準扶貧的指導意見》(以下簡稱《意見》)提出“消費扶貧”的概念,很有新意,一經提出,迅速引起了各方的關注,一些電商平臺也迅速推出了消費扶貧項目。
什么是消費扶貧?
簡而言之,簡單地講,就是在網上,或者通過其他的渠道,通過消費的方式購買了貧困地區的農特產品,或者是一些相應的服務,從而幫助貧困地區實現脫貧增收。
這里面有幾個關鍵點,一個是渠道是便捷的,不用專門到山里去,網上就能辦,順手的事;還有一個是不光可以買產品,還可以買服務,比如生態旅游,比如現在興起的民俗、農家樂,我們去了可能有消費、有文化、有餐飲,還有風光,這都是我們消費扶貧的內容;再就是電商產業鏈日趨成熟配套,可以實現上述對接。
消費扶貧為什么大家樂意接受?
有幾個基本邏輯,首先,隨著社會的發展和經濟水平的不斷提升,大家是愿意做扶貧公益的,但是簡單的捐款、捐物方式過于單一,讓大家連續捐也是不現實的,而且還存在善款使用的效果問題。大家可能會嘀咕:不能老這樣捐呀,我捐了錢和物,它們的使用情況到底怎么樣?這又涉及到公信力的問題。但如果換成購買貧困地區的農產品,反正要經常吃,買哪的都可以,感情上好接受;其次,貧困地區往往生態環境良好,農特產品豐富,而且品質較好,比較適合銷售給城市消費者;再次,過去信息不對稱,銷售渠道建立難,開拓市場沒精力,現在有電商平臺、青年電商參與,還有金融支付、物流快遞等配套服務,網上采購貧困地區的東西便捷起來,還有各種線下渠道,最終讓消費扶貧成為現實。
消費扶貧具體怎么搞?
消費扶貧不只是在網上買現成的東西這一種形式,預售、眾籌、領養、定向采購都是可行的辦法,像京東推出的“跑步雞”項目,有趣好玩,參與便捷,實現網上訂制,并通過一系列技術手段確保產品質量,平臺贏得了聲譽,大眾也做了公益,農民得了實惠。
所以,《意見》對消費扶貧專門提出指導性意見,一方面,“以每年扶貧日為時間節點,組織有關電商企業和網絡平臺,共同舉辦‘邀您一起來網購’等消費扶貧體驗活動”;另一方面,“加強貧困地區優質特色農產品、民族手工藝品、休閑農業的宣傳推介,鼓勵支持電商平臺常年開展富有特色的網購活動”。
各大平臺和地方都有合作,可以根據地方的區域特產設計一些季節性的活動,像新疆九月份策劃的叫“葡萄熟了”“阿克蘇的蘋果紅了”等網上水果節,更加活潑一些更便于大家參與。
怎么樣才能把消費扶貧做得更好?
那么消費扶貧也需要注意一些問題,就是雖然消費者愿意購買貧困地區的農產品,甚至也愿意接受貧困地區農產品在包裝、外觀上的一些不完美,但并不等于就可以不做上網銷售的品控,因為消費者本質上還是在采購正常商品。
所以,消費扶貧的興起,需要貧困地區加速推進供給側改革,加強源頭的農產品基地建設,做好標準化生產,重視產后的貯藏保鮮、包裝分揀、品牌設計等環節,提升消費者的體驗感,讓消費者買得情愿,吃的滿意,最終是以商道來行人道。
經驗教訓
從2016年發生的貧困地區網上促銷事件來看,有幾條經驗教訓必須汲取:
一是宣傳上有度,不能過度煽情,內含道德壓力;不能按一般電商產品過度進行產品美工和方案創意,這往往造成宣傳與實物的感觀落差,降低了消費者的體驗感。
二是組織上有序,絕對不是把東西上網那么簡單,從源頭的產品質量控制到中間的倉儲、包裝、物流到最后的客戶服務與售后等,每一個環節都要有嚴格的把關,任何一個環節出問題,都會影響整體形象。
三是一定要確保真實和精確,不能籠統地說這就是貧困地區的東西,而是要精準到什么鄉什么村什么農戶生產的,怎么種的,怎么收的,誰最后賣出去的,這個信息必須真實,新疆的維吉達尼團隊就是做好了這一點,消費者的信任度明顯提升。
同時,相關信息最好有政府背書。嚴禁任何形式的借用消費扶貧營銷,確保愛心不受傷害。
總之,要把整個“消費扶貧”這件事做成一場真真實實、準確無誤、完好無缺的愛心營銷活動。讓大家有好的體驗,心理上認同和信任它,這個事就做成了。
中國鄉村發現網轉自:微信號 魏延安
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