羊絨被譽為“軟黃金”，是內(nèi)蒙古的地域標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)，一條“鄂爾多斯，溫暖全世界”的廣告也曾流行一時。但在多種因素的影響下，這個產(chǎn)業(yè)今天似乎遇到了門檻，價格上不去，出口不理想，電商轉(zhuǎn)型不順利，低價競爭擋不住，痛苦也就在所難免了。
為什么“軟黃金”產(chǎn)業(yè)這幾年遇到了困難？
其一，國際貿(mào)易大環(huán)境的影響，出口受到國際金融危機的持續(xù)影響，而且國際商品價格總體水平下滑，這些都對以出口加工為主的羊絨企業(yè)形成了重要影響，因為代加工和貼牌的利潤是十分微薄的。
其二，電商的火爆帶來了影響。當(dāng)河北清河的羊絨制品在網(wǎng)上火爆之后，就意味著內(nèi)蒙古的羊絨產(chǎn)業(yè)不可避免地要受到影響，因為電商的價格一般要便宜一些，而且清河率先形成了電商產(chǎn)業(yè)鏈條，進一步拉低了行業(yè)成本和價格水平。
其三，消費的風(fēng)口也在發(fā)生改變。由于羊絨的生產(chǎn)是以高昂的生態(tài)成本換來的，這是貴的原因之一，但在綠色環(huán)保理念日益流行的今天，一些人對羊絨產(chǎn)品的購買謹(jǐn)慎起來。同時，羊絨的替代性材料不斷涌現(xiàn)，保暖效果、舒適度不差多少，而價格卻低了很多，于是減少羊絨的含量而增加其他材料的含量在服裝行業(yè)也開始流行。更重要的是，這樣可以進一步豐富款式，創(chuàng)新設(shè)計，迎合了“小量多批、快速翻單”的時尚快消品時代。而傳統(tǒng)羊絨制品款式少、價格高，競爭劣勢進一步顯現(xiàn)。
與大量的服裝企業(yè)緊盯國內(nèi)消費市場升級一樣，羊絨企業(yè)也紛紛出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，從貼牌到自創(chuàng)品牌，而且緊跟時代形勢，向電商轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)實的情況并不是那么理想，可謂是起步晚，理念落后，人才匱乏，轉(zhuǎn)型吃力。一些羊絨企業(yè)目前還在重復(fù)著5年前、甚至10年前，一般傳統(tǒng)服裝企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型之路。
從近年服裝企業(yè)的電商之路來看，大體已經(jīng)歷五個階段，第一階段，網(wǎng)上賣尾貨，純粹當(dāng)新增渠道；第二階段，網(wǎng)上發(fā)新品，但進行款型區(qū)隔，即所謂的電商專款，但卻影響品牌形象；第三階段，品牌區(qū)隔，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)新品牌，專門應(yīng)對電商，但卻消解了主打品牌；第四階段，渠道區(qū)隔，要么舍棄線下，要么主作線上，像一些所謂的線上線下同價，其實只是將線上作為一個展示平臺；第五階段，線上線下融合，取消多品牌策略，將電商與線下部門合并，重新按產(chǎn)業(yè)鏈劃分事業(yè)部，同時進行后臺管理與數(shù)據(jù)融合的重大重組，真正實現(xiàn)線上線下一體，消費者既可以線上購買，線下提貨；也可以線下體驗，線上購買；也可以把實體店當(dāng)作試衣間、退換點。2016年“雙11”，服裝品類最大的亮點就是優(yōu)衣庫等線下品牌的逆襲，而其法寶就是率先進入服裝電商第五階段，內(nèi)部已經(jīng)完成業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化改造和營銷體系的相應(yīng)轉(zhuǎn)變。
從目前內(nèi)蒙古一些羊絨企業(yè)的電商發(fā)展情況來看，還處于初級階段，有的還在處理尾貨，有的還在研發(fā)電商專款，這些都是已經(jīng)被大家證實了的、有用但不是最終路徑的過渡階段，可以說電商之路還長。據(jù)此，對內(nèi)蒙古羊絨電商提出以下建議：
一、堅持向一線電商品牌看齊，特別是向近年迅速上升的傳統(tǒng)企業(yè)電商品牌學(xué)習(xí)，深入研判服裝電商趨勢，堅持站在最前沿來謀劃，避免亦步亦趨，始終落后于電商整體節(jié)奏，出力不討好。
二、下決心轉(zhuǎn)變思維，從用戶的角度出發(fā)而不是從企業(yè)生存的角度出發(fā)，認(rèn)真研究網(wǎng)上消費者的現(xiàn)實需求，研發(fā)適銷對路產(chǎn)品，避免簡單地把產(chǎn)品放到網(wǎng)上就算搞電商這種初級思維，在骨子里向電商思維轉(zhuǎn)型。不搞電商固然是“等死”，但沒有想明白就盲目搞電商，結(jié)局只能是“找死”。
三、各個企業(yè)自身應(yīng)該精確定位，不是每個企業(yè)都適合搞電商，這與企業(yè)的一把手思維、企業(yè)文化、人才儲備、市場定位等諸多因素有關(guān)。也許對一些企業(yè)而言，不是自己把產(chǎn)品通過網(wǎng)上賣出去才叫搞電商，做電商的供應(yīng)商也叫搞電商；通過零售端一件一件賣出去叫搞電商，而通過批發(fā)平臺一堆一堆地賣出去也叫搞電商，義烏小商品城好多企業(yè)的轉(zhuǎn)型只是把批發(fā)業(yè)務(wù)搬到了網(wǎng)上，成為訂制型供應(yīng)商，形成獨特的“網(wǎng)批”現(xiàn)象。更有一些企業(yè)，可能都不需要再搞生產(chǎn)了，只需要在產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈找到一個環(huán)節(jié)就可以轉(zhuǎn)型生存下去。雞年就要到了，“寧為雞頭，不為鳳尾”的思想尤其要檢討，需要認(rèn)真琢磨如何在電商大生態(tài)圈中找到自己的定位與商機。
四、對人才等瓶頸因素，抱怨沒有用，找到解決辦法是王道。以大家普遍抱怨的沒有人為例，其實不是沒有人，而是人手少，但不等于找不到，只是沒有給出適合人才成長的環(huán)境。比如說，一些企業(yè)在縣以下，電商人才普遍年齡輕，肯定不愿意呆在寂寞的鄉(xiāng)村，為什么不把前端運營放在城市里？現(xiàn)在一些大的電商，前端運營可能在杭州這個電商之都，而中端在交通便利的縣城，后端的生產(chǎn)卻可能在偏僻的鄉(xiāng)村。再比如電商人員的管理，他們的業(yè)務(wù)高峰在晚上9-11點，按一般的早晚打卡上下班就沒有辦法。再如電商人才的成長，普遍認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)流行的合伙人制，對薪水在意，但對未來的股權(quán)等更關(guān)注，按一般雇傭制請電商人才也難。還有，對企業(yè)內(nèi)部電商人才的挖掘培養(yǎng)不夠，放手不夠，有力使不出，等等。所有這些問題，歸根結(jié)底又是企業(yè)主要負(fù)責(zé)人的問題，老板思想不解放，電商也就不可能大發(fā)展。
五、對品牌的打造，更要研究品牌的內(nèi)涵，對其復(fù)雜程度應(yīng)有充分認(rèn)識，不是注冊了自己的名字就是品牌，自立門戶有時比寄人屋檐還難受，沒有一點實力，沒有長期作戰(zhàn)的思想，在一年半載就指望著出業(yè)績，掙名頭是困難的；但如果橫下一條心，全力以赴，也許三五年會有一些起色。唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)精神并不適合一般中小企業(yè)，而如果還認(rèn)為靠買流量迅速打開銷售算是品牌營銷的話，則這個品牌的含金量則一定會很低，低到不可能掙錢。苦練內(nèi)功，在今天比任何時候都更重要。
電商發(fā)展瞬息萬變，當(dāng)我們還在討論一般意義上的電商時，互聯(lián)網(wǎng)的下半場卻已經(jīng)悄然開始，電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合全面提速，這對于傳統(tǒng)企業(yè)可能是好事，也可能是更壞的事，因為這一次如果再不能“彎道超車”，那不僅電商做不成，可能連傳統(tǒng)市場也做不成，形勢更加嚴(yán)峻，只能擼起襪子加油干了！
（二〇一七年一月二十日）
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