——讀黃若《我看電商2》
2015年底的時(shí)候，劉強(qiáng)東在一次演講中講，北京80%的O2O將要死掉。事實(shí)也證明，自從2015年下半年開始，風(fēng)投對(duì)O2O，特別是本地生活類O2O的興趣明顯不如以前，倒閉的O2O平臺(tái)與日俱增。為什么大家曾經(jīng)非常看好的電商藍(lán)海卻讓無數(shù)的英雄“出師未捷身先死，常使英雄淚滿襟”？
后來讀黃若《我看電商2》，書中的一些觀點(diǎn)還是引起了我的共鳴。在黃若看來，O2O的存在要有兩個(gè)最基本的元素：第一，要有足夠的人口密度。因?yàn)榛臼亲鲋車骞锷倘Φ纳猓绻麤]有足夠的人口基數(shù)，那么就無法產(chǎn)生理想的營(yíng)銷效果。第二，就是人力成本要有良好的控制。為什么免費(fèi)洗車倒閉了？為什么上門服務(wù)難以持久？為什么京東到家等項(xiàng)目也轉(zhuǎn)型了？因?yàn)槿斯こ杀臼懿涣恕?
這還不是最關(guān)鍵的，黃若認(rèn)為更重要的是目前的O2O模式都是膚淺的，本質(zhì)上都在做流量的販子，倒騰一下流量，根本就沒有介入到服務(wù)的實(shí)質(zhì)和服務(wù)的內(nèi)容本身。就這樣的經(jīng)過簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)線上信息撮合，就要掙取中間的差價(jià)，這個(gè)生意是不是來得也太容易了一點(diǎn)？既然如此，又有什么科技含量？拿上一點(diǎn)風(fēng)投，糾集一干人馬，迅速建一個(gè)平臺(tái)，肯定不是難事兒，可是長(zhǎng)遠(yuǎn)怎么生存？為了能在低水平的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，各類免費(fèi)、一元、特價(jià)的噱頭層出不窮。這就相當(dāng)于別人在耍猴吸引人，你卻猛捅自己幾刀吸引人，人倒是來了，可惜吸引來的用戶即使都給你付了費(fèi)，都不夠自己療傷。這就是當(dāng)前本地生活O2O的悲劇。
在線下的實(shí)體飯店中，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種情形：在下午3點(diǎn)到5點(diǎn)的時(shí)段，寧可關(guān)門停業(yè)，也不會(huì)等可能會(huì)來的幾個(gè)顧客。因?yàn)槔习鍌円呀?jīng)算過賬了，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)過了飯點(diǎn)兒，來的顧客是很少的，即使有顧客消費(fèi)，也養(yǎng)不起這個(gè)時(shí)段的人工，所以關(guān)掉是最理想的選擇。那么對(duì)目前的一些O2O平臺(tái)來講，也面臨這樣的尷尬，還在為零星的客戶躊躇等待，關(guān)掉也許是一了百了，不再痛苦下去的最好選擇。
怎么樣做今天的O2O？我想從黃若的觀點(diǎn)再做些延伸。
首先，還是要盯精準(zhǔn)客戶。不要急于擴(kuò)張全國。其實(shí)每個(gè)城市的本地生活服務(wù)都有很大的市場(chǎng)，只要拿到百分之幾的份額都會(huì)活得很滋潤(rùn)。與其在滿世界狂奔，不如守住一個(gè)點(diǎn)，把它做透。以本地生鮮電商為例，如果能在上海占到1%的市場(chǎng)，就有約30億的規(guī)模，這還小嗎？
其次，要認(rèn)真琢磨賣的背后的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈問題。陸續(xù)的一些行內(nèi)深度文章給我們揭示，發(fā)達(dá)的電商企業(yè)一定是發(fā)達(dá)的物流企業(yè)，而發(fā)達(dá)的物流企業(yè)一定是建立在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的智能物流體系。本地生活O2O如果不能對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)鏈進(jìn)行有效的整合、重組和效率提升，則不大可能在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局下殺出。在解決當(dāng)前突出的供應(yīng)鏈之后，馬上就會(huì)面臨供應(yīng)鏈后端的產(chǎn)業(yè)鏈問題；而在產(chǎn)業(yè)鏈之后，馬上會(huì)面臨更深層次的價(jià)值鏈問題，這都是今天電商不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。
第三，不管是從線上到線下，還是線下到線上，最終實(shí)現(xiàn)線上線下一體的關(guān)鍵是，要進(jìn)行業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化、在線化和基于統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺(tái)的重新整合。比如，菜鳥物流通過對(duì)物流的信息化改造，形成了物流大數(shù)據(jù)，又通過云計(jì)算技術(shù)和智能算法，對(duì)物流的資源匹配進(jìn)行了科學(xué)調(diào)整，從而讓物流的效率提升而成本下降。本地生活O2O也要像菜鳥物流一樣，必須把本地生活類的各類信息和資源，進(jìn)行統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺(tái)的集合分析和處理，進(jìn)行有效率的改造和對(duì)應(yīng)調(diào)整。所以，未來的電商更像是一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)和智能計(jì)算機(jī)工作群，這個(gè)今日頭條已經(jīng)在信息分發(fā)方面實(shí)現(xiàn)了，下來這種模式會(huì)走向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)。
第四，未來的生活類O2O，要從現(xiàn)在的有什么資源就向顧客傾銷什么資源，轉(zhuǎn)向顧客需要什么反向定制什么資源。這一點(diǎn)我覺得淘實(shí)惠的探索就有啟發(fā)。他們?cè)谧觥翱h域電商自生態(tài)”的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，即使基于對(duì)現(xiàn)有線下商業(yè)體系的線上整合，雖然能提升效率，降低成本，但依然不會(huì)實(shí)現(xiàn)過高的利潤(rùn)，因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)已經(jīng)高度透明化和平均化了。所以，他們?cè)诂F(xiàn)有的渠道在線化之后，大膽從農(nóng)民的實(shí)際需要出發(fā)，定制一些不是現(xiàn)有渠道的品牌商品，向農(nóng)民進(jìn)行推廣，銷售情況是良好的，而利潤(rùn)提升了不少。這一點(diǎn)，不僅淘實(shí)惠證明了，而且在東北、華北的一些區(qū)域電商身上也證明了。顯然，當(dāng)電商攜大量顧客資源倒推企業(yè)生產(chǎn)的時(shí)候，他們才有自主掌控的盈利空間。
不管怎么說，無論是電商，還是線下渠道，在商業(yè)的本質(zhì)上依然沒有改變。如果說只被表面上的一些商業(yè)模式所迷惑，沒有在商業(yè)的本質(zhì)上進(jìn)行有效的改造和提升，則任何模式都只是浮云。所以，到了今天，電商才是大練內(nèi)功的時(shí)候了。
（二〇一七年二月十三日夜）
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