同是農村電商，為何有人年售80萬斤農貨，有人卻兩年不開張？這是4月12日播出的《焦點訪談》提出的設問。相信這樣的問題，好多農村電商創業者也想問。
這一期節目首先將目光瞅向貴州省劍河縣，農村電商龍頭企業雷阿哥為鄉鎮農民先后舉辦了19場電商知識技能培訓，縣政府還規劃了電子商務一條街，所有網店都可以免費在街上開設線下展示店。但一年后，一條街上只剩下雷阿哥還在堅持。而且雷阿哥走遍了劍河縣的鄉村，開發出162種產品，可是銷售量都不盡如人意。像這樣的情形，全國好多縣可能都在上演，因為當各個縣的農特產品都上網后，同質競爭不可避免。現在網上隨便搜一種農產品，都會出現成千上萬個網店，到底選誰？如果沒有讓消費者認知的品牌，或者大家都沒有的特色，想在網上殺出來，顯然不容易。把農產品電商簡單地想象為就是一包裝一上網，這樣的思維肯定行不通。
那么是不是搜集出來自認為是特色的東西就能在網上賣出去嗎？也不行。本期節目調查的第二個縣是印江縣，在貴州省最早創建了全國電子商務示范縣，他們大力發展“一鎮一特、一村一品”，但可惜的是，網上銷售依然不行。當地的特色產品已經被外地客商收走了，根本沒打自己的品牌，而且有品無量，更談不到上網。雖然也開通淘寶中國特色館，但銷售十分清淡。當地干部也認識到，有一點特色還不行，還得有規模，更得有品牌，否則還是走不出去。
但節目調查的第三個縣——長汀縣卻把索河田雞在網上賣得紅紅火火，生長期5個月的小母雞售價可以達到158元，而生長期一年的公雞可以賣到328元，這么高的價格居然有不少消費者買單。長汀縣政府為了保護純種的河田雞種苗，經過很多年的努力，獲得了國家地理標志產品保護，成為一個獨特的品牌，避免了農產品的同質化。顯然，特色農產品不是本地覺得特色的東西，而是要放在全省甚至全國具有特色的東西，這樣才有市場主導權。
節目最后又把目光轉向贛南臍橙，經過十多年的努力，贛南臍橙作為一個地方性的公共品牌，逐漸被人們所熟知，大量種植和銷售贛南臍橙的人感受到了“大樹底下好乘涼”的好處，上電商也容易了許多，線上經銷贛南臍橙的商家達到4000多家。顯然，農產品電商走到今天這個時候，已經不是簡簡單單上網的問題，而是要思考如何以品牌來引領農產品的價值提升，為農產品無論是在傳統渠道還是在網上銷售奠定市場基礎，這就需要政府花大力氣培植具有特色的和市場影響力的地域公共品牌。
再用電商行話來講，網上要好賣，需要“政府打類目，網商做單品”。當然，隨著地域公共品牌的出名，魚龍混雜的情形也會隨之而來，這又是品牌農業的第二階段，如何扶優扶強，培育一批能代表地域公共品牌的市場品牌，其主體是龍頭企業、合作社和有實力的網商。
回顧這三期的《焦點訪談》節目，討論問題越來越深入，農村電商復雜的面目也逐漸呈現，更在啟示更多的地方政府和電商市場主體，需要更加清醒地認識農村電商與城市及工業品電商的差異，“農”味再重一些，才可能離成功更近一步。如果還要將本地的農產品繼續搬上網絡，就需要汲取實踐探索中的經驗教訓，采取更扎實、更有效的措施。
一，找出差異化產品，從一兩個單品入手，集中力量去推。這個差異化不是自我感覺，而是市場對比出來的，是消費者體驗出來的。把有限的資源集中起來做最好的產品，就像亂拳出擊，不如重拳一擊。等把一個單品做好了，觸類旁通，其他的產品也就好做了。
二，推動標準化、規模化和品牌化進程。一個地方特色產品的網上拓展，必須要接受業已形成的電商體系，從最基本的標準化入手，解決外觀不一致、內在品質不穩定、生產操作不規范等問題；然后用品牌化來引領，用質量追溯體系來保障，根據市場需求不斷擴大規模。
當然品牌化的問題要深刻認識，不是打個名字出來，申請個標志保護就行，而是涉及到市場定位、品牌內涵、外觀包裝呈現、市場推廣方案等一系列問題。否則全國已經幾千個地理標志產品了，大多數還是靜靜地做著“美男子”。
三，政府的背書與扶持是必不可少的，特別是在起步的時候。任何一個農產品生產主體都難以承擔區域公共品牌的打造任務，這只能是政府來牽頭，來率先投入。對推動品牌農產品市場走向全國市場的過程中，更需要政府的背書和站臺，而且是持之以恒的。
四，整個農產品電商最終還是要靠政府、平臺、網商、生產主體、服務商等多方面的協同來實現有序上行，這既是對政府戰略眼光的考驗，更是對執政水平的考驗，也是對當地干部創新發展能力的考驗，這是互聯網時代的縣域經濟新競爭。
（二〇一七年四月十三日）
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