同是農(nóng)村電商，為何有人年售80萬斤農(nóng)貨，有人卻兩年不開張？這是4月12日播出的《焦點(diǎn)訪談》提出的設(shè)問。相信這樣的問題，好多農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者也想問。
這一期節(jié)目首先將目光瞅向貴州省劍河縣，農(nóng)村電商龍頭企業(yè)雷阿哥為鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民先后舉辦了19場電商知識技能培訓(xùn)，縣政府還規(guī)劃了電子商務(wù)一條街，所有網(wǎng)店都可以免費(fèi)在街上開設(shè)線下展示店。但一年后，一條街上只剩下雷阿哥還在堅(jiān)持。而且雷阿哥走遍了劍河縣的鄉(xiāng)村，開發(fā)出162種產(chǎn)品，可是銷售量都不盡如人意。像這樣的情形，全國好多縣可能都在上演，因?yàn)楫?dāng)各個縣的農(nóng)特產(chǎn)品都上網(wǎng)后，同質(zhì)競爭不可避免。現(xiàn)在網(wǎng)上隨便搜一種農(nóng)產(chǎn)品，都會出現(xiàn)成千上萬個網(wǎng)店，到底選誰？如果沒有讓消費(fèi)者認(rèn)知的品牌，或者大家都沒有的特色，想在網(wǎng)上殺出來，顯然不容易。把農(nóng)產(chǎn)品電商簡單地想象為就是一包裝一上網(wǎng)，這樣的思維肯定行不通。
那么是不是搜集出來自認(rèn)為是特色的東西就能在網(wǎng)上賣出去嗎？也不行。本期節(jié)目調(diào)查的第二個縣是印江縣，在貴州省最早創(chuàng)建了全國電子商務(wù)示范縣，他們大力發(fā)展“一鎮(zhèn)一特、一村一品”，但可惜的是，網(wǎng)上銷售依然不行。當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品已經(jīng)被外地客商收走了，根本沒打自己的品牌，而且有品無量，更談不到上網(wǎng)。雖然也開通淘寶中國特色館，但銷售十分清淡。當(dāng)?shù)馗刹恳舱J(rèn)識到，有一點(diǎn)特色還不行，還得有規(guī)模，更得有品牌，否則還是走不出去。
但節(jié)目調(diào)查的第三個縣——長汀縣卻把索河田雞在網(wǎng)上賣得紅紅火火，生長期5個月的小母雞售價可以達(dá)到158元，而生長期一年的公雞可以賣到328元，這么高的價格居然有不少消費(fèi)者買單。長汀縣政府為了保護(hù)純種的河田雞種苗，經(jīng)過很多年的努力，獲得了國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，成為一個獨(dú)特的品牌，避免了農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化。顯然，特色農(nóng)產(chǎn)品不是本地覺得特色的東西，而是要放在全省甚至全國具有特色的東西，這樣才有市場主導(dǎo)權(quán)。
節(jié)目最后又把目光轉(zhuǎn)向贛南臍橙，經(jīng)過十多年的努力，贛南臍橙作為一個地方性的公共品牌，逐漸被人們所熟知，大量種植和銷售贛南臍橙的人感受到了“大樹底下好乘涼”的好處，上電商也容易了許多，線上經(jīng)銷贛南臍橙的商家達(dá)到4000多家。顯然，農(nóng)產(chǎn)品電商走到今天這個時候，已經(jīng)不是簡簡單單上網(wǎng)的問題，而是要思考如何以品牌來引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品的價值提升，為農(nóng)產(chǎn)品無論是在傳統(tǒng)渠道還是在網(wǎng)上銷售奠定市場基礎(chǔ)，這就需要政府花大力氣培植具有特色的和市場影響力的地域公共品牌。
再用電商行話來講，網(wǎng)上要好賣，需要“政府打類目，網(wǎng)商做單品”。當(dāng)然，隨著地域公共品牌的出名，魚龍混雜的情形也會隨之而來，這又是品牌農(nóng)業(yè)的第二階段，如何扶優(yōu)扶強(qiáng)，培育一批能代表地域公共品牌的市場品牌，其主體是龍頭企業(yè)、合作社和有實(shí)力的網(wǎng)商。
回顧這三期的《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目，討論問題越來越深入，農(nóng)村電商復(fù)雜的面目也逐漸呈現(xiàn)，更在啟示更多的地方政府和電商市場主體，需要更加清醒地認(rèn)識農(nóng)村電商與城市及工業(yè)品電商的差異，“農(nóng)”味再重一些，才可能離成功更近一步。如果還要將本地的農(nóng)產(chǎn)品繼續(xù)搬上網(wǎng)絡(luò)，就需要汲取實(shí)踐探索中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，采取更扎實(shí)、更有效的措施。
一，找出差異化產(chǎn)品，從一兩個單品入手，集中力量去推。這個差異化不是自我感覺，而是市場對比出來的，是消費(fèi)者體驗(yàn)出來的。把有限的資源集中起來做最好的產(chǎn)品，就像亂拳出擊，不如重拳一擊。等把一個單品做好了，觸類旁通，其他的產(chǎn)品也就好做了。
二，推動標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和品牌化進(jìn)程。一個地方特色產(chǎn)品的網(wǎng)上拓展，必須要接受業(yè)已形成的電商體系，從最基本的標(biāo)準(zhǔn)化入手，解決外觀不一致、內(nèi)在品質(zhì)不穩(wěn)定、生產(chǎn)操作不規(guī)范等問題；然后用品牌化來引領(lǐng)，用質(zhì)量追溯體系來保障，根據(jù)市場需求不斷擴(kuò)大規(guī)模。
當(dāng)然品牌化的問題要深刻認(rèn)識，不是打個名字出來，申請個標(biāo)志保護(hù)就行，而是涉及到市場定位、品牌內(nèi)涵、外觀包裝呈現(xiàn)、市場推廣方案等一系列問題。否則全國已經(jīng)幾千個地理標(biāo)志產(chǎn)品了，大多數(shù)還是靜靜地做著“美男子”。
三，政府的背書與扶持是必不可少的，特別是在起步的時候。任何一個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體都難以承擔(dān)區(qū)域公共品牌的打造任務(wù)，這只能是政府來牽頭，來率先投入。對推動品牌農(nóng)產(chǎn)品市場走向全國市場的過程中，更需要政府的背書和站臺，而且是持之以恒的。
四，整個農(nóng)產(chǎn)品電商最終還是要靠政府、平臺、網(wǎng)商、生產(chǎn)主體、服務(wù)商等多方面的協(xié)同來實(shí)現(xiàn)有序上行，這既是對政府戰(zhàn)略眼光的考驗(yàn)，更是對執(zhí)政水平的考驗(yàn)，也是對當(dāng)?shù)馗刹縿?chuàng)新發(fā)展能力的考驗(yàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)時代的縣域經(jīng)濟(jì)新競爭。
（二〇一七年四月十三日）
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